信阳农林学院学报
JournalofXinanricultureandForestrniversitygAgyUy
Vol.29No.3
Se.2019p
C2C二手市场中买家对卖家初始信任的影响因素研究
———以闲鱼交易平台为例雷雨箫1,艾洁2,王珊1
(;)武汉纺织大学经济学院,湖北武汉4中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉41.302002.30200
摘要:对闲鱼用户进行问卷调查,运用主成分分析法,探寻影响买家对卖家初始信任的因素,发现网购经验不能影响买
家对卖家的初始信任。基于此,分别从C买家、卖家三个方面提出改进建议。2C二手交易平台、
关键词:二手市场;初始信任;交易平台
()中图分类号:A 文章编号:2095-8978201903-0047-03F724.6 文献标识码:
中国互联网经济研究院发布数据称,截至2中国闲置货物交易已达5线上二手交易017年底,000亿元,
市场中闲鱼和转转占据了百分之九十以上的份额,且闲鱼的市场份额大于转转。相较于转转C2C、B2C相
1 预调查测试与正式调查
]3
。例如网络二手市场的柠檬问题、信息不对称问题[C2C二手交易平台最大的问题是交易机制和诚信制度,
本文旨在探寻影响买家对卖家初始信任的因素,以期为C2C二手市场相关主体提供参考。
[]结合的模式,闲鱼主打C让用户在平台上自由对接。2C模式1,
[]
目前,关于C对用户初始信任问题研究不多。2C二手市场的研究集中于利益保障机制和诚信制度2,
]]45
)。借鉴马钦海等人[和王核成[的量表,采用李克特7级量表,构建本研究量表(见表1
:大多数情况下,人们会遵守自己的诺言。PTT1
()Personaltrusttendency
表1 预调查量表
个人信任倾向
:通常人们与他人交往时是诚实的。PTT2:人性是善良的。PTT4
:通常您不会主动怀疑一个人,直到有证据证明这个人不值得信任。PTT3:闲鱼作为一个二手交易平台APPR1PP具有较好的口碑。
()PPerceivedplatformreutationp:闲鱼作为一个二手交易平台APR3PP具有较大的用户影响。
感知平台声誉
:闲鱼作为一个二手交易平台APPR2PP具有较高的知名度。:闲鱼上用户通常具有较高的诚信水平。PPR4:闲鱼上大多数产品的价格是合理的。PP2
:闲鱼上提供的大部分产品图片是卖家自己拍摄的。PP1
感知产品
()Perceivedproduct
:闲鱼上卖家提供的图片细节清晰,可以直观地知道商品怎么样。PP3:闲鱼上的产品信息是卖家自己写的,不是从他处拷贝的。PP5
:通过闲鱼上的商品描述,能很好地了解产品特征,如新旧程度、使用寿命等。PP4
收稿日期:2019-06-28
—),作者简介:雷雨箫(女,湖北武汉人,硕士研究生,研究方向:区域经济.1993
·47·
第29卷 第3期
信阳农林学院学报
:闲鱼上的大多数卖家是诚信经营的。IT1
2019年9月
()Initialtrust
初始信任
:闲鱼上的大多数卖家是值得信赖的。IT2:闲鱼上的大多数卖家是认真负责的。IT4:作为买家在闲鱼上的购物次数。OSE1:作为卖家在闲鱼上的购物次数。OSE2
:闲鱼上的大多数卖家不会损害买家利益。IT3
:闲鱼上的大多数卖家像关心自己利益一样关心买家利益。IT5
布占比情况为湖北3安徽1广西1江苏7北京6福建68.54%、2.2%、2.2%、.32%、.83%、.34%。自变量
(),,适合做因子分析。通过因子分析提取出三个因子,因子载荷大于0累计方差解KMO=0.863=0.00.5p、、、,因子的C可靠性较高,信度良好。ronbach'sAlha信度系数分别为0.8510.8450.8680.935p
对量表进行修正,删掉因子载荷小于0即“闲鱼上的用户通常具有较高的诚 根据预测试,.5的测量指标,,信水平”最终形成4个维度,17个测量指标用于后期研究。在闲鱼A跳蚤为主题的Q回收问卷2其中有效问卷1地域分PP和以闲置、Q群发放问卷,05份,99份,(),释率为7适合做因子分析,因子分析提取出一个因子,因子载荷0.974%。因变量KMO=0.881=0.00p
,大于0累计方差解释率是7感知平台声誉、感知产品和初始信任四个.59.878%。同时测得个人信任倾向、
