第２２卷第５期 运 筹 与 管 理 Ｖｏ１．２２，Ｎｏ．５ ２０１３年１Ｏ月 ０ＰＥＲＡＴ１０ＮＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ ＡＮＤ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ＳＣＩＥＮＣＥ Ｏｃｔ．２０ｌ３ 基于市场细分的双渠道供应链决策模型 ， 赖信， 何圆 （重庆交通大学管理学院。重庆４０００７４） 摘要：提出零售商在一级市场生命周期末开辟二级市场的构想。在市场信息完全的前提下，根据消费者效用 选择函数建立了双渠道供应链定价决策模型，并求解出零售商开辟二级市场后的零售商和制造商的最优定价。 研究发现：分散式决策模式下，当一级市场仅有网络直销渠道，零售商不会开辟二级市场；当一级市场零售渠道 和网络直销渠道都有需求，二级市场引入后的供应链成员利润可能实现Ｐａｒｅｔｏ改进；集中式决策模式下，只有一 级市场零售渠道、网络直销渠道和二级市场都有需求且二级市场接受度超过临界值后，二级市场引入能提升供 应链系统绩效。因此，零售商在特定条件下才会开辟二级市场。 关键词：供应链；双渠道；二级市场；定价策略；Ｓｔａｅｋｅｌｂｅｒｇ博弈 中图分类号：Ｃ９３１ 文章标识码：Ａ 文章编号：１００７—３２２１（２０１３）０５－００６９－０９ Ａ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｍｏｄｅｌ ｉｎ ａ Ｄｕａｌ—ｃｈａｎｎｅｌ Ｓｕｐｐｌｙ Ｃｈａｉｎ ｗｉｔｈ Ｍａｒｋｅｔ Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ ＣＨＥＮ Ｊｕｎ，ＬＡＩ Ｘｉｎ，ＨＥ Ｙｕａｎ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ Ｊｉａｏｔｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ ４０００７４，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｎ ｉｄｅａ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｒｅｔａｉｌｅｒ ｓｈｏｕｌｄ ｏｐｅｎ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｍａｒｋｅｔ ａｔ ｔｈｅ ｅｎｄ ｏｆ ｔｈｅ ｐｒｉｍａｒｙ ｍａｒｋｅｔ ｌｉｆｅ ｃｙｃｌｅ ｉｓ ｐｒｏｐｏｓｅｄ．Ｔｈｅ ｐｒｉｃｉｎｇ ｄｅｃｉｓｉｏｎ ｍｏｄｅｌｓ ｉｎ ａ ｄｕａｌ－ｃｈａｎｎｅｌ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ａｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｓｓｕｍｐｔｉｏｎ ｔｈａｔ ｍａｒ－ ｋｅｔ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｉＳ ｐｒｅｆｅｃｔ．ｔｈｅｎ ｔｈｅ ｒｅｔａｉｌｅｒ’Ｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ’Ｓ ｏｐｔｉｍａｌ ｐｒｉｃｅｓ ａｒｅ ｏｂｔａｉｎｅｄ ｆｏｒ ｔｈｅ ｃａｓｅ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｒｅｔａｉｌｅｒ ｏｐｅｎｓ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｍａｒｋｅｔ ｗｉｔｈ ｕｔｉｌｉｔｙ ｆｕｎｃｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ ｓｕｇｇｅｓｔｓ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｒｅｔａｉｌｅｒ ｄｏｅｓｎ’ｔ ｏｐｅｎ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｍａｒｋｅｔ ｉｆ ｏｎｌｙ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌ ｅｘｉｔｓ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｉｍａｒｙ ｍａｒｋｅｔ，ａｎｄ ｉｔ ｍａｙ ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅｓ ｔｏ ａｃｈｉｅｖｉｎｇ Ｐａｒｅ— ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｐｒｏｆｉｔｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｄｕａ１．ｃｈａｎｎｅｌ ｍｅｍｂｅｒｓ ｂｙ ｔｈｅ ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｍａｒｋｅｔ ｉｆ ｄｅｍａｎｄｓ ｅｘｉｔ ｆｏｒ ｔｈｅ ｔｗｏ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｕｎｄｅｒ ｄｅｃｅｎｔｒａｌｉｚｅｄ ｄｅｃｉｓｉｏｎ ｍｏｄｅ１．Ｔｈｅ ｓｙｓｔｅｍ ｐｒｏｆｉｔ ｉｎｃｒｅａｓｅｓ ｏｎｌｙ ｉｆ ｄｅ． ｍａｎｄｓ ｅｘｉｔ ｆｏｒ ｔｈｅ ｔｗｏ ｃｈａｎｎｅｌｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｔｗｏ ｍａｒｋｅｔｓ，ａｎｄ ｔｈｅ ｐａｒａｍｅｔｅｒ ｏｆ ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ ｏｆ ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄｍ・Ｙ ｍａｒｋｅｔ ｅｘｃｅｅｄｓ ａ ｃｒｉｔｉｃａｌ ｖａｌｕｅ ｕｎｄｅｒ ｃｅｎｔｒａｌｉｚｅｄ ｄｅｃｉｓｉｏｎ ｍｏｄｅ１．Ｓｏ，ｔｈｅ ｒｅｔａｉｌｅｒ ｏｐｅｎｓ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｍａｒｋｅｔ ｕｎｄｅｒ ｓｐｅｃｉａｌ ｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ；ｄｕａｌ—ｃｈａｎｎｅｌ；ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｍａｒｋｅｔ；ｐｒｉｃｉｎｇ ｐｏｌｉｃｙ；Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ ｇａｍｅ ０ 引言 电子直销渠道在拓展产品市场，为消费者提供购物便利的同时，也给零售商的市场份额和利润带来了 潜在威胁…。为了规避与制造商的正面冲突，很多零售商常在销售周期末，将实体店商品折价销售。在 此情况下，消费者面临两种购买决策，或是先期正价购买，或是等待至零售商打折时购买。例如，很多消费 者选择在Ｎｉｋｅ实体店打折时购买旧款打折的衣帽或鞋包等。如果折扣品市场增长到一定规模，这必将影 响零售商的决策，继而影响制造商的决策。 收稿日期：２０１２—１２－０５ 基金项目：国家自然科学基金资助项目（７１３０１１７９）；教育部高等学校博士点专项基金（２０１０００９２１２００４１）；现代物流重庆市重点实验室 开放基金（ＣＱＫＬＬ１２００４）；重庆交通大学科研启动基金项目（２０１１１０） 作者简介：（１９７９一），男，四川资阳人，副教授，博士，硕士生导师。研究方向：物流与供应链管理；赖信（１９８７．）。男。江西赣州人，硕士 研究生。研究方向：物流与供应链管理。 ７０ 运 筹 与 管 理 ２０１３年第２２卷 近年来，大量学者投入到电子商务环境下的双渠道供应链研究中，具体可细分为渠道定价、渠道库存 和渠道协调三个方面，其中以研究渠道定价居多¨ 。早期研究已经证实，执行统一定价只有在网络渠道 不够便利或者成本更高时才利于降低渠道冲突 】。这一论断使得大多文献都致力于不同条件下的差异 化定价策略的研究。如许传永等考虑了消费者对直销渠道的接受度，研究了网购成本约束下的双渠道供 应链定价决策，发现制造商开辟直销渠道将迫使零售商降低零售价格 ；而盛天翔等则从电子商务成熟 度人手，得出了电子商务成熟度越高，网络渠道和传统渠道的价格都会越低的结沦０引。