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第五章进入退出壁垒
进入、进入壁垒的种类及影响
进入
所谓进入，是指一个厂商或企业进入新的业务领域，也
即开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充
分替代品。
进入某一市场或某一产业领域至少包含两个要素
进入的程度：市场份额的变化。
进入的速度：企业规模的变化。
一般情况下从以下四个方面考察进入
进入率
净进入率
进入的渗透率
进入者的平均寿命周期
2
1 100%
2 100%
3 100%
4
= ´
+
-
= ´
+
= ´
=
新进入厂商数量
（）进入率
原在位厂商数量新进入厂商数量
新进入厂商数量退出厂商数量
（ ）净进入率
原在位厂商数量新进入厂商数量
新进入厂商的销售额
（ ）进入的渗透率
整个市场的销售额
（ ）进入者进入后的生存时间进入者的平均寿命周期
进入、进入壁垒的种类及影响
进入的方式
从进入者采用技术的角度：模仿和创新。
从进入者创立企业方式的角度： 全新进入、收购进入、
内部发展
进入的阶段
准备期
进入期
持续期
后进入期
进入、进入壁垒的种类及影响
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进入壁垒
从经济学角度，进入壁垒是新企业进入所面临的各种
不利因素
进入壁垒分为两类
结构性进入壁垒、策略性进入壁垒
法律或政府的规制壁垒
进入、进入壁垒的种类及影响
进入壁垒是产业重要的结构性特征，
影响产业的竞争程度和绩效。
产业组织理论对进入壁垒的分析
产业组织理论对进入壁垒的分析可以划分为三个派
别和阶段
贝恩的结构主义分析
贝恩强调的经济壁垒有4种
在位厂商的绝对成本优势
产品差异
规模经济
特有资源
贝恩提出面临进入威胁时在位厂商的三种策略
进入封锁
进入遏制
进入容纳
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贝恩之后的厂商主义分析
斯蒂格勒提出了一个建立在在位者与进入者之间成本不对称基
础上的进入壁垒概念。
维茨塞克从福利效果的角度定义进入壁垒
波特强调政府在产业进入与退出中的作用
德姆塞茨提出“所有权进入壁垒”概念
博弈论的最新发展
重视信息的不完全性对厂商进入退出的影响，认为在位厂商可
以利用它自己掌握的较多信息阻止新厂商的进入或诱其退出，
从而影响经济福利的变化。
对进入壁垒理论的评述
纵观产业组织理论的发展历程，可以发现其对进入壁垒的分析
是不断发展变化的，其演进有两条非常清晰的主线，即质的分
析和动态化。
产业组织理论对进入壁垒的分析
进入对价格和利润的影响
进入对厂商定价行为有两方面的影响作用
只要市场上价格高于完全竞争水平就会不断有新厂商进
入，后果可能导致价格战
即使进入事实上并未发生，只要在位者预期现在进入会
迫使在位者的价格下降，在位者就会在进入发生之前主
动降价以遏制进入
进入对生产率与创新的影响
在位者对进入的第一反应是减少经营管理中的浪费、松
懈等X非效率
进入可以促进创新和新技术的扩散
进入对运行绩效的影响
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O
A
产量
平B
均
成
本
C
平均成本曲线
上方的任一点
对工厂而言显
然都是可能
的，但却不是
最低成本水
平，说明存在
着一定程度的
管理低效和浪
费现象，即X
非效率。
退出
所谓退出，指的是一个厂商从原来的业务领域中出来，即放弃生产
或提供某一特定市场上的产品或服务。
退出某一市场或某一产业领域至少包含两个要素
退出的程度
退出的速度
一般情况下从以下两个方面考察退出
退出率
净退出率
退出的三种方式：
全部退出
逐步退出
同一产业中企业间的横向兼并
退出、退出壁垒的种类及影响
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退出壁垒
是指当某一产业的在位厂商不能赚取到正常利润而决定
退出时所负担的成本，或者说是已经投资还未收回的那
部分投资在退出时依然还不能收回，即沉淀成本。
形成退出壁垒的因素。
经济因素
政府干预
法律法规
退出与运行绩效
进入退出壁垒理论的启示
退出、退出壁垒的种类及影响
制度性进入退出壁垒与国有企业亏损
制度性进入壁垒导致认为垄断产业的形成，而过度进入
与制度性退出壁垒则造成了我国许多产业的过度竞争格
局，从而导致厂商的高产量和低价格及亏损
只有尽快从根本上破除制度性壁垒，才能真正使国有企
业摆脱亏损的困境，国有企业才能具有自身能力，而其
他由于自身能力诱发出来的问题将迎刃而解
退出、退出壁垒的种类及影响
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流动壁垒
流动壁垒是指那些阻碍厂商进入或退出某一产业、从某一产
