2011年6月服务营销学期末复习题

服务营销学期末复习题

一、单项选择题

1、消费者购买服务过程包括购前阶段、消费阶段和（ C ）。

A、考虑阶段 B、 反馈阶段 C、 购后评价阶段

2、消费者购买服务的决策模式有风险承担理论、多重属性模型和（ D ）。

A、相互交往模式 B、 产品生产模式 C、 消费者满意程度模式 D、 控制认知理论

3、内部营销包括两大内容：一是态度管理，二是（ B ）。

A、 内部管理 B、 沟通管理 C、 加强员工培训 D、 人才选聘

4、根据有形展示构成要素的不同可以把有形展示分为物质环境、价格和（ B ）三种要素类型。

A、 边缘展示 B、 信息沟通 C、 核心展示 D、 设计因素

5、由于服务产品的特殊性，使服务产品的分销与有形产品的分销有很大有不同，主要以（ B ）为主。

1

A、 代理 B、 直销 C、 代销 D、 零售商

6、尾数定价属于（ A ）技巧。

A、 心理定价 B、招徕定价 C、 差别定价 D、 渗透定价

7、区别顾客对有形产品和无形服务评价过程的不同，主要依据可寻找特征、经验特征和（ C ）。

A、 产品特征 B、 质量特征 C、 可信任特征

8、某些企业以本行业的主要竞争者的价格为基础给自己的产品定价，这种定价方法是（ C ）。

A、 率先定价法 B、随行就市定价法 C、追随核心定价法 D、渗透定价法

9、有些企业在新产品投入市场时，将产品定以高价，以尽可能在最短的时间内赚取最大利润，这种定价技巧是（ C ）。

A、 差别定价 B、 渗透定价 C、 撇脂定价 D、 招徕定价

10、能够降低营销成本，节省促销费用的目标市场策略是（ A ）。

A、无差异营销策略 B、 差异性营销策略 C、 集中性营销策略

11、服务最基本的特征是（ A ），其他特征都是从这一特征派生出来的。

2

A、 不可感知性 B、 缺乏所有权 C、 差异性 D、 不可储存性

12、企业的营销目标既包括经济效益目标，也包括（ B ）。

A、发展目标 B、社会目标 C、市场占有率目标 D、利润率目标

13、服务营销文化的塑造的关键阶段是（ B ）。

A、 分析和规划 B、 组织与实施 C、 评价与变革

14、区别顾客对有形产品和无形服务评价过程的不同，主要依据可寻找特征、经验特征和（ C ）。

A、 产品特征 B、 质量特征 C、 可信任特征

15、、 服务人员是指（ C ）

A、 高层管理者 B、中层管理者 C、一线或前台人员 D、 公司所有人员

16、、下列哪个是交易营销的主要特征（ A ）

A、 对价格敏感 B、对价格不敏感 C、顾客在交易中主动 D、顾客追求长期利益

17、城市街头的“大排档”有吸引力的一个重要因素是（ C ）

A、关系营销好 B、角色营销好 C、顾客参与度高 D、环境好

3

18、内部营销的起点是（ A ）

A、人员招聘 B、人员发展 C、内部支持 D、留住人才

19、内部营销的主要作用是（ D ）

A、促进文化营销 B、增强服务技巧 C、增强服务形象 D、促进外部营销

20、某用餐顾客提出要喝泡话梅的黄酒，并提出先斟黄酒再加话梅，餐厅服务员迅速从其他地方弄来话梅和按照客人要求“配制”黄酒，这属于（B）

A、主动性个性服务 B、被动性个性服务 C、特色营销 D、创新营销

21.应变服务属于（A）

A、个性化营销 B、服务特色营销 C、服务创新营销D、集约营销

22巴黎的里兹大饭店，乘出租车到饭店门口停下，就会有人及时打开车门，待客人下车后又会记下出租车的号码，这属于（ D ）

A、机敏服务 B、应变服务 C、顾客细分 D、细微服务

23“菜系”、“北京全聚德烤鸭”、“四川火锅”都属于特色营销的（A）要素

A、原产地特色 B、专业特色 C、时间特色 D、人员特色

4

24、（C）问题是容易被对手模仿，不容易长期保持

A、.理念特色 B、环境特色 C、技巧特色 D、专业特色

25、（ A ）是服务品牌的基础。

A、服务质量 B、服务特色 C、服务人才 D、品牌延伸26、服务承诺设计的总的原则是（ Ｄ ）。

A、服务导向 B、产品导向 C、市场导向 D、顾客导向

27、在服务营销中，服务产品质量难以标准化的主要原因源于服务特性中的（A、无形性 B、不可感知性 C、差异性 D、不可分离性 28、服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务业的（ B 的。

