第１ ２卷第２期 ２０１４年６月 工业技术与职业教育 Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ＆Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ 纽马克语义翻译和交际翻译视角下探究商标翻译 杨东英 ，韩丽丽 ，杨东益 （１．河北联合大学外国语学院，河北唐山摘０６３００９；２．唐山工业职业技术学院，河北唐山０６３０２０） 要：商标无疑是影响商品销售成败的重要因素，尤其是对于国际化商品来说，商标的翻译显得尤为关键。本文会根 据纽马克提出的语义翻译和交际翻译理论，来指导研究商标翻译的原则，在翻译商标时要结合这两种翻译策略。利用语义翻 译法更能将商标的基本含义传达出来，后者则更容易让商标给消费者某种刺激，从而引起消费者对此种商品的欲望，进而达 到商家通过商标而获得的最终目的。 关键词：商标翻译；纽马克理论；语义翻译；交际翻译；效益 中图分类号：Ｈ１５９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７４—９４３Ｘ（２（）１４）０２—００７５—０３ ｏｎ Ｔｒａｄｅｍａｒｋ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ Ｍｅｔｈｏｄｓ Ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ Ｇｕｉｄａｎｃｅ ｏｆ Ｎｅｗｍａｒｋ’Ｓ Ｔｈｅｏｒｙ ＹＡＮＧ Ｄｏｎｇｙｉｎｇ。，ＨＡＮ Ｌｉｌｉ。，ＹＡＮＧ Ｄｏｎｇｙｉ （１．Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅｓ，Ｈｅｂｅｉ Ｕｎｉｔｅｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｔａｎｇｓｈａｎ ０６３００９，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｔａｎｇｓｈａｎ Ｐｏｌｅｔｅｃｈｎｉｃ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｔａｎｇｓｈａｎ ０６３０２０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｒａｄｅｍａｒｋ ｉｓ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｆａｃｔｏｒ ｔｈａｔ ａｆｆｅｃｔｓ ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ ｓａｌｅｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｆｏｒ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｔｒａｄｅ，ＳＯ ｔｈｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｄｅｍａｒｋ ｉｓ ｒｅｇａｒｄｅｄ ａｓ ｔｈｅ ｐａｒｔｉｃｕｌｒ ａｃｒｉｔｉｃａｌ ｐａｒｔ．Ｉｎ ｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓ，ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ Ｎｅｗｍａｒｋｓ’Ｓ ｓｅｍａｎｔｉｃ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｖｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ， ｔｈｅｓｅ ｔｗｏ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ ａｒｅ ａｐｐｌｉｅｄ ｔｏ ｔｒａｎｓｌａｔｅ ｔｈｅ ｔｒａｄｅｍａｒｋ．Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ ｓｅｍａｎｔｉｃ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｍｅａｎｉｎｇ ｏｆ ｔｒａｄｅｍａｒｋ ｃａｎ ｂｅ ｇｒａｓｐｅｄ ａｎｄ ｔｈｅ ｌａｔｔｅｒ ｒａｎｓｌｔａｔｉｏｎ ｃｏｕｌｄ ｍａｋｅ ｔｈｅ ｍｏｒｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ａｔｔｒａｃｔｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ｒａｄｅｍａｔｒｋ，ｍｅｅｔｉｎｇ ｔｈｅｉｒ ｄｅｍａｎｄｓ ＳＯ ａｓ ｔｏ ａｃｈｉｅｖｅ ｈｅ ｕｌｔｔｉｍａｔｅ ｐｕｒｐｏｓｅ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｔｒａｄｅｍａｒｋ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ；Ｎｅｗｍａｒｋ １ 纽马克翻译理论 在翻译界，纽马克作为一名杰出的理论兼教育 家，一直以来都是看重理论和实践的融合。因此， 为了更好地使自身提出的理论来指导实践，他也不 断地对翻译策略进行完善和调整。纽马克提出，简 定作用的。显然之，选择语义翻译策略就要忠实于 原文，做到与原文内容和形式各方面的统一，此间 翻译工作者就要以体会源语言自身含义为目的，尽 量实现并再现原作者作品的最初意图。然而，交际 翻译策略则更加看重文章所要向读者传递的感应， 单的直译和意译是不能达到他预期的目标，他要采 并得到读者的感应效果，在译作中这种感应效果要 取的翻译策略不仅能真实准确地传达原本，还能使 尽量实现。由于翻译的过程就是两类不同语言问的 双方读者获得同样的感受，产生共鸣 。在这其中 交流，尽管机械化的翻译策略能将基本含义传递出 他发现，翻译策略往往由不同的原文文本所决定， 来，但是其涉及的其他文化类的元素并不能很好地 经过纽马克的不懈努力，使其探究出文本的类型， 传达出来 。纽马克提出的交际翻译策略，不仅要 共分为表达型文本、信息类和呼唤性文本。文本类 求翻译人员能真实再现原文的态度，实现语言间基 型决定着采用何种翻译策略，最终的效果也是截然 本一致，还会有助于译者能很好地掌握好并处理好 不同的，当然，除此之外，读者类型也作为重要因 其他因素，推进翻译活动的进行。所以，不难发现 素，决定着翻译策略的实施。基于这些考虑，研究 这两个策略有助于弥补因思维出现问题的缺失，还 商标翻译，利用语义翻译和交际法无疑是很适合的， 能推进两种语言问的文化交流。 不仅能将商标本身的含义传递出来，更能让读者感 １．２语义翻译和交际翻译的差别 受到商标的这种交际功能。 从两种翻译策略的含义来看，语义和交际策 １．１语义翻译和交际翻译定义 略是有巨大差异的。第一点，基于出发点来看，语 语义着重传达的是源语言原本的含义，由此看 义翻译着重于原文的内容和形式等，要求要将原作 出此文的范围会对在翻译时选择的忠实原则起到决 者的最初意图表达出来，这样翻译人员能很好地理 收稿日期：２０１３—０７—０９ 作者简介：杨东英（１９７２一），女，河北唐山人，硕士，副教授，主研方向为英语教学和英美文学。 工业技术与职业教育 第１２卷 解原文作者，从而减少出现误译的概率。利用语 化妆品集团，并且作为为女性私人定制的供应商，无 疑女性是其最大的消费群。Ａｖｏｎ一词原为莎士比亚 义策略则能使译文几乎完善地将原文的含义传递， 基于这个特点，翻译某些客观性较强的文章，则 故乡一条河的名字，如果直接译成“艾翁”，对于女 比较适合使用此翻译策略。例如，文体题材的科 性来说其吸引力势必会大打折扣。然而译为“雅芳”， 技性文章和类文章，使用语义翻译法能将这 端庄优雅，芬芳醉人的美人形象立马浮现眼前。 类文章的内涵真实客观地表达出来。与之不同的 ２．３音意结合法 交际翻译策略，则关注于译文读者是否能获得原 为了获得几近完美的译文和商标效益，音译融 文读者得到的同样感受，如果原文有某种激发和 合翻译法则是最佳途径。公司指出商标的标准是其 鼓励性的功能，那么同样译文也要有促使读者去 行动的感召力 。