管理纵横ｌ Ｓｗｅｅｐｉｎｇ ＯＶｅＦ ｔｈｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ 基于长尾理论的亚马逊战略分析 袁圆 上海大学经济学院 ２００４４４ 摘要：作为最早的Ｂ２Ｃ模式的企业，亚马逊无疑比很多国内电子商务企业更为成功。尽管亚马逊的成功难以再次复 制，但是由于中国市场环境的独特性，目前也许还难以出现能与亚马逊相抗衡的电子商务企业，但是随着相关 的扶持，物流和技术人才的不断涌现，企业对顾客需求越来越重视，国内电商必将获得长足的发展。本文以亚马逊 为例，利用长尾理论分析了亚马逊的优势和策略，同时试图为国内各大电商在如今日益激烈的价格竞争下另寻一条 道路，早日摆脱“价格战”的困扰。 关键词：长尾理论；品牌建设 一．引言 且安德森以谷歌为例，充分说明了长尾中所隐含的商业力量。卡拉 尽管在过去的一年里各大电商掀起了无数波价格战的高潮，但 多·克里斯多弗·卡菲认为长尾理论的模 就是个ｌ 讹，长尾中的商 是作为网上销售的巨头的亚马逊（Ａｍａ瑚．ｃｏｍ）￣中国的全资子公司 品满足了不同的人在追求个ｌ生ｆ七时的需求。 亚马逊中国并未卷入到国内各大电商的价格混战中。根据亚马逊在 赵晓力教授（２００５）在《２１世纪商业评论》上发表了《长尾现象 ２０１３年１月３０日公布的２０１２财年第四季度财报中的数据显示本季度亚 与小众文化》一文后，长尾理论开始在国内学术界引起关注。余博 马逊全球净收入为９７００万美元，每股盈利０．２１美元，收入为２１２．７亿美 （２０ｏ７）在其（（长尾效应 一书中认为９ 的产品都有销售的机会，关键 元，较去年同期的１７４．３亿美元增长了２ 。运营利润为４．０５亿美元， 在于发现产品的长尾所在。黄孝章和刘ｊ 双（２ｏｏ８￣为“长尾效应” 上涨了４５％。尽管２０ｌ２年运营利润为６． Ｚ羡元，比２０ｌ１年下降了１．８６ 给媒体带来了良好的发展机遇，重视和发展长尾“小众产品”将是媒 亿美元，但在国内经济增长放缓的２０１２的相对于国内其他电商来说， 体经营单位新的经济增长方式。吴伯凡（２００６）贝Ｕ从个ｌ生化服务方面论 这仍然是—个非常骄人的成绩。 述了长尾理论的关键，“富足经济”时代的人更加追求与众不同，从 而把需求、渠道和供应都细分化，从大额交易的变为小额交易。 二．研究文献综述 自２００４年美国 连线 杂志主编克里斯·安德森正式提出长尾 三 亚马逊如何打造长尾优势 理论以来，迅速得到了主流经济学家的认可，认为长尾无处不在，并 传统的“－／ｋ定律”认为８ 的公司利润来自２ 的畅销产品， 决策 执行永久纠正措施，废除临时措施 实施，并作好记录 利用故障的可测量陛确认故障已经排除 验证０）ＯＥ、肿正分析、控制图等） 控制计划、工艺文件修改 Ｄ４：确定并验证根本原因 Ｄ７：预防再发生 目的：用统计工具列出可以用来解释问题起因的所有潜在原因， 目的：修改现有的管理系统、操作系统、工作溃例、设计与规 将问题说明中提到的造成偏差的一系列事件或环境或原因相互隔离 程以防ｌ Ｅ这一问题与所有类似问题重复发生。 测试并确定产生问题的根本原因。 关键要点： 方法：ＦＭＥＡ、ＰＰＭ、ＤＯＥ、控制图 选择预防措施 关键要点： 验｝正有效陛 评估可能原因列表中的每—个原因 决策 原因可否使问题排除 组织、人员、设备、环境、材料、文件重新确定 验证 Ｄ８：小组祝贺 控制计划 目的：承认小组的集体努力，对小组工作进行总结并祝贺。 