浅析S移动通信公司在高校的定价策略

浅析S移动通信公司在高校的定价策略

作者：廖慧

来源：《现代经济信息》2013年第18期

摘要：随着经济社会的发展和人们生活水平的提高，手机、电脑等物品已成为高校学生的生活必需品，本文通过对S移动通信公司的经营现状、目标市场、产品策略等的分析，浅析其在L高校的定价策略。

关键词：移动通信；高校；定价策略

中图分类号：TN929.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-02

随着智能终端的普及和移动网络宽带化，移动互联网时代已全面到来，正在以无处不在的网络接入、随身个性的业务应用、开放共赢的创新模式，爆发出巨大的生机和活力。移动通信公司从市场类型来说，它属于寡头垄断竞争市场，对价格有相当的控制能力，因此，其定价策略对公司的利润及未来发展都有重大影响。本文从六个方面逐一探索阐述S公司在L高校群体的定价策略。

一、S移动通信公司目前经营状况的分析

S移动通信公司主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入局业务经营权。除提供基本语音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，同时，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。 S公司的收入来源主要包括基本通话业务、数据业务、长途通话业务和语音增值业务。其中数据业务又主要集中在点对点短消息，移动数据流量，无限音乐和移动梦网业务。在三大品牌业务中，神州行（主要客户群体为社会普通用户）占主要部分，动感地带（主要客户群体为社会年轻用户，尤其是高校学生）次之，全球通（主要客户群体为社会高端用户）第三。这体现了不同的品牌依靠各自的侧重点来满足不同消费者的需要。同时可以看到，动感地带品牌占公司的收入比重超过三分之一，因此重视高校市场，对提高公司的收益是重要的。

从成本的角度来说，S移动公司与其它行业的成本有所不同：拥有巨大的沉没成本和几乎为零的边际成本。这种特殊的成本结构使得信息产品的复制在理论上存在无限的规模经济性，以顾客的支付意愿为基础的定价原则成为网络经济环境下信息产品价格制定的指导性原则，所以很关键的一步就是如何制定合理的价格，开发适销对路的产品，获取竞争优势。从S公司主要财务指标分析，S公司成长基础和发展能力相对期初而言都有较明显的增长，净利润增长率占期初的45.44%，应收账款周转率较高，同时也导致坏账准备下降幅度较大，成本和盈利利

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润率39.1%，说明企业盈利能力较强。从整体上来说，目前S公司经营状况良好，持续经营能力较强，企业有一定的利润空间去推行新的业务，增加利润。 二、对目标市场的分析

市场细分的标准主要包括四点：（1）地理环境因素；（2）人口因素；（3）消费心理因素；（4）消费行为因素。其中消费心理和消费行为在高校定价中表现比较明显。与其它消费群体相比，虽然从个体的角度来说，他们不会成为带来显著的收入，但作为一个总体，不管对企业的当下还是未来生命力的发展都有持续的帮助。高校学生从消费心理和消费行为上受经济、文化和客观环境的限制有其鲜明的特点。

以一所接近三万人的L高校为例，从学生生源地来看，80%来自本省，剩下的20%来自全国各地，入校时手机普及率达到80%以上，他们的消费业务主要集中在本地通话费（大部分是校内），省内省际长话以及数据业务方面。从通话的时间段来区分，主要集中在晚上和周末。从年级的角度来分析，第一学年和第四学年分别是大学生活的适应阶段和找工作阶段，也是企业培养客户忠诚度的重要阶段。在这短时间里，省内和省际通话应该占消费的主要部分，随着环境和同学间了解的深入，本地通话业务和数据业务将占主要的消费部分。与其它集团客户明显的不同点还有，学生每年都有两个假期，假期学生的消费主要体现在数据业务上，语音通话一般较少。大部分学生在考虑消费爱好之前，都会首先考虑收费的高低，信号的强弱和服务态度，便捷性和其它同学使用的品牌也会对他们的选择产生影响。针对目标市场的细分将有助于我们更好的制定满足消费者的定价策略，维护和提高消费者的忠诚度。 三、各移动通信公司在L高校的现状分析