业的某一细分市场转向另一细分市场的所有因素。
广义的流动壁垒是进入壁垒、退出壁垒和在同一产业内转移
壁垒的总称。狭义的流动壁垒是指同一产业中的厂商从某一
细分市场转向另一细分市场时遇到的障碍。
流动性壁垒从另一个重要方面拓展了进入壁垒的分析
如果存在流动壁垒，那么进入者选择在什么市场位置上竞争、
选择什么样的进入路径就显得至关重要
进退无障碍理论与潜在竞争
完全竞争市场与效率最优。
不完全竞争市场的福利分析与效率。
进退无障碍理论
进退无障碍理论是指厂商可以自由地、无任何损失地进入或退
出某一行业
进退无障碍理论结论成立的前提条件
进入完全自由
进入是绝对的
进入是可逆的
潜在竞争与效率
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沉没成本极其对进入退出的影响
沉没成本（沉淀成本）
一旦投入、承诺了专用用途就不能收回的成本。
沉没成本与固定成本。
沉没成本、进入壁垒、进退无障碍理论之间的关系。
进入决策市场竞争
沉没成本的外生影响
同质产品情形下沉没成本的作用及影响
两阶段博弈：
在第一阶段，每个潜在进入者选择是否进入；
在第二阶段，进入者再就各自的价格做出决策。
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异质产品情形下沉没成本的作用及影响
需求方面的特性。市场扩张效应（价格一定，销量变
化）、竞争效应（产品数量一定，价格变化）。
成本方面的特性。沉淀成本的分摊，厂商倾向于多样化
经营，市场将更加集中。
策略的非对称性。先动者凭借先动优势通过生产范围足
够宽广的产品抢先占领市场，以达到阻止进入的目的
一旦存在水平的产品差异，厂商生产多种产品，均
衡结果如何就取决于特定的市场结构。
沉没成本的外生影响
沉没成本的内生影响
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第四节产品差异化
一、产品差异的涵义
二、企业的产品差异化决策
三、产品差异化与市场结构
一、产品差异的涵义
1、产品差异化的基本涵义
产品差异一般可分成两大类：一类是真实或客观的产品差异；另
一类是人为或主观的产品差异。
Δ真实或客观的产品差异主要包括：
产品的性能和设计差异。
销售地理位置差异。
Δ人为或主观的产品差异主要包括：
买方的主观差异。
买方的知识差异。
卖方的推销行为造成的差异。
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2、广告是形成产品差异的主要手段
狭义广告与广义广告。
广告的积极意义。提供关于产品的价格、质量、功能、销售条件等多方面
的信息，降低购买者搜寻成本。
广告的消极意义。造成资源浪费，包括企业自身资源的浪费，消费者时间
的浪费。
不同产品，不同的广告策略。
－先验品(search goods)，就是在购买之前质量、性能可以检验的
产品，如服装。
－后验品(experience goods)，就是在购买之前难以检验其质量和性
能的产品，如罐装食品。
二、企业的产品差异化决策
1、垄断企业的最优广告策略
一般而言，增加广告会提高任何价格水平上的需求量。在最
简化的垄断情况下，企业的利润公式可以写成：
正常情况下，追求利润最大化的垄断企业会调整产品价格和
广告量，以使边际收入等于边际成本，下面分别从价格因素
和广告因素分别分析。
A p = PQ- cQ- F - P A
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（1）对于利润函数中的价格因素来说，边际收入等于边际成本这
个条件写成公式则为：
QΔP + PΔQ = cΔQ
企业采取降价策略，即ΔP<0，产生的边际收入包括两部分：没能
以较高价格出售所造成的损失（QΔP）；降价增加销售量所带来
的收入（PΔQ ）。
（2）对于利润函数中的广告因素来说，边际收入等于边际成本这
个条件写成公式则为：
PΔQ ＝ cΔQ + PA ΔA
式中左边表示的是通过增加广告所增加的销售量所产生的边际收
入，而增加广告的边际成本包括两部分：第一部分是生产额外产
量而增加的生产成本（cΔQ），第二部分是增加的广告成本（PA
ΔA ）。
PΔQ ＝ cΔQ + PA ΔA 可以变形为：
广告支出占销售额的比例，包括两方面的因素：毛利率和需
求的广告弹性。
这个公式表明：销售的边际单位产品带来的收入越多，就应
多做广告；同时，需求量对广告越敏感，或者需求的广告弹
性预告，就越应多做广告。
A P A P-c
=( )η
PQ P
η
_Q/Q
η
_A/A
为需需需需需为需， 其其其其为
＝
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利润极大化的最优广告水平
假定厂商收取的价格P是它的产出Q和广告α的函数，
即反需求函数是：
P=P(Q, α)。厂商的成本包括生产成本C(Q)广告成本