双渠道定价除了 受购买成本和渠道接受度的影响，还受渠道服务水平的影响。如Ｄａｎ等研究发现零售价格随零售服务水 平的增加而增大，制造商定价策略与双渠道需求的相对增长比例相关 】。当制造商和零售商进行服务合 作时，Ｘｉａｏ等研究证实制造商在电子渠道的服务成本与零售渠道的定价正相关 。除此之外，还有一些 学者从其它角度进行了研究，如王虹等研究了双渠道供应链最优定价及广告投入的联合决策问题 ， Ｃｈｅｎ等从消费者的渠道迁徙行为出发，研究了双渠道供应链的定价策略 。 基于供需信息的掌握情况，经销商往往战略性地订购和贮藏产品，以期在二级市场获得更高的回报。 Ｌｅｅ和Ｗｈａｎｇ早期发现二级市场可以提升供应链的分配能力 。Ｓｈａｈ等进一步研究了二级市场的数量 效应和分配效应¨ 。值得注意的是，这些效应在电子供应链中同样存在，例如Ａｎｉｎｄｙａ等发现二级市场 能够同时促进新产品和过剩产品的销售¨ 。还有一些学者研究了二级市场的其它方面，如多级库存¨ ， 市场进入时间¨ 等。 以上文献将双渠道供应链和二级市场进行研究，具体体现为双渠道供应链只考虑了渠道结构而 没有考虑市场结构；而二级市场只考虑了市场结构而没有考虑渠道结构，即同时考虑供应链渠道结构和市 场结构的文献还未见报道。基于此，假设零售商有两次销售产品的机会，首先在零售渠道一级市场以正价 销售，而后在一级市场生命周期末，将销售不良的产品集中起来折价销往二级市场，借此研究零售商在一 级市场的基础上开辟二级市场下的双渠道供应链最优决策。 １ 模型描述 通常一级市场和二级市场依据产品差异性和销售渠道差异性进行分类。例如，根据核心业务不同，有些 企业将主营市场视为一级市场，而将待开拓业务市场视为二级市场；根据销售渠道控制力不同，有些企业将 一级代理商视为一级市场，而将其它中间商视为二级市场。本文根据市场生命周期的两个阶段来界定一级 市场和二级市场：第一阶段是消费者以正价购买产品，第二阶段是消费者以折扣价格购买产品，分别对应购 买力较高的一级市场，和购买力较低的二级市场。二级市场一般有两种运营方式，一种是零售商将一级市场 货架产品集中起来，折价销往二级市场，如一些服装店换季时单独设置促销区集中销售过季服饰；另一种是 零售商将一级市场过剩产品转让至第三方零售商集中销售或制造商将网络直销渠道剩余产品转让给第三方 零售商销售。本文仅考虑第一种运营模式。零售商在一级市场的基础上开辟二级市 场形成的双渠道供应链，如图ｌ所示。假设零售商仅有一次订货机会，订货完成后将 订购的产品在零售渠道一、二级市场进行合理分配。消费者根据效用最大化的原则， 选择从零售渠道一级市场或网络直销渠道购买产品，而当二级市场产品的边际价格 低于零售渠道一级市场和直销渠道的边际价格时，部分消费者选择在二级市场购买。 假设条件： （１）消费者难以从网络直销渠道得到实际感知，而消费者在实体渠道可以 图１细分市场下的双渠道供应链 接受产品的介绍，咨询和产品相关体验等服务。因此，传统零售渠道接受度高于网络直销渠道的接受度； （２）市场信息是完全的，消费者根据以前的购买经历或参考同类产品的降价幅度，能够对二级市场产 品零售价做出较准确的预测。 （３）相对于零售渠道，消费者在直销渠道购买时须额外支付运输和处理等费用，而不需要制造商支 付。因此，设制造商通过直销渠道销售产品的边际成本Ｃ 小于通过零售渠道销售产品的边际成本Ｃ 。 （４）消费者同一时间内仅在一种市场或者渠道购买产品。 其它参数说明： 第５期 ，等：基于市场细分的双渠道供应链决策模型 ７１ 为产品的批发价格；ｐ，。为一级市场零售价格；ｐ 为二级市场折扣价格；ｐ 为一级市场直销价格；Ｕ 。 为消费者在一级市场零售渠道购买产品获得的效用；Ｕ 为消费者在二级市场购买产品获得的效用；Ｕ 消 费者在网络渠道购买产品获得的效用；Ｄ，。零售渠道中一级市场的需求；Ｄ 零售渠道中二级市场的需求； Ｄ 直销渠道一级市场的需求；Ｄ 系统总需求；仃，零售商的利润；７ｒ 制造商的利润；７ｒ 系统总利润。 ２双渠道供应链决策模型 考虑由一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链，制造商同时通过传统分销渠道和自有网络直 销渠道销售产品，同时零售商在一级市场生命周期末对销售不良的产品进行再销售。