A、无形性 B、易逝性 C、差异性 D、不可分离性

29、服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B ）

A、服务质量控制的难度较大 B、服务不容易向顾客展示与沟通

C、供求矛盾大 D、顾客参与服务过程

5

C ）

）造成

30、在同一学期中，李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学任务，但两个班的反应却不大相同，这是由于服务的（ C ）引起的。

A、无形性 B、不可感知性 C、差异性 D、不可分离性

31、服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（ D ）引起的。

A、无形性 B、不可感知性 C、差异性 D、不可分离性

32、服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（ B ）

A、服务过程 B、服务的有形展示 C、服务的分销渠道 D、服务沟通

33、理想的服务是指（ D ）

A、顾客心目中应达到和可达到的水平

B、顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务

C、顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务

D、顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务

34、在服务交易结束后，服务机构通过打电话等方式询问顾客的满意度，这种调研的方法是（ A ）

6

A、跟踪调研 B、事端调研 C、投诉调研 D、关键顾客调研

35、移动通讯除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于（B ）

A、特许经营 B、代理商 C、经纪人 D、电子渠道

36、如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸，则可能选择的策略是（ C ）

A、授权策略 B、合作策略 C、控制策略 D、分离策略

37、在信息交流的过程中强调与服务相联系的有形物，这属于( C )策略。

A、边缘展示 B、核心展示 C、服务有形化 D、信息有形化

38、由于服务的( B )特征，使服务业在地理区域上的辐射范围大大小于有形产品。

A、不可感知性 B、不可分离性 C、品质差异性 D、不可贮存性

39、根据服务活动的本质划分，咨询业属于( C )。

A、作用于人的有形服务 B、作用于物的有形服务

C、作用于人的无形服务 D、作用于物的无形服务

40、以下产品中，( D )具有较强的可寻找特征。

7

A、理发 B、餐饮 C、导游 D、家具

41、消费者对服务消费的周边环境( C )越强，则对服务满意感越强。

A、控制欲望 B、行为控制 C、感知控制 D、过程控制

42、旅馆的建筑物特征属于( B )。

A、明显性属性 B、重要性属性 C、决定性属性 D、隐蔽性属性

43、关系营销的目标是( C )。

A、提高企业知名度 B、扩大市场占有率

C、同顾客结成长期的相互依赖关系 D、同市场保持动态的平衡关系

44、( A )主要强调员工向顾客提供服务的技能。

A、内部营销 B、外部营销 C、互动营销 D、企业营销

45、当顾客指出公司提供的服务与其他公司不一样时，员工可作的解释是( A、这正是我们的特色 B、我们一向如此

C、这是我们的最佳方式 D、我们愿以您喜欢的方式服务

8

)。 D

46、鼓励顾客采取接近行为的因素属于( A )。

A、周围因素 B、设计因素 C、社会因素 D、非物质环境因素

二、多选题

1、服务企业营销组合除包括传统的4P’S外，还应包括（ ABD ）。

A、 人员 B、有形展示 C、 服务质量 D、 过程

2、服务分销方法的创新，主要有（ ABCD ）几种方式。

A、 租赁服务 B、 特许经营 C、 综合服务 D、 准零售化

