森马的品牌制胜之道 刘亚平 （兰州大学管理学院） 摘要：近年来，虽然大众休闲服饰同质化竞争越来越严重，但是 能为年轻大众接受的中价位路线。品牌愿景②是“打造大众 森马却由初建时的籍籍无名成长为如今中国休闲服饰行业中的一个 服饰市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌”。至２０１０年 强势品牌。森马品牌管理的成功要素有哪些７在刨建强势品牌方面有 哪些值得借鉴的经验？在未来的品牌发展中还有哪些尚待挖掘、提升 的空间？本文试图围绕这些问题，梳理、解读与总结森马的品牌制胜 之道，希望为相关企业提供一定的借鉴与指引。 关键词：森马 品牌战略品牌体验价值导向 １２月笔者对森马进行深度访谈（ｉｎ—ｄｅｐｔｈ ｉｎｔｅｒｖｉｅｗ）为 止，森马已经拥有１ ５家全资子公司、８００多家代理、５，０００ 多家店铺：销售收入（１—１ ０月）４７亿元，同比增长仍高达 ５０％以上。 在商业模式上，森马放弃传统“大而全”的建厂模式， ２０１ １年９月１ ４日，由时代商业研究院、《连锁经营》 杂志联合制作发布的浙江服装竞争力品牌排行榜中，森马 选择了彼时与众不同的“长板做长，短板外包”虚拟经营模 荣登榜首 。森马历来重视品牌建设，自２００２年聘请国际 式。虚拟经营的精华是专业的人做专业的事，整合一切可 奥美广告公司担任品牌管家全面导入“３６０度品牌管理” 以整合的资源Ｏ构建“大物流、大管理”的发展格局。公司先 后，２００９年又携手咨询业巨头麦肯锡公司为森马制定了 后与法国ＰＲＯＭＯＳＴＹＬＥ公司、韩国色彩协会、德国永恒 未来五年的战略发展目标，尤其是在品牌战略规划与管理 力物流、北京用友软件、上海奥美广告、美世咨询、上海东 方面展开深度合作，全方位打造和提升森马品牌，以期为 华大学、浙江理工大学、麦肯锡等一批国内外机构结成战 消费者、合作伙伴、企业自身及社会创造最大的价值。森马 略合作伙伴，成立设计开发中心和技术中心。每一次的资 此次及先前的多次获奖以及２０１１年３月在深交所的挂 源整合，都体现了国际化与本土化、长远战略层面与现实 牌上市说明其已经成为服饰企业品牌成功运作的一个典 操作层面的完美结合。 森马倡导“快乐工作，幸福生活”的企业文化，秉承“崇 型代表。正如国际著名投资大师吉姆・罗杰斯在参观访问 森马集团时说的“森马１５年的发展成果令我感到惊讶！我 德尚贤，和谐共赢”的核心价值观，强调企业要与顾客共 赢，与合作伙伴共赢，与员工共赢，与社会共赢。森马的未 从你们这学到了很多”。 来蓝图是“到２０１４年，森马销售突破３５０亿，把森马打造 １森马简介 森马服饰股份有限公司于１ ９９６年１ ２月成立于中国 成为中国第一和世界前２０强的多品牌服饰集团”。民营经济最活跃的沿海开放城市——浙江省温州市，是一 家以虚拟经营模式为特色，以系列成人休闲服饰和儿童服 饰为主导产品的服饰企业，旗下拥有“森马”和“巴拉巴拉” 森马是一种产品品牌（传统方法），强调的是品牌的功能价 两大服饰品牌。森马的目标消费群体为１ ６—２８岁的年轻 值；从２００２年开始森马开始挖掘品牌的情感／心理价值， 大众，品牌定位是青春、活力、时尚、休闲。在价位上走的是 品牌也转而成为一种情感品牌；从２００９年开始森马发展 （上接第２６页） ２森马品牌发展历程 森马品牌的发展大致可分为３个阶段：２００２年以前 高企业诚信度。企业是市场经济的主体，应该自觉维护正 后服务，管理好自己的客户，在市场中树立企业自身的诫 当的经济秩序，主动接受各界的监督，不做损人利己的事 信形象。管理者要积极带领全体员工努力学习现代企业制 情，营造良好的市场环境。 度，逐步建立诚信意识，完善法制观念，在现代市场经济 ４。２完善诚信法律建设，促进监管体系的建立 中，把诚信作为企业在激烈的市场竞争中的必胜法宝。 目前，我国在诚信方面的法律比较匮乏，导致诚信体 ４．