分销渠道管理

《分销渠道管理》复习资料

一、名词解释

1、渠道信息系统：是以人为主导，利用计算机和网络通信设备以及其他办公设备，进行有关产品所有权转移、商品实物运动、回收货款等信息的收集、加工、传输、储存、更新和维护，借以加强渠道管理，及时、准确、高效地满足顾客需要的人机系统。

2、独家分销：是指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者产品，制造商则只能对选定的经销商供货。

3、“刚性”纵向一体化：又称垂直一体化，是指一个生产企业不仅从事商品生产，而且拥有（投资设立或兼并控制）分销机构，向最终用户或消费者销售产品。

4、渠道布局：简单地说，就是指把商品摆放到什么地方销售。

5、渠道绩效评估：是指厂商通过系统化手段或措施，对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。

6、中间商：是指在分销渠道系统中，介于生产者与消费者之间的经营者。

7、渠道布局：简单地说，就是指把商品摆放到什么地方销售。

8、渠道战略设计：是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。

9、特许经营：又叫特许专卖,是由作为特许人(生产商、批发商或服务机构)将自己的商品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营方式，通过契约授予零售商（被特许人）的一种契约性联合经营方式。

10、分销渠道政策：是一定时期内和一定的市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行为准则。

二、填空题

1、渠道绩效评估可分为宏观层面与微观层面。

2、“进入壁垒”主要表现为两大类型，即 成本劣势 与 报复威胁。

3、管理型垂直渠道系统有三个主要特点：有一个龙头企业、有一个组织体系和有一个统一的营销策略。

4、仓储管理的主要内容有仓 库布局管理、商品储存定额管理、库存管理。

5、分销渠道政策的主要内容可归结为三类：渠道建设政策、渠道行为规则和渠道退出机制。

6、渠道布局中的“点”涉及两个方面：一是分销活动区域所在二是分销活动具体地址。

7、促销流从制造商流向中间商，称为 贸易促销 ，直接流向最终消费者则称为

最终使用者促销 。

8、作为分销渠道的重要成员，中间商履行“专门媒介商品交换”即组织商品运行的职能。

9、激励渠道成员的主要措施 合作、 合伙 和 经销规划。

10、分销渠道战略组织模式一般分为 刚性一体化组织 和 柔性分销组织 两种。

11、分销渠道政策包括 渠道建设政策、渠道行为规则、渠道退出机制三部分行为准则。

12、渠道冲突管理工作可划分为三个层级：冲突的处理、冲突的预警、冲突的预防。

13、消费品二阶渠道的典型模式是经由 批发 和 零售 两级转手分销。

三、单项选择

1、有效的渠道管理的中心部分是（ D ）

A、销售指标； B、利润指标； C、费用指标； D、绩效指标

2、强制评分选择法是对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就从事商品分销的（ A ）用打分的方法加以评价。

