电子商务遭遇诚信阻击之思考

百家论坛　电子商务遭遇诚信阻击之思考　■杭　俊　（江苏海事职业技术学院，　江苏南京２１１１７０）　中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的第十　事物的看法来看待和处理电子商务的相关事务，于　三次、第十四次中国互联网络发展状况统计报告显　是传统的经验和思维给电子商务带来了一定的影响。　示，目前网上交易存在的最大问题是“产品质量、　（２）诚信制度不完善的影响　售后服务和厂商信用得不到保障”，两者的用户比　在我国诚信制度建设并不完善，而且明显滞后。　例分别占总用户数的４２．１％和４３．８％；与此同时中　原因在于：诚信制度是市场经济的特征性制度，而　国消费者协会发布的２００３年全国投诉情况也显示，　我国市场经济体制尚不完善，还带有许多计划经济　消费者对于互联网服务的投诉增幅异常惊人，２００３　的痕迹。目前，虽然一些交易者对诚信制度有一些　年比２００２年增长了１１７．５％。　认识，但也仅是依靠企业自律意识来规范经营行为，　面对这些数据，我们不得不承认一个事实，诚　很难达到形成统一诚信体系的要求。加之社会信息　信危机的存在使人们对电子商务产生了“距离感”。　系统发展滞后，征信数据资源缺项太多，收集和协　正是这种“距离感”造成：一方面，消费者由于无　调征信数据的技术手段落后，导致信用信息收集成　法准确地知道商家真实的信用状况，只能凭着自己　本过高，使资信调查报告难以真实、准确、完整地　的经验和判断来进行消费；另一方面，商家无法完　描述被调查企业和个人的资信情况，企业和个人的　全了解消费者消费活动的真实程度，只能遵循着对　信用登记、信用评估、信息披露、信用担保、信用　方的要求来实现销售。双方处于一种互相探索和尝　转让、信用监督等一系列信用制度迟迟没有建立，　试信用程度的境地。出现这类问题的根本原因在于：　再加上从事信用管理和服务的行业发展缓慢，影响　现阶段诚信缺乏制度与体系的保障，还停留在初级　了电子商务的发展。　阶段。我们有必要对此问题作深刻的分析与思考。　２．电子商务带来的信息不对称加剧　　一、现阶段电子商务诚信缺失的原因　在商务活动中都存在不同程度的信息不对称，在市场上交易双方都不可能完全了解他们各自或彼　１．我国的诚信基础较为薄弱　此的偏好、效用函数、成本函数以及市场价格信息，　（１）传统思维的影响　或者说不可能不花费任何成本获得这些信息。　在传统的交易环境中，大量伪劣商品泛滥、虚　电子商务的出现使这种信息不对称的现象加剧，　假广告盛行、合同履约率低、三角债、银行呆坏账、　交易双方由于网络的限制，仅能知道对方极为有限　信用卡诈骗、偷税漏税、走私骗汇、经理人缺乏诚　的信息。通常表现为：卖家只知道买家需要什么，　信、会计做假账等问题十分严重，据工商部门统计，　需要多少，不知道买家的实际购买能力；而买家只　目前我国每年订立的合同约为４０亿份，但平均合同　知道卖家在卖什么，不知道实际上卖家手上究竟有　履约率只有５０％左右。另据有关部门对我国２８３家　什么，是否有足够的供货能力和完善的销售渠道。　名优商品生产企业的调查，其中１６类６５０种商品几　甚至有些时候这些有限的基本信息也是不可信的。　乎全部被假冒。长期形成的“无商不奸”的观念一　于是出于安全目的的考虑，交易双方都试图去收集　直不同程度地影响着人们的思想，防范多于信任成　对方的信息，以便分析对方是否满足自己的要求。　了在交易中普遍存在的一个现象。　现阶段的电子商务环境显然还不能满足这一市场需　作为电子商务，本身就是一个较新的事物，人　求，其原因有：信息收集的渠道有限且未必准确；　们在还不是很了解的时候，多数会沿用对同类已有　网络市场进入壁垒低，网上交易手续简单，基本无　［作者简介］：杭俊（１９８１～），男，江苏海事职业技术学院教师。　交通职业教育ｌ曩２００６年第６期　维普资讯 http://www.cqvip.com

