现代传媒对体育产业发展的影响

现代传媒对体育产业发展的影响

摘要:在当今社会，现代媒体已成为传播体育信息最重要的手段，现代传媒具有独特的宣传效果，传播了体育文化，优化了体育资源，同时推动了体育产业的快速兴起和发展。现代媒体与体育产业的走向是相辅相成的，体育产业既为现代传媒提供了新的挑战又为现代传媒迎来了新机遇，现代媒体在“新闻策划”理论的指导下，将更好地推动体育产业化的完善与发展。本文就现代媒体对体育产业发展过程中的作用、消极影响及关联效应进行综合系统研究。

关键词: 现代传媒 体育产业 影响

Modern media in the development of sports industry

Abstract: In today's society, the modern media has become the most important sports information, modern media has a unique advertising effects, spread the physical culture and sports resources to optimize the sports industry and promote the rapid growth and development. Modern media and the sports industry to complement each other, the sports industry is provided for the modern media and new challenges for the modern media ushered in the new opportunity, the modern media in the news planning under the guidance of \"theory, will impel the perfection and development of sports industrialization. Based on modern media in the process of development of sports industry, and the associated effect of negative impact on integrated systems research.

Keywords: Modern media Sports industry influence

前言：随着现代传媒技术的不断完善,体育的魅力淋漓尽致地展示在世人面前。体育产业日益被融合到商品、交换和市场经济关系之中成为全球新的消费热点，而且也成为一个国家整体产业经济链条中不可缺少的重要环节。现代传媒具有独特的体育宣传效果,使体育无形资产不断增值。在现代传媒与体育产业的结合中,逐渐形成了一个以体育比赛为中心、以现代营销为手段的产业链。萨马兰奇指出：“体育项目只有在适应传媒的情况下才有机会发展”。

1 现代传媒与体育产业的涵义

现代传媒的涵义：指的是以现代科学技术为手段的传播媒介，即现代传播媒介。通常认为是大规模传递信息的载体:一是新闻媒体（报纸、电视、广播等）;二是图书出版;三是广告文化公司（包括市场性的广告和广告设计等）；四是传媒产品制作公司（包括电影制作公司、娱乐节目制作公司）等。[1]

体育产业的涵义：体育产业是指向社会提供体育产品和体育服务的经营性行业，其业务目前普遍可分为两大类：一是体育物质产品的生产和营销，包括体育器材、体育建筑、体育服装鞋帽、体育食品饮料等；二是体育服务的提供，包括体育赛事组织、体育广告宣传、电视广播传播、体育报刊、体育信息传递等。 [2]

2 体育产业的发展现状

体育产业被誉为“新世纪的朝阳产业”成为近几年学术界关注的焦点。一方面体育无形资产的开发和经营为我国体育产业领域的不断拓宽提供了重要条件，随着我国经济稳定增长、体育社会化的拓展和体育人口的增加，体育产品开始成为消费热点，尤其是我国成功承办奥运会以来，体育消费得到了迅速发展，人们追求精神享受刺激了体育信息消费和

体育劳务消费的增长。另一方面体育产业领域也不断拓宽，使体育产业的质量和产业效益逐步提高，在我国国民经济的高速发展和人民群众生活水平不断提高的前提下，社会体育消费需求迅速拓展，许多健身娱乐性体育项目很受大众欢迎，成为社会投资的热点，促使更多的中小型企业把投资的热点投向群众参与性高的市场上来。其次我国体育产业的融资渠道也不断拓宽，财政拨款比重逐年下降，非财政收入来源比重不断增加，这是体育事业大力推行社会化、产业化、市场化发展的结果。许多体育资产和资源显示了巨大的开发潜力和潜在的市场优势，可以说体育产业的前景大有可观。[3]

现代传媒在体育产业发展中的作用

现代传媒参与体育产业的方式主要有：新闻报道、宣传、体育产业知识传递、发展推广体育产业、打开体育市场等。通过现代传媒极大地改变了人们感知、认识、把握体育产业的方式，极大地解放了人们的眼睛和耳朵——让人们看到、听到认识到更加丰富多彩的体育市场。体育产业借助现代传媒的宣传效应使体育的魅力淋漓尽致的展现在世人面前，为体育产业的发展提供了传播平台。