()Onlineshoinxerienceppgep
网购经验
2 数据分析及结论
2.1 相关性分析
变量均为定序变量,采用皮尔逊相关分析,个人信任倾向、感知平台声誉、感知产品的皮尔逊相关系数分
,,,别为0三者对初始信任具有显著性影响。.5510.4150.398
2.2 回归分析
2
,采用线性回归得到回归模型的R为0模型模拟效果较好。查看回归方程,个人信任倾向、感知平.633(),(),(),台声誉和感知产品的标准化系数分别为0于是得到:.551=0.0000.415=0.0000.398=0.000ppp)。初始信任=见表20.551*个人信任倾向+0.415*感知平台声誉+0.398*感知产品(
表2 回归系数表
变量常量个人信任倾向感知平台声誉感知产品
非标准化系数B
标准误差.043.043.043.043
标准化系数
T值.000
显著性1.000.000.000.000
-8.499E-17
.551.415.398
.551.415.398
12.6989.5649.171
个人信任倾向会影响初始信任,且这种影响是正向的,即当买家个人信任倾向变高时, 由此可得到结论,
买家对卖家的初始信任会变强;感知平台声誉会影响初始信任,且这种影响是正向的,即当买家感知平台声誉的能力变强时,买家对卖家的初始信任会增强;感知产品会影响初始信任,且这种影响也是正向的,即当买家感知产品的能力变强时,买家对卖家的初始信任会增强。
2.3 调节效应分析
在闲鱼上,有些人既作为卖家交易也作为买家交易,将这两类网购次数加起来作为网购经验测量。
模型12
R
R
2
表3 调节变量拟合模型.659.656
.816.817
.666.668
2
标准估计误差调整后R
.58415037.58660803
自由度143
自由度2194191
P值
.000.711
模型1没有加入交互项;模型2加入交互项。 注:
·48·
——以闲鱼交易平台为例雷雨箫,等:C2C二手市场中买家对卖家初始信任的影响因素研究—
),由表3可知,未加入调节变量时,模型拟合程度较好,加入调节变量后,模型不显著(说明调节>0.05p
变量未起到调节作用。
表4 加入调节变量后的回归方程
模型
常量
个人信任倾向1
感知平台声誉感知产品因素网购经验常量
个人信任倾向感知平台声誉2
感知产品因素网购经验
个人信任倾向*网购经验感知平台声誉*网购经验感知产品因素*网购经验
非标准化系数B
标准误差.044.042.042.042.001.045.048.045.046.001.001.001.003
标准化系数
T值.482
显著性.630.000.000.000.177.492.000.000.000.135.303.806.508
.021.552.408-.002.031.577.414-.002-.001-.002.000.458.446
.552.408-.057.577.414-.064-.052-.012-.033.458.446
13.25810.723.6899.828
-1.35512.0039.1779.941
-1.500-1.033-.245-.663
模型1没有加入交互项;模型2加入交互项。 注:
(),查看回归方程发现,交互项的显著性p值均大于0见表4说明网购经验没有起到调节作用,即网.05
络经验没有影响个人信任倾向、感知平台声誉和感知产品对初始信任的影响。
3 建议
了解自身在用户心中的声誉,不能仅通C2C二手交易平台应定期组织用户以及非用户参与有偿调查,过一些官方数据来证明自身声誉。调查后,要对用户和非用户的信息进行讨论,反思企业营销和宣传不足,制定相应的营销策略和宣传策略,提升企业的影响力和知名度。这样做既能促进新用户的增长,也能加强老用户对平台的喜爱。
网购经验可以影响初始信任,在二C2C二手交易平台的买家与C2C一手交易平台不同。在一手市场,手市场,因为交易的发生往往是不连续的、零星的,所以购物经验并不能影响新的交易,同样,也没办法影响新交易的初始信任。
价格应设置在一个合C2C二手交易平台的卖家应多关注发布的产品。产品图片尽量是自己真实拍摄,
理的区间。卖家要全面展现产品属性,不要隐藏产品暗病。参考文献:
[]]():电商繁荣催生二手市场崛起[新产经,1 赵碧.J.20180727-29.
