农产品市场营销

期货业作为市场经济体系中的一个重要行业，和工商业及其他金融服务业一样需要市场营销，然而，由于我国期货市场是一个新兴市场，期货行业中的多数企业尚未建立起正确的营销观念，也不重视运用营销理念与方法指导企业实践，使期货行业成为最需要营销但却不重视营销的行业。2001年以来，我国期货市场出现了恢复性增长，尤其是以大豆和豆粕为代表的大连农产品期货市场，以其“公开、公正、公平”的理念和合理的交易制度，形成了与现货贸易相契合的市场机制，成为恢复性增长中的主力部队，目前，农产品期货市场正面临着历史性的发展机遇。在此形势下，将市场营销理念与方法引入农产品期货市场，不仅有利于一批优秀的期货经纪公司脱颖而出，也有利于我国期货行业整体抓住市场发展的良机。因此，加强对期货市场营销的研究与应用，对于促进农产品期货市场的发展和改进期货经纪

公司的经营，都具有重要的实际意义。 农产品期货市场营销的特点

农产品期货市场上的需求通常是一种潜伏状态的需求

就一般的消费品市场来说，市场需求呈现出多种形态，但农产品期货市场需求通常是一种潜伏状态的需求，其原因在于：第一，尽管农产品期货市场具有发现价格、套期保值的功能，但对于大多数消费者来说，在需求上没有迫切性；从投资角度看，农产品期货由于其整个产业链和贸易链的复杂性，也不是大众的投资工具。第二，我国现阶段对农产品期货市场的需求还受到某些限制，如对国有企业、金融机构、信贷资金等都有进入期货市场的限制性规定，而在美国，农场主没有参与期货套保业务，是无法取得贷款的。但随着市场经济发展和金融市场的开放，这类因政策所限的需求呈现逐渐显现的趋势。第三，只有闲置资金才能投资期货，而投资者的闲置资金可以储蓄、投入股市、债券、房地产、保险和期货等多种选择，从闲置资金的积累到能够接受期货，尤其是农产品期货这一投资工具，也要有一个过程。

农产品期货市场营销难度较大

期货市场与其他市场的根本区别是客户是投资者，而不是普通消费者。作为市场客户群，投资者与普通消费者相比有两个主要特点：一是专业性强，农产品期货是整个商品期货市场中专业性最强的一个族群，这就对营销人员和采取的营销手段都提出了更高的要求；二是获利需求，投资者进入期货市场，不是为了满足一般的生活或生产需要，而是为了获利，期货市场营销不仅要使他们在期货企业中得到满意的服务，还必须让他们在期货市场交易中得到满意的盈利。除去客户群性质的差异，多数人对期货往往采取消极和回避的态度，这是期货市场营销难度加大的又一个原因。期货进入中国也就是最近十年的事，相当多的人对它还不了解甚至有很多误解，而且期货进入我国后，一度出现过混乱的状况，在社会上也产生过不

良的影响，必须通过积极、主动的营销活动，才能扭转人们对期货的态度和行为。

农产品期货市场营销的主要手段是人员推销

就一般市场来说，市场营销的手段或策略有产品(PRODUCT)、定价(PRICE )、渠道(PLACE)、促销(PROMOTION )等多种手段，每一种手段又有多种形式。以促销为例，就可以分为广告、人员推销、营业推广、公共关系等等，这些营销方法和策略常常或单独使用或互相组合，灵活多样。但期货市场，尤其是农产品期货市场是信息双向沟通的市场，通常必须通过营销人员与客户的直接沟通说服客户，并及时收受客户对期货的具体意见和反应，及时调整服务策略。虽然农产品期货市场也可以采取多种营销手段，但是，其主要策略手段是人

员推销。

市场营销观念在农产品期货市场营销中的运用

市场营销观念是以满足消费者需求为中心的企业经营思想，这种经营思想的出发点和核心内容是一个企业要得到生存和发展必须使自己的产品和经营适应市场需要。因此，市场营销观念要求企业的生产经营活动不能以生产为出发点，以产品为中心，而要以市场需要为出

发点，以消费者需求为中心，通过满足顾客的需求来实现企业的盈利目标。

农产品期货市场营销，简单地说就是指发现潜在客户，并把潜在客户变为现实客户，为现实客户提供农产品期货交易服务，满足客户投资需求的过程。将市场营销观念运用到期货市场营销中，要以满足农产品期货市场客户的需要为根本出发点，把提供农产品期货的功能