A、能力和条件； B、重要性； C、设想； D、计划

3、通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统属于（ B ）垂直渠

道系统。

A、公司式； B、管理式； C、合同式； D、独占式

4、目前被我国政府明令禁止的直销方式是（ C ）。

A、上门推销； B、家庭销售会； C、传销； D、病毒营销

5、对于分散生产、分散消费且产销的空间距离又较大的商品，宜采用（ B ）

A、长渠道； B、短渠道； C、独家型渠道； D、多种渠道并用

6、许经营组织的成员之间的联结力是（ B ）

A、共同利益； B、特许契约； C、相互默契； D、行政命令

7、对储存商品进行分类管理的控制方法是（ C ）

A、储存量法； B、定期订货法； C、ABC法； D、双堆法

8、一般说来，渠道信息系统的主要服务对象和受惠者是（ A ）

A、生产厂商； B、中间商； C、辅助商； D、消费者或用户

9、渠道成员开始意识到与其他成员之间存在着潜在冲突。这属于（ B ）阶段。

A、潜在冲突； B、知觉冲突； C、感觉冲突； D、明显冲突

10、独立绩效评估法适合应用于（ A ）的渠道体系中。

A、密集分销； B、选择分销； C、独家分销； D、所有的

11、渠道流程协调的关键是渠道成员（ C ）

A、利益分摊； B、协调一致； C、信息共享； D、分工协作

12、对于零售商来说，所谓“微营销”就是处理好与邻近地域商店的（ D ）关系。

A、利益； B、竞争； C、伙伴； D、定位

13、对于季节性较强的产品，宜采用（ B ）

A、长渠道； B、短渠道； C、独家型渠道； D、多种渠道并用

14、生产商倡办的零售商特约代营网络是（ A ）

A、生产企业—零售商特许经营组织； B、生产企业—批发商特许经营组织；

C、服务企业—经营网点经营组织； D、零售企业—批发商特许经营组织；

15、存货管理的一项中心内容是确定（ B ）

A、进货水平； B、存货水平； C、出货水平； D、运输水平

16、建立具有高度主动精神的分销渠道的最为复杂的方法是（ C ）

A、合作性计划； B、伙伴关系及战略联盟； C、分销计划设计； D、保护政策设计

17、冲突管理的第一步是（ B ）

A、确定冲突管理目标； B、明确冲突问题； C、分析冲突问题； D、解决冲突问题

18、从内容上看，分销渠道政策主要是对渠道成员的（ D ）

A、权力划分； B、利益分配； C、方针政策； D、激励政策

19、信息流程分析的重点是（ C ）

A、收集信息； B、设计信息系统； C、优化信息流程； D、信息反馈

20、终端销售点密度决策的关键所在和中心任务是（ D ）

A、研究消费者购买心理； B、研究目标顾客出现的位置；

C、研究消费者的购买力水平； D、维持终端销售点布点的适度

四、多项选择

1、所谓TQCS是指（ ABCD ）

A、缩短交货期； B、提高产品质量； C、降低成本； D、改进服务； E、快速反应

2、影响分销渠道选择的因素主要有（ ABCD ）

A、市场因素； B、产品因素； C、制造商本身的因素； D、中间商特性

3、产品分销系统的构成主要有（ ABCD ）

A、企业物流管理部门； B、经销商； C、储运公司； D、保险公司； E、消费者

4、有关铺货的规定必须说明（ ABCD ）

A、铺货适用条件； B、最高铺货水平； C、铺货效果的考核标准；

D、铺货货款的回收规则； E、销售服务

5、渠道冲突管理的任务主要体现在（ ABDE ）

A、确定冲突管理目标； B、预防冲突； C、制造冲突； D、评估冲突；E、解决冲突

6、从企业的角度考察整个渠道，可以从（ ABDE ）几个方面进行。

A、渠道管理组织； B、渠道的运行状况； C、渠道成员的关系；

D、渠道的服务质量； E、渠道的经济效果

7、渠道冲突管理的任务主要体现在（ ABDE ）

A、确定冲突管理目标； B、预防冲突； C、制造冲突； D、评估冲突；E、解决冲突

8、渠道布局的要求是（ ABDE ）

A、与营销策略保持一致； B、与企业能力保持一致； C、与中间商保持一致；

D、优先占据优势渠道； E、遵循“循序渐进”的原则

9、分销渠道政策是（ ABD ）三方利益的集中体现。

A、生产企业； B、消费者或用户； C、社会； D、中间商； E、国家

10、分销渠道的主要组成成员有（ ABDE ）

A、制造商； B、消费者； C、竞争者； D、批发商； E、零售商

五、判断正误题（判断正误，有错必改）

1、在渠道空间布局、渠道密度布局以及渠道成员选择等不同问题上，根据渠道战略和渠道政策的要求，找出相应的空间范围。（ × ） 决策原则和价值取向

2、凡是有零售业务的单位和个人都是零售商。（ × ）其销售量主要来自零售活动

3、厂商选择何种产销组织方式，主要取决于“交易成本”的高低。 （ √ ）

4、谁有能力有效地执行商品销售职能，要看谁最了解消费者，谁最接近消费者。（ √ ）

5、销售部门在对客户订单进行初步评估后，即制作提货单，分别发往仓储部门和运输部门。 （ × ）初步评估与信用审核

6、分销渠道管理的核心是如何激发和发挥渠道成员商品分销的积极性。 （ √ ）

7、选择中间商既是为获得一批商品的销售合同，也是选择商品分销的战略伙伴或合作者。（√ ）

8、冲突管理的最终目的是提高渠道的整体运转效率，实现渠道管理目标。 （ √ ）

9、分销渠道的功能是通过渠道流程来完成的，所以流程效率决定功能产出效率。（ √ ）

10、对于品牌信誉高，无形资产价值大的产品宜实施低控制渠道。 （ × ）高

