三只松鼠营销策略分析

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三只松鼠营销策略分析

摘 要

现如今，全球经济开展已经进入了网络经济时代，互联网已遍布全球，人们的生活随着互联网的进入发生了翻天覆地的变化。国家出台“互联网＋〞行动方案，促进电子商务、工业互联网和互联网金融〔ITFIN〕安康开展，引导互联网企业拓展市场，商业模式革新，电子商务随着网络迅猛发起来。互联网以其独特的优势与凝聚路，吸引着大量传统企业改变其原有的商业模式，从事网络销售。再这样的环境与机遇下，三只松鼠2021年异军突起，以其独特新颖的营销方式迅速占领了国电子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。

本文为了到达以下研究目的：一是了解我国目前电商行业环境；而是了解三只松鼠能在众多食品品牌大佬中杀出重围的原因；三是通过对三只松鼠公司营销的案例分析，指出三只松鼠公司营销中的缺乏，并提出相应的开展策略，促进三只松鼠的持续开展；四是通过研究不仅指出三只松鼠的成功所在，更为其他企业的营销提供参考建议。

本文通过对三只松鼠营销环境的分析，现在的营销状况，营销过程中存在的问题以及解决问题的建议几局三只松鼠的营销进展了分析。其中对于三只松鼠定位于纯线上销售、情感营销、体验营销、市场定位、生产管理、竞争情况等方面进展了详细的分析，并对发现的问题提供了解决

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方案，为三只松鼠公司的进一步开展提供参考，并且给于其他企业借鉴。 关键词 电子商务；三只松鼠；营销策略；市场营销

Marketing strategy analysis of three squirrels

Abstract

Today, the global economy has entered the era of the Internet economy, Internet has been around the world, people's lives as the Internet entered the earth-shaking changes. State promulgated the \"Internet +\" action plans to promote e-merce, the Internet industry and Internet banking (ITFIN) healthy development, and guide enterprises to expand the Internet market, business model innovation, with the e-merce network Send a rapidly up. Internet with its unique advantages and cohesion road, attracting a large number of traditional panies to alter their business model in network marketing. Today, Taobao has bee China's first e-merce platform, the paper relies on Taobao established electricity supplier brands - three squirrels, for example, to analyze the development of Internet marketing strategies and problems, and I hope today's \"Internet +\" e-merce and traditional businesses under the context of e-merce into the category of advice having meaningful reference.

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The in order to achieve the following goals: one is to understand China's current electricity supplier industry environment; but the understanding of three little squirrels can in many food brand chiefs deus ex; three is through case studies on the three squirrels pany marketing, points out three squirrels pany marketing problems, and put forward the corresponding development strategy and promote the sustainable development of the three squirrels; fourth, through the research not only points out that the success of the three squirrels, but also provides reference for other enterprises in the marketing.

In this paper, through the analysis of three squirrels marketing environment, now the marketing situation, marketing problems existing in the marketing process and suggestions to solve the problem of a few unit three squirrels were analyzed. Which for the three squirrels positioning in pure online sales, emotional marketing, experience marketing, market positioning, production management, petition and so on were detailed analysis and to the problem of finding provides solutions, for the further development of the three squirrels pany to provide reference and for other enterprises reference.

Keywords：Electronic merce; three squirrels; marketing strategy; marketing

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目 录

摘要 ....................................................................................................................................... I Abstract ............................................................................................................................... II

目 录 ................................................................................................................................ IV 第1章 绪论 ....................................................................................................................... 6 1.1 论文研究背景 ........................................................................................................ 6 1.2 论文相关理论根底 ............................................................................................... 7 1.2.1 情感营销 .......................................................................................................... 7 1.2.2 体验营销 .......................................................................................................... 8 1.2.3 PEST分析模型 ............................................................................................... 9 1.3 研究的目的与意义 ............................................................................................. 10 1.3.1 研究的目的 ................................................................................................... 10 1.3.2 研究的意义 ................................................................................................... 11 第2章 三只松鼠营销环境分析 ................................................................................ 12 2.1 电商企业市场环境分析 .................................................................................... 12 2.2 三只松鼠宏观环境分析 .................................................................................... 12 2.2.1 人口环境 ........................................................................................................ 12 2.2.2 经济环境 ........................................................................................................ 15 2.2.3 自然环境 ........................................................................................................ 15 2.2.4 社会文化环境 ............................................................................................... 16 2.3 三只松鼠微观环境分析 .................................................................................... 16 2.3.1 供给商 ............................................................................................................ 16 2.3.2 营销中介 ........................................................................................................ 16 2.3.3 顾客 ................................................................................................................. 16 2.3.4 公众 ................................................................................................................. 16 2.3.5 行业的竞争者 ............................................................................................... 17 第3章 三只松鼠的营销现状分析 ............................................................................ 18 3.1 三只松鼠企业简介 ............................................................................................. 18 3.1.1 三只松鼠公司简介...................................................................................... 18

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3.1.2 企业开展使命 ............................................................................................... 18 3.2 三只松鼠公司营销策略分析 ........................................................................... 19 3.2.1 情感营销策略 ............................................................................................... 19 3.2.2 体验营销策略 ............................................................................................... 23 3.3 三只松鼠公司营销存在的问题分析 ............................................................. 26 3.3.1 纯互联网销售，线下市场份额被抢 ...................................................... 26 3.3.2 代工模式管理漏洞，爆发食品平安问题 ............................................. 26 3.3.3 供给链不稳定，供货危机多发 ............................................................... 26 3.3.4 公司制度不完善，管理层缺乏管理经历 ............................................. 27 第4章 对三只松鼠经营策略改良建议 ................................................................... 28 4.1 拓广销售渠道，增加市场份额 ...................................................................... 28 4.1.1 开发线下市场，线下线上相结合 .......................................................... 28 4.1.2 预测消费需求，抢占未来市场 ............................................................... 28 4.2 加强品牌营销，突出品牌独特性 .................................................................. 28 4.2.1 深化网络平台运用，扩大影响围 .......................................................... 28 4.2.2 加大动漫营销 ............................................................................................... 29 4.3 完善企业管理 ...................................................................................................... 29 4.3.1 加强代工模式管理保证产品质量 .......................................................... 29 4.3.2 完善公司规章制度...................................................................................... 29 结论 ..................................................................................................................................... 31 致 ......................................................................................................................................... 33 参考文献 ........................................................................................................................... 34 附录A ................................................................................................................................ 36 附录B ................................................................................................................................. 44

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第1章 绪论

1.1 论文研究背景

经过价格战、倒闭潮，众多电子商务企业收兵息鼓、功，市场趋于冷静，资本开场复，中小型企业电商得以喘息。但安静的表象下暗藏着波涛汹涌，战场焦点的转移，随之而来的是更大的压力，对于中小型电子商务企业来说，电商任然是一片危机四伏的丛林。传统品牌大鳄、平台大佬、随着大数据诞生而来的新的挑战，前后夹击，忧外患。

恰是在这种情况下三只松鼠电子商务〔以下简称：三只松鼠〕横空出世，“三只松鼠〞品牌一经推出，上线一个周实现1000单的销售业绩;2021年淘宝“双11〞期间，三只松鼠日销售额达766万元；2021年淘宝“双11〞开启5分钟销售额破100万元，一小时破779万元，单日累计销售额超过3652元，一跃成为电商食品品牌销量第一。身处一个三线城市的电商企业，三只松鼠是如何做到的呢？

