基于移动支付的第三方支付发展营销策略研究

摘 要：当前,移动支付借助智能 的优势和 APP创新技术的支持保持着持续 高速的开展.但随着中国银联〔包含商业银行〕、通信运营商等的强势介入,移 动支付市场竞争愈演愈烈.我国主流移动支付方式一一第三方支付在占据竞争 优势的情况下如何改良现有营销策略, 保持其有利的市场地位,是值得深思的问 题.首先对移动支付的行业环境进行分析,其次在此根底上分析第三方支付在移 动支付领域的时机、威胁、优势、劣势,最后结合中国当前第三方支付业务开展 现状及存在的问题,对第三方支付机构提出营销策略的建议, 即对第三方支付行 业的建议、对第三方支付机营销策略的建议.

关键词：移动支付；第三方支付；价值链；营销策略

2021年4月,中国互联网络信息〔简称 CNNIC 〕发布的第45次?中 国互联网络开展状况统计报告?显示,截至2021年3月,我国网民规模达9.04 亿人,较2021年底新增网民7 508万人,互联网普及率为.5%. 网民规 模达8.97亿人,较2021年底增长7 992万人,网民中使用 上网民占比由 2021年底的98.6%提升至99.3%.通信设备技术的开展以及移动互联网络环境 的不断完善,为移动支付的开展奠定了良好的根底.移动支付也因其高效、便捷、 灵活的特性不断深入到人们的日常生活中. 当前,在我国第三方支付占据了移动 支付的主流,并成为用户的首要选择.

一、我国移动支付的开展现状、环境及趋势

〔一〕移动支付的含义与特点

移动支付,具内涵是以移动终端设备〔一般是指智能 〕为载体,满足消 费者需求的一种支付方式.移动支付通过将客户的银行卡、 与支付终端捆绑 的模式向银行金融机构发起支付指令,从而实现货币支付与资金转移的功能.

移动支付因其简单的操作性、技术的先进性、效劳的创新性已成为当前主流 的新型支付方式,与人们日常生活紧密相关,主要具有以下特征.

1 .移动性.不受时间、地域、距离的,与 和通信技术相结合,随时 随地从移动终端获取所需要的效劳信息.

2 .及时性.获取效劳信息更加便捷,效劳功能的实现越加高效,账户的查询、 转账、购物消费越来越便利.

3 .定制化.基于大数据、云计算的数据优势,对不同消费方式的用户提供个 性化的效劳.

4

.集成性.集搜索、电商、社交为一体,是一个全息化的移动支付系统.

〔二〕移动支付的应用

1 .创造“移动〞效劳.“移动〞效劳,其内涵是以移动终端设备〔以智能手 机为主〕为载体,满足消费者需求的一种效劳方式, 同时还有很多满足潜在需求 的效劳,例如,线下线上融合,灵活、高效、便捷的效劳提升了用户体验.跨境 支付前景广阔,应用场景多元化.中国互联网络信息统计数据显示,截至 2021年3月,中国网民规模达9.04亿,网民中有84.6%的网民在线下购物时 使用 在网上支付结算,在超市、便利店、餐馆等线下实体店使用 支付结 算的方式正逐步取代现金支付的结算成为消费者的新型支付观.

2 .超前客户效劳治理.超前客户效劳治理的特点,是效劳提供者通过大量收 集用户的交易数据,分析、了解客户需求并能创造客户需求.比方,金融科技通 过支付环节深度挖掘支付流、资金流、信息流和物流等信息,深入分析收集的大 数据,为个人客户和企业客户定制专业化的金融效劳,这在支付、保险、理财、 供给链、大数据等领域都有运用.

3 .应用场景多元化.智能终端的普及和移动通信技术的进步,使得移动支付 流程

更加顺畅、便捷,使移动支付的应用领域更加广泛,覆盖更多场景.例如移 动支付厂商横向开拓交通、医疗、餐饮、外卖、网贷、理财、教育等行业,纵向 拓展致力于产品的研发和技术的创新,从平安保证、产品形态、业务模式、联网 通用等方面提出系统化的技术要求.

