项目APP运营与推广的市场营销策略--以小红书为例

在现代社会，智能手机在人民的日常生活中扮演着越来越重要的角色，而移动APP作为手机功能的载体慢慢引起了消费者和企业的关注。APP营销近两年正逐渐被企业所推崇，整合了各种移动新技术的APP营销开始涉及到品牌建设、产品推广、活动执行的各个流程，而且在这些方面展现出了巨大的影响力。

本文以小红书APP为例，通过对小红书的发展背景、品牌营销策略、用户推广方式，市场营销策略进行分析。总结出现在市场中APP运营与推广中主要营销。如在产品开发初期对受众群体的细分、用户需求的调查、以及在投入期间如何运用各种市场营销手段使其APP的功能得到推广，让更多人使用，从而达到销售产品和推广企业品牌的作用。通过对这一系列的分析，同时发现运营与推广APP中存在的不足。如本身开发的APP过于简单，平台所提供的产品过少，以及在发展初期推广所存在一系列问题，并对此提出一些可行性措施。如通过升级APP提高平台的速度，策划更精准的推广手段，让消费者更加喜爱这个平台，从而达到企业盈利推广品牌的目的。

关键词：小红书APP 运营推广现状 营销策略

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Abstract

In modern society, smart phones play an increasingly important role in people's daily life. Mobile APP, as a carrier of mobile phone functions, has gradually attracted the attention of consumers and businesses. APP marketing has been gradually promoted by companies in the past two years. APP marketing that integrates various mobile technologies has begun to involve the various processes of brand building, product promotion, and activity execution, and has demonstrated tremendous influence in these areas.

This article takes Xiao Hong shu APP as an example and analyzes the development background, brand marketing strategy, user promotion method and marketing strategy of Xiao Hong shu. Summarizes he main marketing in APP market operation and promotion. For example, in the early stage of product development, the audience segmentation, user needs survey, and how to use various marketing methods during the investment period make the functions of the APP be promoted and used by more people to achieve sales of products and promotion of corporate brands.

Through this series of analysis, we also find that there are deficiencies in the operation and promotion of APP. For example, the APP developed by itself is too simple, the products provided by the platform are too few, and there are a series of problems in the early stage of development,

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and some feasible measures are proposed. For example, through upgrading the APP to increase the speed of the platform, planning more accurate promotion methods, so that consumers more like this platform, so as to achieve the purpose of corporate profit promotion brand.

Key words : Xiao Hong shu Marketing Strategy

APP Operation 3

Promotion Status

目 录

摘要............................................................................................... ....... Ⅰ Abstract.............................................................................................. Ⅱ 1 绪论 ............................................................................................. 1 1.1 选题背景. ........................................................................................1 1.2 研究的目的与意义 .....................................................................1 1.3 国内外研究现状 .....................................................................2 2 小红书APP发展背景现状分析 . ....................................................3. 2.1 移动互联网时代大背景 .................................................... ..3 2.2 行业背景和市场现状分析 .......................................................4 3 小红书运营推广的市场营销策略....................................................5 3.1 精准的市场消费者细分和消费者需求分析...................................5 3.2独特的产品运营方式.........................................................................6 3.3 利用各种新兴媒体对小红书的品牌理念进行宣传.......................7 4 运营推广所存在的问题及解决措施.. .........................................7 4.1 供应链系统和物流的不完善........................................................8 4.2 福利社商品数量与APP中海量的火爆商品不足…………………. 8 4.3售后服务不完善 ......................................................................8 参考文献 ………………………………………………………………………………….9 附录………………………………………………………………………………………….10

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1绪论

1.1选题背景

在如今科技高速发展的时代，各种电子科技产品在我们身边逐渐普及，移动APP 作为各种电子产品功能的载体也越来越受到大众的关注.各种APP在我们身边层出不穷，如 中国的社交APP微信，微博 QQ 国外的Facebook ，企业利用移动APP为平台对产品进行销售，对品牌进行产品推广从而为企业创造利润。因此如何在对市场充分调查的基础上开发出消费者喜爱的软件，以及在如何利用消费者喜爱的APP进行市场营销进而达到企业的目标已经是一些企业中必不可少的一个重要环节，因此在谈及一个成功的APP必不可少会谈论推广的市场营销策略以及成功的原因。通过对策略的研究以及存在的问题探讨出如何开发运营出满足消费者需求的程序软件。更加方便 大众的生活娱乐要求同时让企业提高知名度获得更多的利润。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

通过对本课题的探究，对手机APP运营与推广的市场营销策略现状进行全面分析，并就其推广存在的问题提出一些解决措施。其目的在于使企业在APP推广时，营销策略更加科学合理。