3、服务市场定位除了必须遵循重要性、显著性、沟通性原则外，还必须遵循（ ACD ）。

A、 独占性原则 B、 差异性原则 C、 可支付性原则 D、 盈利性原则

4、服务新产品的开发程序是（ ABCD ）。

A、 新产品构思、筛选 B、 形成产品概念

C、 商业分析、产品开发 D、 市场试销、正式入市

5、影响服务形象形成的关键因素有（ AB ）

9

A、实物属性 B、气氛 C、门面 D、员工

6、服务业生产率偏低的原因是（ ABC ）

A、服务业大都为劳动力密集 B、服务业节约劳动力的方式较少

C、许多服务业规模较小 D、 服务业大都为资本密集

7、服务营销文化具有（ ABDE ）。

A、 导向功能 B、 约束功能

C、 奖励功能 D、 凝聚功能 E、 激励功能

8、影响服务分销渠道的因素有（ ABCD ）。

A、 市场特性 B、 服务产品的特性

C、 服务企业自身的条件和经营战略意图 D、 中间商因素

9、服务企业要搜集的外部环境因素主要有（ BCD ）。

A、 人口环境 B、 经济环境 C、 政治法律环境 D、 社会文化环境

10、人员推销的优势和特点是（ ABCDE ）。

10

A、 信息传递的双向性 B、 推销目的的双重性

C、 满足需求的多样性 D、 推销过程的灵活性

E、 推销成果的有效性

11、企业在确定服务产品的价格目标时，必须考虑的要素有（ ABC ）。

A、 产品的市场地位 B、 产品生命周期所处的阶段

C、 价格的战略角色 D、 市场的接受程度

12、影响服务定价的主要因素是（ABC ）

A、成本 B、 需求 C、 竞争 D、 员工

13、设计理想的服务环境并非一件容易的事情，以一家餐厅为例，其环境设计应该考虑（ ABC ）。

A、 适当的地点 B、餐厅的环境卫生状况 C、 餐厅的气氛 D、 餐厅的建筑

14、服务市场营销中新产品的含义比科技开发中新产品的含义要宽的多，包括（ ABCDE ）。

A、完全创新产品 B、 进入新市场产品 C、产品线扩展

11

D、 产品革新 E、形式变化

15、物质环境有周围因素、设计因素和社会因素三大类型，下列因素中哪些属于周围因素（ ABDE ）。

A、 气温 B、 湿度 C、 建筑 D、 气味 E、噪音

16、影响服务公关的显著性要素有（ ABC ）。

A、 可信度 B、解除防备 C、 戏剧化 D、 服务有形化

17、适合服务业的传播媒介主要包括（ABEFG ）

A、利用人直接传播 B、利用企业员工的工作 C、利用的影响 D、个别媒介传播 E、利用公众的影响 F、利用大众传播媒介 G、利用消费者之间的“口碑”方式进行传播

18、关系营销的核心是（ AB ）

A、 满足顾客的基本需要 B、满足企业的基本目标——利润 C、顾客的便利 D、营销者与顾客的沟通 E、企业之间的密切合作

19、企业与顾客的关系一般可以分为（ ABCDE ）几种。

A、基本关系B、负责式关系 C、主动式关系 D、被动式关系 E、伙伴式关系

12

20、衡量顾客忠诚度的高低，可以从（ABCD）得到考核。

A、重购数量 B、挑选时间 C、对价格敏感程度 D、对竞争者的态度 E、目标市场

21、服务业有形展示策略中的实体环境可分成（AC）

A、周围因素 B、企业员工 C、设计因素 D、社会因素 E、消费者之间的“口碑”

22、服务质量的构成要素包括（BCEF）

A、环境质量B、技术质量C、职能质量D、宣传质量E、形象质量 F、真实瞬间

23、服务的特性有（ABCDE ）

A、不可感知性 B、不可分离性 C、品质差异性 D、不可贮存性 E、所有权的不可转让性 F、交易性

24、服务的直接目的是（BCDE ）

A、交易 B、满足顾客需要 C、提高利润 D、扩大企业知名度

E、提高企业竞争实力 F、打击竞争对手

25、下列属于服务环境营销要素的有（ ABCDE ）。

13

A、烘托服务质量 B、体现服务理念 C、体现服务特色

D、配合网点建设 E、改善顾客关系

26、服务文化的重要功能有(ABDE )

A、导向功能 B、约束功能 C、制度功能 D、凝聚功能 E、激励功能

27、服务的品牌效应主要包括 ( ABC )