〔三〕我国移动支付的开展环境及趋势

1 .移动支付产业链.银联和央行支付系统所组成的支付清算是中国移动支付 核心参与方,终端厂商、软硬件设备商、通讯运营商、金融机构、第三方支付机 构是中国的移动支付产业链中的重要参与角色.一是支付清算.由银联和央行支

付系统组成的支付清算是整个电子支付产业的枢纽, 提供跨行大小额电子支付系 统的建设和运行、跨行资金清算的业务.二是终端厂商. 终端厂商以集成 NFC通讯模块等方式提供近场支付环境的终端支持,通过与通讯运营商、商业 银行合作实现平安、便捷的近场支付功能.例如,三星、苹果、华为、小米等手 机终端生产商为NFC模式的近场支付提供设备技术的支持.三是软硬件设备商. 软硬件设备商主要以与银行或第三方支付机构合作的方式提供POS收单效劳.

POS收单效劳有效推动了电子支付业务的不断开展与进化,促进了线上线下支 付一体化的开展.四是通信运营商.通信运营商为支付交易提供网络设施、通信 渠道、支付通道.其不断开发推出创新产品,例如近场支付的双界面SIM卡、 与用户互动的 客户端软件等,是推动我国电子支付行业向前开展的不可或缺 的重要角色之一.五是金融机构.银行作为发卡机构,拥有庞大的用户群,通过 将银行卡号与 号绑定的方式为用户提供线上线下便捷的支付效劳.凭借其网

上银行、 银行等支付渠道在远程支付方面占据绝对优势,在近场支付方面, 联合终

端厂商、软硬件设备商推出云闪付.六是第三方支付机构.第三方支付机 构市场敏感度极高,能深度挖掘客户需求以制定不同的效劳, 打破线上线下的限 制,在移动支付领域不断地开展进取.如今,第三方移动支付已成为主流的支付 方式.

2 .支付业务稳步增长,有力拉动消费升级.第 45次?中国互联网络开展状 况统计报告?显示,截至2021年3月,我国移动支付用户规模达 7.65亿,占 网民规模的85.3% ,用户规模较2021年底增长1.82亿.数据指出,2021 年移动支付业务〔不含银行支付机构〕的业务金额是249.88万亿元,同比增长

20.1% o随着移动支付市场的翻开,移动支付业务不仅在重塑着居民个人的消费 行为,而且也在很大程度上带动了各个地区的居民消费增长.

3.支付场景多样化,支付路径便捷化.随着移动支付市场规模的不断扩大, 移动支付的场景日益多元化,从最初的网购支付、话费充值、转账、信用卡还款 等场景逐步向金融产品支付、休闲娱乐、生活缴费、美容护理、游戏充值、跨境 转账等支付场景扩展.经过较长时间的开展,中国移动支付的支付路径涵盖了远 程网络支付、二维码支付、NFC支付、条码支付、光子支付、手刷支付等在内的 多种支付路径.其中,二维码支付得益于其适宜场景的广泛性、 使用条件的低门 槛、直接便捷性成为目前移动支付的线下主流支付路径.

二、基于移动支付的第三方支付行业的开展现状

〔一〕第三方支付的行业竞争格局

1 .金融机构主导模式.金融机构主导的电子支付效劳主要推动力量来源于银 联和银行两方面,银联通过将客户银行卡与 号绑定的绑定模式和通过 WAP、 短信等方式发起指令支付的移动支付网关模式为客户进行效劳；银行首先主

推的 银行模式是通过短信、 客户端、WAP等方式进行银行柜面效劳的 查询、转账等业务员的延伸效劳,其次,与终端厂商合作,通过在 中预制银 行卡信息与非接触芯片的方式,使 具备银行卡与近场支付的功能.银联与银 行主导的核心盈利模式是通过非金融机构支付清算、银行卡发行品牌效劳、银行 卡收单跨行交易手续费分润、ATM跨行取款收费、电子银行转账等手续费、快 捷支付手续费分润等业务获取利润.

2 .通信运营商机构主导模式.通信运营商主导的移动支付模式有小额花费支 付、近场支付两种.小额花费支付通过 客户端软件进行支付, 是通信运营商 移动支付的初期产品；近场支付方面,通信运营商主要通过与终端商场合作定制 具有特定功能的 终端的方式推广普及终端改造的近场支付.通信运营商的核

心盈利模式是提供根底移动网络获取网络效劳利益,通过短信、WAP等移动互 联网应用效劳获取移动增值效劳,通过为应用效劳商提供效劳的门户获得分成利 益等,以此获取利润.

