我知道读者朋友更喜欢欣赏本刊每期必有的那些新车测评报告和图片，但我也知道有车一族其实更在乎 辆遇到州 题的时候该找谁解决。每到８月，无论是媒体还是厂商．似乎部突然对客户满意度有更高的兴趣，原因很简 ——Ｊ．Ｄ． Ｐｏｗｅｒ・ 太公司的客户服务满意度（ＣＳ！）报告会任７月底、８ Ｊ】初发 ，虽然这份报告诞生近１０年来总足争议不断， 但没有任何其他报告能够取代它。有人会在没搞懂这份报告具体含义的情况１：就用这个报告的数字去吹捧或者攻击某个 品牌的服务质量高低。我始终认为，根据某‘年某品牌的 次客厂１满意度调研结果来选择或者放弃该品牌产品足仃点武 断的，但帮助读者朋友了解到底什么是客户满意度．让读者自己 判断服务如何，这或许才是更理性的选择 客户服务满意度报告是什么？ 与读者朋友已经比较熟悉的车型排量、 ５月刊北京国际车展专题中，我们曾经引 但这份报告通常只包括服务水平高于行业平 用Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ亚太公司的数据指出：自 均水平的那些品牌，也就是说，出现在媒体 功率、安全装备的专有名词相比，客户服 ２００１年中国汽车售后服务的客户满意度指 上的这份ＣＳＩ报告上的品牌其实表现都相当 务满意度的英文缩写ＣＳＩ的概念并没有 数基本上是节节攀升的，这点相信能够通 不错，因为那些没有出现的品牌实际上可能 那么普及。ＣＳＩ是英文Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓｅｒｖｉｃｅ 过诸多车主的亲身经历得到验证。 Ｉｎｄｅｘ的缩写，直译为顾客服务指数，Ｊ．Ｄ． Ｐｏｗｅｒ亚太公司在２００１年第一次把这个 在调研中表现得比行业平均水平更差。当然 并不是只有Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ亚太公司一家在国 但究竟ＣＳＩ报告是什么呢？简单来说， 它可以是一个榜单，正如各位读者看到的那 内发布汽车售后服务满意度报告，包括本土 的调研公司、网络或者平面媒体都会发布不 同版本的客户满意度调研报告。 Ｄ．Ｐｏｗｅｒ亚太公司会 概念引入中国汽车售后服务市场，它主要 样，影响力最大的Ｊ．衡量车主对于汽车售后服务的满意度。在 在每年７月底、８月初向媒体发布ＣＳＩ报告， ．１５２．‘汽事与驾驶堆ｌＩ）杂志２０１０ ０８ 相对而言，包括Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ亚太公司 去的，第二辆车是服务人员卖出去的。实 在内的诸多调研公司公开发布的ＣＳＩ报告 际上，从统计结果来看，车主的满意与否 主要反映的是不同品牌客户满意度的比较， 是个客户满意度的行业横向比较。而这份 与经销商的利润是有直接关系的，也正因 为与它们的利润有关，厂商才有动力说服 报告针对每个厂商的详细版本或者厂商主 经销商在提高客户满意度方面花费人力物 导的针对自己品牌用户进行的ＣＳＩ报告， 则主要反映的是同一品牌的客户对不同经 力。 根据Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ的研究结果，如果车 销商的满意度差异，是客户满意度在品牌 主在质保期内更满意，他们在质保期结束 内的横向比较，它能够告诉厂商到底哪个 后更可能到经销商那里维修保养车辆，也 区域的用户对售后服务不满情绪更重，哪 更可能向别人推荐这个品牌的产品，再次 个经销商的售后服务得到更多用户的赞许。 