Ｄ５：选择并验证永久纠正措施 —个企业在营运当中出些问题就是正常的，但同一问题老是出现 目的：在生产前测试方案，并对方案进行评审以确定所选的校正 而得不到解决，那是不正常的，那就是系统问题（即体系问题），系统问 措施能够解决客户问题，同时对其它过程不会有不良影响。 题可分解为三，一是适宜ｆ生问题（即规定不适宜），一是有效ｆ生问题（即 方法： 皿Ａ 规定得不到执行），—是充分陛问题（即考虑不周全）。 关键要点： 所以一个老板需要实现自己的宏伟目标，那就必须重视管理体 重新审视小组成员资格 系一重视管理体系的建立、重视管理体系得到执行、重视管理体系 决策，选择最佳措施 不断完善，要实现自己的目标，就必须重视问题，使问题能够逐个解 重新评估临时措施，如必要重新选择 决，要实现自己的目标就必须提高员工解决问题的能力，要实现自己 验证 的目标，就要使员工意识到解决问题的重要陛。 管理层承诺执行永久纠正措施 而对于每一个员工，要得到老板的重视，必须确保自己做的一切 控制计划 事隋部是增值的，确保自己敝的每—件事隋，对公司都是有帮助的。 Ｄ６：实施永久纠正措施 总之，管理体系这个工具应用得好，可 Ｅ—个企业茁壮成长；应 目的：制定—个实施永久措施的计划，确定过程控制方法并纳入 用不好（！ｃ口：不重视等），只能逐步萎缩了，丧失竞争力。田 文件，以确保根本原因的消除。在生产中应用该措施时应Ｈ盏督其长期 效果。 参考文献 方法：防错、统计控制 ［１】姚建忠．浅谈企业管理．现代经济信息，２０１ １（９） 关键要点： 【２】郭蓉．加强企业内部控制促进企业发展．现代经济信息，２０１ １（ｇ） 重新审视小组成员 Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业 １２８ Ｓｗｅｅｐｉｎｇ ＯＶＩ＝Ｆ ｔｈｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｉ管理纵横 其余２０％的利润则来自８０％的普通常销产品 长尾理论则完全了 这种理论，认为真正的财富和源源不断的利润来源于８０％的普通常销 产品。只要渠道足够大，９８％的产品都可以有销售的机会，其中８０％的 常销产品并不ｋＬ２ｏ％的畅销产品带来的利润低。准确的说，长尾理论 中所强调的利润来源十分符合大数定律，其统计的是所有商品的总 销量，而不是单个商品的利润。 （一）亚马逊的产品策略 以互联网为代表的新的传播工具的普及大大降低了商家接触消 费者的成本，有效的提高了长尾市场的商品流动性，继而带来了更多 的消费者，进一步扩大了长尾的“长度”。亚马逊就是一个充分利用 长尾的“集合器”，用集中化仓储方法降低了供应链成本，同时尽量 用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限选择。亚马逊在成立之 初一直是自己做零售业务，但随着其收购业务的扩张，亚马逊将其成 熟的电子商务技术提供给了大型一流零售商，为他们在自己的网站上 开店，让合作零售商自行处理自己的全部存货，大大增加了亚马逊的 商品种类。亚马逊转而扮演了一个“租用集合器”的角色，有超过１０ 万个卖家在亚马逊的网站上开店，这些第三方卖家为亚马逊带来 了超过４０％的销售收入。