三只松鼠三年销售额2015年2014年2013年0510152025单位（亿）30

图1-1三只松鼠销售业绩

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排名 2021 年112021 年122021年12021年12021年1月 月 三只松鼠 百味草 良品铺子 周黑鸭 楼兰蜜语 良品铺子 来伊份 港荣 友臣 新农哥 月 三只松鼠 百味草 良品铺子 费列罗 德芙 周黑鸭 稻香村 港荣 西域美农 楼兰蜜语 月 三只松鼠 百味草 稻香村 良品铺子 五芳斋 华美 美心 利口福 费列罗 楼兰蜜语 月 三只松鼠 百味草 良品铺子 楼兰蜜语 费列罗 周黑鸭 西域美农 德芙 港荣 友臣 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 三只松鼠 百味草 良品铺子 楼兰蜜语 周黑鸭 来伊份 港荣 良品铺子 友臣 德芙 图1-2天猫零食坚果热销品牌排行榜 1.2 论文相关理论根底

1.2.1 情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购置商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的上下，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

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1.2.2 体验营销

体验营销通过看〔See〕、听〔Hear〕、用〔Use〕、参与

〔Participate〕的手段，充分刺激和调动消费者的感官〔Sense〕、情感〔Feel〕、思考〔Think〕、行动〔Act〕、联想〔Relate〕等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

互联网所形成的网络有很多可以让商家直接与消费者对接的体验接触点。这种对接主要表达在：浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验。通过上述

这些体验活动给了消费者充分的想象空间，最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。

具体而言，浏览体验，是指消费者通过网络直接进展品牌信息接触并保证其顺畅。这种浏览体验主要表现在网络容设计的方便性、排版的美观、与消费者沟通的互动程度等。让消费者通过自身对于网络的情感体验，从而对品牌产生感性认识。感官体验，即充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，使其易于区分不同公司及产品，到达激发兴趣和增加品牌价值的目的。

所谓交互双向传播，通常通过论坛、留言板等方式实现。消费者将自身对网络品牌体验的感体验，说白了就是网上互动。交互是网络的重要特点，能够促进消费者与品牌之间的受再以网络这个媒介反响给品牌，不仅提高了品牌对于消费者的适应性，更提高了消费者的积极性。信任体验，即借助的权威性、信息容的准确性以及在搜索引擎中的排名等，从而构成了消费者对于网络品牌信任的体验程度。

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图1-1体验营销模型

1.2.3 PEST分析模型

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体容会有差异，但一般都应对政治〔Political〕、经济〔Economic〕、社会〔Social〕和技术〔Technological〕这四大类影响企业的主要外部环境因素进展分析。简单而言，称之为PEST分析法。

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图1-2 PEST分析模型

1.3 研究的目的与意义

1.3.1 研究的目的

互联网的兴起与普及使得经济运行的规那么和商业竞争环境发生了翻天覆地的变化，涌现出很多新的商业模式。在短短几十年，由传统PC互联网到当今移动互联网，再到大数据时代、穿戴设备，随之而来的一批基于互联网的新型企业的诞生。不少企业运用互联网思维成功改造了传统企业营销模式，并取得了惊人的成绩。

三只松鼠是食品电商营销的成功案例，本文将通过对三只松鼠营销策略进展详细的分析，并借鉴国外研究成果，到达下述研究目的：1是了解我国当前的食品电商环境；2是了解三只松鼠如何能在剧烈竞争的电商环境下迅速崛起，到达如此惊人的业绩；3是对三只松鼠营销案例的分析，

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找出三只松鼠企业在经营过程中存在的缺乏，并提出对应的解决方案，以促进三只松鼠企业的安康稳定开展。

1.3.2 研究的意义

本文通过对三只松鼠营销策略的研究分析，不仅分析三只松鼠的成功的原因，并且指出三只松鼠现在存在的问题，提出相应的建议，不仅是三只松鼠意识到自己的优势与劣势，促进企业的进步与创新开展，并通过研究三只松鼠运用互联网思维构建的食品新销售模式并取得巨大的成功经历，以期对其他企业提供有益的借鉴。

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第2章 三只松鼠营销环境分析

2.1 电商企业市场环境分析

2021 年中国电子商务市场交易规模18万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场开展的重要力量。另外，在线旅游增长27.1%，本地生活效劳O2O增长42.8%，共同促进电子商务市场整体的快速增长。

图2-12021-2021 年我国电子商务交易市场规模统计

从我国电子商务交易额趋势中，可以看到“互联网＋〞时代的到来，电子商务已经成为大势所趋，越来越多的传统企业也参加或者已经参加线上平台。但是经过数十年的迅速开展，电子商务已经进入红海时代，竞争也趋于白热化，那么1.如何在现有的竞争对手环伺的市场站稳脚跟；2.如何找到新的细分市场如何保证新出现的竞争者不瓜分自己的市场份额？3.如何运用互联网思维提升经营绩效？4.采用何种营销策略，实现企业的可持续开展，创造属于自己的一片蓝海等，是每一个电商企业需要思考的问题。

2.2 三只松鼠宏观环境分析

2.2.1 人口环境

1.人口规模

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我国是世界人口第一大国，消费者多，消费能力强。潜在消费市场广阔，具有很大的挖掘价值。

2.人口构造

就三只松鼠的消费群体来分析，我们从以下几个方面来分析： (1)按消费者年龄划分

在三只松鼠的消费人群中，年龄在20岁以下的人口比例占了总消费者的14.84%，年龄在21~30岁人口的比例占了62.，年龄在31~40岁的人口比例占了9.34%，这一比例与41~50岁年龄段消费者所占比例一样，而大于50岁的消费者比例那么只占了总消费者的3.85%

41~509%按年龄划分<2015%>514%31~409%21~3063%图2-2 〔2〕按消费者职业划分

在三只松鼠的消费人群中，科研人员所占的比例是6.04%，事业单位工作者所占比中为9.34，企业单位职员所占比例为12.，自由职业工作者所占比例为11.%，而消费者职业中所占比例最大的为学生，学生的比例占到了总消费者人数的60.44%。

按职业划分科研人员6%事业单位工作者9%大学生60%企业单位职员13%自由职业者12%图2-3 (3)按消费者性别划分

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在三只松鼠的消费人群中，男女比例虽然有差异，但差异并不是很大，男性消费者比例占到了总消费者的46.15%，女性消费者那么占了53.85%。

按性别0%0%男46%女%图2-4

(4)按消费者水平划分

在三只松鼠的消费者人群中，以2000元以下的较低收入人群为主，占了总消费者人数的58.24%，2001~3000元收入阶段消费者所占比重为

13.74%，3001~5000元阶段人数所占比重为13.74%，而大于5000元收入阶段消费者所占人数为14.29%。

3.人口流动

随着我国城市化脚步加快，大量农村人口涌入城市，他们在从事各种工作，在满足城市开展需求的同事，增加了各种市场供给，其中包括三只松鼠的货源供给，增加了我国的消费需求，潜在市场进一步扩。保证了三只松鼠营销活动的顺利进展。

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2.2.2 经济环境

1.宏观经济环境

目前，我国是社会主义市场经济，大力提倡“群众创新，万众创业〞，鼓励企业的开展，三只松鼠作为企业，其营销主体地位得到彰显，可自主的展开营销活动，随着我国国民的人均收入不断提高，进而消费能力也随之提高，这是三只松鼠的优势所在。而另一方面，经两年来国民的收入水平虽然保持不断上升的状态，但是物价上涨与就业难两个问题也是不容无视的，这就意味从本钱和销售两个方面，三只松鼠都面临着严重的挑战。

2.收入和支出 〔1〕国民收入

据统计，我国国民收入近两年来呈持续增加状态，人均国民生产总值与2021 年统计结果显示已到达6677.44美元，这就意味着我国的经济增长已经入下一阶段的转型期，同样意味的会给三只松鼠带来更过的商业时机。 〔2〕消费者的收入与支出