A、磁场效应 B、扩散效应 C、聚合效应 D、凝聚效应 E、晕轮效应

28、预期质量受（ACDE）的影响。

A、市场沟通 B、感知质量 C、顾客口碑 D、顾客需求 E、企业形象

29、服务产品与有形产品相比，其不同之处主要体现在（ AC ）

A、服务产品不容易向顾客展示 B、服务产品更容易沟通交流

C、顾客在购买服务产品时难以评价其质量 D、服务易于实现标准化

30、服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素包括（ ACD ）

A、服务过程 B、服务水平 C、人员 D、有形展示

14

31、服务营销的“7P”中，人员包括（ABC ）

A、顾客B、一线服务人员C、服务环境中的其他顾客D、一般公众

32、对中间商进行管理的策略有（ ACD ）

A、控制策略 B、协调策略 C、授权策略 D、合作策略

33、企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确的做法是（BCD ）

A、招聘服务人员只考虑其服务能力的大小

B、招聘服务人员要兼顾服务能力和服务兴趣

C、培训服务人员既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培训

D、服务培训应是全员培训

34、在对服务时间进行调节时，可以采取的手段有（AC）

A、告知高峰时间 B、上门服务 C、建立预定系统 D、降价或提供优惠

35、服务地点调节的手段有（ CD ）

A、灵活的用工制度 B、假日营销 C、多网点服务 D、上门服务

15

36、对于服务机构而言，实行关系营销的价值主要体现在（ ABD ）

A、增加顾客的价值 B、增加服务机构的收益

C、增加服务的可感知性 D、节约服务机构的成本

37、服务承诺的作用体现在服务承诺有助于（BCD ）

A、服务的有形化 B、调节服务期望

C、加强顾客对服务质量的监督 D、降低顾客的认知风险

38、 顾客对服务的感知包括（ABC）

A、服务质量 B、 服务满意度 C、服务价值 D、服务成本

39、 顾客感知的服务质量包括的维度有（ABCDE）

A、可靠性 B、反应性 C、关怀性 D、保证性 E、有形性

40、王燕经营一项特殊的业务：向旅馆和写字楼提供艺术品或艺术品装饰服务。她先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，然后联系自由职业的艺术家，确定产品的设计和价格。当艺术家们把产品制作出交给王燕，王燕再将这些艺术品拿到艺海镶框店进行镶框，最后，才将镶框好的艺术品布局到用户合适的位置。她根据艺术品和镶框的成本向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺海镶框店和艺术家们的相关费用，剩余的部分作为佣金自己享有。王燕的经营做得很成功。她发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不

16

是那些专业的装饰师。她的顾客经常对她说，她为他们节省了大量用于寻找和布置艺术品的时间和精力。王燕去年的净收入达到了807000元。

（1）王燕经营的是服务业。下面哪一个不是服务业的特性？（ BF）

A、无形性 B、不一致性 C、不可储存性

D、不可分离性 E、品质差异性 F、不可体验性

（2）王燕想要提供最恰当的服务来帮助顾客，可以归属于以下哪一种服务质量标准？（D）

A、有形性 B、可靠性 C、保证 D、相应性

（3）王燕的知识、殷勤以及将其真诚和自信展现给客户的能力，可以归属于以下哪一种服务质量标准？（ABC）

A、可靠性 B、相应性 C、保证 D、同情性 E、有形性

（4）王燕有很多回头客，这一事实说明（BC ）

A、镶框很好 B、一个非常大的顾客基础

C、客户关系好 D、最广泛的目标市场

三、名词解释

17

关系营销:是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。

服务市场细分：根据消费者明显不同的需求特征，将整体服务市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。

互动营销：是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。

内部营销：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。

服务承诺：是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。

可寻找特征：是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。

可信任特征：是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术、专业性好处的服务特征。

顾客附加价值：是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

服务质量：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在需求（或需要）的特征和特征的总和。

18

职能质量：是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。

服务营销组合：是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。

有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

服务环境 ：是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。

质量认证：质量认证是产品或服务在进入市场前，依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例，由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。

