品牌管理制度及流程-品牌管理手册

XXX公司

YY—品牌管理手册

QUATECH(CHINA)CONSULTING CO.LTD

目 录

一、牌管理手册使用说明… .................................................................................................. 3

1.品牌管理手册指制定目的… ......................................................................................................................................................................................................... 3 2.品牌管理手册制定原则… ............................................................................................................................................................................................................ 3 3.品牌管理手册基础理论… ............................................................................................................................................................................................................ 4 4.备注及说明… ................................................................................................................................................................................................................................. 4

二、品牌管理制度… .................................................................................................................................... 6

第一章 总

则… ........................................................................................................................................................................................................................... 6

第二章 职权分配… ............................................................................................................................................................................................................................8 第三章 品牌管理… ......................................................................................................................................................................................................................... 11 第四章 附

则… ......................................................................................................................................................................................................................... 15

三、品牌管理流程… ........................................................................................................... 16

1. 品牌年度营销计划制定流程… .................................................................................................................................................................................................... 17 2. 品牌年度营销计划任务分解… ................................................................................................................................................................................................... 17

一、品牌管理手册使用说明

1、品牌管理手册制定目的

经过研究发现，YY 的品牌管理体系中，出现如下问题：

（1）各层级权责不清：品牌管理的工作，从品牌定位，到品牌规划，到落实到日常的品牌管理工作，均无明确的权责分工；导致品牌管

理工作无法可依，日常品牌管理工作无人监督。

（2）品牌管理工作无标准：日常品牌管理工作，仅靠员工个人理解进行，关键品牌管理决策仅靠领导拍板，缺乏对于品牌管理问题统一

的解决标准，难以建立统一的品牌形象。

基于此，XXXX 公司决定使用以下三种工具，解决体系中存在的问题：

（1）建立品牌管理制度，明确各层级及各项工作的权责分配。

（2）建立品牌管理流程，明确品牌管理中各项目的流程，落实到日常工作中去。 （3）建立品牌管理标准，基于工作中的品牌管理问题，提出解决问题的统一标准。

本手册的制定，正是基于以上问题和解决办法，制定 YY 品牌管理的制度，流程，标准；从而解决 YY 品牌管理体系中的问题。

2、品牌管理手册制定原则

YY 品牌管理手册的制定过程，遵从以下原则：

（1）科学性严谨性。本手册所依据的理论基础，均源于先进管理理论和国际著名公司营销实践，历经众多企业实践检验和时间考验，证明 （2）理论的科学性。本手册是国际品牌规划理论和著名公司品牌规划实践的宝贵成果和完美结晶。

（3）理论结合实践。本手册不但对品牌管理的基础理论和基本概念，进行了详细论述，而且结合了 YY 品牌定位本身，是理论与实践的结

合体。

（4）实用与可操作。本手册的编写做到了理论基础和具体工作方法的统一，编写时注重手册的实用性，对品牌管理工作的具体问题进行解答，

便于相关人员学习和掌握。

（5）形象化生动化。本手册编写时，力求语言的深入浅出，注重将深奥的营销理论和相关概念写的通俗易懂，便于工作人员学习。在材料的

组织上，注意将文字材料与图案材料的有机结合，通过各种生动化和形象化的图表，对文字材料进行直观的说明，便于工作人员理解和接受。

3、品牌管理手册基础理论

本品牌管理手册的理论基础为夸克品牌量化管理体系。（略）

4、备注及说明

（1）品牌管理手册内容之间的关系：

本品牌管理手册的重点内容为：品牌管理制度、品牌管理流程及品牌管理标准；

 品牌管理制度，是品牌管理的法律。它规定了公司各层级在品牌管理工作中的权利和责任。  品牌管理流程，是为了保障品牌管理工作的落实，必须遵从的、以项目为单位的管理流程。

 品牌管理标准，是品牌日常管理中，对各种管理问题提出的解决标准，目的是保障品牌始终符合并强化品牌定位，从而在消

费者头脑中建立起持久而稳定的品牌联想。

三个模块相辅相成，将品牌量化管理的理论思想一步步落实到工作中去。

（2）品牌管理手册基本概念集 （略）

（3）备注及说明

 本品牌管理手册制定、修订、落实，均需参考相应制度及流程

 品牌管理手册的制定，是一个积累的过程，每当发现品牌管理问题及解决方案，应由品牌经理及时备案，当积累到一定程度时，按流

程修订品牌管理手册。

二、品牌管理制度

第一章 总

第一条 本制度适用于 XXX 公司所有部门。

则

第二条 在公司范围内，从事品牌定位、品牌规划、品牌年度营销计划、日常品牌管理等任何与品牌管理相关的工作，应当遵守本制度。 第三条 公司全体员工必须遵守品牌管理制度和相应管理流程及标准。相关负责人应根据本制度的规定，行使各自职权。 第四条 本制度遵照国家相关法律条例规定，如有冲突，以国家相关法律为准。 第五条 在品牌管理过程中，如遇到本制度条款未涉及到的，由品牌管理决策机构议决。 第六条 本制度中涉及的专业名词，统一解释如下； 【品牌管理】 【品牌战略管理】 【品牌战术管理】 【品牌定位】 【品牌规划】 【品牌管理制度】 【品牌管理流程】

本制度中所提及的品牌管理，是指基于品牌量化管理思想，提升品牌资产的行为，包括品牌定位，品牌规划，品牌管理制度、流程、标准，品牌年度营销计划及品牌的日常管理工作。

本制度中所提到的品牌战略管理，是指各品牌的品牌定位、品牌规划、品牌管理制度、流程及标准。 本制度中所提到的品牌战术管理，是指各品牌年度营销计划及品牌日常管理工作。

品牌定位是品牌的 VI、Slogan 及所传达的精神价值、利益联想、品类联想、品类联想的总和。 品牌规划是指对品牌 3-5 年内，以品牌资产的增长为目标而制定的规划。

品牌管理制度明确了在品牌管理体系中，各层级岗位的‘权’与‘责’，规范了在品牌管理工作中的基本原则和方针。 是为了保障品牌管理工作的落实，必须遵从的，以项目为单位的管理流程。

【品牌管理标准】 【品牌年度营销计划】【品牌日常管理】 【总经理】 【市场部总监】 【公司其他部门】 【品牌管理委员会】 【品牌经理】 【产品经理】 【决议】 【决策】 【任免权】 【品牌授权】

品牌管理标准是指在日常品牌管理中，遇到决策问题时的参考标准，品牌管理标准制定的意义是保障品牌管理工作 始终围绕品牌定位而进行。

品牌年度营销计划是指为了达到年度目标，而进行的一整年度的计划，品牌年度营销计划是一系列品牌管理项目的集合。

品牌日常管理是指对品牌日常管理项目的管理。

公司管理最高决策者，在品牌管理中起到人力、财务、行政权力的支持。 是品牌管理中的管理协调者，协调各品牌之间的人力、财务、行政调配和平衡。 是品牌管理中的执行者，负责具体工作的落实。

是品牌管理中的专业技术的最高决策机构，负责提供品牌管理工作中的专业指导和决议。 是单个品牌的直接责任人，负责品牌的整体运作，维护和提高所管辖品牌的品牌资产。 是品牌下某一产品的直接责任人，负责该产品的整体运作。 经过会议讨论通过的决定，例如品牌管理委员会决议。 个人作出的决定，例如总经理决策。 任命和罢免的权利。

指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用。

第二章 职权分配

第七条 总经理在品牌管理工作中行使下列职权：

1.总经理行使下列权利：

（1）品牌管理委员会成员任免权。 （2）各品牌年度营销计划审批权。2.总经理承担下列责任：

（1）各品牌管理的资源支持，包括：财务、人力和行政支持。

第 市场部总监在品牌管理工作中行使下列职权：

1.市场部总监行使下列权利： （1）各品牌经理任免权。 2.市场部总监承担下列责任：

（1）各品牌之间资源协调，包括：财务、人力和行政协调。

第九条 公司其他部门在品牌管理工作中承担下列责任：

（1）执行品牌战术，并配合品牌经理与产品经理的监督。

（2）对于品牌日常管理中遇到的问题，需及时汇报给对应产品经理。 （3）对于涉及品牌日常管理标准的相关信息，需及时提供给对应产品经理。

第十条 公司设品牌管理委员会。品牌管理委员会是品牌管理中的专业技术的最高决策机构，负责提供品牌管理工作中的专

业指导和决议。品牌管理委员会成员由总经理任命。品牌委员会需由 5 名以上奇数的品牌管理专家组成。成员任期 1 年，任期届满，经总经理任命后可以连任。品牌管理委员会决议，需半数以上通过。品牌管理委员会在品牌管理工作中行使下列职权：

1.品牌管理委员会行使下列权利：

（1）对品牌的战略性管理和战术性管理提供专业技术指导； （2）对品牌的战略性管理在品牌的战术性管理中的落实进行监控； 2.品牌管理委员会承担下列责任：

（1）对品牌的战略性管理和战术性管理提供专业技术指导； （2）对品牌的战略在品牌的战术性管理中的落实进行监控； （3）对品牌的战术管理与战略管理的一致性进行监督； （4）定期召开品牌管理会议

第十一条 公司设品牌经理。品牌经理是单个品牌的直接责任人，负责品牌的整体运作，维护和提高所管辖品牌的品牌资产。

品牌经理由市场总监任命，任期 1 年，任期届满，经市场总监任命后可以连任。品牌经理在品牌管理工作中行使下列职权：

1.品牌经理行使下列权利：

（1）对所管辖品牌预算内的预算有分配和使用审批权， （2）对所管辖品牌的品牌战术管理有建议权

（3）对所管辖品牌下的各产品经理有任免权 （4）对所管辖品牌的品牌日常管理有监督权 （5）对所管辖品牌的突发事件处理权 2.品牌经理承担下列责任：

（1）对所管辖品牌的年度目标和预算负责 （2）起草品牌战略性管理文件 （3）制定品牌年度营销计划

（4）制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 （5）定期检测品牌结构与品牌资产状况

（6）在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，评估各项工作与品牌资讯的一致性

（7）争取高层与员工的支持 （8）管理产品特性与定价 （9）建立与完善分销渠道

（10）通过科学的商业计划争取资本支持 （11）品牌法律保护 （12）审视经营环境

第十二条 公司设产品经理。产品经理是品牌下某一产品的直接责任人，负责该产品的整体运作。产品经理任期 1 年，任期

届满，经品牌经理任命后可以连任。产品经理在品牌管理工作中行使下列职权：

1.产品经理行使下列权利： （1）对所管辖产品的管理决策权 （2）对所管辖产品的日常管理监督权 2.产品经理承担下列责任：

（1）维护所管辖产品工作与品牌战术管理的一致性 （2）执行品牌经理关于品牌管理的决议； （3）在品牌战术管理的指导下进行产品管理工作； （4）所负责产品的法律保护； （5）审视所负责产品的经营环境。 （6）配合品牌经理的日常监督

第三章 品牌管理

第十三条 公司在必要的时候制定品牌战略管理文案，包括：品牌定位、品牌规划、品牌管理制度、品牌管理流程、品牌管理标准。品牌战略

管理文案制定工作由品牌经理发起，由品牌管理委员会最终确认。品牌管理委员会及各品牌经理，应根据本制度的规定，行使各自职权。

第十四条 品牌战略管理制定成果必须由品牌管理委员会及品牌经理签字确认后，以书面的形式正式颁布。 第十五条 品牌战略管理文案的制定，必须严格按照《品牌战略管理文案制定流程》进行。

