房地产营销方案

金舍·博贤院策划案

目录

前言

市场篇

一、项目概况及策划建设目标

二、秦皇岛市经济发展状况

三、秦皇岛市城市建设状况

四、秦皇岛市房地产建设状况

五、城市发展因素

六、秦皇岛市城市现状研究

产品篇

一、产品定位

二、产品优劣势分析

三、对产品的建议

四、临道路的包装设计

五、大门处理

六、车位建议

销售篇

一、总体销售策略

二、销售价格策略

三、付款方式策略

四、销售阶段设计

五、各阶段主要工作内容

广告篇

一、广告宣传目的

二、本案推广总体策略

三、本案总体形象定位

四、广告主题及口号

五、广告手法

六、广告计划的时期

七、广告总体预算

八、媒体建议

九、房地产广告发生的作用的过程

十、广告配合

前言

秦皇岛市经过近几年的发展以及房地产相关政策的逐步完善，使秦皇岛市房地产市场开发日趋成熟，购房需求渐趋理性。为能吸引购房者，房地产营销也开始从单纯的唏张声势过渡到比定位、比设计、比品质、比创意、比策略、比营销……所有武器都派上用场。那么，怎样才能有效地让产品从众多楼盘中迅速脱颖而出？

金舍·博贤院是德大房地产开发公司2010年向市场推出的高品质业楼盘，项目位于秦皇岛市海港区，燕山大学旁边，距河北大街仅980米路线距离，距奥体中心约5分钟通勤时间，距西海滩仅10分钟车程距离，距离开发区仅5分钟通勤车程距离。项目区位地段

十分优越，交通便利、人文气息浓郁，临近城市主干道，是难得的占据二线海岸、闹中取静、尽享书香人文的上选居家地段

本营销策划报告秉承对项目负责、专业专注、服务尽心的态度，对项目的营销推广提出了操作性的实施建议。

运用最优最佳的市场策略及操作思路，减少市场风险，实现营销因素对项目价值的最大拉动作用，最终确保项目经营目标的顺利实现。

通过统筹整合销售、广告、包装、活动等售前、售后服务的各职能部门，以及实时分析各营销阶段的市场动态，保障项目以良好的姿态撞击市场，真正缔造一个城东新生活的时代风标。

第一部分 市场篇

一、项目概况及策划建设目标

1、地理位置

（1）项目位置：河北省秦皇岛市海港区开发区新建文昌路东侧。

（2）交通便利、畅通：园区四周均有市政道路和园区本身道路，周边有多条公共交通线路。

（3）环境幽静：园区周边房产已形成.,多已成现房。主要以居民为主.自然环境比较清净。

2、策划建设目标

在小区内建成一个各具特色、环境一流、景观优越、人文浓郁、生活便利的大型、综合型高尚社区。

3、园区的工程建设指标

（1）项目占地面积：110亩

（2）规划建设项目：高层电梯公寓、园区中心花及园林道路，化粪池、会所、物管中心、商业中心、宾馆等。

4.建筑物概况

（1）主体建筑为高层电梯公寓。总建筑面积25余万平方米，层数11-15层结构上采用框架剪刀墙结构。

（2）主打户型：面积40-60平方米（15%），90-100平方米（70%），110-150平方米（15%）。

（3）绿化率40%. 容积率23%. 建设密度36%。

二、秦皇岛市经济发展状况

2004年，全市国内生产总值达到453.44亿元，比上年增长12.8%，三大产业分别增长4%、16.5%和11.5%；全部财政收入达到47.7亿元，其中地方一般预算收入19.03亿

元，分别增长15.1%和18.2%；全社会固定资产投资完成138.25亿元，比上年增长20.9%；社会消费品零售总额135.08亿元，增长14.7%；金融机构存贷款余额分别为561.35亿元、370.77亿元，比年初增长17.1%和15.3%；城镇居民人均可支配收入8356元，增长6.2%；农民人均纯收入3075元，增长6.4%。总体看秦皇岛市的经济发展是稳步上升的。

