论企业品牌战略

来源：飒榕旅游知识分享网

内蒙古科技与经济　　　　　　　　　　2000年文献版

论企业品牌战略

白立影

(内蒙古医药学校)

　　自从50年代初大卫・奥格威开始倡导品牌形象概念以来,营销领域一直力行不悖。对于21世纪的人们来说,我们的生活和仕奇西服、中华牙膏、英雄金笔、龙井茶、长虹电视、海尔冰箱、富康汽车、万宝路香烟、康师傅方便面、金利来领带、可口可乐等等相联系。应该说我们的衣食住行无不和各种各样的品牌相关联。所以对于21世纪的企业来说,以品牌为核心的企业重组和资源重新配置已经成为一种趋势,当今的国内外市场进入了更加惊心动魂的品牌竞争时代。我国企业界虽然已认识到品牌的重要性、先驱性以及它在消费者选购商品时的导购性,但在实际操作中却忽略一些问题的重要性,致使我们国家的品牌战略实施方面还远远落后于发达国家。因此,我们在实施品牌战略时应注意以下几个方面。1　加强品牌意识的培育

企业品牌意识是一个长期的培育过程,需要在职工、管理者各个层面上展开。现在我们国家有将近一半的国内企业品牌意识处于一般水平,还有近四分之一的国内企业品牌意识不浓。所以曾经发生过外商购买中国品牌、消灭中国品牌、抢注中国品牌的商标这一严峻的事实。我们的许多驰名商标,如“杏花村”、“杜康”、“竹叶青”、“狗不理”等近300个品牌在荷兰、日本等国被外方企业抢注,其经济损失之巨大,必须引起我国企业的重视。我国企业的品牌意识教育状况也不客乐观,经常定期举办品牌意识教育课的,只有近三分之一的企业,还有部分企业未曾进行过品牌意识教育,或者曾经举办过此类的教育课,但后来也中断了。所以我们的企业如果想在硝烟弥漫的市场激烈竞争中立于不败之地,就必须重视加强品牌意识的培育,塑造我们自己的民族品牌。2　提高品牌产品的科技含量

今天的时代是高科技的时代。产品的科技优势是市场竞争的关键,也是实施品牌战略的有力武器。提高产品的技术含量重在人才。在实施品牌战略的技术手段中,绝大多数企业采取以人为本的策略,提高科技人员素质,实现人才高层次。产品的质量是市

场竞争的核心,企业的严格质量管理不仅是依靠领

导者去推动,更重要的是依靠建立完善的经常质量教育体系及加强和更新质量考核制度方式来进行,最终目的就是使质量概念深入人心。我国的大多数企业对于品牌的理解与在我国的三资企业及国外企业在认识上有差别,国内企业认为有极高的知名度最重要,而三资企业则视取得绝对的市场优势为第一。所以导致国内企业重名声、热衷于品牌的命名,而三资企业、国外企业则热衷于开拓市场的现象产生。例如,我国的知名品牌青岛啤酒占全国市场的212%左右,茅台酒虽然很有名气,但出口的数量太少。而百事集团的快餐业遍及全球,其中的“肯德基”在我国就开设了100多家分店。日本的麒麟啤酒占日本国内市场99%的份额。所以一个好的品牌产品应该有超群的市场表现,占有绝对的市场份额优势,从而带来巨额的经济效益。3　加大品牌的宣传力度

我国企业的品牌宣传力度远远低于国际企业,对品牌宣传的重视程度也远远低于国际企业许多。在我国,约有近一半的企业不很重视品牌宣传。还死守着“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”等老观念,远远跟不上现在如此激烈的竞争形势。而我国品牌宣传的媒体还主要是电视、广播,其次是报纸和杂志,利用互联网进行宣传的仅有很小一部分企业。我国企业进行广告宣传的职能部门各有不同,绝大部分企业虽有相关机构但对于企业品牌宣传的影响不大,有的企业则根本没有设立专门的宣传机构来进行管理和规划。而很多国外企业或三资企业则成立了专门的广告策划机构来对自己的品牌进行宣传,所以这样的企业广告宣传的力度较强,占有的市场份额也就很大。4　实施名牌战略

商品品牌实质上是企业“帐外有价”的无形资产之一,在企业的资产帐目中没有列举出来,但可为企业创造经济效益。比如我国服装出口目前位于世界之首,年创汇200多亿美元,但平均每件售价仅为

