维普资讯 http://www.cqvip.com 品牌战略 中小企业实施品牌战略的基础 口闫 昕 在经济全球化的竞争市场上，品牌 名度、高美誉度、高市场占有率的内在 二、中小企业实施品牌战略要有稳 竞争已成为企业竞争的焦点。对企业来 基础条件。但是，由于中小企业在产品 定的人力资源基础 说，品牌代表一种潜在的竞争力与获利 的技术研发、生产条件、质量管理等方 推行品牌战略需要高素质的管理团 能力；对消费者来说，品牌是质量与信 面有着较大的局限性，技术与产品创新 队去掌控。个别企业领导人的经营经验 誉的保证。它可以减少消费者的购买成 的空间相对较小。因此在同质性产品市 与能力对品牌战略成功的决定力相当有 本与风险。因此。实施品牌战略给企业 场上取得明显的质量竞争优势的可能性 限。品牌经营不仅需要吃苦耐劳。更需 带来的利益是内在的、持久的，是培育 较低．这就会使企业缺乏推动品牌战略 要有经营智慧的投入。从品牌设计、品 企业核心竞争力的重要支撑。 的产品基础。 牌传播到品牌价值的不断创新与发展， 一、中小企业实施品牌战略要有扎 对于异质性产品来说。它较同质性 每一个建设品牌的工作环节都需要专业 实的产品基础 产品更容易得到消费者的认知和认同。 的工作人员。因此。企业推行品牌战略 品牌战略的起点和基础是不断创造 因此，中小企业可以集中有限资源，充 必须具有与此战略过程相匹配的组织机 出质量优异、性能卓越、外观优美的产 分利用其灵活、适应性强的特点。遵循 构．必须具有支持品牌战略运行的人力 品，品牌总是依附于某一种商品或某一 “人无我有，人有我快”的原则，努力 资源基础。 ． 类商品之上而不是一个抽象的概念或者 避开行业内的大企业、大公司所关注的 人力资源基础薄弱是中小企业的共 单纯地依附于某一个企业名称。消费者 热点项目，通过寻找市场的各种空隙， 性问题．突出表现在人员的平均素质 将这个商品买回家．他是带着你的产品 开发具有功能性属性差异的产品，如市 低，人员流动率高，教育与培训投入 回家的，不是带着你的包装或其它的东 场规模不大的多品种、小批量产品；特 少．人员对企业的归属感低等多个方 西回去。所以产品就是品牌经营的核 殊的专用产品：或者大企业所需而又不 面．难以形成保障品牌建设的稳定团 心。当一件商品能被消费者广泛认同接 愿意自己生产的零部件．迅速提高产品 队。 受并拥有较高的购买率、较高的美誉度 质量和技术水平，降低成本，创造产品 因此，中小企业要推行品牌战略， 时，品牌属性与价值才体现出来。消费 优势。凭借自身快速应变的特点，进入 在企业组织与人力资源保障方面必须首 者选择某一品牌，首先是基于对产品功 空白市场．为某一个顾客群提供专业化 先解决五个重要问题：第一是要按照企 能性属性的合理认知与认知推理。其次 服务。以期获得他们的忠诚。这类顾客 业发展的要求来完善企业的组织机构， 才是基于情感性认知的象征性价值认 可能是某一个阶层的人群。也可能是企 改变由某几个部门去负责全部企业的组 同。 业所协作的某个或某几个大企业。这样 织状况。第二是完善企业的权力责任制 对竞争性（包括替代性）产品而 “进”则扩大空隙，向专业化方向发展； 度，赋予不同部门和员工相应的权利， 言，产品在功能性属性方面。存在着异 “退”则迅速撤离，寻找新的空白。 认定与发挥他们的价值，改变由企业领 质性与同质性两种情况。 如果中小企业以独占的技术或者产 导一个人拍板、指挥的管理方式。第三 对同质性产品而言，品质与质量保 品创新能力获得满足细分市场的新产 是以贤能标准建立公平的人才竞争机 证是消费者的认知和认同的重要条件。 品，即具有产品差异化竞争优势时。市 制，合理吸纳和配置人力资源，改变因 全球５０ｏ强企业立足市场的根本是其优 场通过对差异化产品的识别达到对产品 人设岗，任人唯亲的现象。第四是利用 秀的产品和服务。因此，产品的功能性 指向的品牌符号的基础识别，就可以推 机会对企业现有员工进行培养，改变员 属性是企业实施品牌战略的基础．即从 动品牌战略实现。但是它同时要求企业 工的工作态度。提高工作技能，激发工 产品的角度，企业必须具有功能性属性 必须不断地研究市场需求的变化，既要 作热情，以更低的成本、更高的质量和 差异的产品。