三、秦皇岛市城市建设状况

2001年至2006年，全市共投入7.32亿元，新建改造完善了市政工程、园林绿化、休闲娱乐等14个类别共300多项城乡公共设施项目，建成区面积由2000年的7.5平方公里扩大到2006年的12.5平方公里；街道绿化达98﹪，人均拥有公共绿地为10.22平方米。经过几年努力，秦皇岛市基础设施配套齐全，环境优美，现代气息浓厚，人居环境得到了较大改善，城市的整体功能得到了加强。目前，本市已拥有街道32条、桥梁12座，街道总面积为117.8万平方米；路灯2768盏，覆盖率为95.5%。市政基础设施的不断完善配套，城市公用事业的快速发展。以此同时，城乡交通网络进一步完善。城市交通星罗密布，城市交通迅速发展，城市建设发展迅速。

四、秦皇岛市房地产建设状况

据统计，仅2006年全市房地产业完成固定资产投资2.11亿元，开发建设面积17.8万平方米，完成商品房销售9.8万平方米，房地产投资位居第一位。近年来，秦皇岛市把房地产业作为新的经济增长点来抓，逐步规范房地产市场，鼓励和引导外来房地产开发商更好地投资建设精品房产。

五、城市发展因素

1、区位优势带动城市发展：秦皇岛是中国唯一一座以皇帝名号而得名的城市，古有\"碣石\"之称，今有\"夏都\"美誉。1984年经国务院批准，成为的全国首批十四个沿海开放城市之一。风光秀丽，气候宜人避暑胜地北戴河，历史名城山海关驰名中外。交通区位突出、旅游资源丰富，是有利于投资建设的发展区域，为未来秦皇岛市的建设发展带来了极好的机遇。

2、多种产业结构带动经济发展：秦皇岛港是中国北方天然不冻不淤良港，是国内最大的能源输出港，兼营杂货和集装箱，年吞吐量过亿吨；目前已初步形成粮油食品、机械制造、玻璃建材和金属压延四大支柱产业加现代物流和高新技术产业的产业格局。经济结构必然具有多样性，即农、林、牧、渔、工、商、服务、交通、建筑、旅游等各业都应充分得到发展。二、三产业，尤其是第三产业在整个国民经济中的比重较大。这些都为秦皇岛的整体经济发展提供了便利和发挥巨大的作用。

3、交通便利带动城市发展：

近几年来，秦皇岛市交通四通八达，交通的发达，使得秦皇岛经济日益得到健康有秩地发展，城市经济发展进一步加快，同时带动了第三产业的高速发展。

4、好政策带动房地产健康发展：

2003年秦皇带市政府对房地产业实施政策，房地产市场得到健康有秩地发展，2003年至今，秦皇岛房地产开发项目多大15个以上，秦皇岛私营房地产开发公司处于主导地位。03年1—10月，秦皇岛的私营房地产企业共有15家，从目前状况来看，秦皇岛房地产处于发展阶段，介入房地产的私营企业还会呈上升趋势。

秦皇岛经过几年来的城市建设、经济发展，武鸣房地产业的蓬勃发展，整个房地产发展，无论是报建、开工、竣工还是销售面积，均保持着较快的发展速度，形势喜人，房地产市场趋于平稳有序地发展。

最值得一提的是，房地产结构性得到根本的改善，具体表现在：价格水平逐步攀升，市场自我调节能力增强，市场行为逐步规范，经营方式趋于多样化，资质普遍有所提高，消费者的住房投资和消费意识有所提高；这些都说明了秦皇岛普通居民住房建设、旧城改造、城市配套设施建设为构成的有效需求带动房地产市场复苏，房地产市场开始出现一派雨后春竹的繁荣景象。