针对这种双渠道、双 市场的问题背景，设消费者对产品的估值均匀分布于［０，１］区间，需求市场为单位市场，制造商生产成本 为零，则消费者通过零售渠道一级市场购买产品所获效用为Ｕ ，＝ 一Ｐ¨消费者通过网络直销渠道购买产 品所获效用为Ｕ ＝／ｘｖ—Ｐ 。考虑到购物习惯、偏好、环境，以及二级市场产品的品质（款式、时尚性、可选 性）影响消费者对二级市场产品的认知，假设消费者对二级市场产品的估值为 ，其中卢为消费着的估值 折扣系数（亦可理解为市场接受度），据此导出消费者在二级市场购买产品所获效用为Ｕ ＝ 一Ｐ 。不失 一般性，消费者对一级市场产品的接受度高于二级市场，故有 ≥卢。为此，消费者将根据ｍａｘ｛ 一Ｐ 一Ｐ ， 一Ｐ ，０｝原则，在两种渠道和两种市场问作出最优购买决策。以下针对仅有一级市场和引入二 级市场两种情形，分别研究制造商和零售商在分散式决策和集中式决策模式下的最优决策并进行比较分 析，以此探索零售商引入二级市场的双渠道供应链运作绩效。 ２．１ 仅有一级市场的情形 根据上述分析，仅有一级市场下的双渠道供应链需求函数为 （１一 ，０） Ｐｒｌ≥ｐｄ＋１一 （Ｄｄ，Ｄ， ）＝ ｃ耥 ， — ㈩ （０，１一Ｐ，。） ‘ ｐ，。≤ 由式（１），零售商、制造商和供应链系统利润分别为 ７ｒ ＝（ｐｄ—ｃｄ）Ｄｄ＋（ 一ｃ ）Ｄ Ｉ （２） 仃，＝（Ｐ，１一 ）Ｄ，ｌ （３） ７ｒ。＝（Ｐｄ—ｃｄ）Ｄｄ＋（ｐ，ｌ—ｃ，）Ｄ，１ （４） ２．２存在二级市场的情形 令Ｕ，。＝０，得零售渠道一级市场的边际价格 ＝Ｐ 同理网络直销渠道和二级市场的边际价格分别 为” ＝ｐ 和 ＝ｐ 。消费者根据在零售渠道一级市场和网络直销渠道购买产品的效用估值大小做 出购买决策，若 。≥Ｕ ，即 ≥（ ，。一Ｐ ）／（１一 ）＝ ，消费者选择在零售渠道一级市场购买，否则消费 者选择在网络直销渠道购买。 同理可求出 ＝（ ，。一 ）／（１一卢）， ＝（ 一Ｐ一 ）／（ｇ一卢）。 参考文献［１４］，有 （１）当 ｄ＞ ，２，则 ＜ ｒｌ＜鼍Ｊ订 ，当 ＜ ，则 ｒｌ ＜ ｄ＜ ； （２）当 ｎ＞ ，则 ＜ ｎ＜ ，当 ｎ＜ ，则 ｎ ＜ ｎ＜ ； （３）当 ｄ＞ ，则ｖａ＜ ｄ＜ 扪，当 ＜ ，则 ＜ ＜ 。 因此，存在二级市场下的双渠道供应链的需求可分为以下７种情况： （１）当ｔ，“ ≥１， ≥１，仅二级市场有需求。产品的估值 ∈［ ，１］时，消费者在二级市场购买，此时 有Ｄ２＝１一 。 （２）当 ≥ ， “ ≤１， “ ≤１， “ ≤ 挑，零售渠道一级市场和二级市场均有需求，直销渠道需求为 零。产品的估值 ∈［ “ ，１］时，消费者在零售渠道一级市场购买；产品的估值 ∈［ ， “ ］时，消费者在 ７２ 运 筹 与 管 理 ２０１３年第２２卷 二级市场购买，此时有Ｄ，＝１一口 ，Ｄ ＝Ｖｒｌ， 一ｔ， 。 （３）当 ≤ｔＩ ，．ｔＩ“≤ 时，仅一级市场零售渠道有需求。产品估值 Ｅ［ ，１］的消费者在一级市场零 售渠道购买，此时有Ｄ ＝ｌ一 。 （４）当口 ≥１， “ ≥１， ≥ｔ， ， ≤１，网络直销渠道和二级市场有需求，零售渠道一级市场需求为 零。产品估值 ｆｅｉ［ ，１］的消费者在网络直销渠道购买， Ｅ［ ， 越］的消费者在二级市场购买，此时有 Ｄ ＝１一 ｄ，２Ｄ２＝ ｄｒ２一 ，２，。 （５）当 “ ≥１， ≥ 时，仅网络直销渠道有需求。产品估值”Ｅ［ ，１］的消费者在网络直销渠道购 买，此时有Ｄ ＝１一 。 （６）当口“≥口 ， ≥ ，ｔＪ ≤ ， ≤１， 批≤１，零售渠道一级市场、网络直销渠道和二级市场都有需 求。产品估值 ∈［ “ ，１］的消费者在零售渠道一级市场购买， ∈［ ， “ ］的消费者在网络直销渠道购 买，产品估值 ∈［ ，移 ］的消费者在二级市场购买，此时有Ｄｄ＝ “ 一 批，Ｄｌ＝１一ｔＪ“ ，Ｄ２＝１一ｔＪ ：一 。 （７）当 ≥ ，ｔＩ ≤ ， “ ≤１，零售渠道一级市场和网络直销渠道有需求，二级市场需求为零。产品 估值 Ｅ［ ，１］的消费者在零售渠道一级市场购买， ∈［ ， ］的消费者在网络直销渠道购买，此时有 ＝ 一 ， 。＝Ｉ一 。 为研究二级市场的引入对制造商和零售商的定价和利润的影响，因此本文仅考虑两级市场存在的情 形，则零售商开辟二级市场且二级市场存在需求情形下的双渠道供应链的需求函数为 ｃｏ，卜 ， 一 （Ｐ ｒｌ，Ｐ，２）Ｅ Ｚｌ （Ｄｄ，Ｄ，。，Ｄ ）＝ （－一 ’０’ 一Ｐ ｒ２）， （ ，．