比如，翻译某些广告和宣传性 材料时，交际翻译策略必是首选。第二点，要根 据翻译形式来看，语义翻译比较看重原材料的具 体内涵和形式，一般情况下采用直译的方法来解 决。交际翻译会注重译文的语言习惯是否和原文 一致，因此意译的方法会比较频繁。 ２ 商标翻译的原则 商标翻译既要将其内涵和基本含义表达出来， 还要起到与消费者即译文读者产生共鸣的效果。因 此，语义翻译和交际翻译就能实现这两个目的，只采 用语义翻译则会忽略了效益的问题，不容易起到刺激 消费者的作用，然而单方面利用交际翻译，又会将原 文的含义损失掉。因此，商标翻译的实现就需要语 义和交际翻译同时指导，这样才能达到预期的效果。 ２．１音译原则 音译原则从字面就可看出，是关注语言本身的 发音，具体是在翻译中要寻找和源语言声音相似的 译语符号，进而实现翻译目的的方法。它的利用率 较高，因为此方法实用性强并且简单便捷。比如， 美国ＣｏｃａＣｏｌａ的原语就显示此饮料里富含Ｃｏｃｏ（古 柯叶）和Ｃｏｌａ（古拉果），要是将这两种材料翻译 出来，那么效果一定会带来反效果，然而译成“可 口可乐”则成为全球最流行的产品。又比如，美国 的Ｐｅｐｓｉ Ｃｏｌａ，前一个词译为“百事”，组合起来百 事可乐，这也是我们众所周知的产品。再者，产自 美国的汽车Ｂｅｎｚｅ，原本这个名称是设计者的名字。 ２．２意译翻译法 意译法，指译者能从原语中找出表达相似的内 容，将这些内容直接当为译文，简单说来，就是原语 中词的含义很广，将其引申义加以拓展和修饰，就 可作为此商标的外语翻译译本。要注意的是，选择 的词的深层含义要有助于此商品的推广，产生刺激 并鼓励消费者消费的作用，并在消费者看来是美好 和完美的商品。例如，雅芳Ａｖｏｎ是世界享有盛誉的 发音完整且让消费者听来舒服，还要将产品的内涵 表现得淋漓尽致，这就要采用此类方法来实现。通 常情况下，设计商标的人员会以商标给消费者带来 视觉和听觉冲击为目的，让其尽可能地留下深刻的 印象，一旦商标实现了这个目的，那么消费者的意 识就会指导他去购买给自己带来冲击的产品。例如， 美国“Ｄｕｒａｃｅｌｌ”牌电池，含义为此产品电量充足 并使用时间较长，翻译过来为“金霸王”，此词在 中国指“力拔山兮气盖世”的项羽的形象，无疑这 对于吸引中国消费者来说，是有效之举。 ３ 语义翻译、交际翻译指导商标翻译 商标翻译既要将其内涵和基本含义表达出来， 还要起到与消费者即译文读者产生共鸣的效果。因 此，语义翻译和交际翻译就能实现这两个目的，只采 用语义翻译则会忽略了效益的问题，不容易起到刺激 消费者的作用，然而单方面利用交际翻译，又会将原 文的含义损失掉。因此，商标翻译的实现就需要语义 和交际翻译同时指导，这样才能达到预期的效果。 ３．１语义和交际翻译法在商标翻译中的应用 进入中国的商品商标，通常其发音同中国读音 很相似，与此同时其内涵也是相当丰富，这让中国 消费者每每看当这些商标，都好似在读英语，这就 在潜意识下形成对商标的印象。作为广告一个组成 部分，纽马克对商标翻译提出倾向于使用交际翻译， 但也要注重语义翻译法。两种翻译原则的使用，会 给商标翻译带了双重优势，语义是为和原语初衷相 一致，而交际则会使商标更有竞争性。在前面列举 的美国ＣｏｃａＣｏｌａ译为可口可乐，在中国人看来， 可口是味道好还能解渴，可乐是有种让人兴奋的感 觉，两种含义都传达的完美极致。语义法注重原文 的语调和风格，在商标翻译的过程中这一点表现得 很明显，而交际法会使译文基本实现和目的语统筹 兼顾的效果。因此，商标翻译工作者可以利用这两 种翻译策略，让商标实现外形和目的语文化间的吻 合，纽马克的这两种理论，在商标翻译过程中获得 第２期 杨东英，韩丽丽，杨东益：纽马克语义翻译和交际翻译视角下探究商标翻译 了充分的再现。 还存在诸多的不足，这也是受到各种因素的， ３．２文化差异影响下的商标翻译 但希望能为今后此方面的探究提供可鉴资料。 以上是对商标语义和文化角度来研究，下面对 其进行更加深层次的研究。语言作为文化的组成部 【参考文献】 分，用语言构成的商标就代表着某种文化，因此商 【ｌ】杨平．名作精译——《中国翻译》英译汉选萃【Ｍ】．青岛： 标间的翻译就是不同种文化间的交流。因此，在商 青岛出版社，１９９９． 