４发挥的行政职能，为企业创造优良条件 系的建设无法可依，工作难以顺利开展。我国应加强在诚 企业的诚信体系建设需要稳定的环境。如果企业 信方面的法律建设，为诚信工作提供坚实的法律基础。政 处于一个动荡的环境中，法规朝令夕改，行政执 府还应该明确中小企业的专门管理机构，避免出现多头管 法有失公允，就会给企业带来不确定性，容易导致企业追 理的情况出现。在我国诚信法律监管体系的建设中， 求短期利益，行为短期化。应减少对企业的直接干预， 应该积极发挥主导作用，积极推动失信惩罚机制的建立， 增加透明度。 参考文献： 监督企业的诚信建设工作，促进其规范发展。对于失信的 …胡月红，杜鹏程．我国中小企业信用建设中存在的问题及对策 中小企业，应严厉打击，加大处罚力度，增加企业的失 探讨【Ｊ】．学术论坛，２００９（０４）． 信成本。 ４．３督促中小企业完善自身的诚信管理 （社会科学版），２０１０（０６） 企业要充分认识自身存在的诚信问题，自觉建立自律 【２ｌ李卫华．论中小企业诚信缺失的治理【Ｊ】．重庆科技学院学报 【３】向婕．中小企业诚信建设探究【Ｊ】．企业研究，２０１ ３（０９）． 机制，树立诚信经营的经营理念，认真履行自身的社会责 【４】周丽玲，李小红．我国中小企业诚信缺失研究现状及其展望 任。中小企业要积极在生产环节、管理环节、营销环节中实 【Ｊ】．高等函授学报（哲学社会科学版），２０１ １（Ｏ２） 行全面的诚信管理，形成讲信用、重信誉的企业文化。企业 １５］￣ｑ勤．中国企业诚信管理建设探讨【Ｊ】ｌ经济与管理，２００５（０３）． 管理者要把保证产品质量作为自己的首要工作，提供好售 【６】陈明森．论企业诚信管理［Ｊ】．发展研究，２００２（０９） ２７ 成为生活风格品牌。这三个阶段的变化反映了森马品牌核 位，思考森马品牌的核心价值（品牌精髓）究竟是什么？如 心价值的变化。 何丰富森马的品牌体验？如何确保顾客感受品牌承诺的价 阶段１（１ ９９６—２００１年）：传统产品品牌——“森立天 值？这个阶段，森马清晰界定品牌的核心价值是“潮”，并通 过各种手法演绎“潮”的品牌元素内涵，使消费者清晰感受 此阶段森马对品牌的认识停留在传统的产品品牌：品 到其品牌承诺的价值。通过对年轻消费者生活形态更深入 牌就是一个名字或标记。这从企业对“森马”二字的诠释中 地研究，森马认为表现自我是年轻一代的价值观与生活态 地，马致千里” 就可以看的出来：“森马”寓意“森立天地，马致千里”。“森” 度，经过仔细考量，最终确定“潮”最能表达年轻一代表现 代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是十 自我的主张，其广告语遂正式从“穿什么就是什么”升级为 年树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空 “穿什么潮我看”。而为了全方位表达“潮”的品牌元素内 间，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，用于进 涵，森马推出了一系列广告／公关活动，并且成功利用娱 取”的具有马的精神的员工团队。其标准色为草绿色，表示 乐营销传达品牌的联想价值。比如“青春潮人帮”、“钢铁潮 崇尚自然，和谐环境，追求快乐和希望。可以看到，森马的 人”等；与此同时，森马利用娱乐营销传达品牌的联想价 这种诠释是字面上的，也基本是针对企业内部员工的，但 值：与迪士尼举办《歌舞青春》；与浙江卫视合作《我爱记歌 它能够为顾客创造什么价值？其品牌承诺⑨是什么？这些问 词》；与ＣＣＴＶ举办《同一首歌》大型演唱会；与央视共推青 题却并未清晰表达出来。 春励志剧《青春舞台》；与ＰＰＳ进行网络合作｛２００９快乐 阶段２（２００２—２００８年）：“什么是什么”——由产品品 女声》⑤。 