， ）∈Ｚ （５） （ １ 一 一 一卢 卜 １ 一 ’， 一ＪＢ 一管 、 ｄ’ ＥＺ３零售渠道一级市场、－－２市场的价格所需满足的条件分别用Ｚ （ｉ＝１，２，３）表示，Ｚ 分别为 ｛管 。≤ｉｎ＋１－ Ｐ一 ≤ ｝， ｚ２＝｛ ＋１一ｐ≤ 。≤ （１一卢）ｐｄ一１＋／ｘ 一＇ｐ 一 ４－ ≤ ≤ ｝ ｚ，：｛ ≤ ，。≤ ＋１一卢， （１一 ） ＋（１— ）ｐｄ １－／ｘ ≤ ≤ ｝ 链系统利润，分析二级市场引入对供应链成员利润 图２存在二级市场下的双渠道供应链决策区域 和系统利润的影响。 由零售商的利润等于零售渠道一级市场的利润加上二级市场的利润，为 ＝，（Ｐ一 。一 ）Ｄ，。＋（ 一ｗ一）ｐ一 （６） 制造商的利润等于直销渠道的利润加上传统分销渠道的利润，为 ＝（ ｄ—ｃｄ）Ｄｄ＋（ｗ—ｃ，）（Ｄ，ｌ＋Ｄ，２） （７） 则双渠道供应链系统利润为 ＝ ，＋ ＝（ 一ｃ ）Ｄ ＋（ ，。一ｃ，）Ｄ，。＋（ 一ｃ，）Ｄ （８） 第５期 ，等：基于市场细分的双渠道供应链决策模型 ７３ ３ 模型求解 ３．１仅有一级市场的情形 仅有一级市场时，消费者可在零售渠道一级市场和网络直销渠道购买产品。在分散式决策和集中式 决策两种决策模式下的最优结果见表１、表２。 表１ 分散式决策模式下的供应链最优决策 表２集中式决策模式下的供应链最优决策 ＋２。ｄ ２“ 竺！塾： ： ． 一半一半 ＋ ＋ 在分散式决策模式下，当直销渠道接受度满足 ≤ ０＝（１＋ｃ半璺～ ） ／４＋（１一ｃ，ｌ一２ ）√１＋６ｃ ＋ｃ：／４ 消费者认为直销渠道与零售渠道的产品有本质区别，因而直销渠道对零售渠道没有威胁；当 ＞／ｘ。时，消 费者认为直销渠道与零售渠道的产品区别很小，直销渠道对零售渠道构成较大威胁，制造商通过降低批发 价（（ ＋ｃ，）／２＜（１＋ｃ，）／２）引致利润增加。 在集中式决策模式下，根据直销渠道接受度 的变化，供应链的渠道结构可具体细分为仅有零售渠 道、双渠道和仅有直销渠道三种情形。 ３．２存在二级市场的情形 ３．２．１ 分散式决策下的最优定价 考虑零售渠道一级市场和网络直销渠道都有需求的情形，在分散式决策模式下，分析零售商开辟二级 市场后的供应链成员的最优定价。假设制造商为Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ博弈的领导者，在博弈的第一阶段制造商先 确定批发价 和直销价 ；给定（ｗ， ），零售商在第二阶段选择零售价 和零售折扣价 。当零售渠道 两级市场价格（ Ｐ一 ）∈Ｚ ，将式（５）代入式（６）和式（７），有 Ｐｒ １－Ｐ Ｉ一 ）＋（ 工一 ｐ一管） ］ ｍ ａ ｘ［－（－－Ｃｒ）（１一 ＋ 一 （９） ．Ｐｄ ｌ一 ｌ— ｓ．ｔ．…－ｆｉ－≤ｐ ≤ｐｒ２＋１一卢 ≤ （１０） －一 ｐ ≥Ｗ 联立求解并逐步化简，可求得零售商开辟二级市场后，在分散式决策模式下的供应链最优决策结果。 同理，可求出在区域ｚ：和区域 中的最优决策结果，如表３所示。 ７４ 运 筹 与 管 理 ２０１３年第２２卷 表３存在二级市场的分散式决策模式下的最优决策 根据分散式决策模式下的最优决策结果（表１和表３），可得以下命题成立。 命题１当一级市场仅零售渠道有需求，二级市场接受度满足（２一 ） ｃ；一２／３ ｃ，＋ 。一３卢 ≤０，二级 市场引入后的零售商利润增加，否则减小；当卢≥（１＋ｃ，） ／４＋（１一ｃ ）√ｌ＋６ｅ，＋ｃ ／４时，二级市场引入后 的制造商利润增加，否则减小。 证明 由表１和表３，ｚｌＴｒ （卢）＝ ，．一万，．＝［一（２一ＪＢ） ｃ ＋ ｃ，一 。十３卢 ］／（１６／３ ）。 当△订，（／３）≥０，即（２一／３）。ｃ：一 。ｃ，＋４ＩＢ 一３／３ ≤０时，＂／Ｔｒ‘≤ 否则７ｒ ＞ ；同理△７ｒ （卢）＝ ：一仃：＝［２／３ 一（１＋ｃ，） 卢＋２ｃ；］／（８卢）。当△７ｒ （卢）≥０，即卢≥０．２５［（１＋ｃ，） ＋（１一ｃ，Ｖ１＋６ｅ，＋ｃ ］ 时，仃ｌ：≤７ｒ：，否则仃：＞ ：。证毕。 命题１表明，二级市场接受度大于某临界值后 零售商开辟二级市场对制造商是有利的，同样也只有参数 满足一定条件，零售商开辟二级市场对自身才有利。 命题２ 当零售渠道一级市场和二级市场有需求，二级市场接受度满足ｃ，≤芦≤２ｅ／（１＋ｃ，），二级市 场引入后的零售商一级市场最优零售价ｐｒ．增高，否则降低。 证明 由表１和表３，△ｐ，。（卢）＝ ｒ．一ｐ，：Ｉ＝２ｃ，一（１十Ｇｒ）／３／（４卢）。令△ｐ，。