11、传递价值、信守承诺，使消费者相信价格合理，交易公平是“权力零售”战略的基本特征之一。 （ √ ）

12、在垂直渠道内，交易价格反映着前一环节成员的成本，也是后一环节成员的收益。（ × ）

13、经销商是企业物流活动的中枢。 （ × ） 企业物流管理部门

14、渠道信息系统的基本功能是为企业有效地组织商品分销、实体分配以及整体市场营销活动提供现实的和历史的真实、可靠、充分的情报资料。 （ √ ）

15、制造商不能将全部营销功能转给中间商来执行。（ √ ）

16、分销渠道管理的核心是如何激发和发挥渠道成员商品分销的积极性。 （ √ ）

六、简答题

1、预防渠道冲突主要应做好哪些工作

答：渠道冲突的预防主要应做好目标、组织和制度等三个方面的工作：（1）设立“超组织”目标。通过目标来增进渠道成员对渠道合作和相互依赖的认同，从而达到预防渠道冲突的效果。(2分)（2）强化渠道的组织管理工作。包括加强渠道成员的选择管理、做好渠道权力配置工作以及使渠道的组织优化。(2分)（3）建立健全有关信息沟通制度。如邀请渠道成员参与企业的董事会或咨询会议、互派人员、信息共享、彼此信任与授权、建立会员制度等。(2分)

2、分销渠道战略设计的程序（步骤）包括哪些方面

答：分销渠道战略设计的程序（步骤）包括：

（1） 分析影响分销渠道选择的因素。（2分）

（2）评估选择分销方案（2分）

（3）分销渠道管理与控制。（2分）

3、终端销售点的选择主要取决于哪些方面

答：终端销售点的选择主要取决于：（1）顾客对最方便购买地点的要求；分)（2）顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；分)（3）商品最充分展现、让更多人认知的地点要求；分)（4）树立商品形象的地点要求。分)

4、简述分销渠道的主要功能。

答：分销渠道的主要功能包括：调研（1分）；寻求与分类（1分）；促销与洽谈（1分）；物流；（1分）财务；（1分）风险。（1分）

5、为什么说“进入市场的分销渠道决策与管理对于企业成功营销的重要性，无论如何强调都不过分”

答：选择、构建、管理与创新分销渠道，是企业营销管理者面临的重大挑战之一。进入市场的分销渠道决策与管理对于企业成功营销的重要性，无论怎样强调都不过分。（1）只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值；（2分）（2）充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段；（2分）（3）建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器。（2分）

6、分销渠道政策设计的原则是什么

答：分销渠道政策设计的原则主要有:有利于实现分销渠道战略；分)有利于实现渠道成员利益；分)有利于实现消费者或最终顾客利益；分)有利于分销渠道合作与发展。分)

七、案例分析

1、九阳公司是一家专门生产普通家庭用豆浆机的中小型民营企业，在开始阶段实行办事处直销与经销商并存方式，但办事处与经销商彼此不协调，造成渠道建设缓慢，效率低下，影响了市场拓展。公司在分析了目标、条件之后，调整渠道战略。明确提出，公司建立渠道网络的宗旨是寻求战略性合作伙伴，以做市场为目标，共同发展。根据自身条件和产品特点，分销渠道建设采取地区总经销制形式，即根据目标市场的分布，以地级城市为单位，选择一家经销商作为该地区总经销商。为了达到共同做市场、谋求长期发展目标，公司提出了选择总经销商的四大原则：

（1）被选择作为总经销商的中间商应当对公司和公司产品具有认同感，负责、敬业。

（2）具有较强经营和市场开发能力和批发零售能力。

（3）具有一定实力。

（4）其现有经营范围与公司一致，且有较好的经营场所。

九阳公司要求每一个被选择作为总经销商的中间商与公司签订产品合作分销协议，并设立九阳产品专卖店，采用九阳公司统一制作的店头标志。此外，总经销商不仅要零售部分产品，还要建立本地区内的二级分销渠道网络，拓宽产品销路。同时，九阳公司及时提供广告宣传的支持，负责启动市场，培训经销人员，建立与健全售后服务系统，以协助和

推动总经销商的工作。

根据以上案例，回答以下问题：

（1）选择中间商的原则主要有哪些

（2）九阳公司做得怎么样

2、区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈也不能避免。中国市场幅员辽阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却相差数倍。“娃哈哈”在三省的销量各有不同，为了动作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。

“娃哈哈”成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有。可是，要彻底解决冲货问题，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面，充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面，则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶持大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场潜力。

根据以上案例，对下面问题进行分析。

（1）窜货问题的根源何在

（2）“娃哈哈”采取的措施如何