1.2.2 研究意义

通过对小红书APP在发展过程中的现状分析了解中国APP发展的现状，在进行软件开发时对行业背景进行分析对消费者的消费意愿进行调查，从而开发出企业受欢迎的移动程序软件。在开发之后对其进行运营和推广，如用户运营，产品运营，内容运营，功能运营，在推广过程中使用4P 、4C针对消费者的市场营销策略对产品进行推广。通过对这些的研究，从而了解小红书市场发展的最新数据，对小红书APP这个平台在市场运营与推广中使用的方法为典型进行分析，从而对市场推广提出建议策略同时也对类似平台运营推广提供借鉴方法。

1.3 国内外研究现状

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1.3.1 国外研究现状

市场营销理论于20世纪初诞生于美国至今已有近百年的发展历史，主要先驱是Edward D.Jones，Simon LiTman Georege M.Fisk和James E.Hagerty，他们一直致力于市场营销的研究，为市场营销学的发展奠定了很好的基础。在近代，市场营销理论有了新的发展，50年代末jeromemccarthy提出4p理论，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion，从产品自身为中心展开的营销策略，随着时代的渐渐发展，80年代美国劳特朋针对4p存在的问题提出了4c营销理论，即以消费者为中心的四个方面：瞄准消费者需求、消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性以及与消费者沟通，可以看出，新理论以消费者的态度为中心，这是市场营销理论的重大成果和突破。 目前国外最典型的是手机APP Facebook的运营与推广受到了许多人的关注其中Tashima Abedin 发表了关于对Facebook信息推广策略的相关内容分析，在这些推广策略中简述了4c策略在运营推广中的策略。国外类似于小红书的一个跨境电商平台有亚马逊，亚马逊是最早经营电子商务的公司，他开创了最早使用APP购物的先河。在经营推广中先以产品为中心的营销模式转化为现代一切以顾客为中心的营销模式，同时ebay它是全球最大的国际贸易电子商务平台之一，成为许多APP运营与推广策略的一个学习对象。在《跨境电商多平台运营》在这本书中简述了Amazon ebay wish lazada 一些APP平台在国外运营的基础以及在推广产品中使用的策略，对许多研究如何推广的营销人员提供了许多帮助。

1.3.2 国内研究现状

随着互联网在国内的大势兴起，智能手机的不断发展,为现阶段手机APP的应用和发展,提供了良好的前提条件。同时手机APP对于人们的生产生活、教学工作提供了极大的便利条件。微博，微信手机APP在国内被广泛使用，越来越多的人研究关于手机APP营销的运营过程和营销策略分析。 国内对手机APP运营研究比较著名的是王艳老师《企业微信营销的模式与发展前景的分析》，简述了利用微信对企业品牌进行宣传推广，并用swot分析法分析微信营销模式的发展前景。胡叶子、 王佳慧老师的《探索手机APP的营销模式—以墨迹天气为例》，论述了手机APP的营销模式，通过善用渠道、品牌联合的手段成功借势、强强联合；通过举办活动、拓展功能实现应用社交化的转变，加强了用户的参与感、增加了用户黏度从而提高了APP的知名度。宋夕的《社交网络时代 “小红书” 的

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经营模式》分析了小红书社区营销的经营模式和基于分享社区进行信息传播的经营模式。孙少军，张宇红老师发表了《社交化电子商务 UGC 平台用户参与动机研究——以小红书为例》研究了用户的产品体验和用户需求分析。充分体现了在推广过程中的4c理论中的以客户的需求为中心的市场营销策略。除了以上这些学者的研究之外，还有许多的教授，学者对于手机APP的发展之路也有着自己不同的研究同时对手机APP的优势、劣势、机会以及威胁作出了具体的分析，利用内部与外部相结合的方法对手机APP进行具体分析。

无论是从国外还是国内的手机APP营销策略发展趋势来看，互联网APP的时代已经到来，如何更好的运营企业自主开发的APP已经成为企业经营的不可或缺的一大部分，因此研究如何更好运营和推广APP成为时代发展的趋势。