（卢）≥０，即ｐ ≥ｐ，】：，又卢≥ｃ，， 所以ｃ，≤卢≤２ｃ，／（１＋ｃ，），否则Ｐ，’Ｉ≤ｐ，：。证毕。 命题３ 当网络直销渠道和二级市场有需求，二级市场引入后的供应链成员定价博弈不能达到均衡。 证明 由表３，Ｄ三：０，则 ＝０，说明零售商开辟二级市场不能获利，也就不可能做出这样的定价决 策，故在区域ｚ：中不可能达到均衡。证毕。 当一级市场零售渠道和网络直销渠道都有潜在需求，根据表３，零售商开辟二级市场后的供应链成员 利润和零售商最优零售价 ｒ．的变化趋势与ｚ。区域相同，见命题１和命题２。 命题４ 当零售渠道一级市场、网络直销渠道和二级市场都有需求，二级市场引人后的制造商最优零 售价ｐ：增高。 证明 根据表１、表２，知△ｐ ： －Ｐａ ．［ （卢＋ｃ ）］／（ ）一（ ＋ｃ，）／２＝０．５（ 一卢）ｃ， 。由ｌａ，≥ ， 得△ｐｄ≥Ｏ，ｐ ≤ｐ 。证毕。 ３．２．２ 集中式决策下的最优定价 当零售渠道两级市场价格（ ）Ｅ Ｚ。，将式（５）代人式（８），有 Ｐｍ Ｉ，ａｐ ｘ－［（ ＿ｃ，）（１一 Ｉ一 ｃ，）（ ｌ— 一 ｐ …） ｓ．ｔ． ≤Ｐ，ｌ≤ｐｒ２＋１一卢 ， 第５期 ，等：基于市场细分的双渠道供应链决策模型 ７５ Ｐ一，２ Ｐｄ≥ 联立求解并逐步化简，可求得零售商开辟二级市场后，在集中式决策模式下的供应链最优决策结果。 同理，可求得在区域Ｚ 和区域Ｚ，中的最优决策结果，如表４所示。 表４存在二级市场的集中式决策模式下的最优决策 根据集中式决策模式下的最优决策结果（表２和表４），可得以下命题成立。 命题５ 当一级市场仅有零售渠道，二级市场引入后的供应链系统利润降低。 证明 △丌 （ ）＝ 一仃 ＝ （１一卢）（ｐ 一ｃ，）ｃ，（１一ｃ，）４ 一 ［（１＋ｃ，）ＪＢ一２ｃ，］ ≤０，故Ｉ７ｒ ≤７ｒ 。证毕。 命题５说明，当零售商独占终端消费市场时，市场细分不能提升供应链系统效率。 命题６ 当零售渠道一级市场和二级市场都有需求，当二级市场接受度满足ｃ，≤ＪＢ≤２ｃｒ／（１＋ｃ ），二 级市场引入后的零售商一级市场最优零售价ｐ，ｌ：增高，否则降低。 证明同命题２，证毕。 受制于网络接受度、二级市场接受度和制造商边际成本等多重因索的影响，集中式决策模式下制造商 和零售商的最优定价及供应链系统利润的解析式十分复杂，因此下面将通过数值仿真，分析二级市场引入 对供应链运作绩效的影响。 ４数值分析 以服装行业为例，假设ｃ，＝０．３，ｃ ＝０．１。根据表２，令区域ｚ：和区域ｚ，中的网络接受度分别为 ＝０．９和 ＝０．７，在集中式决策模式下的最优决策结果见表５—８。 表５ 集中式决策模式下区域ｚｚ的最优定价与需求 表６集中式决策模式下区域ｚ：的最优利润 ７６ 运 筹 与 管 理 ２０１３年第２２卷 分析表５发现，当一级市场仅直销渠道有需求，零售商开辟二级市场后，制造商的最优定价Ｐ 先增后 减，并且随着 的增大单调递减。说明二级市场的引入对制造商最优定价有明显影响。与此同时，直销渠 道的需求Ｄ 也先增后减，并随着卢的增大显著增加。因此，二级市场引入对直销渠道需求也存在显著影 响。无论二级市场接受度如何，零售商的最优定价ｐ三为定值，二级市场的需求为零。 分析表６发现，零售商开辟二级市场后的供应链系统利润显著减小（仃 ≤７ｒ ），并且随着二级市场接受 度 增大先增后减。说明二级市场引入将迫使制造商改变其最优定价决策，并导致供应链系统效率降低。 分析表７发现，当一级市场零售渠道和直销都有需求，零售商开辟 二级市场后，制造商的最优定价 先增后减，零售商的最优零售价 表８集中式决策模式下区域的最优利润 增大，并且均随着 的增大单调递减，但是二级市场最优零售价ｐ三为定 值。由此说明二级市场引入对最优直销价和最优零售价都有显著影响。 此外，零售商开辟二级市场后，直销渠道的需求Ｄ：和市场总需求Ｄ 均 先减后增，表明二级市场接受度达到一定水平后，二级市场引入有利于 扩大市场总容量。 分析表８发现，零售商开辟二级市场后，随着二级市场接受度 提 高，供应链系统利润先减后增（ ＝０．４， ≤仃 ；０．４５≤卢≤０．６， ≥仃 ）。由此说明二级市场接受度达 到一定水平后，二级市场引入将提升供应链系统效率。 结合分散式决策模式下制造商与零售商的利润变化，命题７成立。 命题７当一级市场零售渠道和网络直销渠道都有需求，在分散式决策模式下，二级市场引入后可能 实现供应链成员利润的Ｐａｒｅｔｏ改进。 