随着经济的整体增长我国消费者的收入也随之提高，消费者消费能力呈上升趋势，消费构造由原来的生存消费转为享受消费，人们对零食的金钱消费也变多，三只松鼠的市场也随着扩。但是，我们不能只看到优势，要根据消费者的收入等方面进展详细的分析以进一步制定更合理的价格，据调查分析，三只松鼠的消费人群中，愿意支付金额与比例见下表：

<50 13.19% 50~100 26.37% 100~300 37.91% 300~500 13.74% >500 8.70% 〔单位：元〕 2.2.3 自然环境

今年来，我国的经济一直处于高速开展的状态，不容无视的是随之而来的环境问题，大气恶化，环境污染越发严重，土地资源短缺等，无一不是我国高速的经济开展中而产生的环境问题，由于人们生活水平与文化素质普遍的提高，人们对安康的要求也进一步提高。而三只松鼠倡导的安康、

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绿色的口号满足了消费者的需求，即其其优势所在。但是同时，随着环境的恶化，三只松鼠的生产本钱提高，即其面临的挑战所在。

2.2.4 社会文化环境

物质生活的改善伴随而来的是人们对精神生活追求的提高。三只松鼠追求安康、慢生活、绿色的理念与当今群众因各种频繁爆发的食品平安问题而追求的无公害安康食品的需求不约而同。近年来，动漫、二次元、萌等新潮词汇在我国兴起，尤其在学生中成为流行的元素，三只松鼠巧妙的加以利用，将品牌动漫化，与消费者的沟通方式进展萌化，增加了顾客的满意度，也方便的三只松鼠营销活动的顺利展开。

2.3 三只松鼠微观环境分析

2.3.1 供给商

电商食品所面临的最大问题是如何保证产品的质量和如何保鲜，三只松鼠的做法是增强产品质量的可控性，三只松鼠采取的是产品供给链核心环节的自主性，首要的核心环节对产品源头的绝对控制。三只松鼠在全国围寻找产品原产地，统一的采取订单式合作，并提前给商家支付预付款。收购原材料之后，委托当地企业加工成半成品，每家企加工的产品不得超过两种，同时增加检验环节。三只松鼠本身优秀的业绩会刺激供给商希望供货，厂家生成不得超过两种产品的模式会防止产品的垄断同时保证了货源产品的质量。

2.3.2 营销中介

到目前为止，三只松鼠采用的是纯电商模式，还未开设实体店。目前企业职工总人数只有2000余人，节省下来的实体店投资用于产品的创新、品牌设计、形象变化以及效劳的提高。

2.3.3 顾客

从上文的宏观环境中人口环境因素局部可以得出：学生，是三只松鼠的主要消费群体，而女性消费者又比男性消费者所占比重大，女性比男性更注重网购的各种因素，而且对产品的细节要求也更高，因此三只松鼠针对顾客群体设计动漫形象，萌动的情感化效劳更能虏获消费者的心。

2.3.4 公众

近年来，食品平安是我国面临的一大严重问题，因此，消费者对食品

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的安康需求不断提高。三只松鼠安康、营养、美味三大特点与消费者的需求不谋而合，牢牢吸引顾客，获得很多消费者的青睐与关注。

2.3.5 行业的竞争者

在坚果行业里，三只松鼠强有力的竞争对手有新农哥、百草味等，每个品牌各有所长。三只松鼠与之相比，新农哥和百草味更具优势，其产品的质量也很优秀，那么为什么三只松鼠的营业额会比两者都多出很多呢？萌动的品牌形象与情感化营销功不可没。但这并不意味着三只松鼠可以永远位居坚果市场的榜首。要想迎来三只松鼠的二次跳跃，其产品质量及各项效劳还需进一步提升。

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第3章 三只松鼠的营销现状分析

3.1 三只松鼠企业简介

3.1.1 三只松鼠公司简介

三只松鼠电子商务成立于2021年，是一家以坚果、干果、茶叶等食品的研发、分装及网络自有B2C 品牌销售的电商企业。是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠〞品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2021 年，三只松鼠获得峰瑞资本〔FREES FUNDD〕3亿元投资。

3.1.2 企业开展使命

打造一个互联网时代的生态农业产业链。

图3-1

三只松鼠LOGO释义：1.Logo以三只松鼠形象的二维萌版为主体，突出了企业动漫化。2.Logo的整天呈三角趋势，漫画的下方边缘有圆滑的弧度，象征着三只松鼠和谐并稳定的开展。3.小贱双手向上举起，象征着三只松鼠朝气蓬勃、青春活力和永不止步、勇往直前的态度；小酷拳头紧

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握，象征着三只松鼠拥有强大的团队和力量；小美开双手，寓意爱戴和拥护每一位主人。

3.2 三只松鼠公司营销策略分析

3.2.1 情感营销策略

〔1〕情感品牌——贯穿松鼠文化，着力互动

品牌核心价值的构成包括品牌的功能性价值与情感性价值两局部，随着竞争的白热化和产品的同质化，企业产品的物质化功能已经不存在多大的差异，着力用情感把品牌率先印人消费者脑中，在消费者心中占据一席之地，成为企业越来越重要的营销策略。三只松鼠着力打造传达自己的松鼠文化，无论是产品介绍页的第一页，还是包裹箱、果壳袋、效劳卡片上的信息、附赠的卡包、手机饰品、员工的工作环境等各个场合与细节无一不流淌着松鼠文化的气息：快乐得意，绿色天然，关爱环境。

形象好记的品牌名称。好的品牌名称，可以刺激到消费者的听觉器官，引起消费者的怡悦感进而产生丰富的想象和感触，对企业产品的销售也会产生很大的影响，特别是电商品牌，更应该注意这一点。三只松鼠就深谙此道。松鼠喜欢吃什么？答案是坚果，所以就取名为“三只松鼠〞，动漫形象得意且好记、传播性也很强，再者符合80、90人群喜爱的超萌动漫元素，迅速成为网购群体喜爱的品牌。

着力互动，将品牌立体形象化。三只松鼠首创中国电子商务客服场景化效劳模式——与淘宝的亲文化不同，三只松鼠的客服化身为鼠小弟的形象，称呼每一个顾客为“主人〞，从客服到售后，将“松鼠〞品牌立体化，带给顾客一次完整的“主人与松鼠〞的购物体验，还会时不时的对顾客卖萌“主人，鼠肥肥在呢〞、“主人，快把我带回家吧〞。其动漫化的形象将客服与顾客的关系演化成宠物与主人的关系，拟人化沟通让顾客觉得更萌、更被尊重，增添了品牌的独特性、趣味性、互动性。

利用松鼠形象，与消费者多渠道近距离沟通。三只松鼠构建独树一帜的形象体系，利用旺旺、微信、微博、杂志、动漫视频等平台让消费者与品牌更好的进展沟通互动分享。见过三只松鼠的人，便会对其三只卡通形象过目不忘。这三只卡通松鼠，不只是色彩明丽、鲜活得意，而且每只都有自己的名字，各自代表着一种典型的性格。松鼠小贱，屌丝气质，迎合当今社会屌丝文化群体的心理；松鼠小酷，技术宅，喜欢创作创造，积极向上，对一切新奇事物充满好奇，符合当下宅男心态；松鼠小美，温柔美

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丽，典型的双鱼座，是年轻女性性格的典型代表。这三只不同的松鼠笼络了当下根本的几大人群，特别是对女性，设立小美专区，赏花、品茶、写作、看书，吸引了大批女性白领的注意力，进而拉动产品消费。 〔2〕情感产品——最大限度保证新鲜低价平安