六、秦皇带市城市现状研究

1、城市发展不平衡

城市化率较低，城市发展不平衡，产业结构不合理，城市化率低。其次城镇规模偏小和城市化水平滞后，城区非农业人口较少，人气不旺，无高校﹑工厂，就业机会少，城区人口老化， 使城市聚集效应未能充分显露，房地产市场容量扩展有限，城市公共设施难以充分发挥作用。三是城市功能不够完善，商贸、服务业不够发达，人流、物流、信息流有限，县城吸纳非农产业劳动力的能力较少，对周边乡镇的辐射、带动力较弱。四是产业结构不合理，单一，第三产业不发达。目前武鸣产业结构中第一产业所占比重较大，第三产业较小，第三产业，尤其是现代服务业，如金融服务、商贸流通、休闲娱乐、房地产等第三产业，在未来的城市经营中，其战略地位和作用不可小看。以上这些不合理背后，房地产市场还有很大的发展机会。

2、形象欠佳，特色不够

城市建设缺乏地方特色。从目前来看，秦皇带市的房地产开发与城市规划没有有效的合拍。城市配套失位，新区的城市功能不明确，与城市商业功能缺乏对接，结果导致许多小区建成后人气不足，冷冷清清，生活工作极为不便。而这种冷清和不便又反过来影响了消费市场对新区房地产的信心。其次，秦皇带市城市现状研究房地产开发还停留在初级阶段，缺少精耕细作，缺乏代表秦皇带市城市现状研究特色的商业性文化娱乐设施和旅游休闲场所，城市建筑缺少大手笔，缺乏地方特色和城市个性的标志性建筑、星级宾馆和休闲公园。要建设具有文化内涵和个性特色的商住区来提高无名整个城市之形象，开发商还应从市场实际情况出发来决定产品的规划建设。

3、城市定位缺乏个性，房地产出路要明确

秦皇带市的城市定位，决定和影响着城市房地产的发展方向和市场定位。秦皇带市城市现状研究最早被定位为“工业旅游大县”，，但缺乏个性，缺乏壮乡山水特色的灵气。

秦皇带市城市现状研究应该从城市战略发展上去考虑，把壮乡特色的山水园林城市，体现出壮乡特色山水的灵魂，把城市具有代表性的大海﹑北戴河﹑奥体中心，融入城市的建设发展上来，从战略上城市要找准自己的方向，在壮乡特色和灵水文化上做文章，打造壮乡山水园林城镇，营造生态人居环境。要发展这样的，这不仅需要政府的规划，更要秦皇带市城市现状研究的开发商承担起这种责任，提高整体开发素质和水平。秦皇带市的房地产产品必须要有足够的吸引力，首先从战略上要有这个定位，这就是思路、水平和做法的问题了。

总体综述

秦皇带整个房地产所造成的一些问题是，城市正确的市场定位，商品房开发档次偏低，

城市品位和城市化进程慢；房地产市场的活力还未完全释放，市场机制有待完善；房地产资金不能良性循环，这些因素严重困扰和制约秦皇带市场的正常运行。在这样的情形下，未来秦皇带房地产开发企业要健康有序地发展，就是加快以下三个转变：

第一，要加快品牌建设。房地产业的竞争发展到今天，已经从产品卖点到营销手段的竞争，再品牌的竞争转变。秦皇带本土品牌效益就是抓好做本土市场，从而赢得更多的品牌效应和支持。

第二，加快向城市运营商的转变。从单纯的项目开发上升到区域经济带动的高度与政府对话，推行一种企业得利，政府得名（政绩）的政企双赢的模式。开发商要学会与政府跳双人舞，使“市场无形之手”与“政府有形之手”执手相握，并肩作战，直接推动秦皇带的城市化进程。

第三，要理念创新，思维创新。

从目前来看，秦皇带的房地产还停留在初级的产品时代，缺少精耕细作，不能与城市规划进行有效的合拍。今天房地产的竞争不仅是某个项目的竞争，更是企业的竞争—即企业全局性的战略思路与经营模式的竞争。

开发商要抓准秦皇带房地产的空白，寻找卖点，在理念上，思维是要创新，从战略上与战术上去把握，寻找新卖点，瞄准市场行情，领会目前流行什么概念，推崇什么楼盘，分析自己目标客户群的特点，找准一个点，把产品推到市场，保证百战百胜，从而打开秦皇带房地产出路，开辟了一个全新创新时代。

