２０１１年６月 天津市经理学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｔｉａｎｊｉｎ Ｍａｎａｇｅｒ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｊｕｎｅ ２０１ｌ 第３期（总第３５期） Ｎｏ．３（Ｓｕｍ Ｎｏ．３５） 区域形象传播下铜鼓的形象品牌 张 懿 （广西大学，广西南宁，５３０００４） 摘 要：在区域形象传播中形象品牌的塑造对传播区域文化、推动区域经济发展有着重要意 义。利用大众传播活动塑造铜鼓形象品牌，发展铜鼓文化创意经济，实现品牌传播和区域形象传播 的共赢，对发展区域经济有明显的促进作用。 关键词：铜鼓形象品牌；区域形象传播；区域经济 中图分类号：Ｆ１２７．６１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９—３８７７（２０１ １）０３—４４—０２ 一、区域传播下的形象品牌 区，铜鼓形象作为蕴含着广西人民深厚情感的媒介载体，象 征和体现了广西区域文化的民族精神。铜鼓形象品牌一方面 承载了铜鼓视觉形象自身的独特文化个性；另一方面，铜鼓 作为国家形象的子系统，区域形象是人们对于某个区域 的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像。当下，形象 传播在区域间的文化交往和经济活动中起到了不可忽视的 形象品牌蕴含着随时问积淀下来的人们对铜鼓形象共有的 主观认识，这不仅为铜鼓品牌的塑造提供了得天独厚的条 件，更重要的是在铜鼓品牌塑造的过程中形成以铜鼓形象品 影响作用，区域形象品牌化作为区域形象传播中的一项重要 策略，把体现区域身份、象征区域文化内涵的代表形象作为 区域交流中的形象品牌，更直观地传播区域文化、传达区域 精神，在提升区域形象的同时带动区域经济的发展。铜鼓作 牌为内核的区域形象、区域精神，并在品牌传播中提升区域 形象，带动区域经济的发展。 为广西古老的民族图腾，其视觉形象正是广西人文精神的代 表，铜鼓形象品牌化对于正在发展中的广西经济来说具有积 极的传播意义。 １．提升广西形象。铜鼓在历史发展中承担了社会媒介的 在商业市场感性消费观的影响下，公众尽管在观念上仍 然追求实力但消费的却是形象，同时当代大众传播媒介也开 始青睐于形象品牌的传播，由大众传播活动操纵、控制或影 响文化，经济活动中越来越趋向品牌化。在这片白唐代以来 作用。古代战争中铜鼓作为声音传信的载体，在宗教祭祀和 节日庆祝中铜鼓作为权力重器来聚集人气。随着时间的推 移，铜鼓回归民间，成了具有收藏价值的工艺品和日常生活 中娱乐、祈福的媒介载体。在区域传播中建立铜鼓品牌，一方 面能够有效地将区域精神和民族文化凝聚在品牌中，运用现 代大众传播市场，传播和提升广西形象；另一方面铜鼓品牌 在传播过程中将消费者的身份式情感｝肖费体验和区域归属 感统一起来，借助铜鼓品牌实现其身份的自豪感，这种归属 感和自豪感在无形中形成一种特殊的凝聚力。事实上，每一 个地方都有这种凝聚力，正是靠着这种凝聚力，一个地区才 有可能拥有被人称赞的盛誉，才有可能在政治、经济和文化 各方面发展起来，实现形象品牌的全面提升。 ２．带动区域经济发展。首先，塑造铜鼓品牌有利于铜鼓 产业拓宽自身经济市场。传统的铜鼓产业主要依靠铜鼓工艺 加工和铜鼓乐的敲奏来实现，在铜鼓品牌塑造过程中，通过 将传统工艺和知识经济推动下的新兴产业相融合，赋予铜鼓 就没有中断过铜鼓出土记录的八桂大地上，铜鼓作为历史发 展过程中形成的广西区域形象和民族文化载体，在广西区域 经济交流和文化交往中发挥着越来越重要的作用，铜鼓形象 品牌也正在逐渐形成。 二、形象品牌塑造的传播意义 铜鼓作为我国西南地区一件特殊的历史文物，从出现至 今在西南地区人民的生活中扮演着不可替代的角色，不论是 圣神的宗教祭祀仪式、喜庆的节日庆祝还是部落战争的信息 传递中都少不了铜鼓的身影。广西是世界上现存铜鼓最多的 地区，同时又是铜鼓使用习俗最长并在现代延续最明显的地 收稿日期：２０１１－０４—０１ 作者简介：张４４ 懿，广西大学新闻传播学院。 ２０１１年６月 第３期（总第３５期） 天津市经理学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｔｉａｎｊｉｎ Ｍａｎａｇｅｒ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｊｕｎｅ ２０１１ Ｎｏ．３（Ｓｕｍ Ｎｏ．３５） 新的文化内涵和经济创新点，从而实现铜鼓自身价值的连番 增长。其次，塑造铜鼓品牌有利于开阔区域经济产业市场。