解读体验营销

企业参考　解　读　体　验　营　销　徐智仕　【摘要】体验营销与以往３种经济发展阶段不同，消费者消费时的理性与感性兼具，消费者在消费前、中、后的体　验，是研究消费行为与企业品牌经营的关键。笔者认为，在中国开展体验营销，需要中国经济的大发展，需要企业产品和　服务质量的过硬，以及企业和顾客转变观念。　【关键词】体验消费　体验营销　体验经济　【中图分类号１Ｆ７１３．５０　【文献标识码】Ａ　【文章编号】１００６—２０２５（２００８）０５—００８５—０２　【作者简介】徐智仕，江西科技师范学院建工系，副教授，主要研究方向为企业管理与营销（江西南昌　３３００３８）。　当人类社会发展到２ｌ世纪之后．体验经济开始慢慢显　露出来　它的到来实际上是商品经济和服务经济相结合的　产物．是两种经济形态的有机融合。此时．作为主要经济提　供物的服务。“像它前面的货品一样越来越商品化．比如只　有价格的长途电话服务．体验逐渐成为所谓的经济价值进　程中的下一步”（Ｐｉｎｅ１Ｉ＆Ｇｉｌｍｏｒｅ．２０Ｏ０）　随着经济提供物　的改变。营销模式也发生了根本性的变化。因此．体验营销　理所当然地登上历史的舞台　哥伦比亚大学商学院教授施　密特在他的《体验式营销》中这样写道，“那是一种为体验所　驱动的营销模式．很快将取代传统的营销和经营方法”　（Ｓｃｈｍｉｔｔ，２００１）。　一、体验营销产生的原因　企业作为市场的主体．总是在竞争的市场环境中从事　产品的生产经营活动　而对于其所针对的目标群体购买决　Ｐｉｎｅ　ＩＩ１和吉尔摩Ｊａｍｅｓ　Ｈ．Ｇｉｌｍｏｒｅ）将产品或服务趋同的现　象称为“商品化”　正因为商品化抹杀了商品和服务给人们　带来的个性化、独特性感受和体验，导致体验营销才具有生　命力。　３．科学技术的迅猛发展　现代科学技术是满足人们体　验需要的有力手段．现在人们接触到的许多体验．如互动游　戏、网上聊天、虚拟实境等，都是借助了互联网和现代信息　技术才得以产生的　网络空间与生俱来就是一个提供体验　的好地方。当然．互联网还是传递其他多种体验的平台．它　充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年　内．各个领域的先进技术还将不断融合与提升，给人们带来　更多的方便和新鲜感　４．先进企业对人们消费观念的引领和示范　先进企业　出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生存和发展的目的．往　往不仅极力满足人们当前的消费需要．而且深入发掘人们　心中还未表达出或未来预期能够得到满足的潜在需要　例　如．在索尼公司推出随身听之前．消费者并没有想到可以如　此方便地收听音乐：在苹果公司制造出个人电脑之前．消费　者也不曾想到自己能够用上如此神奇的机器。同样．许多体　验性消费也是由少数先进企业首先引领和示范．然后得到　人们的肯定和向往．以致最终成为在人们生活中占据重要　地位的消费需求　策过程及购买行为影响因素的研究．则是决定企业能否开　展有效市场营销活动的关键　１．物质文明的进步和消费者生活水平的提高　在农业　社会。人们追求的是温饱的基本满足：在工业化社会，生活　水准由物质产品的数量来衡量：而在后工业社会．人们更加　关心生活的质量．关心自己在心理上和精神上获得的满足　程度　而代表这种满足的经济提供物．正被众多的营销学　者、社会学者所研究，以期获得消费需求层次发展、演变的　趋势。无疑，人们的消费需求由实用层次转向体验层次。是　消费个性化发展的一种重要发展方向　二、体验营销的内涵及特征　体验营销是指企业通过创造、提供和出售体验。让消费　者在消费过程中有所感受．留下印象．精神需求得到最大程　度满足的一种管理过程　其核心实质就是要帮助所有顾客　真正达到自我实现的崇高境界　体验营销的出现．说明商家不仅要重视商品本身的使　用价值．更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地　２产品和服务的同质化趋向　由于市场竞争的加剧和　技术传播速度的加快．同一行业的不同企业．其提供的产品　越来越趋同．一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。不　仅实体产品如此．服务产品也面临着同样的局面．特别是在　核心服务层次上　实际上．许多相互竞争的服务企业在服务　流程甚至礼仪上都显得极其相似。美国学者派恩ｆＢ．Ｊｏｓｅｐｈ　增加顾客价值．促进产品销售。当网络时代使得物质极大丰　墨　维普资讯 http://www.cqvip.com 富的时候．人们对价格已经变得不再敏感了．产品或服务所　带来的心理效益将占据越来越重要的位置　这也说明了精　神需求将逐步超越物质需求而成为人们的主导性需求．以　满足人们体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行　的服务经济　因此．从体验营销的内涵中可以看出它所具有　的三大主导性特征　１．以顾客需求为导向　即企业从消费者的真正需要出　发按消费者所能接受的方式、所需要的产品来进行各方面　的沟通。从过去的“拉”转为“推”．增大了企业的主动性。　２．以顾客沟通为手段　企业要能满足顾客的需要．尤其　是个性的需要．就要建立与顾客双向沟通．尽可能地搜集顾　客信息．及时地反映在顾客所需购买的商品上　这样才能有　效地推动消费者的购买　３．以顾客满足为目标　在现代社会．人们已不满足于单　纯地购买产品．而更着重于购买产品过程中所产生的满足。　因此．企业在提高产品本身的使用价值时．更应该开展各种　沟通活动．增强顾客体验需求．从而使顾客在物质上和精神　上得到双重满足　同时也可以发现体验营销提供物与提供方式的５个特　点：　第一，个性化。产品营销强调提供标准化的产品．