3.1 现代传媒推动体育产业各个领域的发展

3.1.1 推进体育用品市场的发展和体育场馆的建设

中国承办奥运会将给体育用品市场带来很大的发展机遇，奥运会所需要的各类体育器材、设备用品、运动服装等将不断发展。在奥运会期间，中国将在全国乃至全世界主要媒体上获得一段长时间、高频率的媒体报道周期，这对扩大宣传体育器材、设备用品、运动服装等带来难得的发展机遇。而且中国又是世界上最大的体育用品加工国，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家，借助承办奥运会期间的媒体宣传效应来树立中国体育用

品市场的形象、打造体育用品市场知名度有着重要作用。2008年北京奥运会需要32个场馆，新建11个场馆，同时还修建占地1215公顷的奥林匹克公园和占地405公顷的国际体育中心和中华民族博物馆，如果不是奥运会这些建筑设施估计短期内很难建成的。这些场馆的设施建设投资巨大，一般来说会超过几百亿美元，场馆建设要求一流的设计水平、一流的工艺和施工水平及很高的科技含量。因此，在工程招标、投标管理中决不能搞地方保护主义，只有通过现在传媒的各种招商宣传手段，才能扩大市场开放度，最大限度的吸引有实力的建设商和外资投资商，保证工程质量和体育场馆建设。

3.1.3 推动体育消费心理的形成

在传媒强权盛行的现代社会，消费心里的形成与主流传媒对某一理念上的关注和推介有直接的关系。就拿举办奥运会前后来说，为发挥奥林匹克“更快、更高、更强”的体育精神，体育运动将成为主要媒体追踪报道的一个热点。从而促进体育健身成为一种没有年龄、性别和地位之分的时尚,启动群众的健身休闲消费，增加体育消费支出。现代传媒还催生了大批的体育明星，这些明星将成为拉动我国新时期体育产业发展的潜在动力，买个和明星一样的衣服、帽子、鞋等等是体育爱好者的一大乐趣。体育消费已经潜移默化的进入大众的心理。[4]

3.2 传播了体育文化、优化了体育资源

现代传媒融合了视听双重媒介、声画并茂、充分调动了观众的视听生理功能,使人们能够身临其境的感受体育的魅力。现代传媒加快了体育文化的传播速度和社会覆盖面，并缩短了体育活动与人们的社会距离；现代传媒提高了人们对体育的认识和参与程度，电视体育报道在传播体育文化、宣传体育观念、普及体育知识方面发挥着极其重要的作用，推动了全民健身运动的开展；现代传媒促进体育竞赛进行适当的改造，以增加比赛的观赏性，

更适合观众的口味；现代传媒还通过创造性再生产，改进了体育比赛资源的结构，扩大了体育比赛的使用价值，优化了体育资源，使体育组织获得更大的收入。[5]

3.3 为体育产业打造出知名品牌

通过现代传媒的方式来拓展自家的品牌已经成为各大企业的必胜之路，安踏有限公司总裁丁志忠说：“一个专业的体育品牌离不开运动场，更离不开传媒的宣传效应。”我们依托现代传媒手段在国内外大型体育赛事进行品牌推广，这种将体育文化与品牌相融合的方式效果相当好。2000年悉尼奥运会期间，安踏公司经过周密策划，打赢了确立品牌经营后的第一仗，并认准了奥运战略的巨大影响力，在成为中国体育代表团的礼品鞋后，又聘请著名乒乓球国手孔令辉做安踏品牌的形象代言人。因为乒乓球是国球，随着孔令辉的获胜，安踏这个品牌也开始逐渐深入人心。安踏借悉尼奥运会一炮打红，跃升为全国著名体育品牌。“李宁”是中国第一个知名的体育品牌，占据第一天然的优势，1999年，“李宁”公司创下了7亿元人民币的销售收入。而“李宁”体育品牌的建立很大程度上是得益于媒体对体操王子李宁的大力宣传从而产生的巨大影响力，才使“李宁”得以建立自己的体育品牌，并且迅速扩大品牌影响力。[6]为此运用传媒功能，将市场需求信息反馈体育用品企业，传递群众的真正需要，更新观念，调整产业结构，以便开发更多的名牌产品，开拓占领国内国际市场。