以 铜鼓形象为品牌，实行形象品牌化策略不仅能够增加铜鼓本 身的经济、文化价值，同时对区域经济的发展也产生了推动 力。在铜鼓品牌的塑造过程中，良好品牌形象的树立有利于 广西区域品牌信誉体系的建立，良好的品牌信誉体系的形成 和维系能够吸引更多外部资金的注入，在扩大招商引资的同 时更有效地促进区域产品的对外销售，从而促进区域经济的 稳步增长。 三、大众传播下的铜鼓品牌塑造 铜鼓形象品牌塑造可以借鉴区域已有成熟品牌的成功 之路，利用大众传播活动在塑造品牌的同时带动区域政治、 文化和经济的交流。 １．大型文化活动。从一个区域发展的长远眼光来看，大 型文化活动的真正意义在于塑造更加鲜明和富有生气的区 域形象。广西以其独特的人文优势在歌舞塑造、形象塑造上 已经取得了显著的成果，刘三姐和她的“唱山歌”作为广西形 象塑造的成果之一，为广西旅游业的发展做了贡献。区域形 象的品牌策略正是需要借助大型文化活动的传播方式把传 统民间艺术带进人们的现代生活中，广西独特的民风又为大 型文化活动的举办提供了良好条件。铜鼓作为广西传统文化 的艺术瑰宝，通过其乐器属性和功能属性在现代文化活动中 的再现，影响着人们对区域文化的认同和自豪。铜鼓形象品 牌的塑造将铜鼓活动由民间活动提升到高雅艺术的层面上。 广西每年的民歌节都会举行民歌晚会，铜鼓正借助这样一个 机遇，把铜鼓乐舞打造成为一项雅俗共赏的艺术，形成铜鼓 品牌效应，在创造经济收入的同时提升广西区域形象，达到 区域政治、经济、文化整体发展的目的。 ２．收藏工艺品。铜鼓不仅拥有音乐艺术价值，还蕴藏着 巨大的工艺价值和历史收藏价值，其鼓身纹饰和雕刻都有着 丰富的象征含义。铜鼓的制造及使用和千百年来西南地区人 民的生活形态有着千丝万缕的联系，如今广西很多建筑物的 外形装饰部分就是采用铜鼓的鼓身纹样作为形象装饰，这一 方面说明铜鼓在历史研究、工艺造型等方面拥有非常高的研 究和收藏价值，另一方面也体现出现代人们对铜鼓不能割舍 的情感和热爱。此外，铜鼓还能够作为纪念品代表广西的形 象，用在区域间政治、经济、文化交流活动中。在每年举办的 东盟博览会上，铜鼓作为西南民族的灵魂，蕴含着广西人民 的民族文化和品格精神，因此铜鼓可以作为广西对外交往活 动中的纪念品，代表广西的形象赠送给到此交流的国家或地 区。将铜鼓作为纪念品能够有效地把广西形象和铜鼓品牌自 然地联系起来，形成以品牌为支撑的区域形象传播。 ３．铜鼓标识。在铜鼓品牌化中打造品牌标识，将有形的 铜鼓转为无形的概念，这不仅符合现代人的概念消费观，还 能够带动区域经济产业链的发展。铜鼓标识下的产品可以是 和铜鼓实物有关的，也可以无关。一方面它通过品牌内涵和 品牌联想影响和改变观众对产品的认知，甚至是购买选择； 另一方面是品牌化策略下的品牌标识运作也在一定程度上 培养人们对品牌及产品的认同，促进产品的销售。刘三姐从 家喻户晓的电影人物到香烟品牌标识，具有独具广西特色、 易于辨识和记忆、容易为消费者提供地域或相关方面的联想 等特点。因此打造铜鼓标识不仅能够建立以铜鼓内涵为依托 的区域经济价值核心，还起到区域市场扩大的实际意义。 四、铜鼓形象品牌创意 广西作为经济后起发展的地区，拥有很大的创意经济发 展空间。秀美的自然环境、质朴的民风以及原生态的民俗等 都为区域创意经济的开发提供了有利的现实条件。发展区域 创意经济，以新的文化创意产业吸引公众眼球，有效快捷地 传播区域信息，加深或改变公众对区域形象的认识，实现区 域经济产品价值的增长。铜鼓形象正是发展区域创意经济极 好的物质载体。铜鼓天生拥有发声的独特条件，在电子音乐 流行的今天，不同音乐元素在乐曲中的运用都会起到增加音 乐时尚元素的作用，甚至会引起人们的关注成为潮流的主 导。在当下，时尚作为人们概念消费观下的审美追求，是公众 购买或消费产品的动机之一。在现代音乐中加入传统的铜鼓 元素，不仅增添了现代音乐的原生态和神秘性，同时能为铜 鼓形象品牌的塑造提供极好的创意机会。 铜鼓品牌和创意经济相结合还可以通过品牌人格化，把 品牌标识和动画宣传片联系在一起，使人们既能够清楚地记 住生动的品牌标识，又能够在动画中轻松地接收创意动画传 递出的宣传信息。在创意空间足够大的条件下的创意可以有 多种方式。铜鼓形象品牌塑造在品牌传播过程中抓住时尚创 意的机遇，把品牌创意和区域经济发展相结合，为品牌注入 新的活力的同时也促进了广西区域形象的传播。口 参考文献： ［１】蒋廷瑜．千古传响：铜鼓铿锵震四方［Ｍ］．南宁：广西人 民出版社，２００９． 【２］余明阳，杨芳平．品牌学教程［ＭＪ．上海：复旦大学出版 社．２００９． 【３郑兴东．３ｊ受众心理与传媒引导［ＭＩ．北京：新华出版社， ２００４． 【４］黄埔晓涛．文化产业新论［Ｍ］．长沙：湖南人民出版社， ２００７ ４５