标翻译过程中，文化间的差异就要作为考虑的影响 【２］Ｎｅｗｍａｒｋ．翻译教程【Ｍ】．Ｓｈａｎｇｈａｉ：Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｐｒｅｓｓ，２００９． 要素，语义法则将表面的文化传递过来，而交际法 ［３１ Ｇｅｎｔｚｌｅｒ，Ｅ．Ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｉｅｓ（Ｒｅｖｉｓｅｄ 就避免了文化产生歧义的情况出现，并将这些文化 Ｓｅｃｏｎｄ Ｅｄｉｔｉｏｎ）［Ｍ］．Ｓｈａｎｇｈａｉ：Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅ 差异引起的冲突加以加工，并找到文化的相似点。 Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｐｒｅｓｓ，２００４． 这样，通过两种方法的实施，商标对消费者的接受 ［４】余富林．商务英语翻译［Ｍ］．北京：中国商务出版社， ２００３． 度和宣传性能就能达到了。 ［５】王学琴．从呼唤文本翻译角度看品牌翻译…，广西大学 ４ 结论 学报，２００６，（１１）：１００—１０１． 【６］Ｎｅｗｍａｒｋ．Ｐｅｔｅｒ．翻译问题探讨【Ｍ】．上海：上海教育外语 经济的迅猛发展推动着商标翻译工作的普遍 出版社，２００１． 开展，纽马克的两种理论有助于弥补商标内涵和 ［７］张宁宁．浅谈联想方式在商标命名中的作用［ＪＪ．中国科 技翻译，２００４，（４）：２２—２３． 形式的缺陷，让商标能更容易被消费者接受。本 ［８】朱耀先．漫谈文化因素与商标翻译【Ｊ］．河南大学学 文从语义翻译和交际翻译探讨了商标翻译，或许 报，２００３（３）：７８—８０． （上接第５９页）制在总学分的５０％左右，即专业课、 生在中职学校已经取得的学分，即中职生源已经取 文化课并重，以能满足这些学生继续升学的需要及 得的专业课程学分在高职院校是可以延续的，中职 今后在高职院校的顺利开展专业学习。 生源的学生不必重复已经学习的专业课程，可以更 ２）高职院校会计专业的分层与考核。为保 多的学习文化课程及较深层次专业课程，这样既可 障教学的顺利开展，高职院校会计专业至少将 以节约教学资源，防止高职院校会计专业教师重复 学生分成中职生源、普高生源两个层次，制定 讲授中职生已经学习过的相关课程，将更多的精力 考核标准时，考核学分的比例分配应体现差异 投入到其他专业课程教学，同时实现优势互补（高 性。这种差异性重点应体现在专业课程上，将 职的理论教学师资与中职的先进设备、设施相结 专业课分为专业平台（专业基础）课程与专业 合），合力打造职教新航母，推进职教大发展；也 课（较高层次的专业课），二者的学分应体现差 可以使升入高职的中职生源在高职的专业学习更加 异化：对于已有专业基础的中职生源专业课程 具有针对性、效率性，专业水平提高更快，以提高 考核中，应适当降低专业平台课程的学分比重， 职业教育整体教学质量。 提高专业课比例，同时，还可合理提高文化课 【参考文献】 程的学分，以督促其提高其文化素质；对于无 【ｌ】韩德静．中高职会计专业课程体系衔接问题的分析与探 专业基础普高生源来说，专业课程空白，专业 讨【Ｊ】．中国职业技术教育，２０１４（２）． 课程考核中平台课程比例可高于中职学生，但 ［２１郑迪松．中高职文秘专业课程衔接研究［Ｊ］．现代企业 不超过专业课程学分的４０％，以保障其专业能 教育，２０１２（１２）． ［３】霍骁象，赵哲，许俊峰．中高职课程衔接问题的调查研 力和职业发展。 究［Ｊ］．中国成人教育，２００９，（１５）． ３）中高职院校会计专业分层考核的衔接。中 ［８］刘荣秀．中高职衔接的现状调查与评析——以广东 高职会计教育是密不可分的整体，因此，为保障二 省为例 ．职业技术教育，２０１０（１６）． 者的有效衔接，高职院校会计专业与中职学校会计 ［４］柳燕君．北京市中高职教育衔接模式的研究【Ｊ】．中国职 业技术教育，２０１０（１６）． 专业学分制考核应相互联系的，体现在学分上，二 ［５］李传双．对中高职会计专业课程体系衔接问题的思考【Ｊ］． 者的学分应是衔接的、连续的。高职院校应认可学 中国乡镇企业会计，２０１０（Ｏ）．