服务　营销强调产品和服务的定制．而在体验营销中．由于个体存　在巨大差异性．要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计　中就必须体现较强的个性化　当然消费者也乐意为所获得　的体验价值承受相对高的价格水平　第二．无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依　托．制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售．以达　到更完善地服务消费者　但体验营销中的无形性更强调顾　客所能感受到的一种身临其境的体验．它是一种被感知的　效果。　第三．延续性。消费者所获得的感受并不会因一次体验　的完成而马上消失．具有一定的延续性，如发生消费者对体　验的各种回忆等．有时消费者事后甚至会对这种体验重新　评价．产生新的感受。因此，体验营销的效果是长期性的，一　旦消费者对体验满意．他们对公司往往会产生高度忠诚。　第四。互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户”：　在服务营销中，消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消　费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”　因为体验活　动必须要有消费者的参与．进而在消费者和企业之间发生　一种互动行为．体验营销效果是消费者在互动活动中的感　知效果。　第五．主观性　在产品营销中．企业用价格或其他差异　化手段区别于其他企业：在服务营销中．企业通过服务价值　等让渡使顾客获得更大的利益：而体验营销活动的最终效　果是建立在个人主体印象ｆ主要包括时间、空间、技术、真实　性、质地、规格等方面的特征１的基础上，它包含了个体差异　的影响，对不同印象、不同个体有不同的感受．表现为一种　个体的主观性　三、体验营销与传统营销之比较　传统营销的理论包括产品性质、客户行为和市场竞争．　进而引申出开发新产品、策划产品线和品牌设计、媒体宣传　等一系列的概念。传统营销对顾客、产品和竞争的理性分析　都是基于未经实践检验的假设．并不了解顾客的心理及顾　客对产品和竞争的看法及反应　传统营销更注重的是产品　的功能特色与功效．认为各类市场的顾客会理性地按重要　性衡量产品的功效．判定产品特征的表现．来选择整体用处　最大的产品。而传统营销获取此类信息是通过诸多的倒推　分析、定位图结合分析法得出的。目的是找出特色与功效权　重及其潜在的定位。这样过分强调测量的精确度．导致了分　析的重点有偏差．对竞争对手缺乏远见．对顾客缺少深入的　了解。　体验营销则不同于传统营销．其核心观念不仅为顾客　提供满意的产品和服务．还要为他们创造和提供全方位的、　有价值的体验。体验营销认识到顾客是有体验要求的活生　生的人．顾客寻求的是能够带来体验．并能融入其生活的品　牌．而不仅仅对比产品的特色与功能　体验营销还要求对消　费情况有特别的情趣与关注．要根据消费情况来确定产品　类别和竞争．把具体的消费情况置于更广泛的社会文化背　景之下来考虑。体验营销认为顾客是有理智的感情动物，尤　其是在知识经济的新时代．顾客的购买行为同时受到感情　和理性的支配．他们更多地追求幻想、感觉和乐趣。另外．体　验营销使用的方法是因具体情况而异的．而不是一种适用　于所有对象的标准方式　体验营销把企业和品牌与顾客的　生活方式相连．赋予了顾客的个体行为和购买行为更广泛　的社会意义。　四、在中国开展体验营销的制约因素　首先，从宏观上看．体验经济的到来是因为社会高度富　裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强　达到小康的人们来说．“体验”也许是一种奢侈。中国的经济　发展很不平衡．四种经济形态可能同时并存　其次．从微观上看．体验营销的兴起是由于企业对产品　及服务在质量、功能上已作得相当出色，以至于顾客对特色　和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”．即“体　验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一　团糟．这样不仅不会给顾客带来全新的体验．反而会带来负　面体验．导致消费者的憎恨　最后．企业与顾客的观念转变问题　无论是生产和销售　“体验产品”的营销人员．还是消费“体验式产品”的顾客来　讲，要转变一些传统观念。首先，要去热爱生活，以积极的心　态去体验人生。其次．要懂得如何生活。既要追求生活数量；　又要讲究生活质量、生活品位。在生活中追求美．保持青春　的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去生活、去工作。　【参考文献】　［１］［美］］Ｂｅｒｎｄ　Ｈ．Ｓｃｈｍｉｔｔ，刘银娜，高靖，梁丽娟译，体验　营销：如何增强公司及品牌的亲和力［Ｍ］．北京：清华大学出　版社．２００４：６２—６７．　［２］周岩，远江．体验营销［Ｍ］．北京：当代世界出版社，　２００２：３３—３６．　［３］北京三木广告公司编．整合营销传播［Ｍ］．北京：北京　工商出版社．１９９７：５２—６０．　［４¨美］Ｂｅｒｎｄ　Ｈ．Ｓｃｈｍｉｔｔ，冯玲，邱礼新译．顾客体验管理　［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２００４：２８—３５．　［５Ⅱ美】恩－史密斯乔－惠勒．顾客体验品牌化［Ｍ］．北京：机　械工业出版社，２００４：４３－４８．　［６］姜奇平．体验经济［Ｍ］．北京：社会科学文献出版社，　１９９９：２３－２７．