3.4 现代传媒为体育产业提供了经济支持

现代传媒为体育产业提供经济支持主要表现在：一方面现代传媒通过大规模的广告效应促进了体育报刊的发行，为体育产业提供直接的经济支持；另一方面加强媒体宣传，为体育产业提供赞助商。企业对体育比赛进行赞助的活动由来已久。据考证，1896年举行的第一届现代奥林匹克运动会，就有赞助者的参与。这些企业认识到通过提供赞助取得奥运

会广告权，要比一般在电视上播放广告有更大的广告效应。因此，许多大企业不惜巨资提供赞助：1989-1992年，有45家公司为美国奥运代表队提供赞助，赞助费总额约占美国奥委会收入的40%；1996年亚特兰大奥运会组委会与美国奥委会共同制定了赞助计划，根据这一计划，组委会将得到可口可乐公司、柯达公司和国际商用机器公司（IBM公司）等提供的5.374亿美元的收入，占全部收入的33.8%；1994年世界杯足球赛，有11家世界著名厂家提供赞助,其中7家均分别出资3000万美元，代价是换取4块赛场的广告牌。据国外专家测算，举办奥林匹克运动会的财政经费，近42%是各大公司提供的赞助费。[7]

3.5 现代传媒提升了体育产业的综合竞争能力

现代传媒对体育赛事的宣传往往是组合各种媒体采用客观、真实、准确、及时报道的立体方式进行传播。让大众在了解各大赛事进展的同时，也通过舆论来对赛事各方面进行监督，从而提升体育产业的综合竞争能力。例如：现代传媒把运动场上每个细节如实地展现在观众面前，促使公平竞争原则得到进一步落实和提升，一方面裁判更加规范，另一方面促使运动员道德素质的提高，诸如“黑哨”“假球”等不良现象，在现代传媒的监督下渐渐收敛。再者中国加入WTO和北京承办2008年奥运会，在现代传媒的影响下使得我国的体育市场面临更加开放、更加复杂的外部环境。为了科学地应对挑战，把握机遇，加快发展，我们必须做到：一、培育能够与国际著名体育公司开展高水平竞争的内资体育企业；二、提高体育用品的质量，实施多元化市场步伐，努力扩大出口；三、提高国内体育用品的国际竞争力，推动核心企业由产品经营向品牌经营跃升。为了适应现代传媒时代的发展要求，企业必将改变经营模式、注重媒体宣传效应来提高产品质量，从而促进体育产业的综合竞争能力。[8]

4 现代传媒在体育产业发展过程中的消极影响

4.1 对体育产业发展的制约

现代传媒控制了部分体育赛事安排，传媒在促进体育事业发展的同时，它也正在改变体育的本质,使体育运动以传播的标准来调整自己的规则。因为比赛水平越高，传媒对比赛的兴趣越大。但体育在与传媒结合的过程中，商业性、功利性也逐渐加强。它要求体育比赛服从于传媒的需要,要求体育比赛能给传媒业带来尽可能多的回报。比如说1988年在汉城举行的奥运会不少项目安排在早晨时间开始,就是为照顾欧、美观众的收看时间而不顾严重影响运动员正常发挥的后果。体育传媒娱乐化也消解了体育的本来含义，体育原来是强身健体的运动,弘扬的是人的精神，然而传媒却让体育在很大程度上偏离了自己的轨道。另外，传媒出于自身经营利益的考虑,在报道中出现了重竞技而轻群体、重热门而轻冷门的倾向，报道内容也不够平衡,影响了体育信息传播的全面性，部分报道还存在客观真实不足的情况。例如：一些冷门的体育赛事，传媒对其转播面相对较小、转播时间较短，无法让人们了解到赛事的全过程。

4.2 我国体育产业自身存在的不足

在我国，体育产业市场起步晚，一些竞技体育比赛（如田径项目中的100米、200米、400米等短跑项目）的水平还不够高，影响力有限，比赛水平还无法叫观众满意，使体育赛事传播权理念还没有完全形成，现代传媒对这些水平不高的竞技体育的转播力度和重视度还不够。试想一场比赛如果运动员毫无热情和斗志，甚至出现像足球比赛中的黑哨、假球的现象，必然会失去观赏的价值，也会削弱体育比赛本身的价值，这就使体育产业的基调高不起来。体育产业要想得到更多传媒的赞助与宣传，必须调整体育资源的内部结构，使体育比赛真正好看，观众爱看才能保证高收视率，进而吸引广告商增加传媒的传播费。[9]