或者在同质性产品上必须 专注于产品的渐进性改进。又要努力防 更快的速度完成企业的各项任务。改变 具有明显的品质与质量差异。高质量的 止产品的先进性被模仿。最终丧失市 中小企业普遍存在的“重引进轻培养” 产品本身是一种品牌在市场上形成高知 场。 问题。第五是建立充分的人力资源激励 ３９ 维普资讯 http://www.cqvip.com 品牌战略 制度，提高员工的满意感，稳定企业团 的、区别于其它竞争性企业与产品的、 品牌的影响力，从非知名品牌的产品经 队。 获得消费者认同与忠诚购买的、具有市 营起步。通过原始积累渡过小企业阶段 应当强调的是，深刻做好企业自身 场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略 的生存难关，先努力在局部市场中建立 的组织制度建设，这是中小企业推行品 包括品牌的定位、设计、注册、保护。 品牌的品质度、美誉度。然后在经营规 牌战略的重要条件。而不是在企业已经 品牌的个性化，品牌价值的不断创新与 模的扩大中渐渐完善品牌的传播度、知 启动了品牌战略之后。才意识到这一基 累积．品牌的系统传播等相当复杂的工 名度、忠诚度等全部方面。始终选择与 础的薄弱再来补偿建立的。 三、中小企业实施品牌战略要有广 泛的市场基础 作。 是一种投资战略而不是简单的传播战 企业自身规模和能力相适应的品牌战 因此部分国内学者认为．品牌战略 略。 随着经济全球化的进程不断加快， 市场环境是决定中小企业品牌战略 略。从品牌设计、传播、价值附加，直 我国也已成为世界贸易组织的成员方， 成败的外部力量，即使企业具备了一定 到品牌的巩固、提升和发展．都需要投 今后，包括中国在内的所有国家都将融 的产品、人力资源等内部条件，但也可 入大量的资金。如果没有相当的资本和 入一个网络化的世界经济体系。国际竞 能由于市场环境的变化，使中小企业的 资金基础。就难以完成一项品牌工程。 争将主要表现为品牌的竞争。对任何国 品牌战略受阻或者失败。当前国内品牌 而笔者则认为。在我国的特殊国情条件 家的经济发展来说．一国如果没有大量 的发展正在面临国外品牌的严峻挑战和 下．中小企业的资本条件一直处于劣 在国际市场上叫得很响的品牌。在日趋 现实威胁。表现在国外品牌的知名度 势．如果都要等到具备了一定规模的资 激烈的国际竞争中就只能处于被动地 高、时尚性强、诱惑力大；技术先进、 本之后，再来实施品牌战略的话。那么 位．依附于外国品牌只能永远落在别人 质量可靠、竞争力强；价格上也具有一 必将丧失应有的机遇。 定优势等方面。 后面，根本谈不上真正形成自己独立的 因此，从某种角度来看。只要中小 有竞争力的工业基础，经济也很难走上 这种市场环境对于中小企业实施品 企业已经具备了本文前面所述的产品、 持续发展的道路。面对这样的冲击与挑 牌战略的影响主要是：一方面是行业市 人员与市场方面的基础条件．就可以通 战。我国中小企业要抓住时机，努力创 场目前或将来的结构。对许多行业市场 过不断发挥员工的积极性。使用新技 造实施品牌战略的基础条件。塑造具有 来说，随着市场化程度的逐步深入。行 术，寻求更廉价的原材料，扩大生产规 国际竞争力的中国品牌。 业市场格局已经形成或者趋于稳定。处 模。通过规模经济来获得企业实力的增 于这些行业的中小企业几乎没有品牌经 强，有了实力，才能拥有雄厚的资本， 院 （作者单位：西安理工大学人文学 营的空间．如由百事可乐与可口可乐主 才能有能力进行宣传．进而扩大企业的 导的软饮料市场。这就是说。中小企业 在实施品牌战略时。必须判断自己所处 的行业是否具有品牌经营的空间。另一 方面是行业市场竞争的密度与强度。对 于还没有形成稳定市场格局的行业而 言。中小企业必须预测未来的市场竞争 状况。以及企业自身能力可以支持的限 度，认真评估品牌战略目标实现的可 能。 在中小企业已经具备了实施品牌战 略的基础条件之后．企业还应对实施品 牌战略的时机、步骤和阶段性目标做出 考虑，始终把企业的品牌经营与消费者 的需求紧密联系。在某种意义上。实施 品牌战略就是在创造市场，中小企业必 须牢固树立市场导向观念。最大限度的 满足顾客的需求。 四、中小企业实施品牌战略的资本 基础 品牌战略是企业为建立属于自身