3 .第三方支付机构主导模式.第三方支付机构主导的移动支付有支付宝、财 付通等为代表的第三方移动支付机构；有资和信、市政交通卡等预付卡发行第三 方支付机构；有银联商务、杉德、汇付天下等第三方线下收单机构；有中国移动、 中国联通、中国电信等运营商及其下属的第三方支付机构. 第三方支付机构的支 付业务模式有 客户端、 刷卡器、移动支付网关模式.首先, 客户端 模式是第三方支付机构基于其庞大的客户群需求,将互联网支付迁移到移动终端. 常用的支付渠道是通过第三方虚拟账户支付,比方支付宝、财付通的客户端软件. 其次, 刷卡器模式是第三方支付机构将刷卡器与 终端相连接,客户通过

端下单后再刷银行卡完成支付, 比方卡拉卡、NFC支付、乐刷等.最后,移 动支付

网关模式是客户通过客户端选择支付方式完成支付,比方二维码支付、条

码支付、声波支付等.第三方支付机构线上盈利模式是通过电商交易商户交易佣 金、电商平台支付解决方案、沉淀资金利息收入等业务获取利润.线下盈利模式 是通过接入费、技术效劳费、交易手续费等方式获取利润.

〔二〕第三方支付机构的运作状况

自2021年,依托于电子商务的第三方支付行业以较高的速度开展着,第三 方支付行业中的各类产品深入涉及人们日常生活消费、购物、旅游等方方面面, 第三方效劳机构或是依托于电子商务平台迅速壮大规模,比方支付宝、财付通； 或是针对用户提供多样化应用,比方翼支付、平安付；或是为企业定制化B2B支 付效劳,比方拉卡拉、联动优势,在具备市场细分水平的根底上深入挖掘客户和 商户的需求,并根据客户和商户需求制定解决方案. 但是第三方支付机构受国家 影响较大,相关法律法规不健全等问题在一定程度上制约了第三方支付市场

的快速开展,第三方支付机构与银行业务之间存在直接竞争关系,随着第三方支 付机构的日益壮大,银行会人为增加竞争壁垒,以保护自身利益,如提升快捷支 付接入的门槛.

三、第三方支付机构及行业开展的营销策略

〔一〕对第三方支付行业的建议

1 .综合开展策略.找准在移动支付产业链中的定位,以合作共赢的态度积极 推动与金融机构和通信运营商之间的共赢合作,在企业、用户、支付通道、效劳 质量方面形成合力,防止低效率的本钱投入,以合作促进移动支付市场的快速发 展.

2 .技术开展策略.提升移动支付环节交易密码的平安性,稳固风险屏障,利 用技

术优势充分发挥其产品创新、渠道创新、效劳创新及资源整合方面的优势. 把握市场契机,加速推进产品研发、打通 O2O支付渠道、丰富应用场景.

3 .市场拓展策略.市场拓展初期支付环节的商户扣率差价统一费率定价；通 过与中小商户群的合作,培养用户和商户两端客户群,推动第三方支付市场的快 速开展,基于大数据的优势,对中小企业实施精准营销获取推广费用, 为客户提 供行业分析报告获取增值利润.

〔二〕对第三方支付机构营销策略的建议

1 .品牌化策略.推进技术创新,以技术创新改善用户体验.增强效劳创新, 以效劳创新提升顾客满意度.以技术创新与效劳创新相结合,增强与商户与用户 之间的互动,增强用户黏性,进而培养用户与商户对品牌的忠诚.

2 .兼容性策略.资源整合、横向协作、互利共赢是当前第三方支付机构的市 场生存法那么.找准细分市场,精耕细作,以合作共赢的姿态积极参与和推动第三 方支付行业的开展.

3 .个性化产品策略.在技术创新的根底上针对个性化差异实现效劳形式多元 化,使大数据、云计算等发挥其强劲的优势.产品属性方面注意对产品平安性能 的提升与用户黏性的培养.

4 .整合营销传播策略.利用基于用户黏性、定位功能和大数据分析角度的 SOLOMO模式〔信息、互动+本地消费+移动化〕与O2O模式〔线上线下相融合〕 满足商户或企业推广的精确营销、推测用户的当前需求及深入挖掘用户的潜在需 求.

5 .互动式促销策略.在产品引进期,增强广告宣传力度,鼓励用户参与体验； 在

产品成长期,通过折扣券或红包进行促销；在产品成熟期,与运营商和银行合 作研发更便捷、平安、高效的第三方支付产品.在整个过程中,不断优化移动终 端的搜索引擎