顾客满意理念：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。

超值服务：用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望）的、超常规的全方位服务。

理想服务产品：是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系。

服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化

19

竞争优势，以使自己的服务产品再消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

营业推广：是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

服务过程：服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。

四、问答题

1、服务营销具有哪些特征？

1）供求分散性。服务供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。

2）营销方式单一性。由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也是不可能的。

3）营销对象复杂多变。服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式经常变化。

4）服务消费者需求弹性大。

5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。

20

2、服务营销学与市场营销学存在哪些差异性？

1）研究的对象存在差别。市场营销学时以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象。

2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费着参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效地推广服务、进行服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费着为中心，满足消费者需求而不涉足对顾客的管理内容。

3）服务营销强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部管理。

4）服务营销学要突出解决服务有行展示问题。

5）服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。

6）服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异。

3、服务具有哪些特征？试加以具体说明。

1）不可感知性。

2）不可分离性。

3）品质差异性。

21

4）不可贮存行。

5）所有权不可转让性。

4、顾客满意服务包括哪些纵向层次与横向层次？

1）纵向递进层次。物质满意层次，即顾客对企业服务产品的核心层感到满意；精神满意层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供的有形展示盒过程感到满意；社会满意层次，即顾客对在企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。

2）横向并列层次。企业的经营理念满意，即企业经营管理理念带给顾客的满足程度。企业的营销行为满意，即企业的运行状态给顾客的满足度。企业的外在视觉形象满意，即企业具有可视性的外在形象给给顾客的满足程度。产品满意，即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态。服务满意，即企业服务带给顾客的满足状态。

5、服务市场运行机制的特点是什么？为什么？

6、 服务促销与产品促销有何区别？

1）服务行业特征造成的差异。服务行业因类型不同，各具有其特点。

（1）营销导向的不同。有些服务业是产品导向的，因而不十分清楚营销措施对业务有多大程度的帮助，只把自己当作服务的生产者，而不是提供顾客需要的公司。

22

（2）专业和道德。在采取某些营销和促销方法时，可能会遇到专业上和道德上的。

（3）许多服务业务规模很小。许多服务业公司在规模上很小，他们不认为自己有足够实力在营销或在特别的促销方面花钱。

（4）竞争的性质和市场条件。许多服务业公司，并不需要扩展其服务范围，因为现有范围内的业务已经用尽了生产能力。

（5）对于可用促销方式所知有限。服务业公司对于可利用的广泛多样的促销方式所知有限。

（6）服务本身的性质，可能会大规模使用某些促销工具。例如，广告代理服务业公司极少会去使用大众媒体广告。

2、服务本身特征造成的差异。服务的若干特征具有不同的营销含义，所以，从顾客的观点来看，消费者对产品营销和服务营销两种营销的反应行为，有着很大的差异。

（1）消费者态度。消费者态度是影响购买决策的关键。

（2）采购的需要和动机。在采购的需要和动机上，制造业和服务业大致相同。

（3）购买过程。在购买过程上，制造业和服务业的差异较为显著。

7、服务广告要遵循的指导原则包括什么内容？

23

1)使用明确的信息。

2）强调服务利益。

3）只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺。

4）对员工做广告。

5）在服务生产过程中争取并维持顾客合作。

6)建立口传沟通。

7）提供有形线索。

8）发展广告的连续性。

9）解除购买后的疑虑。

8、在实践中，服务业经常使用哪些定价技巧？

1）差别定价或弹性定价。

2）个别定价）

3）折扣定价法）

24

4）偏向定价法）

5）保证定价法）

6）高价位维持定价法

7）牺牲定价法）

8）阶段定价法）

9）系列定价法）

9、服务业特征对服务产品的定价有何影响？

1）服务的无形性特征。

2）服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格。

3）顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更加激烈的竞争。

4）服务的同质性使价格竞争更加激烈。服务与服务提供者的不可分开性，使得服务受到地理因素或时间的，而且消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受服务，这种不仅加剧了企业之间的竞争，而且直接影响到服务的定价水平。

10、服务广告的主要任务是什么？

25

（1）在顾客心目中塑造企业形象。包括说明企业经营状况、各种活动、服务的特殊之处，以及企业价值观念等。

（2）建立企业受重视的个性。塑造顾客对企业及其服务的了解和期望，并促使顾客对企业产生良好的印象。

（3）建立顾客对企业的认同。企业形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观念和态度密切相关。

（4）指导企业员工如何对待顾客。服务业所做的广告有两种诉求对象：顾客和企业员工。因此服务广告也必须能表达和反映企业员工的观点，并让他们了解。只有这样，企业的市场营销努力才能得到广大员工的支持。