购买的时候也会更忠诚于这个品牌。但我 多数情况下，厂商会用满意度督促经销商 们也会看到，只有非常满意的客户才会这 更好地服务于车主，从而达到售后服务满 么选择，那些感觉一般的车主在是否推荐 意度提升的目标。 和是否再次选择同一品牌方面差异不大。 这就意味着厂商要想从提高客户满意度上 须要把工作做得非常好才行。 厂商为什么需要更高昀客户满意度 获利，文 前面给大家简单介绍了什么是ＣＳＩ报 真正促使厂商关注客户满意度的原因 告，惶作为车主，你有没有想过为什么厂 在于满意度的高低与车辆的售价有直接关 商要让你满意？你已经买了车，即使你不 满意，你要么投诉，要么卖掉这辆车，但 你会损失不少钱，因此，多数情况下很多 系。比如在中国市场，平均满意度最高的 日系品牌车辆的加权平均售价也是最高的， 而平均满意度最低的内资品牌车辆加权平 均售价也是最低的，介于两者之间的美系、 欧系、韩系的满意度也与其车辆的加权平 车主只能拿投诉这个武器捍卫自己的权益。 你可能会帮厂商想到这样一个取悦车主的 的满意度调研就是为了帮助厂商了解用户 对服务的评价，理论上有助于厂商发现服 务中存在的问题，把用户的不满消灭在萌 理由——车主的品牌忠诚度会更高，因此 均售价成正比。也就是说，提高了满意度 下次买车的时候还会选择同一品牌的车。 这个理由看上去不错，因为有句营销界的 就能提高车辆的售价。难道还有什么理由 能比这个更能说服厂商去主动提高客户满 意度么７ 芽阶段。 话是这么说的 第一辆车是销售人员卖出 ２０１０ ０８《汽车与驾驶维９耋》杂志．１５８． 关于客户满意度的３个误觎 近１０年来，我们听到业界、车主对汽车厂商售后服务满意度有各种个样的评论，但我认为其中最大的误解有３个。 供的产品是怎样的，你的车主在接受服务 强籍 ：ＣＳＩ调研总是把奔驰与奇瑞 他们随后提供的服务就是耍麓露 这些期望。 放在一个榜单里比较，它们的用户差异很 而包括Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ亚太公司莲藕麴诸多调 的时候都有权获得满意。大。有些比较容易被满足，有些则很难被 满足。因此ＣＳＩ的这种调研一点也不科学。 誓值能力的大小 。如果你设定的翔蹭醺圈 但这种误解显然正在成为主流观点， 因此调研结构本身也不得不调整他们的调 Ｄ．Ｐｏｗｅｒ在美国的ＣＳＩ调 不少车主、厂商、经销商甚至媒体记 那么你必须有能力满足这些期望，如果你 研方式，比如Ｊ．者会在看到各种ＣＳｌ榜单之后发出这样的 有办法降低车主的期望值，即使你的服务 研就被分为豪华品牌和量产市场品牌两个 评论。但我认为这是对客户满意这个概念 不甚令外人满意，但只要你能让车主满意，的一个误解。毫无疑问，奔驰的车主多数 榜单，可以预见，同样的事情也会出现在 你的ＣＳＩ得分一样会比较高。这不存在不ｌ中国市场上。或许，这也是调研结构迎合 情况下会比奇瑞的车主更有钱，他们可能Ｉ公平、不科学的问题，它表明，无论你提ｌ客户需要的结果。 期望休息室的沙发必须是真皮的，而且沙 发的面料得和他们车上的材质相似。休息 区必须有多种饮料可用，如果经销商提供 按摩服务，他们也不会感觉意外。但奇瑞 品牌的车主可能期望值没有这么高，一次 总价１００元左右的保养，当车主在有空调 的休息区看到有两种饮料可选的时候或许 他们已经挺满意，这要比同样支付近百元 的路边店环境好很多。 但读者朋友应该明白，无论厂商是生 误解２：要获得更高的ＣＳＩ得分可 主赠送礼物、开展服务活动等方式谋求与车 些进行排名的机构并不傻，他们并不是进 以通过找“托”或者花钱买来。 