牌提升至情感品牌 ３森马的未来：迈向全方位品牌管理 此阶段森马不再简单地只是一个名字或标识，而是一 森马品牌创建与管理的演变过程其实就是管理思维 种特定的价值表达。为了诠释并演绎这一特定价值，公司 模式由销售导向到价值导向转变的过程，而价值／品牌导 推出了一系列的广告及公关活动。利用“森马”与“什么”谐 向的管理范式要求企业进行全方位的品牌管理。全方位品 音，提出“穿什么就是什么”的广告语，表达“穿森马就是森 牌管理的内容很多，需要管理所有的关键接触点，要一致 马”的价值主张。 努力以确保提供品牌承诺价值／品牌体验，包括协调所有 ２００２年森马聘请国际奥美广告公司担任品牌管家， 战略伙伴关系。森马管理层应该认真对森马品牌进行品牌 全面导入“３６０度品牌管理”，分别从产品、声誉、顾客、卖 健康评估，对其品牌资产进行审计，确认已经做到了哪些 场通道、视觉识别、形象等方面提升品牌影响力。同时，森 方面，还有哪些尚待挖掘、提升的空间？比如，客户忠诚度 马在产品设计上导入“ＩＮ的休闲生活概念”，连续开发出 管理是全方位品牌管理的一个重要内容，尤其对大众休闲 不同种类的生活精品，满足消费者求新求变的心理。２００３ 服饰而言，其客户忠诚度相比而言就更低，森马应认真进 年森马推出天皇巨星谢霆锋担任代言人，演绎“崇尚 行考量，以期在此方面有所突破。 个性、追赶时尚的新生代”的品牌形象。２００４年森马品牌 注释： 签约当红少女组合“ＴＶｖＩＮＳ”演绎“青春、活力、奔放、 ①ｈｔｔｐ：／＾＾，ｗｗ ｓｅｍｉｒｂｉｚ ｃｏｍ／ｃｎ／ｎｅｗｓ—ｃｅｎｔｅｒ／ｃｏｒｐｏｒａｔｅ—ｎｅｗｓ 健康”的品牌形象。２００８年，森马又正式携手时下两岸三 地的当红偶像罗志祥和中韩两地超人气偶像团体—— Ｓｕｐｅｒ Ｊｕｎｉｏｒ—Ｍ共同演绎“Ｎｅｖｅｒ ｔｈｅ ｓａｍｅ”的品牌风 格，更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本质的品牌 主张。 —ｄｅｔａｉｌ．ａｓ０×７ａｃｔｉＯｎｉｄ：３８２． ②品牌愿景充分表达品牌存在的根本原因，是企业为品牌定下 的战略、财务及品牌发展目标的总体表述． ③品牌承诺是一种理念与行动的结合，承诺为客户提供不同的 价值，包括功能价值、情感／体验价值以及社会价值． 这一阶段，森马不再仅仅是一个抽象的名字或者一个 为品牌体验由５个方面体现：感觉、触觉、思想、行为和联系． 标识，而是通过不同的代言人表达、演绎“森马是森马”的 （￣２００９年ＰＰＳ的用户约２５００万，其中女性占６Ｏ％（９４０万介 品牌形象。此时森马产品不再仅仅具“穿衣”这一功能价 乎１５—２４岁，３８７万介乎２５—３Ｏ岁）；１ １ＯＯ万男性用户介乎１５—３０ ④哥伦比亚大学舒密特教授提出完整的品牌体验理论架构，认 值，同时亦令顾客产生情绪／心理的共鸣／利益，这种利益 岁． 参考文献： 不是通过价钱能衡量的。顾客购买此产品的原因也不再纯 …李艳平，陈艳．体育品牌营销成功要素分析——以耐克为例 粹由价钱或产品功能来解释，而是受某种情绪利益的驱 【Ｊ】．价值工程，２０１２（１５）． 使。现今成功的品牌大都很强调产品的情感价值。因为单 纯强调产品品质等功能，其售价是不可能与竞争对手相差 【２】郑志刚．体育产品生产企业的品牌营销战略［Ｊ］中小企业管理 太多的，因为功能价值不能给消费者太多的想象空间，由 此而获得的品牌体验④也会相应变窄，让顾客感觉获得的 与科技（中旬刊），２０１ ２（０８）． 【３】魏师．品牌营销：营销一种生活【Ｊ】．价值工程，２０１０（３６）． 价值较少。 阶段３（２００９一今）：“潮”——生活风格品牌 及安徽省发展研究中心，研究方向：服务管理及测量，顾客忠诚 ２００９年，森马开始认真总结品牌经验，梳理品牌定 度管理，品牌管理。 ２８ 作者简介：刘亚平（１９７１一），女，兰州大学管理学院教师，理 工大学市场营销学博士．曾任职于理工大学亚洲品牌管理中心