2 小红书APP发展背景现状分析

2.1 移动互联网时代大背景

近 来， 随着移动互联网的普及，手 机 APP( 即Application，应用程序 ) 的开发和营销成为时下移动浪潮下的新热点。许多大热级的 APP 随之涌现，比如、微信、微博QQ等各种社交APP的普及 。 淘宝 京东 当当各种购物程序进入大众生活，网上购物逐渐成为人们购物的一种普遍方式。同时有大量数据表明随着科学技术的发展现代人对手机APP的依赖现象比重越来越大，大家之所以花费大量时间在手机上面，大部分时间是在浏览各种APP,尤其是现在许多APP逐渐深入人民的生活，让它成为了人民生活中不可或缺的一部分。除了互联网发展对广大消费者的影响，同时对企业的日常品牌营销市场推广方式产生了巨大变化从以前的发传单、建广告墙，转变为现在社会普及的APP营销，手机、计算机、平板等移动网络终端已经成为了现在人们身边常见的电子产品，许多人每天都需要花费很多的时间在这些网络终端身上，通过这些终端对一个个的程序进行着应用，这个现象就是在提示现在的企业APP 营销时代已经逐渐到来，未来的营销领域必将被APP 营销所占领，APP 应用程序作为一个高效的广告平台，使得企业为了自身发展不得不深入研究与推进。。同时相比于传统的营销模式APP营销有许多优势。最直观的的一点是成本低，灵活性更高。APP 营销的是借助于移动智能终端设备，在任何地方只要有手机都可以看到信息，在时间空间上占有绝对的优势，因此相对于电视、报纸、户外广告等传统的营销不但需要高昂的费用，而且在时间空间上的，APP营销更加时间灵活、不限空间，成本更加低廉

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精准营销互动性强也是APP营销的一大优势。通过用户个体对产品的个性化需求，直接推送相相对应内容到用户的 APP 移动设备，满足用户的个性化需求。同时APP营销具有强大的朋友互动性，互动性是指用户获取内容后分享至个体的朋友圈微信群微博把营销内容传播给他人的一种互动式传播，通过这种社交媒体分享的方式以多米诺骨牌的效应在广大群众中传播，是企业免费的广告，可以为企业制造良好的口碑进而为企业的营销达到理想的效果。除了这些优势，随时服务是最大的特色，APP 营销的开展，借助于手机与网络，缩短了距离，客户的需求、意见、反馈等信息能够及时被企业所掌握。同时，APP 营销突破了时间、地域的，能为企业实现 24 小时随时随地无的全球化服务全然变成一个网上的地球村。正是因为时代大背景下社会大众对APP的使用程度越来越高，小红书APP看中了在APP营销方面巨大的市场，和相比于传统营销的移动互联网APP的优点更加突出，让其坚定的选择以社区化的平台方式对企业进行营销和推广。

2.2 小红书行业背景和市场现状分析

近几年随着跨境电商贸易试点的开放，2014年成为了年度电商领域的最具热度的词汇，跨境电商兴起的最主要原因是人民币的升值，国内消费者意识的逐渐提高，人民的生活水准有了很大程度的提高，对生活的品质的有了更大的要求，但是随着我国市场经济的开发，我国的经济取得了突飞猛进的发展，但是在发展过程中，市场经济的弊端逐渐显露，有些商家为了获取利润而不惜损害消费者利益，对产品通工减料，质量把控不严，甚至生产出有损消费者身体健康的产品，严重违反了市场秩序。这些原因导致了国内部分行业的信任危机，其中最典型的是婴幼儿食品安全和化妆品市场造假。婴幼儿食品安全最典型的是大头娃娃事件和三鹿奶粉事件的曝光让大众对国内奶粉品牌的不信任。同时多家媒体报道化妆品小作坊生产，面膜使用荧光剂等事件。同时用大牌盒子制作大牌化妆品并用高价卖出的事件频频爆出。其中不乏一些大牌知名化妆品，一系列事件导致国内消费者对国内市场的不信任。与此同时国际物流的发展和国家的支持为其发展海外业务提供了发展条件。根据中国产业发展研究网发表的《2017年中国跨境电商行发展概况及未来发展趋势分析》文章显示跨境电商行业生机勃勃，2016年交易规模达 6.7 万亿元，近五年 CAGR 高达 33.65%，远高于同期外贸总额增速和 GDP 增速。其中，出口跨境电商规模远大于进口，2016 年出口总额为 5.5 万亿元，占跨境电商总额近九成。所以这个行业非常具有开发潜力，由于国内市场和国际市场的非完全开放以及关税等的存在，给目前的海外产品销售带来

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了极高的销售额和利润空间。有一定经济实力的新中产阶级群为了满足自身对高品质生活的需要引发出更大的消费意愿。因此各大电商购物网站如淘宝、亚马逊等等均推出了海外购物的子板块迅速抢占市场。但由于信息不对称，国内用户在购买海外产品时并不能完全获悉购物资讯，也就是用户不知道买什么、哪里买、多少钱，并且由于国内对海外信息的封闭，大量的信息冗余也使得国内用户获得信息后没有能力进行鉴别，使其进行海外购物时风险大幅提高并对此产生远超国内购物的担忧 心理而放弃购买。小红书以此为切入点成立了用户分享产品体验对各国产品提供购买攻略的一个社区分享APP并在后期转变为跨境电商平台。