5 现代传媒与体育产业的关联效应

5.1 传媒对体育产业的作用

在当今社会，现代传媒的高科技渗透到各个领域，包括传播媒介和体育领域，这在某种程度上使二者均得到较快的发展，在推动体育传媒发展的同时也促进体育产业化、市场化的发展。现代体育赛事的运作就是现代传媒与体育产业结合的成功典范，二者的结合，其成果不仅仅在于它能使五大洲的亿万观众及时、完整地收看到国际上的各种体育比赛实况，更在于现代传媒通过其极具影响力的宣传，使奥运会等体育赛事被作为一种运动产品来运作，观看体育比赛的观众数以千计的增长，广告商们就利用这种机遇通过现代传媒的力量来拓宽体育产品的知名度。

5.2传媒与体育赛事的反作用

随着我国家庭结构小型化，社会化服务程度的提高及五天工作制的实施，带给了大众更多的休闲娱乐时间。现代传媒为了满足这种民众休闲的需要，逐渐加大对体育赛事的转播力度，从中获取利润，在现代传媒的参与过程中尤其重要的是电视传媒的宣传。就拿奥运会电视转播权收入和足球世界杯为例：1980-2008年8届奥运会中电视转播权取得了巨大收入，同样中央电视台自 1978 年开始转播世界杯比赛以来，央视共转播8 届世界杯，其收入年年巨曾，现以1980-2008年8届奥运会电视转播权和1998 -2010年足球世界杯为例做一说明：

1980-2008年8届奥运会电视转播权收入[10]

央视世界杯电视转播经济收入表2（以后四届为例）[11]

国家

时间（年）

观看人数

央视电视台广告收入

法国

1998

28亿

大约1亿元人民币

韩日

2002

70亿

4.5亿元人民币

德国

2006

100亿

7亿元人民币

南非

2010

央视负责人估计可以达到10亿元人民币

表1表2都说明了电视台通过转播体育赛事从中赚取收益，已经成为传媒最大的商机，体育赛事推进了现代传媒的发展。

6 结论

从某种意义上来说，现代传媒的介入左右了体育产业化的进程与发展，“使体育从娱乐业的边缘成长为一种潜力无穷的主体性产业”。随着人类现代化程度的不断提高，现代传媒与体育产业之间的联系越来越紧密，现代传媒推动了体育产业各个领域的发展，为体育产业提供了传播平台和经济支持，提升了体育产业的综合竞争能力，使体育产业不断壮大并发展成为“新世纪的朝阳产业”。伴随着体育产业的深入发展，体育独有的社会辐射力和穿透力使体育产业在现代传媒产业中占据了重要的地位，体育也日渐成为媒介不可缺少的重要内容之一。总之体育产业只有在现代传媒的传播、宣传下才能更好的发展，现代传媒在发展、壮大过程中体育产业也发挥着重要的作用，体育产业与现代传媒之间相互促进、相互制约、共同发展的 。

参考文献：

[1]刘友芝.现代传媒新论[M] .武汉大学出版社,2006,09

[2]鲍明晓.著.体育产业-新的经济增长点[M].人民体育出版社,2004.

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[4]鲍明晓.体育产业—新的经济增长点[M].北京:人民体育出版社,2000.

[5]陈家宇.体育产业与传媒产业的互动与双赢[D].北京大学学报,2006,04.

[6]王大中.杜志红等.体育传播—运动、媒介与社会[M].北京:中国传媒大学出版社,2006，204-208页）.

[7]杜小安,罗宏,张以.新闻传媒对体育运动的影响[J].成都大学学报(社会科学版),2008.

[8]邓星华,黄彦军.我国体育传播产业面临的机遇与挑战[D].体育学刊, 2003,07,第10卷第4期,136-137页 ）.

[9]岑传理.电视传媒的发展对体育产业的影响[D].北京体育大学学报,2002,4.

[10]鲍明晓.体育市场—新的投资热点[M].北京:人民体育出版社,2000.

[11]井轼.世界杯历史上的十六经典营销[N].市场报,2006,07,14.