在买方市场，消费者购物有物质需求过渡到精神需求，即产品在具备了功能性的前提下，更要注重其能带给消费者的精神享受或情感满足。这就是情感产品的定义。消费者之所以青睐情感产品，探其原因是站在消费者的角度，以顾客的情感需求为目标来设计开发产品，以消费者的满意度为依据。融入了企业对消费者的真挚情感，从而赢得了消费者的忠诚和信赖。三只松鼠对其产品做足了情感文章，质优价廉的产品给其带来了很高的口碑转化率和二次购置率。 多手段力保产品新鲜平安。

原产地选 材 三道检验 外包，半加工

运回总部 低温储消费者手中 图3-1三只松鼠产品生产流程

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三只松鼠从全国的原产地农产选材，为保证正产品的原汁原味和营养，肥原产地不选。 同时，在原产地采取统一的订单式合作，严格进展三道检验：原料检验、过程监控、出厂检验。 外包，半加工 收购原材料之后，外包给当地企业加成成半成品 半成品送回总部，低温储存，完成成品加工 成立食品研究院 将合格的半成品运回总部的封装工厂或者低温储存仓中，完成最后的分装工作，极大的缩短了从进货至送到消费者手中整个过程的时间，以最大限度保证了产品的新鲜平安。 三只松鼠还成立了食品研究院专门进展产品研发，研究容并不是传统的如何延长食品的保质期，而是集中研究如何使产品更新鲜美味。 原产地选材 建立可追溯供三只松鼠不断完善信息化系统，利用数据建造一个可追溯给链系统 的供给链系统，从食品平安一直控制到企业上游，使资源透明得以实现，消费者可以对食品平安的每一个环节都有据可究。 建立8个物流三只松鼠在全国围建立7个物流发货中心，开发ERP信发货中心 息系统，提升物流、产品相应速度，有效的保证了产品新鲜度，给消费者提供出校的购物体验。 贴心低价。与线下商超产品价格相比，三只松鼠的产品价格廉价30%左右。优质低价的产品是三只松鼠吸引顾客的核心所在。因为在原产地统一采取订单式合作，因而省去了传统企业线下分销中间商的盘削，所以产品本钱更低，价格更优惠。而且，因为三只松鼠直接面对消费者，拥有大量的一手资料，运用数据挖掘技术，可以迅速捕捉到消费者消费趋向并快速做出反响调整，根本可以实现按订单需求生产供给产品，防止了大量积压库存等传统常见的问题，其中节省出来的费用可以支撑三只松鼠更灵活的定价进而吸引更多的消费者。例如，三只松鼠经常用一局部产品进展本钱销售，低价进入消费市场或者回馈新老客户，可谓一举多得。

利用数据挖掘不断改良口味。三只松鼠运用大数据工具分析消费者的信息、行为，迅速做出反响，改良产品的口味，这也是相较与传统企业线

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上企业的优势所在，能够有效地收集一手最新的消费者数据信息并做出相应的精准分析反响，再以此为依据设计新产品，来迎合相应的消费者。 〔3〕情感效劳——超出预期的魔鬼细节效劳

情感效劳并不是简单地笑脸相应、热情待客，也不是机械的履行公司章程的各项规定，而是让企业的所有环节、部门、员工都满足消费者价值需求的思想，领悟消费者的心境，唯有忠诚自然地流露自己心情感的效劳，才能够真正赢得顾客的满意甚至感动。特别是电商行业，消费者因为看不到实物，网购后通常既期待又担忧。三只松鼠给出的解决方案——超出预期。人们在担忧的心境下其实更容易得到满足，此时如果不仅消除消费者的担忧，并且给与其贴心的效劳，想到消费者自己都想不到的方面，那么消费者不仅大获感动，还会在生活圈中免费宣传，形成口碑效应。

极致细节体验。三只松鼠考虑顾客购置、食用的每一个环节，最大可能地给予消费者方便和优化。把坚果加工得果皮更易剥落，时尚质感的双层包装，突出了松鼠形象，免费提供各种工具，例如为消费者吃坚果的工具、开箱器、果壳袋甚至擦手的湿巾；顾客的包裹中还会提供有趣的提示语，如果壳袋上提示“主人，我是鼠小袋，记得把果壳放进果壳袋里哦〞，轻松幽默；三只松鼠会根据消费者购置的次数更换产品包装袋，使消费者每一次购物都是视觉味觉的共同享受；此外，它还会不时的送出一些小惊喜：优惠券、抽奖卡片、新品试用、玩杂志、小玩意等；CEO章燎原还是企业的第一个客服，积累客服经历之后，总结写出了?松鼠效劳秘诀?，推出了客服十二招，目的是教会工作客服“如何做一只讨人喜爱的小松鼠〞，让所有工作人员都熟悉客户需求并保证客户需求得到实现。如此极致贴心的效劳，人们怎么会不喜欢呢？

利用数据挖掘技术，实现一对一个性化效劳。坚持快速创新，更好满足消费者需求。三只松鼠利用大数据工具，通过对后台的数据进展分析准确地识别关键指数以筛选出目标顾客：消费者的购置容、历史单价、二次回头率、几次购置、购置打折商品比例等数据。通过对这些数据的分析，客服在与消费者的沟通过程中更有针对性，并且消费者每次购置三只松鼠的产品所受到的产品包裹和体验品都会有所差异，例如：了解到是一个老顾客重复购置，那么此时发出的产品就可以不用发之前发的封袋夹，因为消费者已经积累了很多封袋夹，再送就显得不环保了。三只松鼠在认真分析研究这些数据的根底上，将实现一对一的为消费者效劳，力求做到“千人千面〞，以保消费者收到包裹中的产品及赠品能够时时更新，如此个性化

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的效劳，不可能规模化，而且不好被模仿。

电商企业想要从当下混乱拥挤的竞争环境中脱颖而出，就必须充分挖掘运用情感营销这一营销利器。因为无法去解决消费者的真实体验，只能强化突出情感表达，而且力求极致。三只松鼠真是因为准确的把握了情感营销，为顾客提供全面的情感体验效劳，将传统的坚果经营成个性化体验，以此为卖点。坚果不会说话，但你却能从三只松鼠身上听见新鲜、平安、快速、时尚这样的字眼，把消费者放在首位，这才是一个食品电商品牌存在的价值。

3.2.2 体验营销策略

体验营销为企业提供了一种新的营销角度和操作模式，该理论以客户体验为核心，认为消费者购置的不仅仅是产品和效劳，更为重要的心理体验过程。实质在于促进企业和消费者建立良性的互动关系，要求商家始终把与消费者进展一对一、直接的交流与效劳放在核心地位。对于电商来说，其一大劣势是消费者看不到产品实物，为抵消消费者的担忧，周到贴心的效劳成为了当下电商必备的生存技能。三只松鼠取得今天的成绩与其对体验营销策略的透彻分析、理解和贯彻密不可分。由伯德.施密特撰写的?体验式营销?中提出，体验营销可以分为五种战略体验模块，包括：感官、思考、情感、行动、关联。 〔1〕感官体验

感官体验营销策略的目标是创造出直接体验的感觉，通过对顾客视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官刺激以调到顾客的情绪，激发顾客心感受，例如快乐、快乐、自豪等，进而引发消费者购置动机。

三只松鼠品牌名称独一无二，好记忆，且有很大的联想空间，很顾客反响听到“三只松鼠〞这一名称会联想到大森林里松树与松果的清香。其产品包装上有不同形态的松鼠标志，十分符合其，其品牌形象，具有很强的辨识度。

在色彩的选择上，三只松鼠以绿色与黑色为主打颜色。黑色代表高贵，绿色是大森林的颜色，同时寓意着三只松鼠的产品是绿色食品，与其产品绿色安康的定位十分契合。

对于顾客来讲，电商食品存在不容轻视的问题是食品质量与新鲜度。三只松鼠的原材料均选在原产地农场，为了保证产品的口感和营养，非原产品不选。采取统一的订单式合作，外包给当地企业加工成半成品，然后直接送回总部的仓库中低温储存，完整最后的产品包装，客户需要时再从