百家论坛　真实的身份信息的绑定；信息的发布较为自由，少　有信息的发布者声明承担相应的责任；网络企业的　次信用付费、借贷，以及交罚单都是有记录的，如　果出现诚信问题也会受到相应的惩罚。比如，失去　经营活动自由，缺少相应且较为严格的监督和管理　机制。　诚信的人不可能再进入诚信社会。如美国有关法律　规定，上市公司管理者一旦被发现有欺诈行为，将　永远不能再在上市公司任职；个人公司一旦宣布破　信息不对称将使交易双方的诫信流失，最终导　致处于信息劣势的一方选择退出交易。交易任意一　产，注册人将永远不能再注册新公司。　这两方面的措施是很有必要的，因为无论是公　司还是个人，从经济行为上讲，都是追求自我利益　的最大化。如果没有一个合适的监管机制，就一定　方的退出带来的都将是市场的萎缩效应，这也是电　子商务必须尽力避免的。如何使得交易双方对交易　过程中产生的信息都满意，作为主要以网页信息为　沟通渠道的电子商务如何去实现有效的沟通就显得　会有人以牺牲自己的诚信来追求自我利益。这就是　尤为重要了。　一个电子商务中诚信管理的问题，也就是如何平衡　３．电子商务诚信缺失带来的风险　电子商务带来的利益和风险的问题。在电子商务中　消费者和商家之间的信任是慢慢培养出来的，　我们可以借鉴这样一个类似的市场监管机制。　这一过程往往表现为：从初步认知，到前期的浏览　三、在电子商务环境下应如何弥补诚信缺失　了解，然后到中期的购买尝试，最后才形成成功购　买后的基本信任。并且这个信任度会随着成功购买　１．建立专业的电子商务诚信认证机构　经历的增加而增加并逐步稳定。而在信用形成的过　建立专业的电子商务诚信认证机构这一做法在　程中，交易双方尤其是消费者将逐步从心理上克服　传统商务中是较为常见的：利用第三方资信公司进　一些对电子商务活动风险的担心。　行资信调查和评级，利用国际信用证来保证交易双　这些风险主要有：支付风险、业务风险、社会　方的支付和运输能够顺利进行。电子商务显然也可　风险和商品风险。　以加以实现并运用。　支付风险，指购买中损失金钱或者支付过多金　在这里可以使用第三方中立机构来实现诚信服　钱的风险，信息安全问题导致的支付信息的泄漏，　务。一是网络诚信制度的建立，也应由市场来调节；　卖家收款后拒不发货的恶意行为等；业务风险，指　二是国际普遍认为，具备第三方背景的认证公司相　收到错误或者不合格商品的风险，卖家物流系统的　对而言具有更高的可信度。第三方认证公司属于独　不完善或信息处理能力不强，会出现该风险；社会　立运作，在严格的行业规则和管理监控下，能够最　风险，指由于购买行为使购买者受到不好社会影响　大限度地防止任何带有商业利益色彩的外界力量影　的风险，这类风险一般表现为消费者隐私在未授权　响认证流程，有力保证认证结果的公证性、客观性　情况下的泄露；商品风险，指购买到对身体有害商　和真实性。例如世界最著名的商业信息服务机构之　品的风险，通常体现为消费者对所购商品的了解程　一的美国邓白氏公司，从１８４１年成立，至今已经成　度不够、使用方法不当、卖家所供商品自身存在缺　功运营了１６０余年，堪称认证界的“元老级”企　陷等。　业。在国际著名的《商业周刊》选出的全球一千家　我们可以看到电子商务的诚信问题所带来的一　大企业中，有超过九成的企业是邓白氏的客户。　系列风险。由此可见，必须合理有效地消除这些风　此外在建立了相关的专业机构之后，如何实现　险，才能从真正意义上解决电子商务的诚信问题。　信息的共享和相互认证也十分重要。可见，信用制　度的建立远不是一个单纯的技术问题，它需要政府、　二、从传统商务诚信管理中得到的启示　企业界、消费者的共同努力。　电子商务能够迅猛地在几年里发展起来，主要　２．营造自己的网络品牌　原因就是它在很多地方源于且优于传统商务，于是　什么是品牌？美国市场营销学会所给的定义为：　在电子商务出现问题的时候，人们很自然地会想到　品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是　从传统商务中寻找答案。　它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、　在传统商务中诚信管理有两个主要措施：一是　或某个销售群体的产品及服务，并使之与竞争对手　管理机制，二是适度的惩罚手段。一些发达国家的　的产品和服务区别开来。简而言之，品牌就是消费　商业实践在这方面相对成熟。如在美国商界，谁都　者内心对你的评价。从这个角度来看，品牌是企业　知道一旦自己的诚信被毁了就再也建不起来了，也　与顾客双向互动的过程。在传统商务活动中，如果　就是说商业生命就结束了。在诚信系统的监管下，　没有买方的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。　由专门机构负责管理信用历史纪录，每一个人每一　（下转第４８页）　交通职业教育ｌ曩２００６年第６期　维普资讯 http://www.cqvip.com