3小红书APP市场运营与推广模式分析 3.1 虚拟网络购物社区，口碑分享型营销模式

从市场经济发展以来，市场营销理论的趋势从以产品为中心发展为以客户为中心的营销模式，因此在企业进行市场营销的主旨是以消费需求为中心，迎合消费者的需求价值观制定受消费者欢迎的产品以此加强与消费者交流，小红书顺应了这一发展趋势在创立之初专注于海内外用户的购物分享社区，为用户提供多种产品的具体信息，多个国家的旅游购物攻略，由此为优势累计了大量具有高忠诚度的用户群体实现了有高口碑转化为实际购买率的转变。

最早关于虚拟社区的定义是有瑞格尔德作出他将其定义为由一群计算机网络彼此沟通的人们分享某种程度的知识和信息，从而形成的团体。小红书所构建的网络虚拟社区是由用户群体分享口碑而构成的网络社区群体，用户在社区分享自己的购物体验，关于口碑分享营销模式是消费者出于共同的购买需求，对产品的信息如价格使用体验产品的特性和适用人群等各种信息进行分享交换从而帮助他人了解产品

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信息更好的作出购买决策，用户自己分享的用户体验的优势在于消费者不会被商家的广告所迷惑可以和商家获取几乎平等的产品信息可以获得真实的用户体验，降低购买风险。在信息发达的时代 ，口碑依然是消费者了解产品的重要途径，消费者会认为同是消费者的用户分享比商家广告更有说服力产品的性能更加真实。相比于其他的广告推销方式口碑分享的方式经济成本更加低，宣传效果好。为一些商家提供了一些新的宣传方式，一些商家会运用假评论，假口碑影响消费者的决策，但是小红书APP网络社区营销以图文分享的方式让消费者对产品的可见性缓解了网络口碑营销可信程度减弱的现象，使用户的信任度不断强化。小红书鼓励平台上世界各地的用户分享自己的购物体验为目标用户构建一个强大的信息产品体验库，实现信息的迅速更新和交换，既满足了消费者和企业的沟通，强化了消费者对品牌的信任度同时企业无形地为消费者创造了网络社群空间。网络社群成为了兴趣的聚合体，共同的喜好促使用户沟通交流。APP的用户在网络中交换意见，分享产品使用经验，通过兴趣的一致性 购物的偏好的一致性让小红书拥有更加稳定的用户群体。 3.2 目标用户细化，产品定位明确

根据小红书CEO毛文超透露一线城市的用户是小红书的主流，占到了

50%之多 而且用户特征明显 用户年龄分布在18到30岁之间，以学生、白领居多。其中具有境外购物习惯的女性用户高达 70%。

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从以前的传统行业到现在的互联网行业女性一直被认为消费的主流爱逛和爱买是大多数的女性的天性，而小红书的目标用户是大都市的年轻女性白领，这一部分用户群体可以说是经济实力和消费意愿的高效结合。同时小红书由于用户集中于女性群体，由此带来的社区分享是集中于美妆护肤等女性话题上，数码户外健身等商品就显得很冷门。使小红书在美妆护肤上面在时尚圈拥有一定的知名度。小红书的用户群体有一个明显的特性是具有境外购物习惯的女性比例达到了70%，小红书创立的契机是国内用户消费生活水平的提高逐渐转向国外购买商品。为这一部分群体提供一个购物分享平台和购买渠道。 因此小红书目前的定位相对十分明确，即先作为一个社区，通过UGC的形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息以及使用心得，然后借助上线以来的高口碑数据精选出独特选品以跨境社区电商的身份进行网上销售。在前面以社区分享的形式为消费者推荐来自全世界的好东西，在上线一年之后，应用户需求成功转型为跨境电商平台，小红书”本身就是一个巨大的用户口碑库，与各大国外品牌合作利用平台的优势以实惠的价格为用户提供各种国外好评商品。正是因为只是专注于国外商品的产品定位和社区电商模式相结合的特性让小红书变得更加具有自己的的特性。 3.3 保税区备货的供应链模式

小红书采用的是保税区备货模式，保税区备货模式是指公司在海外集中采购商品将货先通过国际空运、海运等物流方式入境集中存储在保税区等待销售平台接到订单后利用电子清关，进行国内送货。小红书在这方