（4）协助业务代表们顺利工作。服务业广告能为服务企业业务代表的更佳表现，提供有利的背景。顾客若能事先就对公司和其服务有良好的倾向，则对销售人员争取生意有很大帮助。

11、为什么在服务过程中容易造成服务系统的组织内冲突？如何克服这些冲突？

12、服务人员推销应遵循哪些指导原则？

1）发展与顾客的个人关系。服务业公司员工和顾客之间良好的个人接触，可以使双方相互满足。

2）采取专业化导向。在大多数的服务交易中，顾客总相信卖主有提供预期服务结果的能力，其过程若能以专业方法来处理会更有效。

26

3）利用间接销售。

4）建立并维持有利的形象。有效的营销依赖于良好形象的创造与维持。

5）销售多种服务而不是单项服务。在推销核心服务时，服务公司可以从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。

6）使采购简单化。顾客对服务产品的概念可能不易了解，其原因可能是顾客不经常购买，也可能是因为顾客利用服务时在某种重大情感压力之下。

13、相对于制造业而言，服务业生产率普遍偏低，试分析造成这种现象的原因以及如何提高服务生产率？

服务生产率比制造业低的原因大致有以下三点：

1）服务业大都为劳动力密集。服务业伟劳动力密集行业，要增加产出就需要更多的劳动力。而制造业一般是资本密集，欲增加产品的产出，所需要的是更多的资本。

2）服务业节约劳动力的方式较少。

3）许多服务业规模小。许多服务业公司都很小，雇佣人员也少，因此无法使用器械设备、加强职位专门化或得到分工的利益。

提高服务生产率的途径有：

1）提高服务员工素质。

27

2）采用系统化与科技。

3）减低服务层次。

4）用产品替代服务。

5）引入新服务。

6）顾客互动性。

7）减少供需间的错位。

14、在人员推销方面，推销产品和推销服务有何差异？

1）消费者对服务采购的看法

（1）顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量；

（2）采购服务比采购产品的风险高；

（3）采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验；

（4）服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象；

（5）决定购买意向服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素。

28

2）顾客对服务的采购行为

（1）顾客对于服务不太做价格比较；

（2）顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注；

（3）顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响大。

3）服务的人员销售

（1）在购买服务时，顾客本身的参与程度很高；

（2）推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹豫不决。

15、服务承诺有什么意义？实行服务承诺应采取哪些措施？

16、有形展示有什么作用？

服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。具体来说，主要包括以下方面：

1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。

2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。

3）影响顾客对服务产品的第一印象。

29

4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。

5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。

17、你如何理解“你希望员工怎么对待顾客，你就怎样对待员工”和“如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质服务。”这两句话？

这两句格言提示了两个原则：对人的尊重和树立集体主义观念。因而，内部营销被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。企业可以通过内部营销，使“顾客至上”观念深入到员工的心坎，从而使服务提供者更好地履行自己的职责。

18、CS理念的目标指向是什么？为什么说CS与CI存在着互补性？

CS理念的的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统来更好地位顾客服务，获得顾客的满意感。

CS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，从而强化企业与顾客之间的紧密联系，充实了以“顾客为中心”的内容，弥补了CI只围绕自身的形象进行设计的片面与不足。

19、服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？

消费者购买产品和服务的评价过程的差异主要表现为：

1）信息搜集。消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息，一是人际关系，二是产品本身、广告、新闻媒体等非人际渠道。消费找购买服务产品则更依赖于人际来源。

30

2）质量标准。在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装盒价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限与价格和各种服务设施等方面。

3）选择余地。消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小。

4)创新扩散。由于服务有不可感知的特征，很难背演示、讲解和相互比较，而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂，也难于沟通。再者，新的 服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务。

5）风险认知。消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大。

6）品牌忠诚度。消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。

7）对不满意的归咎。消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或者自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好儿自咎。

20、何谓内部营销？内部营销管理包括几个方面的内容？

内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。

31

内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客”。

32