α，（假定做1美元的广告成本是1美元）。在单期模
型中，不考虑广告对未来购买行为的效果，求厂商的
最佳产量和最佳广告水平。
2、广告与绝对成本优势
如果广告能够持续较长时间，原有企业的产品在购买者心目中
有一定的地位。这样，新企业就不得不花费更多的广告费用才能
达到可与原有企业相比的需求曲线。正是这个意义上说，广告可
以创造绝对成本优势。
广告的“噪音效应”。
市场渗透成本（Market Penetration Cost）在新老企业之间产
生一种能够起到阻止进入作用的价差，而这正是一种构成进入障
碍的产品差异化问题。产品差异化是可使原有企业保持并运用市
场支配力的基础之一。
（见下图分析）
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广告与进入条件
数量
P,C
ACa
AMPC
ACp
ACo=ACa+ACp
ACn=AMPC+ACP
q1 q2 q3
Po
Pn
0
阻止
进入的
价格
差额
MES
3、产品差异化的规模经济
如果只有达到一定数量的促销费用才能引起消费者的足够注
意，这就说明存在广告的规模经济。这种最低数量的广告成本属
于固定成本，它与企业的数量无关。同一般的固定成本一样，产
量越高，单位广告费用就越低，这就意味着存在广告的规模经济
性。这种广告的规模经济性又称为“门槛效应”。
重复广告的规模经济性。
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4、买方信息与产品差异化。
产品差异化策略是否成功，不仅取决于卖方的努力，还要
看买方对有关信息的掌握情况。
完全竞争条件下，卖方不能人为地移动需求曲线或者降低
需求的价格弹性。
买者的分类与广告密度。企业购买者与家庭消费者。先验
品与后验品。（四种情况）
◎生产者购买先验品；（低）
◎生产者购买后验品；（中）
◎消费者购买先验品；（中）
◎消费者购买后验品。（高）
三、产品差异化与市场结构
1、产品差异化对需求的影响
成功的产品差异化可以产生两种效应：一是移动消费者的需
求曲线，从而在同一价格条件下增加销售额；二是改变需求
曲线的斜率，从而能够适当提高价格又不过多地失去客户
(图示)。
从产品差异化与市场结构的关系看，产品差异化能够增大卖
方的市场支配力。
d1
d2
P2
p1
q2 q1 q3
d2表示采取差异化措
施后的需求曲线。
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2、产品差异化的社会影响（福利效应）
以垄断情况的简化分析为例：消费者剩余的增加？消费者支付
的增加？垄断企业利润的增加？社会福利的净变化？（未分摊广
告成本）
Q Q’
D’
D
C A
P
P’
F
E’
E
G
B
Q
P
H
I
ΔW=ΔΠ-QΔP
现假设广告服务市场是高度竞争的。为了更清楚地表明广告引起
的社会福利净变化，将上式两端除以ΔA，得
为了获取最大利润，垄断企业会不断地调整广告密度，以使上式
右端第一项，即广告变化的边际利润等于零，这样上式又可变成
W P Q A A A p = -
ı ı ı
ı ı ı
W P Q A A = -
ı ı
ı ı
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上式表明：当垄断企业的利润最大化广告密度一定时，减少广告
（ ΔA <0）可以增加社会福利（ ΔW>0）。就是说从社会角度看，
垄断企业广告支出过多。
寡头垄断市场的广告支出会更多。
W P Q A A = -
ı ı
ı ı
3、市场结构对产品差异化的影响
企业的最优广告销售率等于毛利润率（价格成本边际）与需求的
广告弹性的乘积。也就说毛利润率和需求的广告弹性都影响广告
费用的支出。（HOW？）影响需求的广告弹性的因素有：
市场集中与广告密度
需求因素与广告密度
增长因素与广告密度
A P A P - c
= ( ) η
P Q P
η
_ Q /Q
η
_ A /A
为需需需需需为需， 其其其其为
＝
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实证方法：
ASR=a1+a2PCM+a3CR4+a4(CR4)2+a5GR+a6CDS
式中，ASR——广告销售率（广告密度）
PCM——毛利润率
CR4 ——前4个企业的市场集中率
GR ——行业销售额的平均年增长率
CDS ——出售给最终消费者的比率
ai (i=1,2,3,4,5,6)表示相应解释变量的参数。
复习思考题
1. 为什么在位企业赚取经济利润是衡量进入壁垒的前提
条件？
2、通过例子比较结构性进入壁垒和策略性进入壁垒
并说明两者之间的关系。
3、试比较结构主义与行为主义关于进入壁垒的学术观点。__
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