目前S移动通信公司、D通信公司和E通信公司都已运用不同的方式向学生渗透发展潜在客户，就目前的市场而言，三家都没有绝对的把握占有市场先机。以L高校为例，目前，S公司和D公司的竞争比较激烈，为了扩大各自的知名度，上半年S公司采取的方式主要有预存话费送话费，预存话费送手机，预存话费送自行车，积分兑换礼品，扩大广告宣传，提高服务环境和服务态度，直接在高校开演唱会等等。D公司则直接和L高校负责人联系，从双赢的角度出发，给新生发手机，将校园卡和手机业务绑定起来，派专人在高校日常办公，以解决学生遇到的问题。这些方式都在一定程度上扩大了校园知名度，占有了一定得市场，但是成本效益原则不明显，一旦执行不好容易适得其反。 四、产品策略

本公司将结合高校学生自身和竞争的特点，在数量上坚持集体客户的原则，在服务原则上应坚持个性化服务，在一定固定收费的基础上，开发新的业务套餐应能满足学生的如下需求：

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1.从地域范围内，针对20%的省外学生，允许学生加1-2个亲情号，在通话时间上应分区段实行不同时段不同价格收费，在通话时长超过一定数量后可以给予一定的价格优惠和通话时长优惠。

2.以四年为一个周期，将大一和大二划分为一个阶段，这段时间省际通话业务上给予一定的优惠，这部分成本可以在数据业务上加以平衡，大三和大四在数据业务上给予一定的优惠，这部分成本可以从省内通话业务上适当平衡。要严格考虑加入校园网的人数，利用一定的考核方式一方面维护消费者的信用和忠诚度，同时降低成本提高收益。

3.产品要在最大程度上给学生带来方便，针对不同的需求绑定不同的功能，在业务量上给予一定的优惠，但是要略高于只订当个业务的范围，以弥补成本提高收益。 五、营销方式

针对学校的具体情况，主要的营销渠道有网络，广播，电子公告牌。企业只要投入一定资金，就能起到一定的宣传效果，如果在成本允许的范围内，通过数据挖掘技术可以知道学生的主要关注点，比如女生爱逛淘宝网等，可以在相应的网页做广告。相对其他消费群体而言，学生对纸质版的东西一般抱有更高的兴趣，因此在学生流动的高峰期，采用传单的形式也是一种让消费者了解产品的较好途径，学生之间的广而告之作用也会帮助扩大公司宣传，这种营销方式成本效益原则比较明显。 六、定价策略

价格是对价值的一种体现，为了有效地开展市场营销环节，促进销售收入的增加和利润的提高，企业不仅要给产品制定基本价格，还需要对已制定的基本价格进行修改，以符合消费者的心理预期。在定价的过程中，企业不仅要能维持生存，还要考虑市场占有率最大化和产品质量最优化的目的，S公司应坚持如下定价原则：

1.品牌原则：指明校园网资费与学生个人品牌的关系。每个学生都有自己所信赖的品牌，比如动感地带，在考虑整个校园的范围上，叠加校园数据业务优惠的方式设计价格。 2.优惠原则：应该建立基于校园一卡通式的优惠体系，挖掘更多的需求，捆绑更多的业务。

3.效益原则：避免高校资费设计中不顾成本与竞争对手展开低价竞争，定价不低于成本。 4.捆绑销售原则：提高产品竞争力，保持收入增长，增加客户粘性等合约管理原则：通过合约保证集团客户的长期收益。捆绑定价要考虑竞争以及信息化方案捆绑的深度来适当差异定价。

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5.闭环管理原则：加强资费设计的需求调研和跟踪评估，形成闭环管理。加强客户需求的调研和对资费方案的跟踪评估，定期收集资费方案的重要参数指标，进行分析，发现问题及时调整。

考虑到学生的实际情况，我们不应首先考虑撇脂定价策略，而应把价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。前面已经介绍了S公司属于一次大量投入资金以后年度逐步收回的企业，所以在产品价格的制定上，固定资产的购置成本属于沉没成本，又因为消费者在选择业务时有不同的偏好，因此我们应在考虑消费心理定价的基础上将增量分析定价法和差别定价法结合起来定价。在新的业务组合推向市场后，要依据消费者的喜好和竞争对手的反应做相应的调整，为消费者的生活带来便捷的同时，也实现企业增收的目的。

分析新业务和新资费推出后主要影响的群体，分析消费者的通话模型，计算收入平衡点，根据总业务使用量和成本的关系，对业务的定价进行一定的调整。根据V网存量客户、离网率、纯度分析、话务量、估算企业实行新的定价存在的优势和劣势，从而在价格和业务上进行调整，以进入新一轮的业务循环过程中。 参考文献：

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