2000年文献版　　　　　　　　　　　论企业品牌战略312美元。同样的服装如果贴有名牌商标,在意大

利、法国或以色列等地身价倍增,可以卖到几十或上百美元。名牌产品不但可获得可观的经济效益,还起到“名片”作用,有助于商品的广告、推销和占领市场,也有利于企业的新产品进入市场。但创名牌是一项长期艰巨的系统工程,要想得到预期目的,必须遵循科学的战略指导思想,制订一套完整的、切实可行的战略方案。经过调查我国实施名牌战略方式主要靠宣传和命名,而国外企业靠经营和技术。在营销策略上我国企业和外国企业都是重点制定适合产品与市场的营销方式,以及建立畅通的营销网络。国内企业把质量检验体系放在第一位,建立科学的生产组织和完美的质量检验体系;国外企业则把建立高效率高质量的生产系统放在第一位,通过高质高效的生产过程,严把质量关。另外国内企业主要通过自身积累扩大规模,而国外企业则利用名牌效应通过联合、兼并扩大生产,这一点是值得国内企业借鉴的。5　提升品牌的价值

品牌价值是企业的一项重要无形资产,它能为消费者和企业提供价值。这已经是大家都知道的知识。但品牌资产所提供的价值不是一成不变的。绝大多数企业的品牌价值呈现上下波动的状态,甚至少数企业会出现下降的趋势。21世纪的企业竞争已全面步入品牌竞争时代,品牌成长的健康与否牵一发而动全身。而某种品牌之所以被市场接受,它实际上在消费者心目中成功地建立了一种承诺,这种承诺一旦遭到破坏,就有可能招致消费者品牌忠诚的消失。因此,信守承诺对品牌发展至关重要。一个好牌子的企业一定要将承诺进行到底。其实在品牌成长过程中,最大的危机往往不是来自外部而是来自企业内部。究其原因:①质量不稳定,忽好忽坏,失去公众的信誉。我国目前还有许多企业在品牌实践中,依然持有错误观念,认为品牌一旦创建可以一劳永逸,当品牌一炮打响后就开始享受“名牌效益”,一味追求销量,不再坚持对消费者的质量、服务承诺。这些企业往往在产品好销时,盲目扩大生产,以联营的方式将自己的牌子贴在联营厂质量较次的产品上,结果极大地损害了企业的品牌形象。也有些企业迫于近年来外部环境压力——股市低迷、金融风险、市场不景气以及债务负担沉重,经营者将重心摆在销售量及短期效益上,不得已采取一些短视的促销手段或盲目缩减成本,一味地注重降低价格。不仅无力维持原有质量水准,甚至还以质量换成本,无形中伤害了品牌与消费者之间最宝贵的信任。②急功近利、

追求短期效应、前功尽弃,砸了牌子。比破坏承诺更

为严重的是虚假承诺。一些企业口头上高呼“顾客至上”,实际上却奉行“利润至上”,为了赚取丰厚的眼前利益,置基本的商业道德于不顾,信奉“凡宣传、皆好事”的巴纳姆定律。或是夸大其辞,花言巧语;或是捏造事实、无中生有,将“上帝”——顾客玩于股掌之中。这样做也许可以蒙蔽一时,然而日久见人心,消费者醒悟之日,也是虚假品牌末日到来之时。一个好的品牌的创立常常要经过很多时间几代人的努力,而被摧毁往往系于一念之间。5　加强企业的品牌保护

名牌代表着质量、信誉和完善的服务。保护品牌是各牌战略的一项重要工作。商场如战场,在商战中,不与他人发生冲突和纠纷是不可能的。企业要学会利用有关法律、政策、法规有效保护自己的商标权不被侵害。①时间上先期注册。商标进行注册,取得法律保护,这是一个企业应有的最基本常识。但根据《商标法》的有关规定,商标的申请经审定、公告、驳回申请的复审、商标异议制度到正式审批注册至少有半年的时间,虽然我国《商标法》对已申请还未正式审批的商标也提供一定保护,但其保护力度还远远不及注册商标。因此要使商标得到全方位的保护,产品早日有法律保护,就需要充分利用注册商标的“时差”,坚持先期注册的原则,即在商品进入市场前,甚至在产品开发,研制前就预先注册,取得商标专用权,以免商标被他人抢注,痛失良机。②防止他人抢注商标。抢注就是有一定知名度的商标被商标使用人之外的人抢先注册,从而使商标使用人无法再继续使用此商标。抢主行为不仅损害商标使用人的利益,而且扰乱市场经济的有序性。尤其是以诈取对方钱财为目的的抢注,更是违反民法中公平、诚实、信用的原则,其危害性极大。被抢注的企业一定要用法律武器,利用有关规定,如商标的异议期、各国对驰名商标的保护及其使用在先等原则来保护自己的合法权益。前些年,我国的许多驰名商标近300个品牌在国外被外方企业抢注,对我们国家造成巨大的经济损失,已引起我国企业界的普遍重视。③打击假冒行为。假冒行为的危害不言自明,企业为维护自己的正当权益,保护自己所持商标的“含金量”,必须配合政府进行严厉、有效的积极打假行为。企业的品牌战略是一项宏大的工程,它是由内、外部各种有着千丝万缕联系的因素搭成的。愿我们的企业在市场大潮中抓住机遇,创出我们自己独特的知名品牌。收稿日期:2000年8月9日

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