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面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的战略合作、大型供应商的开发，供应链的搭建小红书已经跟郑州保税区签订战略合作协议，作为第一家移动互联网公司入驻河南保税物流中心。通过海外直采，商品以保税备货模式进入保税区，并通过海关、国检的层层把关，对商品的质量进行审核，保证正品以最阳光的清关方式，送到用户的手上。小红书福利社进驻保税区的每一件商品，都有国家检验机构出具的检测报告，以保证正品和质量。目前，小红书已经是全国保税仓面积第二大的电商，很大程度上保证了发货时间。

3.4 成功的活动品牌营销

小红书对平台的广告宣传方式2017年的小红书的周年庆活动是，在当天一天的销售额超过了上一个月一共的销售额，并且这个销售数据在活动当日依然持续上涨，得益于小红书在活动期间举行的各种预热，如小红书国外男模秀，小鲜肉送快递等各项活动，吸引了许多用户的眼球，通过这样的形式宣传小红书是向大众传递国外好物的平台品牌理念。利用大众普及的微博进行微博话题讨论和KOL(Key Opinion Leader)关键意见领袖的宣传办法相结合，在前期微博话题“小红书周年庆”获得得了上千万的阅读讨论同时在KOL方面也取得了不错的成绩。第三个周年宣传就是与支付宝合作发起活动，支付宝的用户群体在国内普及程度高支付宝合作极大提高了宣传知名度。各种秒杀活动与红包双管旗下，让用户不动心都难。在电视剧冠名和综艺电视节目上也能看到小红书的身影。这是小红书的一种跟随大众潮

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流的宣传方式，更多的人在放松娱乐的状态，知道小红书APP，然后下载了解和使用。在2017年请了人气兼具颜值的男星胡歌，从李逍遥到小苏，车祸后数年的蛰伏，结合最近大热的荧幕剧作来看，胡歌真实、充满灵性、高格调又风趣，而且粉丝女性群体居多 与小红书立志做一个真实的高品质社区，相当程度上吻合。小红书团队打造的《胡歌和小红书的三天三夜》，将胡歌拉回一个邻家哥哥形象，贴近生活，去发现世界上的好东西，用真实场景将明星生活呈现在用户面前。以明星的影响力让更多人了解和使用 4 小红书APP运与推广存在的问题

4.1 产品品类、数量少，不能满足核心用户的需要

作为一个新转型的跨境电商平台，初次涉及电商领域的小红书也碰了许多问题，在平台中可以销售的产品少，在初期合作的品牌不多，可以销售的商品少这与在社区口碑平台中火爆的商品严重不匹配，在用户创造内容中，有许多受大众欢迎的产品，但是平台上面没有相应的产品购买链接，用户在小红书网络社区看过商品用户分享转向其他平台购买商品，小红书流失了许多客户，小红书的用户群体决定了他的产品种类主要集中于美妆护肤两大类，但是其他类目在小红书的商品极少甚至小红书的许多类目都没有，对于小红书的发展有许多。 4.2 退货退款售后体系不完全

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小红书福利社上线初期团队只有少数人运营，在平时基础的运营中可以正常运行但是在2017年周年庆活动期间，退款售后问题被完全暴露出来因为营销团队完美的预热，周年庆开始一天超过了上一个月的销售总额，对小红书来说本来是一个值得庆祝的事件 但是由此带来的一系列问题也显现由于销售订单量在当天数量巨大，出现了爆仓的事件，许多用户反映小红书迟迟未发货、有些货物甚至延迟发货，在客户要求退货的时候来不及回复甚至没人回复，这一系列问题在网上引起了许多差评。在前期小红书只是一个一百来号人的小团队，在后期的回复留言售后也明显落后于发展的速度。 4.3 UGC中商家发软文做广告的现象逐渐出现。

小红书的社区板块虽然以其高质量的帖子著称，但是随着其产品知名度的提升，在可预见的未来将会有大量水军的进入，商家为推广自身产品发布越来越多的广告，如果对这个现象不严加控制将会降低小红书用户对口碑分享平台的的信任度降低用户的忠诚度。 4.4 没有完整的产品供应链和物流体系

供应链和物流体系的建设是每个跨境电商平台需要解决的问题，

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随着小红书产品的知名度越来越高，在UGC有大量的水军进入，一些商家为了更多更好的推广自己的产品一定发一些软文来为此宣传，如果不对假用户的商家发广告的行为加以严格管控小红书利用口碑进行运营推广的方式将会大打折扣，引起消费者的不满将会对在在前期构造的一些以小红书高质量帖子的口碑营销有所影响。 4.2 小红书存在问题的解决措施

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参考文献

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附录（另本）

文献 综述…………………………………………………………………………………………1 英文原文………………………………………………………………11 中文翻译…………………………………………………………………………………………..17

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