百。家论坛　新能力　展动态和趋势，是课堂教学内容的必要补充，通过　涉猎本专业以外的知识，可以开阔学生的眼界。提　高他们对知识的认识，从而优化了学生自身的学科　高校图书馆拥有大量文献信息资源，它不仅能　为大学生提供丰富的知识，而且还为大学生提供了　独立学习、独立思考、独立研究的舒适环境。图书　馆中优良的学风，安静浓厚的学习气氛，使大学生　知识结构。因此，我们要充分发挥图书馆这种环境　优势和第二课堂的作用，为大学生创新能力的培养　创造条件。图书馆可定期举行各种学术讲座、学术　沙龙和大学生科技报告会，出版大学生论文集，鼓　可以集中精力埋头苦学。网络环境下的高校图书馆　是文献信息交流的枢纽，集聚着丰富的以纸质、音　像、数字化等形式存在的各种信息资源，尤其是国　际互联网的开通，展示给学生的是一个博大、有序　励大学生积极参加学术活动，对于不同领域的知识　有一个大体的涉猎，进行不同学科之间的交流，从　而学习他人如何正确看待问题，如何创造性解决问　题，强化创新意识ｉ鼓励大学生大胆创新，让他们　的知识库，提供了以计算机为媒介的网络检索等现　代化的检索工具。网络环境下的教育形式与课堂教　学相比，更具全面性、主动性、灵活性和可选择性　的优势，更有利于培养学生的独立性、创造性和开　捃眭，使得学生的个性得以充分发展和张扬。大学　生通过网络学习，可以了解和及时掌握本专业的发　积极参加教师科研课题的辅助工作和自主的科技活　动，培养大学生的创新毅力和责任心，拓展大学生　的视野，有效发挥他们的创造才能，为大学生提供　一个展现他１ＩＪ创新能力的舞台。　。－　（上接第４３页）　叙述，在这里我们需要强调的是卖家如何去减少这　些风险的产生，即便在风险产生后也能找到问题的　根源和合理解决的方法。　反之，在电子商务的活动中卖方如果营造了自己的　品牌就会获得来自买方的信赖和支持。　卖家在网络上的整体品牌效应是影响网上购物　问题的根源很大一部分归结于交易双方在交易　活动中各自的履行能力。交易双方可以就可能出现　的交易风险进行分析、归类，总结出哪些是由对方　者信任度的关键因素之一。我们从消费行为中不难　看到，购买者最信任的网络品牌一般都是著名的网　络品牌。可见，网络品牌的营造对促进电子商务诚　信的建立相当有效。　３．各种技术手段的合理利用与实现　产生的，哪些是由自己产生的。一旦购买请求到来，　就应主动与对方说明其可能面临的风险，阐述自身　解决来自自己一方风险的办法，并列出适当的惩罚　电子商务网站的实现技术繁多，合理地搭配网　站的基本元素和使用适当的技术和手法来表现商品　是很重要的。　机制及承诺。这样，来自于私人信息的泄漏导致被　未受权人使用而产生的购买者的社会风险、送货是　否准确且及时而导致的购买者受到的业务风险、以　例如：建立良好的导航系统，让消费者在最短　时间内找到自己需要的产品。帮助消费者方便快捷　地找到需要的商品，再加以结合自身完善的履行能　及售后服务是否完善和整个购买过程是否顺利所导　致的一系列风险，都将最大限度地得到有效的控制。　这也就达到了营造一个良好的诚信环境的目的。　四、结语　力，可以保证交易的顺利进行，从而获得消费者的　信任感；为消费者提供良好的沟通渠道，因为信任　关系的建立往往通过多次交易来实现（电子商务尤　其如此），而每次交易又由多次的信息往复来完成，　电子商务的诚信问题对电子商务带来的影响是　长远的。对于企业来讲，诚信制度处于保证企业正　确决策、稳定收益和市场竞争中长期生存的基础地　可见通畅的信息沟通渠道对诚信的影响。那么良好　的交流渠道如何去实现？这就要求卖方在交易活动　位。诚信制度的确立可以最大限度地保证信息来源　的正确性，建立快速信息反馈机制，增强交易双方　的应变能力，进而形成企业的无形资产。对于消费　中对自己的商品进行明确的细分和定位，建立简洁　明了的商品目录，让买方在购买过程中任何时刻产　生的任何疑问都可以及时地找到提供帮助的地方，　从而达到消费者与商家时刻保持沟通的目的。此外，　网站页面的精致美观和赏心悦目，也可以让消费者　群体来说，诚信既是道德水准的体现，又是经济利　益的表现。对于任一方来说，均是守信者得利益，　失信者付成本。　因此，我国电子商务的交易者必须清醒地认识　感受到商家对于销售的努力和自身的销售能力，以　增加商家的信用。　４．建立相关的风险承担与追究机制　到，经济价值取向应与诚实守信的道德价值取向高　度相统一，只有这样，才能保障交易双方在合理的　约束与驱动下，实现自身经济利益的最大化。　对于电子商务活动可能产生的几类风险，上有　交通职业教育＿■２ｏｏ６年第６期