[]——以二手交易平台闲鱼为例[]():网络二手市场信用隐患—法制与社会,2 张燕羽.J.201715191-192.[]]():路轶赢.网络二手市场“柠檬”问题研究[北方经贸,3 葛素素,J.20151236-39.
(编辑:唐芳)
(下转第53页)
·49·
张娇娇,等:行为经济学视角下农户土地流转意愿分析
[][],():12 THALERR.TowardaPositiveTheorfConsumerChoiceJ.JournalofEconomicBehaviorandOranization1980139-60.yog
[][],):13 THALERR.MentalaccountinattersJ.Journalofbehaviordecisionmakin1999(12183-205.gmg
(编辑:唐芳)
(,,W,;1.SchoolofHumanitiesAnhuiPoltechnicUniversituhu241000Chinayy
,,W,;2.SchoolofManaementEnineerinAnhuiPoltechnicUniversituhu241000Chinagggyy
,,W,;)3.SchoolofCivilandArchitecturalEnineerinAnhuiPoltechnicUniversituhu241000Chinaggyy
:,AbstractBasedontheersectiveofbehavioraleconomicsthisaerexlorestheinfluencinfactorsoffarmers'willinnesstopppppgg
,,transferlandbsinehavioraleconomicstheoriessuchasherdeffectrosecttheorndpscholoicalaccountandthenyugbppyayg
AnalsisofFarmers'WillinnesstoTransferLandfromtheyg
PersectiveofBehavioralEconomicsp
123
ZHANGJiao-iao,GUIYun-miao,CAOBinjg
utforwardrelevantsuestions.Theconclusionshowsthatlandtransfercanbeuaranteedandacceleratedbrelinnpre-pgggyygo
,cisetransfersuortivetransferandboostertransfer.pp:;;Kewordslandtransferbehavioraleconomicswillinnesstotransfergy
(上接第46页)
forwardcountermeasurestopromotethedevelomentofXinanaoianindustrfrombothgovernmentandenterrises.pygMjyp:;WKewordsXinanaoianeChatublicplatform;O2OmodeygMjpy
(,,,)ColleeofbusinessXinanormalUniversitXinan64000ChinagygNyyg4:AbstractBasedontheWeChatublicplatform,thepaerrobesintothealicationofXinanaoianO2OmodelandputspppppygMj
AlicationResearchofXinanaoianO2OModeBasedonppygMj
WeChatPublicPlatform
,SHANGGUANXu-minZHANGMan-dig
(上接第49页)
influencinfactorsthataffectthebuer'sinitialtrusttotheseller.Andfoundthatonlineshoinexeriencecannotaffectthegyppgp
,buer'sinitialtrusttotheseller.BasedonthisresultutinforwarddifferentsuestionsfortheC2Csecond-handtradinypgggg
(,W,W,;1.SchoolofEconomicsuhanTextileUniversituhan430200Chinay,,)2.ColleeofBusinessAdministrationZhonnanUnirersitfEconomicsandLaw,Wuhan430200Chinaggyo
:,,AbstractThrouhthesurveffreefishuserscollectinuestionnairesandusinrincialcomonentanalsisexlorinthegyogqgpppypg
AStudntheFactorsInfluencinuer'sInitialTrusttoyogBy
SellerinC2CSecond-handMarket
———TakintheFreeFishTradinlatformasanExamleggPp
121
LEIYu-xiao,AiJie,WANGShan
latform,buersandsellersintheplatform.py
:;;Kewordssecond-handmarketinitialtrusttradinlatformgpy
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