移动互联网时代的消费行为分析

2019-09-22

摘 要：2015年，“互联⽹+”引发传统产业⼤变⾰，从汽车、家电到家居建材，电商、微商、O2O等词语频繁轰炸⼈们的⽿朵。对于传统⾏业⽽⾔，“互联⽹+”的核⼼是利⽤信息通信技术以及互联⽹平台与之进⾏深度融合，创造新的发展⽣态。随着移动⽹络技术的发展和智能终端的普及，使得⽹民的消费⾏为向移动端迁移和渗透。消费⾏为是企业制定营销策略、开展营销互动的重要依据，⽽在移动互联⽹环境下，消费⾏为⼜具有哪些特点呢？根据这些特点，企业应该采取什么样的营销策略才能抓住移动互联⽹的机遇呢？思考这两个问题对于企业⽽⾔具有重要的现实意义。关键词：移动互联⽹时代；消费⾏为；营销策略1 移动互联⽹时代的背景特征

随着移动技术与互联⽹技术的融合，移动端⽹民数量不断增长，⽹民连接⽹络的设备逐渐向移动终端集中。据统计，⼿机⽀付、⼿机⽹购、⼿机旅⾏预订⽤户规模在2015年上半年，分别达到2.76亿元、2.70亿元和1.68亿元，增长率分别为 26.9%、14.5%和 25.0%。

在移动互联⽹时代下，⽤户可以通过⼿机、平板电脑等移动设备随时随地参与内容的创造和传播。其特征主要体现在以下三个⽅⾯：第⼀，⽆处不在的信息服务，任何⼈可以在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务。第⼆，在移动互联⽹时代，商业模式⽇益多元化，业务种类更加丰富，服务更为个性，服务质量更⾼。第三，参与主体的多样性。2 移动互联⽹时代的消费⾏为

消费者⾏为是指消费者在购买、使⽤、评价和处理等所期望能够满⾜其需求的产品中所表现出的⾏为。此⾏为对企业的发展和⽣存有着重要影响。不管是产品设计和改进，或者制定企业营销策略，还都要以消费者的消费⾏为为依据。我们可以借鉴前互联⽹时代和传统互联⽹时代关于消费者⾏为的研究现状。随着移动互联⽹时代的到来，消费者的消费⾏为⼜有了⼀些新的特征。

第⼀，随时随地。相⽐PC端的⽹络购物，移动终端的购物会更加随意轻松，购买产品基本不会受到时间和空间的限制。同时，基于位置的服务（LBS）让消费者实现更精确的搜索，更便利地获取信息。只要智能⼿机在⼿，消费者就可以随时随地通过⼿机和其他移动设备上⽹浏览产品并进⾏⽐价，最后下单完成购物。

第⼆，更具个性化。由于移动设备（如智能⼿机），其独有的价值之⼀在于移动设备既具有个⼈⽣活⼜具有信息传播媒介两⽅⾯的属性，相⽐传统信息传播媒介形态，⼿机更加能够显⽰其私⼈所有的特性，基本上是⼀台⼿机对应⼀个⽤户，⽽且多数⽤户⼿机24⼩时不离⾝。⼿机⽹民⼏乎⽆时⽆刻不都在对外界⾃⼰的个⼈信息。

第三，上⽹时间“碎⽚化”。因为⼿机基本都是随⾝携带，⽤户常常会使⽤⼿机在上班和下班的路上，甚⾄在床上、睡觉之前等碎⽚时间完进⾏页⾯浏览、产品⽐价、迅速下单、社会化推荐、收藏产品等活动，因此移动终端购物呈现出“碎⽚化”的特点。从以上分析我们可以看出移动互联⽹时代最突出的特征就是社交化、本地化、移动化。社交化媒体使得每个⽹民都是独⽴的信息源和传播媒介；本地化的LBS技术使消费者的搜索更精准；移动化使消费者能够充分地利⽤碎⽚化的时间，移动端作为⼀种随时随地可以接⼊⽹络的⼯具，使得⽹络信息与消费⾏为变得更为密切。甚⾄⽤户获取消费信息的过程不再是主动搜索，⽽是“⾏为关系匹配―兴趣偏好契合―随需求⽽变化―智能接收”的过程。因此，我们可以总结出移动互联⽹时代的消费者⾏为模式：基于兴趣的⼴泛浏览，与品牌形成互动―⽤户在互联⽹使⽤⾏为中表达/暴露消费需求―智能地⾃动接收企业个性化响应，做出购买决策―消费决策形成并付诸⾏动：购买、体验―消费者在互联⽹分享消费体验信息，并主动参与信息扩散，即IERAS模式。

3 移动互联⽹时代的营销策略

分析消费者消费⾏为的⽬的在于发现消费者⾏为的规律，找出影响消费者决策的机会，从⽽更好地满⾜消费者的需求，最终实现企业的价值。根据前⾯对移动互联⽹时代消费者消费⾏为的分析，本⽂从以下⼏个⽅⾯总结了基于移动互联⽹时代消费者⾏为特征的营销策略。

第⼀，企业与⽤户互相感知，展⽰企业的产品和企业的品牌形象。只有当企业品牌能够感知消费者，同时也被消费者感知，才能形成互动对话。企业可以通过分别在移动互联⽹媒介上的各种⽅式的⽤户接触点，来展⽰企业的产品和品牌形象，制造被⽤户感知的机会，从⽽吸引⽤户的注意⼒与兴趣。具体来讲，企业可以建⽴微官⽹、官⽅微博、微信公众号等，为企业品牌注⼊独特的个性和感情，制作优质的互动内容，与粉丝进⾏有效互动。

第⼆，分析处理⽤户⾏为数据，发现消费求。企业可以通过移动互联⽹媒介收集⽤户信息，并做信息系统对数据进⾏分析，对⽬标⼈群进⾏精确分类，对消费者可能会发⽣的消费⾏为做出预判，挖掘出潜在的消费者以及消费者的潜在需求。通过抓取⽤户⼿机中的cookies⽂件，可以清楚地知道消费者最近检索过哪些关键词，从⽽可以判断出消费者对哪些产品或服务有兴趣；通过⽤户的社交媒体账号中公开的资料，分析⽤户的兴趣偏好；通过对⽤户好友来源的数据分析，获知⽤户的社群活动偏好等。

第三，及时准确地响应⽤户的需求，智能推送与之相匹配信息。通过智能分析移动⽤户⾏为数据，每⼀位潜在⽤户的消费需求企业都应当有与之匹配的精准响应，还应该通过各种⽹络渠道向⽤户推送定制化的产品服务信息，以提醒消费者的潜在消费需求、吸引消费者的被动消费需求。精准响应加上智能推送是移动互联⽹环境下企业营销的核⼼动作，是促成购买⾏为发⽣的关键环节。4 结语

移动互联⽹具有⼀些传统互联⽹的基因，但是它具有⾃⼰的特点，移动互联⽹时代，消费者⾏为也发⽣了很多的变化。因此，我们只有全⾯分析移动互联⽹时代的特征以及在移动互联⽹环境下消费者⾏为的变化，企业才能做出有针对性的营销策略以实现营销⽬标，才可以真正地把握好属于移动互联⽹的黄⾦时代。参考⽂献：

[1]肖⽴.消费者⾏为学[M].北京：北京⼤学出版社，2011.

[2]王琳琳.智能移动终端产业的未来发展战略[J].传媒，2012（5）.[3]⽑洪涛.移动互联⽹时代的消费⼼理与⾏为[J].环球市场信息导报，2015.注：本⽂为⽹友上传，不代表本站观点，与本站⽴场⽆关。0

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