主建立更融洽的关系，这其中的用意之一当 行满意度调研的公益机构，作为企业，他 们的生存之道是帮助厂商更好地倾听客户 美言”几句， 在中国的商业环境下，我不排除某些 然是希望车主在调研中能为自己“调研公司的ＣＳＩ榜单真可以通过找“托” 但我们难道不能把这个视为厂商希望能够改 之声。也就是说，如果某个品牌的ＣＳＩ得 或者花钱买来排名，但我相信聪明的调研 善客户服务体验的具体行动么７但厂商要注 分不理想，他们能够提供全套的咨询和培 公司并不会这么干。对我们多数人而言， 意：来年你必须重复这些赠送甚至还需要加 训方案帮助你更好地服务车主，这就意味 如果有人给钱让你说他好，你可能会碍于 大礼品的分量，否则车主会对你的好意表示 着不是你的成绩更好他们才有利可图，而 面子勉强给他的服务打满分，但同时你也 不满——服务的含金量必须不断提高。可能因为厌恶这种投机取巧的行为而给出 远比正常更低的得分。 恰恰是你的成绩不好他们才有商业机会。 从这个角度你就不难理解，为何他们不大 有人说这种取悦车主的办法太麻烦， 何不直接给调研机构一些费用买来一个好 可能收取你的钱财来帮你提高得分——如 的排名。遗憾的是至今我没有发现某些有 果你的得分很高，你又有何动力去购买他 过去几年中，每到年初售后服务满意度 调研开始的时候，总有一些厂商会通过向车 影响的榜单真能靠金钱买来。原因在于那 的培训服务，那不是相当于自断财路么？ 娑碍３：客户满意度（ＣＳＩ）得分越 高。服务越好。 按照我的采访体验，如果奇瑞的用户 饮料，我更有权要求服务人员通过观察和 在客户休息区也能找到４种以上的饮料， 记录了解我的需求，不用等我开口就应该 这恐怕是各类ＣＳＩ榜单中得分较高厂 车间和休息区的地面总是一尘不染，无论 把我期望的饮料端到我的面前。所以，如 商最喜欢的宣传论调，但遗憾的是它并不 进入车间还是结账总有服务顾问全程陪同， 果有一天奇瑞的得分高于奔驰，你也不必 是真的。正如我在第一个误解中说到的那 车辆总是被保质保量地修好……即使车主 惊讶，那未必表示奔驰的服务更差了，它 样，ＣＳＩ客户满意度衡量的是厂商兑现服 是因为车辆故障原因到店，多数情况下， 只能说明奇瑞可能在满足客户期望方面做 务承诺的程度高低，而未必是其服务绝对 面对问卷，他也会对这家店的服务工作给 出了更大的努力。水平的高低。在各种ＣＳＩ榜单中，排名第 出非常满意的评价。但奔驰的某些经销商 即使做到这些也未必能赢得用户的青睐， 当然，如果你真想找到服务最佳的那 个品牌，我建议您关注我们的“服务测评” 的那个品牌未必比排名第二的品牌提供 了更多、更超值的服务项目，它只是说明 原因不在于客户的挑剔，只是因为奔驰的 栏目，我们的编辑不是根据车主的期望而 排名第一的那个品牌更好地兑现了承诺， 品牌为车主制造了更高的服务期望值—— 是根据服务的具体内容和价格来测评不同 也许它的承诺本身就比较低。 我开奔驰来保养车辆不仅需要４种以上的 品牌的售后服务价值。 在理解了关于客户满意度（ＣＳＩ）的ｌ 车的角度来说，我认为那些客户满意度得 这３个常见误解之后，当您再次看到某个１ 分能够超过行业平均水平的品牌都表现不 尊 － ｌ那意味着多数车主耋 非常满意 ，由程哥 服务 品牌在取悦车 客户满意度榜单的时候，我相信您会更清ｆ 错，考虑到类似Ｊ Ｄ．Ｐｏｗｅｒ亚太中国区的 主方面其实做得非常好，至少调研结果是 这样的。 楚地知道那些数字的含义。从指导车主选ｊ ＣＳｔ榜单上的多数品牌得分都超过８００分，