正是利用了长尾理论的传播工具普及的力 量，亚马逊大大增加了产品的种类，迅速获得了长尾理论强大的“尾 部”力量 （－－）亚马逊的库存策略 长尾理论强调的是量，所以亚马逊必须将这个“量”达到最大， 否则就没有力祛实现盈利。亚马逊首先做的就是去掉陈列架，大量集 中商品，节约库存，在需要消费者下订单后从仓库直接发货，大大降低 了库存的成本。其次，亚马逊与许多出版商签订了购书合同，消费者 下订单之后，亚马逊才由出版商进货，在消费者付款后４６天再向出版 商付款，这就大大提高了资金周转Ｅ匕例，降低了库存费用。但是，真正 使亚马逊达到零库存的是“即需即印”模式的出现。由于现代印刷 出版工具的普及，亚马逊将图书以字节的形式库存在电脑硬盘中，直 到有消费者下单，才开始印刷生产，送货出库。虽然，目前这种方式只 作为亚马逊的存货补足方式，并没有完全实现，但是，随着生产技术的 提高，单本印刷的方式一定能够实现，随着生产工具的普及，未来不仅 ；￣ｊ３２Ｃ的模式，Ｃ２Ｃ模式也将占得一定的市场份额。 （三）亚马逊的物流策略 推动需求向尾部移动被认为是长尾理论的第三种力量，电子商务 发陕速发展为买家与卖家搭建了一个十分顺畅的平台，但是真正实现 买家与卖家完美连接，使得处于“尾部”的商品也能实现销售则要归 功于现代物流业的发展。在物流方面，亚马逊首先根据不同商品类别 建立不同的配送中心，每个配送中心先根据商品类别设立，再按照其 辐射的区域来决定配送中心的规模，不同的商品由不同的配送中心进 行配送。这样做有利于提高配送中心的专业化程度、作业组织简单 化和规范化，既能提高配送中心作业的效率，又可降低配送中心的管 理和运转费用。其次，亚马逊在送货期限上除了标准的３—５天送达、 ２日送达和１日送达外，于２０１２年６月又率先在中国一些城市实行４—７天 的送货标准，即“慢递”配送服务，并为选择此项服务的消费者提供 定的折扣优惠。其实这一措施主要是考虑到消费者可能一时冲动 买下产品而要求退货产生的运输成本，４—７天的配送标准为这部分冲 动型消费者提供了后悔的时间，即使取消订单也并未造成额外的成 本，这就是亚马逊“慢递”的智慧。 一大，“尾”足够长，才能真正发挥长尾的力量。但是大量的商品也给 电商带来了库存和销售的压力，毕竟现在仍然不能做到单一生产单一 进货的模式。即使引入第三方也给电商增加了很多诚信的风险，尽管 亚马逊曾公开对外宣布保证其网站上销售的商品你均为正品，但第三 方销售的是否是正品，电商几乎无法控制，而且一旦发生消费者退货， 还要由消费者自行承担退货费用退给第三方。这些无疑都增加了消 费者的不满睛绪。但最为关键的问题是商品的“大同小异”，很难说 的清楚亚马逊和当当、京东等国内电商到底有什么本质上的区别。 尽管亚马逊并未卷入国内各大电商的相互“掐价”，但是面对国内各 大电商带来的压力已不能小视，除了增加商品类别，希望也能突出自 我的特点，注重差异化。毕竟仅仅依靠低价策略来赢得市场的可能性 已经大大降低，消费者也越来越关注差异化的东西，包括提供稀缺产 品，分享及时信息等。 ２、品牌建设问题。经历了产品同质化和一整年的“价格战” 之后，消费者在对待网上购物的态度上也更加的理Ｉ生。随着网上销售 额的逐年增加，关于网络销售的投诉也越来越多，消费者越来越强调 服务的专业化。