服务与客户的内在需求紧密结合起来。具体来讲，有以下四个方面： 把提供农产品期货的功能服务与客户生产经营的内在需求结合起来

农产品期货市场上回避风险的主要客户群是以农户为主的空头套保客户和以粮油企业为主的多头套期保值客户，套期保值客户对期货需求的实质是对生产经营活动进行风险管理的要求。在市场经济条件下，企业面临的风险高而且多，由于期货具有规避风险的特殊功能，使得各类企业对期货的需求逐渐上升。但是，生产、流通、加工、储运及金融等各种不同类型的企业，其生产经营活动又有各自不同的特点，对期货的具体需求也有不同。因此，要充

分利用期货的各种功能，为各类企业提供满足各自需要的产品和服务。

比如，农产品生产需要遵照市场供求确定和调整一个生产周期内的生产计划并组织生产，需要规避农产品销售的风险，而期货市场发现价格的功能，可以为生产者提供供求价格信号，套期保值交易可以锁住未来农产品的价格且保证未来农产品的销售。流通企业面临着销售价格可能低于采购价格的市场风险，以及货款收回的延误或根本无法收回的财务风险，农产品期货市场一方面可以综合各种供求信息形成具有超前性的商品价格，方便经营者根据农产品期货市场价格准确判断现货市场价格走势；另一方面，以大连交易所为代表的农期货市场严密的交割制度，又可以分散因货款不能及时回收造成的非市场风险。对于加工企业来说，农产品期货市场可以提供标准的合约标的物，再加上农产品期货市场严密而规范的交易和交割制度，很大程度上确保了原材料的质量、数量和交货时间，规避了采购风险，保证了

加工能按计划进行。

另外，农产品期货市场规避价格风险的功能，还可以为加工企业锁定加工材料成本，保证加工利润。储运企业经营中，只有储运商品出库时的价格与入库时的价格差额大于储藏费

用时，才是有利可图的，而储运商品出库时价格下跌的风险始终存在。以粮食储备为例，如何锁定成本与计划利润一直是国有粮食储备企业面临的难题，因此，可以把期货市场价格发现和规避风险的功能与储备企业的市场需求结合起来，满足企业的经营需要。总之，期货经纪公司向客户提供业务服务，要着眼于把农产品期货功能与客户的生产经营需求结合起来，要让客户清楚做农产品期货有哪些益处，不做农产品期货为什么不行，充分认识农产品期货

将会为经营带来好处。

把提供农产品期货的功能服务与客户投资的内在需求结合起来

农产品期货市场还有一类客户，就是市场投机者。这部分客户是将期货看作一种投资工具，进入农产品期货市场是为了满足其投资需求。投机者投资于期货市场的闲置资金，实际上还有很多投资方向选择，比如股票、债券、房地产等等。这些投向与期货相比，各具特色，但期货市场“以小博大”的功能是其它投资工具无法比拟的，只有让客户充分了解农产品期货投资的特点，更好掌握这种投资工具，才能在与其它投资工具的竞争中赢得客户。 提高咨询和市场研究分析的水平，致力于客户对功能的运用和期货市场盈利率的提高 要真正满足客户需要，期货经纪公司还要努力加强自身对农产品期货研究、分析和咨询能力的提高。要善于分析市场行情，把握期货走势，能够比较准确地预测市场价格，制定出可行的套期保值方案和期货投资计划书等组织客户入市，一方面帮助客户积极有效地利用农产品期货的功能服务于生产经营；另一方面，切实提高客户在农产品期货市场的盈利率。农产品期货市场的套期保值者开展期货交易，虽说不单纯是为了在期货市场中获利，而是为了实现其整体利润目标，但如果农产品期货市场总是亏损或者利润较低，尽管确实帮助企业实

现了整体目标，也将会大大挫伤客户进行农产品期货投资的积极性。

不断创新，向客户提供优质产品与服务

客户的需求不仅有现实的，还有潜在的，不论是现实的需求，还是潜在的需求，又都不是一成不变的，而是随着客观条件的变化不断向前发展的。期货经纪公司要从客户的角度出发，真正为客户着想，积极思考，努力创新，不断提供优质的产品与服务，最大限度地满足

客户不断变化着的各类需求。 我国农期货市场营销环境分析

农产品市场营销活动是在一定的环境条件下进行的，市场营销环境的发展变化，既可以给企业带来市场机会，也可以给企业造成严重威胁，要在复杂多变的环境下驾驭市场，就必须深入研究企业所处的市场环境，在一定的环境条件下制定策略。另外，由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化远远超过企业内部因素变化的速度，企业的生存和发展已愈来愈决定于适应外界环境变化的能力，这种特点对于期货业来说更是突出。比如欧洲期货交易所(EUREX)，由于首先完全采取电子化交易，轻而易举地从坚持场内公开叫价交易方式的LIFFE手中夺走了德国国债交易的主动权，又从同样坚持传统方式的

CBOT手中夺走了国际期货业龙头老大的地位，以令人震惊的速度迅猛发展。