证明 由命题１知，分散式决策模式下，三种途径都存在需求时，制造商和零售商利润增加的条件分 别为（２一卢）。ｃ；一 ｃ，＋ 一３８ ≤ｏ和卢≥（１＋ｃ，） ／４＋（１一Ｃｒ），／１＋６ｃ，＋ｃ ／４。令ｃ，＝０．３，ｃｄ＝０．１，则 当二级市场接受度８９０．７２时，零售商开辟二级市场后的制造商利润增加。 又由表２知，当一级市场零售渠道和网络直销渠道都有需求时，ｃ ／ｃ，≤ ≤１一ｃ，＋ｃ ，即０．６７≤ ≤０．９。那么当０．６７≤ ≤０．７２时，二级市场引入将使制造商的利润减小；当０．７２≤ ≤０．９时，取卢＝０．８， 则制造商的利润增加，又（２一卢） ｃ；一 ｃ，＋ 一３８ ＝一０．１２６４≤ｏ，零售商的利润也增加。 ５结束语 近年来，随着Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网络技术的迅猛发展，电子商务已成为企业运营的重要商务模式。然而，网络 直销渠道和传统分销渠道竞争加剧却加速了电商企业和实体店商的倒闭，无论是制造商或零售商都难以 占据更多的市场份额。在已有的双渠道供应链研究中，较少学者去关注市场结构。基于此，研究了零售商 在一级市场的基础上开辟二级市场的双渠道供应链的定价决策及其对供应链运营绩效的影响。通过建立 消费者效用选择模型，研究发现：分散式决策模式下，当一级市场仅有网络直销渠道，零售商不会开辟二级 第５期 ，等：基于市场细分的双渠道供应链决策模型 ７７ 市场；当一级市场零售渠道和网络直销渠道都有需求，零售商开辟二级市场后的供应链成员利润可能实现 Ｐａｒｅｔｏ改进；集中式决策模式下，当一级市场仅有零售渠道或网络直销渠道，零售商开辟二级市场会降低 供应链系统效率。当一级市场零售渠道和网络直销渠道都有需求，二级市场接受度超过临界值后，二级市 场的引入将提高供应链系统效率。因此，零售商只有在特定条件下才会开辟二级市场。值得注意的是，本 文是在市场信息完全对称的假定条件下展开的研究。在实践中，市场信息往往是不完全对称的（消费者 在产品价格、质量、运营模式等信息方面通常处于劣势地位），对此值得进一步扩展和完善。 参考文献： ［１］赵礼强，郭亚军．Ｂ２Ｃ电子商务模式下多渠道分销系统研究综述［Ｊ］．电子商务与信息管理，２０１０，２２（２）：６９—８５． ［２］Ｃａｔｔａｎｉ Ｋ，ＧｉＨａｎｄ Ｗ，Ｈｅｅｓｅ Ｈ Ｓ．Ｂｏｉｌｉｎｇ ｆｒｏｇｓ：ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｆｏｒ ａ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ ａｄｄｉｎｇ ａ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌ ｔｈａｔ ｃｏｍｐｅｔｅｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｃｈａｎｎｅｌ［Ｊ］．Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００６，１５（１）：４０－５６． ［３］许传永，苟清龙，周垂日，等．两层双渠道供应链的定价问题［Ｊ］．系统工程理沦与实践，２０１０，３０（１０）：１７４１・１７５２． ［４］盛天翔，刘春林．网络渠道与传统渠道价格差异的竞争分析［Ｊ］．管理科学，２０１１，２４（３）：５６—６４． ［５］Ｄａｎ Ｂ，Ｘｕ Ｇ Ｙ，Ｌｉｕ Ｃ．Ｐｒｉｃｉｎｇ ｐｏｌｉｃｉｅｓ ｉｎ ａ ｄｕａｌ—ｃｈａｎｎｅｌ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ｗｉｔｈ ｒｅｔａｉｌ ｓｅｒｖｉｃｅｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２０１２，１３９（１）：３１２－３２０． ［６］Ｘｉａｏ Ｊ，Ｄａｎ Ｂ．Ｓｅｒｖｉｃｅ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｂｅｔｗｅｅｎ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ ａｎｄ ｒｅｔａｉｌｅｒｓ ｉｎ ｄｕａｌ—ｃｈａｎｎｅｌ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ［Ｊ］． Ｓｙｓｔｅｍｓ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ－Ｔｈｅｏｒｙ＆Ｐｒａｃｔｉｃｅ，２０１０，３０（１２）：２２０３－２２１１． ［７］王虹，周晶．