第十六条 公司在必要的时候修订品牌战略管理文案。品牌战略管理文案修订工作由品牌经理发起，由品牌管理委员会最终确认。 第十七条 修订品牌战略管理文案，需至少满足以下条件其中一项：

（1）外部环境发生重大变化时。 （2）品牌自身经营方向发生重大变化时。 （3）阶段策略提前/推迟实现时。 （4）阶段目标提前/推迟实现时。

第十 品牌战略管理修订成果必须由品牌管理委员会及品牌经理签字确认后，以书面的形式正式颁布。 第十九条 品牌战略管理文案的修订，必须严格按照《品牌战略管理文案修定流程》进行。 第二十条 公司在进行以下工作时（品牌战术管理的关键点），必须依照品牌战略管理文案成果：

（1）制订品牌年度营销计划时。

（2）品牌日常管理中策略的制定及关键决策时。 （3）突发危机事件处理时。

第二十一条 品牌管理委员会和品牌经理必须对品牌战术管理与品牌战略管理的一致性进行监督。包括：

（1）各品牌经理应基于所负责品牌的品牌管理标准，监督公司内外部所有涉及所负责品牌的相关工作。 （2）针对涉及品牌管理的问题，品牌经理应根据品牌管理制度、管理办法及管理标准，及时作出应对。 （3）对于涉及品牌管理的重大问题，品牌经理应及时上报品牌管理委员会处理。

第二十二条 公司在财年开始前，由各品牌经理制定品牌年度营销计划，品牌年度营销计划制定成果必须由总经理、市场总监和品牌经理签字

确认后，以书面的形式正式颁布。

第二十三条 品牌年度营销计划的制定，必须严格按照《品牌年度营销计划制定流程》进行。

第二十四条 公司在必要的时候调整品牌年度营销计划。品牌年度营销计划调整工作由品牌经理发起，由总经理最终确认。 第二十五条 调整品牌年度营销计划，需至少满足以下条件其中一项：

（1）实际执行的预算、时间和目标超出计划的偏差度时。 （2）品牌定位修订后。 （3）品牌战略修订后。

（4）总经理/副总/总监高层的变动。 （5）组织架构调整。

（6）公司大规模投资（干扰预算）。 （7）大环境剧变（如金融危机）。 （8）国家相关改变。 （9）竞争对手的异常举动。

第二十六条 品牌年度营销计划的调整，必须严格按照《品牌战略管理文案修定流程》进行。

第二十七条 品牌年度营销计划调整成果必须由总经理、市场总监和品牌经理签字确认后，以书面的形式正式颁布。 第二十 品牌年度营销计划，落实在品牌日常管理中，各产品经理必须按照品牌年度营销计划安排工作。