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冷库中取出来，保证产品从生产出来到消费者手中不超过一个月，极大的保证了产品质量与新鲜度。

除了品牌名称新颖独特，三只松鼠在细节方面更是考虑周到细致。以核心产品坚果为例，三只松鼠根据消费者所购置的产品，提供相应的附赠品，例如开壳器、开箱器、扔果皮的纸壳袋以及吃完食品后用的湿巾，还会附赠其他产品的试吃装和自己生产的得意明信片，尽量给消费者提供便利与效劳。这种贴心周到的效劳，远远超出消费者的期望值，牢牢抓住了消费者的心，使其成为三只松鼠的忠实客户，并且有很多客户会在自己的生活圈中为三只松鼠免费宣传，形成口碑效应。 〔2〕情感体验

情感体验致力开掘顾客的在情绪与感情，目标是创造出情感体验，这种情感可以是快乐、自豪甚至是较强烈的冲动情绪，也可以是清闲、温和的舒缓情绪。情感营销的贯彻落实需要透彻了解知道什么刺激可以拉动客户的何种情绪，自然而然的感染消费者并使其融入对应的情景之中。

由于社会的不断开展，人们的生活节奏也随之加快，越来越多的人长期处于超负荷的状态，身心被越来越繁重的生活和工作压力逼迫。很多人迫不及待的想要寻求精神心灵上的放松和自由，在高压的生活状态下寻找身心栖息地。

三只松鼠的品牌名称由三只松鼠组成，分别叫做松鼠小美、松鼠小酷及松鼠小贱，有着各自的性格特点，分别代表着当今社会几大根本人群，如今都已经开通微信和微博，便于和消费者沟通交流。为了企业更好的为消费者效劳，三只松鼠CEO章燎原撰写了上万字的?松鼠客服秘籍?，秘诀首页就是“做一只讨人喜爱的小松鼠〞，将客服与消费者的关系由买卖关系演化成让人心头一亮的宠物主人关系。三只松鼠的客服化身为得意的松鼠，消费者和企业的关系演化成了主人宠物的关系，购物如同在玩Cosplay，进而激发了消费者特别是80、90后追求“二次元、萌宠文化、有趣和好玩〞的情感需求。这种令人耳目一新的购物方式拉动了一大批消费者不断来尝鲜。当你与三只松鼠客服聊天时，出来第一个问题是“主人，我在呢，请问您有什么需要〞，其萌宠的问候方式在淘宝网甚至是全国电商交易平台都是独一无二的。 〔3〕思考体验

思考体验是凭借有创意的方式是激发消费者的兴趣或引起惊奇及对集中或者分散的思考，给消费者创立认识及解决问题的体验。思考体验在高科

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技产品中已经得到了广泛的运用，如在iMac上市之初，其广告语“与众不同的体验〞成为经典。目前，思考体验已经被跟多企业应用于产品设计、与消费者交流、促销等。

三只松鼠网店上的任何一款产品，都配有俏皮幽默的图片和文字，加上产品的介绍，让消费者不自觉的进入美丽的遐想当中。为了更有效的传达三只松鼠的文化理念，企业开辟了“松鼠星球〞版块，该版块当中，有对美好生活的憧憬，有对生活意义的思索，还有对脚踏实地拼搏的认同等让很多消费者产生了共鸣，进而成为三只松鼠的忠实粉丝。 〔4〕行动体验

行动体验营销是通过影响身体的生活形态、有形体验来与消费者发生互动。如今很多企业通过明星代言来刺激消费者的身体体验，改变其生活刑天，进而带动产品销售。三只松鼠运用了很多新颖独特的娱乐手法，将一些传统销售手段加上新奇的传播方式，使消费者得到优惠的同时还能得到一份别具一格的惊喜。例在4月份三只松鼠举办的活动“森林大门急翻开〞传说森林里的生物体是松鼠，每年的四月份这个大门就会翻开，大门藏满了各种坚果。此活动贯穿神利息好几种产品，包括小酷的大坚果林，松鼠小贱的神秘树洞，松鼠乐园等。通过不同的促销活动推出不同系列的产品。再例如，其首页推出“看动画，答问题，领现金〞的活动，在给消费者派发优惠券的同时使其进一步了解三只松鼠的企业文化。 〔5〕关联体验

关联营销是行动营销、思考营销、情感营销、感官营销的综合应用。关联营销超越了私人情感、人格、个性、其诉为了自我改良的个人渴望，希望别人对自己产生好感，通过让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。作为更高、更深层次的体验类型，关联营销在为顾客创造感官、情感、思考和行动等体验层面之外，还需要为顾客创造一种丰富的、升华的联想式体验，从而让人能与更广泛的社会系统产生关联。

三只松鼠将自己定位为森林食品品牌，倡导“慢食快活〞的生活方式。首先。听到森林这两个字就感觉到大自然畅快的感觉，代表着自由、不受约束的、悠然自得的感受；而“慢食快活〞更是与很多人心的渴望不谋而合，找到真实的自己，享受专属与自己的快活时光，三只松鼠提出的生活理念精准的契入了目标消费者的心灵。为了更好的与客户进展交流，三只松鼠推出了微杂志?慢食.快活?，杂志里杜绝一切与销售的有关信息，

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只是单纯的作为与顾客心灵沟通的平台。

3.3 三只松鼠公司营销存在的问题分析

3.3.1 纯互联网销售，线下市场份额被抢

从三只松鼠成立到现在，只做线上销售，没有线下门店的建立，并且线上渠道严重依赖于天猫平台，天猫平台占据了其销售份额的87%。

其电商平台的主要竞争对手新农哥和百草味，都采用“线下＋线上〞的销售模式，下线营业额都超过了2亿。而其同行业的传统行业竞争对手来伊份、良品铺子、太太等也都纷纷参加线上营销，意味着抢占了三只松鼠的局部线上市场，据统计2021 年拥有2500实体连锁店的来伊份线下营业额高达27.4亿元，从此看来，线下市场广阔，有很大的开展空间。 我国人口构造已步入老龄化阶段，据国家统计局数据显示60周岁及以上人口21242万人，占总人口的15.5%，老龄人生活状态更趋向于到实体店购置产品而非网购，所以说线下消费者资源，而三只松鼠刚开场定位做纯线上销售，无疑主动放弃了线下资源，被竞争对手抢占了线下市场，未来企业的开展趋势应该O2O模式，即线下线上相结合的模式。

3.3.2 代工模式管理漏洞，爆发食品平安问题

2021 年2月，三只松鼠被曝一款葵瓜子甜蜜素超标，在消费人群中引起轩然大波，引发消费者信任危机。

三只松鼠的产品生产流程中，采用的是代工模式。在产品加工成成品之前，是委托原材料选取地的当地企业加工成半成品，再运回总部进展产品的包装完成成品加工。据了解，三只松鼠现在有300多家供给商，出现此类问题，暴露了三只松鼠代工模式的管理问题及产品的质量监控问题，这也是代工模式最大的弊端。食品代工能让企业在短时间规模迅速扩大，但这种贴牌生产的模式，企业对产品的把控力较弱，平安隐患较大。

三只松鼠的产品都是代工的，品质保障以驻厂或批次抽检也不能到达100%控制，三只松鼠本身应该不会刻意违规，代工厂商是否严格遵守三只松鼠的产品标准的确实值得其重视。

3.3.3 供给链不稳定，供货危机多发

三只松鼠曾屡次发生供货危机，物流供给链仍需大幅度完善。2021年11月11日，三只松鼠首次参加双十一大促，货单不能在承诺的时间发出，三只松鼠首次出现发货危机；2021 年1月，产品大促期间由于国大局