不同价格模式下的双渠道供应链决策研究［Ｊ］．中国管理科学，２００９，１７（６）：８４－９０． ［８］Ｃｈｅｎ Ｊ，Ｃａｏ Ｑ Ｈ．Ｐｒｉｃｅ ｄｅｃｉｓｉｏｎ ｉｎ ｄｕａｌ—ｃｈａｎｎｅｌ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ｕｎｄｅｒ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｉｇｒａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ａｄｖａｎｃｅｓ ｉｎ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ ａｎｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ，２０１２，１４（４）：２４９－２５５． ［９］Ｌｅｅ Ｈ，Ｗｈａｎｇ Ｓ．Ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｍａｒｋｅｔ ｏｎ ｔｈｅ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００２，４８（６）：７１９—７３１． ［１０］Ｓｈａｈ Ｃ，Ｔａｎｇ ｚ Ｍ．Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｍａｒｋｅｔ ｏｎ ｔｈｅ ｐｅｒｉｓｈａｂｌｅ ｇｏｏｄｓ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ［Ａ］． Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ４ｔｈ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ Ｗｉｒｅｌｅｓｓ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ ａｎｄ Ｍｏｂｉｌｅ Ｃｏｍｐｕｔｉｎｇ［Ｃ］．２００８．１－５． ［１ １］Ａｎｉｎｄｙａ Ｇ，Ｒａｈｕｌ Ｔ，Ｒａｍａｙｙａ Ｋ．Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｍａｒｋｅｔｓ ｏｎ ｔｈｅ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ，２００５，２２（２）：９１・１２０． ［１２］Ａｎｇｅｌｕｓ Ａ．Ａ ｍｕｌｔｉ－ｅｃｈｅｌｏｎ ｉｎｖｅｎｔｏｒｙ ｐｒｏｂｌｅｍ ｗｉｔｈ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｍａｒｋｅｔ ｓａｌｅｓ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０１ １，５７（１２）： ２１４５－２１６２． ［１３］Ｙａｎ Ｔ Ｔ，Ｄｏｏｌｅｙ Ｋ Ｊ．Ｅｎｔｒｙ ｔｉｍｉｎｇ ｉｎ ａ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｍａｒｋｅｔ：Ｗｈｅｎ ｔｏ ｔｒａｄｅ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２０１０，１２４（１）：６２－７４． ［１４］Ｃｈｉａｎｇ Ｗ Ｋ，Ｃｈｈａｊｅｄ Ｄ，Ｈｅｓｓ Ｊ Ｄ．Ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｉｎｄｉｒｅｃｔ ｐｒｏｆｉｔｓ：ａ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｄｕａｌ—ｃｈａｎｎｅｌ ｓｕｐｐｌｙ—ｃｈａｉｎ ｄｅｓｉｇｎ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００３，４９（１）：１—２０．