第二十九条 品牌经理负责监督品牌年度经营计划的落实，各产品经理必须配合品牌经理的监督。 第三十条

品牌经理负责品牌日常管理工作，包括： （1）对品牌的经营环境进行日常监测；

（2）对品牌营销计划中项目的项目计划与品牌战术管理一致性进行监督； （3）对品牌营销计划中项目的项目执行与品牌战术管理一致性进行监督；

第三十一条 任何员工发现品牌管理突发事件时，必须直接上报品牌经理，并由品牌经理全权负责。

第三十二条 品牌经理对品牌突发事件必须迅速做出回应，如遇到特大品牌危机，品牌经理必须迅速召集品牌管理委员会会议，制定相应策略。

第四章 附

修改本制度，只对所修改条款作出修正案。

则

第三十三条 本制度中涉及登记事项的变更及其它重要条款变动应当修改本制度。

第三十四条 本制度的解释权归公司品牌管理委员会。本制度公司品牌管理委员会签字后生效。 第三十五条 本制度于 2009 年*月*日起施行。

品牌管理委员会盖章及签字：

三、品牌管理流程

1．品牌年度营销计划制定流程

项目流程图

2. 品牌年度营销计划任务分解

任务编号 任务名称 任务目标 在 XX 年 XX 月 X 日前,完成品牌年度营销计划任务输出 任务内容 关键活动 1.组建项目小组 参与人员 项目小组全员 项目经理 项目总监 项目小组全员 项目小组全员 项目小组全员 品牌管理委员会 项目小组全员 项目小组全员 调研公司 项目小组全员 项目小组全员 项目小组全员 品牌管理委员会 项目小组全员 项目小组全员 耗时 1d 2d 1d 1d 2d 2d 不定 1d 1d 1d 1d 1d 1 项目启动 项目启动工作，标准为： 1）项目计划书获项目总监审批通过； 2）项目计划书由项目小组成员签字确认。 项目计划书 2.撰写项目计划书 3.召开项目启动会 2 年度品牌跟踪调研（待定） 在 XX 年 XX 月 X 日前,完成年度品牌跟踪调研工作，标准为： 1）调研规划获品牌管理委员会审批通过； 2）调研问卷获调研负责人、项目小组成员签字确认； 3）调研报告获品牌管理委员会签字确认。 年度品牌跟踪调研报告 1.撰写品牌调研规划初稿 2.品牌调研规划讨论定稿 3.品牌调研问卷讨论定稿 4.调研过程监理 5.调研数据处理 6.撰写品牌调研报告初稿 7.品牌调研报告讨论定稿 3 确定关键问题 与策略 在 XX 年 XX 月 X 日前,完成关键问题与策略分 析工作，标准为： 关键问题与策 1.分析调研报告发现关键问题 略 2.针对问题提出品牌营销策略

1）关键问题与策略获品牌管理委员会讨论通过 并签字确认。 在 XX 年 XX 月X 日前,完成 XX 部门立项工作， XX 部—立项 标准为： 1）每个项目都有清晰的名称和量化的目标； 2）项目列表获品牌管理委员会签字确认。 XX 部门项目列表 3.讨论确定本年度品牌营销策略 1.确定项目名称、项目目标 2.确定项目经理、时间排期 项目小组全员 品牌管理委员会 XX 部门经理 XX 部门经理 3d 1d 1d 1d 0.5d 0.5d 0.5d 1d 1d 1d 1d 3d 1d 1d 1d 0.5d 4 3.确定项目资源需求（输出、成本） XX 部门经理 1.汇总各项目预算 2.与总经理讨论调整总预算 3.确定需要调整预算的项目 4.确定调整后的项目预算 5.编写项目预算汇总表 6.项目预算表讨论确定 项目小组全员 项目小组全员 项目小组全员 项目小组全员 XX 部门经理 项目小组全员 项目小组全员 项目小组全员 项目小组全员 品牌管理委员会 项目小组全员 项目经理 项目小组全员 项目经理 5 项目预算汇总分析 度预算需求预测工作，标准为： 1）各项目预算获项目经理讨论确认； 2）项目预算汇总表获总经理审批通过。 在 XX 年 XX 月 X 日前,完成年度预算制定与年 项目预算汇总表 6 《品牌年度营销计划》撰写 在 XX 年 XX 月 X 日前,完成《品牌年度营销计划》撰写并宣导工作，标准为： 1）成果文件获总经理签字确认。 在 XX 年 XX 月 X 日前,完成项目总结和文件归 1.撰写《品牌年度营销计划》初稿 品牌年度营销计划 2.《品牌年度营销计划》讨论定稿 3.召开宣导大会 7 项目总结和文件归档 档工作，标准为： 1）项目文件归档，获行政部确认； 2）项目总结获项目总监签字确认。 项目总结 1.撰写项目总结 2.召开项目总结会 3.文件整理归档 -范例完-