无论是销售前对商品的的选择，对恶意欺诈第三方商 家的驱逐，还是销售后对消费者退换货的及时处理和商品售后跟踪服 务，目前都是国内各大电商做的不够充分的。而品牌建设就是要要求 各大电商能够持续地注重后续服务投入。后续服务投入的增加意味 着对消费者满意度和售后服务支持的持续关注，是的企业和消费者不 仅仅局限在一次眭交易，而产生更深层次的情感责任型关系，从而也 使得客户忠诚度上升。虽然亚马逊一再提高自己售后服务，甚至在 自己的物流ｌ夹递服务上不ｌ＃ｌ，Ｊ新来满足消费者的需求，亚马逊自己销 售的商品也很早就可以享受到免费退货的服务，但是关于第三方销售 的退货的问题依然无法解决。在一定程度上影响了亚马逊在消费者 心目中的形｜象。 ３、如何开拓更长的“尾”。长尾经济中能够创造利润的除商 品的种类，还有降低搜索成本和提供样本示范。降低搜索成本并不是 降低网站的成本，而是降低消费者的搜索时间成本，数据显示当消费 者在翻过三页仍然找不到自己想要的商品时，网站跳出率为９５％。亚 马逊依靠其技术优势和大量的数据分析，根据消费者的偏好向其推 荐感兴趣的商品，很大程度上节约了消费者的搜索时间，提高下单成 功率。其次，提高样品示范，亚马逊最开始是在其图书和ＣＤ制品实施 的，因为这些商品一旦售出如果发生商品退货对亚马逊会造成很大的 损失，所以亚马逊会提供一个章节的本书预读，或者是３０秒的试听，这 样大大降低了亚马逊的退货成本。同时也更加鼓励消费者去尝试那 些不是畅销产品的商品，挖掘处于“尾部”的冷门产品，这也极大的 迎合了现代消费者追求个陛的心里又省去来回退换的麻烦。但是如 何将这种样本示范的力量更好的运用到其他商品上，仍然需要技术来 支持，比如网络试衣镜等。 五、结束语 作为最早的Ｂ２Ｃ模式的企业，亚马逊无疑比很多国内电子商务企 业更为成功。尽管亚马逊的成功难以再次复制，但是由于中国市场环 境的独特性，目前也许还难以出现能与亚马逊相抗衡的电子商务企 业，但是随着相关的扶持，物流和技术人才的不断涌现，企业对顾 客需求越来越重视，国内电商必将获得长足的发展。本文以亚马逊为 例，利用长尾理论分析了亚马逊的优势和策略，同时试图为国内各大 电商在如今日益激烈的价格竞争下另寻一条道路，早日摆脱“价格 四、亚马逊带来的思考与启发 近几年，国内Ｂ２Ｃ电子商务企业迅速发展，销售的商品种类涵盖 了衣食住行的所有方面，从电子产品到图书，从服装到食品，无所不 有。但是与此同ｍ１％＇Ｔ－－每家电商售卖的商品都是大同小异，而售后服 务对中国大多数消费者而言又是形同虚设的Ｊ｝青况下，那么最终打动消 费者的就只能是价格了。这样也稍稍可以理解这几年“ｆｒｅｔ－战”愈 演愈烈的原因了。 （一）问题 战”的困扰。四 参考文献 ［１］克里斯·安德森长尾理论［Ｂ】中信出版社２００６年 【２】姜奇平长尾战略【Ｂ】中信出版社２００７年 ［ 】余博长尾效应［Ｂ］中国华侨出版社２００７ 【４ Ｊ４】ｅｎｎｉｆｅｒ Ｋｙｒｎｉｎ Ｗｈｙ Ｕｓｅ Ｌｏｎｇ Ｔａｆｌ Ｋｅｙｗｏｒｄｓ ｆｏｒ ＳＥＯ［Ｊ］ 【５］Ｍａｒｚ １ Ｋａｒｃｈ Ｗｈａｔ ｔｈｅ Ｌｏｎｇ Ｔａｌ ａｎｄ Ｈｏｗ Ｄｏｅｓ Ｉｔ Ａｐｐｌｙ ｔｏ Ｇｏｏｇｌｅ？［Ｊ］ １、商品种类问题。长尾理论强调“量”，只有这个“量”足够 １２／－．Ｉ．现代商业ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ