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部快递在1月24日之后，因春节将停顿收发件，及时三只松鼠每天发货量达1000多万，22日仍有3000多万的货物被积压。更严重的是，从19日起，从到、的物流干线就已停运，本来有效分流发货压力的仓、仓出现无货可发，所有订单全部集中到总部，货单再次出现滞后发出的现象。积压的货单带来了客户的各种投诉，公司苦心经营获得的声誉遭遇信任危机，三只松鼠决定，如果不能按时发货，三只松鼠将提供订单金额30%的赔偿，最终三只松鼠付出了81万元的赔偿金。

3.3.4 公司制度不完善，管理层缺乏管理经历

三只松鼠公司，最初是由5名创始人组建，到目前公司员工超过了2000人，其中来自全国的电商运营团队200余人，其创始人章燎原随从底层做起，在坚果市场摸爬滚打13年，可谓身经百战，但是其雇员的平均年龄为23.5岁，是全国最年轻的电商团队。

年轻员工面对新的市场需求的反响度较高，能较快的掌握市场节奏。但其中潜伏的危机风险也十分巨大。三只松鼠到现在还没有建立严格的KP〔Key Performance Indicator 关键绩效指标法〕考核制度，其公司部门的划分处于非稳定状态。并且过于年轻的管理层会缺乏管理经历，未来可能产生管理失控的中层干部团队。

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第4章 对三只松鼠经营策略改良建议

4.1 拓广销售渠道，增加市场份额

4.1.1 开发线下市场，线下线上相结合

坚果市场的门槛比拟低，而且在这个阶段不同商家的产品趋于同质化，所以三只松鼠在做好现阶段营销工作职位，还应该加强产品的研究，生产更符合消费者需求〔例如产品的种类、口味等〕的产品。

其次，到目前为止，三只松鼠是纯互联网营销，为了保证产品的新鲜度而放弃了线下分销渠道，以至于线下市场被竞争者占据，三只松鼠的这一做法着实有待商榷。其实增设线下分销渠道与保证产品的新鲜度并不是不可共存，只要加大仓库储蓄的布局，尽可能在全国围寻找更多的原材料产地，完善物流供给链，那么保证产品新鲜度与设立线下分销渠道二者便可兼顾。线下市场的价值是不可被低估的，线下市场聚集了众多喜欢现挑现买的中老年消费者，他们有大量的空暇时间，但他们并不追求网购送货上门的便利或者不会网购。而且我国人口逐步步入老龄化阶段，所以中老年人消费市场随之扩大，所以开发线下分销渠道十分必要。

4.1.2 预测消费需求，抢占未来市场

产品适销对路，就能不断地提高市场占有率增加销售量，有利于企业改善经营管理，提高企业经济效益。有利于企业有方案合理地展开营销活动，提高企业管理水平。休闲小食品的市场竞争越来越剧烈，市场的开展变化速度之快，要求企业提前预测市场需求。

随着大数据时代的到来，使得对消费者未来需求的预测成为可能。大数据的数据分析决定投资回报率和本钱的控制，三只松鼠通过这几年的推广已经积累了大量的数据和经历，在接下来的时间里，三只松鼠需要将已有的数据资料做进一步的优化，提前预测到市场需求变化，及时研究推出新产品并安排生产，提前一步抢占市场，进而取得优势。

4.2 加强品牌营销，突出品牌独特性

4.2.1 深化网络平台运用，扩大影响围

随着互联网的开展，上网人数不断增加，网络日益成为人们生活中不可或缺的一局部，网购文化逐日兴盛，是电商企业开展的大好时机。

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三只松鼠公司要继续利用互联网广告转化优势、信息发布交流平台，将营销平台扩展化，不能仅依靠淘宝天猫，要将微信、微博、视频作为重要的销售平台，利用一切可用平台，全方位深入扩大品牌影响围。

4.2.2 加大动漫营销

现代社会快速的生活节奏使得人们的生活方式、思维方式发生很大变化，人们需要借助娱乐产业来舒缓心理压力，享受生活乐趣，满足精神愉悦的需求，而经济活动的最终目的是满足人的需求或欲望。动漫的本质是以多样灵活的形式给受众带来身心联动的体验，使受众获得满足感，因此，充满娱乐因素的动漫拥有独特的经济价值，在此根底上依靠独特的开展路径，不断扩展衍生品领域，形成了包括动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。由此可见，作为娱乐经济时代的核心的动漫产业已形成完整且高效的产业链，不断向群众提供具有娱乐价值的产品和效劳，创造着巨大的财富，成为全球经济开展的新增长点。

目前，动漫文化在青少年群体中广为流传，加大动漫营销的投入，吸引青少年儿童的眼球，刺激青少年儿童的购置欲望，即将青少年儿童家长转化为消费者。同时青少年儿童也是未来的潜在消费者，加强企业品牌营销，有利于三只松鼠企业的长远开展。

4.3 完善企业管理

4.3.1 加强代工模式管理保证产品质量

目前国家对食品平安严抓，企业对产品更不能掉以轻心，要加强对供给商筛选和监控。零食质量的管控需要从食品生产销售各个环节入手，因此三只松鼠应该提高代工生产的门槛，加大生产环节的质量管控力度，流通环节自建物流体系或者找专业物流公司负责原材料及成品运输，尽可能减少产品在运输环节出现质量问题的可能性。

同时呼吁相关部门推进建立电商食品检验检测制度体系，防止企业自检标准不统一而出现质量问题。

4.3.2 完善公司规章制度

不同的部门之间，都有各自的工作职责，只有名明确规定各个部门的职责，准确分工明细，才能保证企业的正常运行，促进企业的正常开展。对于中小企业建立和完善部门规章制度显得尤为重要。目前，三只松鼠面临

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的主要困境是对部门的建立不稳定，一旦应聘大量新员工，企业对部门的设置就会大幅度改动，这对于企业的稳定开展是十分不利的。在完善企业部门制度时，企管部需要扮演重要的角色。

1. 与人力资源部进展密切沟通协调，提出部门岗位配置的意见，对个部门的工作进展详细合理的分工。

2. 对职工进展培训、指导，提高部门的团队能力。

3. 检查、监视、考核职工工作绩效，完善部门局部配，激发员工的工作积极性。

严格落实企业的规章制度，逐步提高部门的效劳质量

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结论

三只松鼠以其独特的销售方式，迅速在电商平台占据一席之地。2021 其全网销量突破25亿，奠定了三只松鼠在互联网食品品牌的领头羊地位，其开展速度之快，创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。

虽然整个公司在短期获得了飞速开展，也因此留下了种种隐患。我们在看到成功的同事，也要意识到危机的存在。通过局部析，我们可以发现松鼠公司部开展很不均衡，前期的广告营销做的非常成功，并因此积累了众多量的消费提，但其营销方式的后发力度不强，容易被竞争对手抄袭，难以保持独特性。其产品质量和效劳态度虽然广受好评，但其供货能力及物流的稳定性却还有着极大的进步空间。充足的投资现金流，为未来扩大生产规模及技术革新提供了强有力的支持。员工及中层管理者的年轻化，既有优势又有劣势，对于三只松鼠的快速成功，容易产生膨胀满足感，公司制度不完善更是家具了团队的不稳定性。为了追求产品的新鲜度只采用线上销售的模式，使其线下市场被对手一抢而空。

对于三只松鼠公司来说，目前的经济、科学技术及其他环境都有助于三只松鼠的未来开展。整个宏观环境的改善有利于松鼠公司专注于同行业的竞争，提高自身竞争力。另外不能无视的是，整个坚果零上行业的部竞争正愈演愈烈，有利的外部环境对三只松鼠的竞争者来说也同样是好的时机，所以三只松鼠公司应该运用数据分析技术及时准确的预测未来市场需求，提前抢占时机，也就等同于提前抢占了市场。

2021 年起，一些知名度的企业开场重启线下战略，其中包括三只松鼠的主要竞争对手百草味，全力打造线下销售阵营，与线上销售一起，共同形成强有力的O2O运营模式。他们意识到，中国电商的未来必定属于O2O模式。因为国的电商惹逐渐开场趋于理性，消费者对于电商企业的的要求也越来越高。所以电商企业不仅仅需要通过线上的渠道，满足消费者方便快捷的购物需求，也要通过线下实体店，满足他们对于实体产品的体验的渴望。这对于一直定位于只做互联网销售的三只松鼠来说敲响了一警钟带来了启示。所以三只松鼠CEO章燎原也在2021年2提出了开设线下体验店的设想。

不管是纯线上销售也好，O2O模式也好，本质都是提前把握好消费者购

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物的路径，给他们带去便利。消费者在哪里，未来就在哪里。因此希望三只松鼠公司，能够继续把握机遇，勇于创新，迎接挑战，实现自己成为全球最大食品零售店的梦想！

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致

在本次论文写作过程中非常感我亲爱的导师，她热情的帮助使我受益匪浅。真是她不厌其烦的指导，字斟句酌的修改和她提供的许多珍贵建议，本文才得以完成。本文从初稿到最终完成，其中几易其稿，每一次修改都是在教师的指导下完成的，她的建议往往一针见血，处处闪烁着真知灼见，鞭策着我不断思考、不断探索，不敢有丝毫懈怠。

其次要感四年来关心和支持我的教师和同学，他们的帮助解除了许多思想和学业上的疑惑，使我的学识有了巨大的进步，也使得我四年的大学生活如沐春风。

由于本人知识水平有限，文章尚有缺乏之处，恳请各位参与我论文评审与辩论的教师给我提出珍贵的意见，也非常感诸位教师给我一个检验大学四年学习成果的时机，你们，辛苦了。

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参考文献

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附录A

In recent years, there has been increased interest in building and enhancing customer experience among researchers and practitioners. panies are shifting their attention and efforts from premium prices or superior quality to memorable experiences. Also, the value created by memorable or unique customer experiences and emotions exert significant impact on organizational performance in terms of customer satisfaction, retention and loyalty. Experiential marketing is the new approach which views marketing as an experience and treats consumption like a total experiment, by taking cognizance of the rational and emotional aspects of consumption using eclectic methods.

We are in the era of ‘experience economy’ and the main concern and preoccupation of proactive organization is how to create total experience and unique value system for customers, which necessitate the need to understand the life of customer from perspective of their shopping experience. Experiences is inherent in the mind of everyone, and may result into physical, emotional, and cognitive activities which invariably may generate strong feelings that the customer might take away. Experience tends to e from the interaction of personal minds and events, and thus no two experiences may be the same in any occasion (Schmitt, 1999).

Schmitt (2003) distinguishes between five types of experience that marketers can create for customers to include; sensory experience (sense), affective experience (feel), creative cognitive experience (think), physical experience, behaviors and lifestyles (act), and socialidentity experience, all relating to a reference group or culture (relate). The author posits that the ultimate goal of experiential marketing is to create holistic experience that seek to integrate all these individual types of experiences into total customer experience.

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According to Pine and Gilmore (1999), economic development is generating a new and dynamic era of experiences, which challenge the traditional sales approach focusing on product sales and service offering. And in order to enhance consumers' emotional connections to the brand and provide a point of differentiation in a petitive oligopoly, retailers have turned their attention to creating memorable retail experiences, which try to appeal to consumers at both physical as well as psychological levels.

The emergence and spread of shopping malls, supermarkets and hypermarkets in both developed and developing countries, heightened petition for consumers’ spendable or discretionary ines. There are therefore more choices available for consumers than ever before. In such a situation retailers seeks to develop business strategies that focus on creating and maintaining customers, by offering customers a differentiated shopping experience.

The term \"Experiential Marketing\" refers to actual customer experience with the product/service that drive sales and increase brand image and awareness. When done right, it's the most powerful technique to win brand loyalty. Olorunniwo et al., (2006) concluded that customer experience is related to behavioral intentions and connecting the audience with the authentic nature of the brand is one of the prime goal of experiential marketing. This is achieved through participation in personally relevant, credible and memorable encounters.

Shopping has been considered a search process where shoppers would like to ensure that they make the right decisions. In addition, they also intend to derive emotional satisfaction (Tauber, 1972). It has been found that a high level of brand awareness may not translate into sales. Proactive organization should consider every visit of the shopper as a distinct encounter and a moment of truth. Unless the interaction is satisfactory, the next visit may not guaranteed. Therefore, if the store does not provide a pelling reason for a repeat patronage, the amount of purchase per visit may likely decline (Zeithaml, 1998).

The concept of experiential marketing appears to have resonated with

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practitioners and academicians alike. However, research work on customer experience appears to be in its infancy, pared to other service related topics such as service quality and loyalty. Furthermore, customer experience as a concept is considered by some practitioners as applicable and relevant to entertainment industry (Zomerdijk and Voss, 2021). However, in view of the dynamic nature of consumer behavior, whatever the service (or product) a customer is buying or receiving, the customer will have an experience; good, bad or indifferent. In other word, exchange of goods or services always es with an experience (Carbone and Haecke, 1994) whilst shopping encounters for instance, even for a mundane product or service provide an opportunity for emotional engagement (Berry and Carbone, 2007)

The growing significance of experiential marketing has resulted into diverse and fascinating study on the concept (e.g. Csikzentmihalyi, 1997; Schmitt 1999; Pine and Gilmore 1999; Holbrook, 2000; Arnould et al., 2002; Caru and Cova, 2003 to mention a few). However, the dynamics of consumer behavior have necessitated the need for more papers. With few exceptions, the existing experiential retail literature has focused mainly on the isolated testing of static design elements (i.e. atmospherics, ambient conditions, and services cape architecture) of retail stores (Turley and Milliman, 2000). McCole (2004) in particular recognizes this dearth of academic research in the areas of experiential and event marketing as an indication of the division between academia and business and calls for marketing theory in these areas to be more closely aligned with practice.

Similarly, Gupta, (2003) identified a lack of systemic body of knowledge and conceptual framework on which to base scientific inquiry as a key tenet of experiential marketing. The current study seeks to address some of these gaps in the literature. In consequence this paper aims to gauge consumers' responses to experiential marketing in modern retail outlets and analyze the effect of experiential marketing on consumer behavior.

Experience as defined within the realm of management is a personal

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occurrence with emotional significance created by an interaction with product or brand related stimuli (Holbrook and Hirschman, 1982). For this to bee experiential marketing the result must be “something extremely significant and unforgettable for the consumer immersed in the experience〞 (Caru and Cova, 2003, p. 273).

According to Schmitt (1999) experiential marketing is how to get customers to sense, feel, think, act, and relate with the pany and brands. Customer satisfaction is a key oute of experiential marketing and is defined as the “customer fulfillment response〞 which is an evaluation as well as an emotion-based response to a service. It is an indication of the customer’s belief on the probability or possibility of a service leading to a positive feeling. And positive affect is positively and negatively related to satisfaction (Liljander and Strandvik, 1997).

Experiential marketing involves the marketing of a product or service through experience and in the process the customer bees emotionally involved and connected with the object of the experience (Marthurs, 1971). A well designed experience engages the attention and emotion of the consumer, and bees memorable and allows for a free interpretation, as it is non-partisan (Hoch, 2002). In contrast to traditional marketing which focuses on gaining customer satisfaction, experiential marketing creates emotional attachment for the consumers (McCole, 2004). The sensory or emotional element of a total experience has a greater impact on shaping consumer preferences than the product or service attributes Zaltman (2003). The benefits of a positive experience include the value it provides the consumer (Babin et al., 1994; Holbrook, 1999) and the potential for building customer loyalty (Pine and Gilmore, 1998; Gobe and Zyman, 2001).

Experiential retail strategies facilitate the creation of emotional attachments, which help customers obtain a higher degree of possessive control over in-store activities (Schmitt, 2003). These strategies allow consumers to bee immersed within the holistic experience design, which often creates a flow of

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experiences (Csikszentmihalyi, 1997). Affective reaction based on an interaction with an object can be described as a person’s subjective perception or judgment about whether such interaction will change his or her core affect or his or her emotion toward the object. Cognitive reaction toward interacting with the object involves cognitive reasoning or appraisal, and is a consumer assessment of the purchase implications for his/her well being. Cognitive and affective reactions towards an object can be quite different, for example: one might appraise taking garlic as good and useful for one’s health, nevertheless, one can at the same time consider it unpleasant due to its smell and taste.

Experiential events can turn out to create both consumer and consumption experiences and can by far more effective in attaining munication goals. Caru and Cova (2003) conceptualization of experience, and Csikzentmihalyi (1997) experience typology and 7 ‘I’s of Wood and Masterman (2007) may serve as a useful framework for evaluating the effectiveness of an event by developing measures that relates to the level of challenges, newness, surprise, and matching it with the audience’s prior experience and skill level. However, the usefulness of measuring these attributes of the event depends upon the assumption and belief that an event that is strong in those attributes will effectively create a memorable and potentially behavior changing experience.

The strategic experiential marketing framework consists of five strategic experiential models which create different forms of experience for customers. The five bases of the strategic experiential modules are: (1) Sensory experience: the sensory experience of customers towards experiential media includes visual, auditory, olfactory and tactile response results. (2) Emotional experience: the inner emotion and sense of customers raised by experience media. (3) Thinking experience: customers' thoughts on the surprise and enlightenment provoked by experience media. (4) Action experience: is the avenue through which experience media, linked customers so that they can acquire social identity and sense of belonging. (5) Related experience for customers: is actualizes through the experience of media production links, and to social recognition. The main strategy of experience marketing:

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Sensory marketing is through the visual, auditory, tactile and olfactory establish sensory experience. Its main purpose is to create perceptual experience experience. Sensory marketing can distinguish between pany and product identification, lead to consumer purchase motivation and increase product added value. The Procter & Gamble pany Tide detergent, for example, the outstanding advertisement \"wild fresh feeling: new spring tide bring you field of refreshing fragrance. Create a fresh feeling of this to do a lot of work, later obtained a very good effect.

\"Emotional marketing in the marketing process, to touch the consumer's inner feelings and create emotional experience, the scope can be a mild tenderness of the positive emotions such as joy, pride, and even the strong emotion. Emotional marketing need to really understand what stimuli can cause some emotions, and can enable consumers naturally infected, and into the scene. In\" crystal love jelly ads, we can see a pure, innocent and cute, face filled with happy girl, rely on the boyfriend's shoulder, taste he gave her \"crystal love jelly, even bystanders will also feel the sweet love Feeling \"experience.

Think marketing is to inspire people's intelligence and creatively to allow consumers to get understanding and problem solving experience. It is the use of surprise, counsel and temptation, causing consumers to make the idea of unity or different. In the promotion of high-tech products, thinking marketing is widely used in 1998. The apple IMAC puter market is only six weeks in 2003, the sale of the 27.8 million units, BusinessWeek < > rated as the best product in 1998.IMAC success thanks to a way of thinking about marketing scheme. The scheme of \"different thinking\" slogan, bined with many different areas of the \"creative genius\including Einstein, black-and-white photographs of Gandhi and Muhammad Ali et al. In a variety of large-scale advertising signs, wall advertising and bus everywhere the scheme of plane advertisement. When this advertisement to stimulate consumer to think Apple puter with the public and also encourage them to thinking in their own distinctive, and by using the apple puter and make them the feeling of creative genius.

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Mobile marketing is through idol, role such as video star or famous sports stars to stimulate consumers, the life form be changed, so as to realize the product's sales. In the Nike can be described by the classic. One of the main reason for the success of the pany is outstanding \"justdoit\" advertising, often describe the movement in the famous basketball player Michael Jordan, and sublimation of the movement of the body experience.

Relational marketing includes sensory, emotion, thinking and action or marketing. Relational marketing strategy especially in cosmetics, daily necessities, private vehicles. \"Harley\" brand motorcycle on the American market, owners often its logo tattooed on his arm, and even the whole body. Every weekend they go to the country to participate in various petitions, visible Halley's brand influence extraordinary.

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附录B

近年来，不管是理论研究还是实践者，大家都对建立和增强客户体验表现出了很大的兴起。公司都将他们的注意力和努力，从商品价格和质量上转移到了客户体验上。同时，通过体验营销创造的价值对对组织的绩效产生了重要影响，特别是在客户满意度，客户维系和忠诚方面。体验营销是一个新的营销方法，通过理性的认知和消费的情感因素，把市场看成是一个客户体验式市场。

我们正处于一个“体验经济〞的时代，一些比拟积极的组织，都很关心和关注如何为客户创造一个独特的体验和价值体系，这需要了解客户的生活，从而为他们营造一个独特的购物体验。体验式每个人固有的心里，贯穿于身体、情感和认知活动中，体验可以产生强烈的感情来吸引客户。体验往往来自个人的心理和购物过程的交互，并且受到环境和情况的影响。体验旺旺来自个人的心理和购过程的交互，并且受到具体环境和情况的影响。〔施密特〕

施密特〔2021〕总结出了五中体验，营销人员可以为客户创造的体验就包括：感官体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验、行为和生活方式和社交体验。作者认为体验营销的终极目标是为客户创立一个整体性的消费体验，设法把所有这些类型的体验都融入到客户体验中。

根据派因和吉尔默的观点，经济的发正催生出一个新的、动态的购物体验时代，它挑战了传统的专注于产品销售和效劳销售方法。为了提高消费者情感与产品的练习，也为了在竞争日益剧烈的市场中赢得优势地位，零售商们都将注意力转向为客户创造一个难忘的零售体验中，试图从生理和心理上吸引消费者。

随着购物中心、商超的出现，在兴旺国家和开展中国家中，商家的竞争日益加剧，在这种情况下，零售商们都寻求指定商业策略，专注于开发和维护客户关系，并且为客户提供了一个差异化的购物体验。

体验式营销这个词指定是用户对产品/效劳的时机体验，它能够推动销售，提高品牌形象和意识。如果做得好，这将是商家最强大的竞争力，可以赢得品牌忠臣度。客户体验与消费者的行为意图联系在一起，为客户提供真实的购物体验也是体验营销的主要目标之一。只是通过亲自参与、

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感受产品和效劳，建立了一个可靠的和难忘的邂逅体验过程。

购物正被认为是一个搜索商品的过程，消费者不仅要确保他们做出正确的决定，选择适宜的产品。比外，他们还打算得到情感上的满足。人们已经发现，高水平的品牌知名度可能不会转化为销售。积极的组织应该考虑顾客的每一个真实的购物差异化需求，为其提供个性化的购物体验。如果商店不能提供一个令人信服的理由再次来光临，那么消费者的购置数量可能会下降。

体验营销的主要策略：

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购置动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新〞的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的心情感，创造情感体验，其围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的冲动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋〞果冻广告中，我们可以看到一位清纯、得意、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋〞果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情〞的体验。

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计策和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被?商业周刊?评为1998年最正确产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考〞的标语，结合许多不同领域的“创意天才〞，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓

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经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT〞广告，经常地描述运动中的著名篮球运发动迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化装品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌〞摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力非凡。

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