第二部份 产品篇

一、产品定位

根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。

二、产品优劣势分析

1、优势

A、地段

金舍·博贤院位于秦皇岛市海港区西环南路东侧，项目地块西南方接壤燕山大学校区，正南面接临河北科技师范学院，距河北大街仅980米路线距离，距奥体中心约5分钟通勤时间，距西海滩仅10分钟车程距离，距离开发区仅5分钟通勤车程距离。项目区位地段十分优越，交通便利、人文气息浓郁，临近城市主干道，是难得的占据二线海岸、闹中取静、尽享书香人文的上选居家地段。

B、发展的社区

本项目周边的社区配套以趋完善，作为海港区的重点发展区域，房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的。。

C、整体规模

本小区以中高档楼盘为主，环境优美，日照充足，无论从规模，还是从形象宣传，本案都是大有可为的。金舍·博贤院拟开发建设总建筑面积约25余万平方米的高尚滨海住宅

小区。小区本着“以人为本”的规划理念，拟开发三大各具特色的居住组团，其中以“书香人文住宅组团”和“高尚人居组团”为主、以“商业配套及大学生公寓城组团”为辅。三大组团各具特色，相互独立而又互为补充，无论是居住对商业的拉动，还是商业对居住的配套，或者地段对学区商机的投资把握，均充分挖掘了项目的地块优势、区位优势、人文资源和近海特点，营建出各具特色、环境一流、景观优越、人文浓郁、生活便利的大型、综合型高尚社区。

D、户型优势

在购房者最关心的户型设计上，项目充分迎合了秦皇岛地方居住习惯，并充分考虑了居住者对环境、交通、景观、投资等方面的置业需求，规划设计了以“90-100平米”的宜居型2室2厅户型为主力户型，以40-60平米的1室1厅为辅，以110-150平米的3室2厅为补充。在户型格局上，德大公司注重对朝向、采光、通风、观景的合理安排，确保每一套住宅均能享受到充足的阳光日照，并对户型布局和尺度空间进行合理规划，通过大面积的飘窗、转角窗的设计，有效保障各居住户型的通透性、私密性和良好的采景效果。

E、环境优势

金舍·博贤院在规划设计上，德大地产公司拟聘请国内一流的建筑规划设计单位，以“人性化、国际化、领先化”的眼光对项目进行高品质、高品位的总体规划设计。项目将以优美的环境景观作为彰显小区高品质生活的主导体现，同时充分考虑居住者的社区活动需要，在景观设计上，融入“景观设施配套化、配套设施景观化”的先进理念，为每一个居住者创造一个优美、愉悦、丰富的高尚生活社区。

F、公司品牌的延伸

德大地产是一家专业从事房地产开发的集团公司，已有成功楼盘“金舍汤河东岸”、“金舍德园”的先例，可以从这方面对本案的客户进行诱导。

2、劣势

A、区域内待开发的项目众多，竞争压力大

就目前而言，区域内待开发的项目众多，各开发商对项目的开发都虎视眈眈。各种竞争都一触即发。如何把握客户迎合市场是开发成功的关键之处。所以金舍·博贤院在此方面做了很好的准备。

B、选址有点偏僻

该地区距离繁华的商业街等有一定的距离，但是交通还算发达，在一定程度上弥补了地区偏远的不足。

三、产品的建议

为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知名度的目的。针对本项目的开发提出如下建议：

1、产品定位

本案体量35万平方米，客源定位为阶当地普通阶层、工薪阶层、返乡置业者三大主力群体。一期确定以普通工薪阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。

2、产品品质建议

（1）、环境建议

由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入不算太高，对居家生活的环境要求较高。建议环境配套的功能要有特点。

A、修建“集体活动场”，结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要求太大，但要生动有特色。

B、网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为一个运动场地对居住环境不能不考虑。

C、人文环境：在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。

D、植物的选择：客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界，但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树”、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真正生活起来，享受起来。

（2）产品外立面建议

因为小区为组庭式的高层电梯公寓，毗邻文昌路，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深的印象。外立面的风格以清新淡雅风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色，使之准确定位。

（3）产品内部装修建议

为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品。

（4）户型建议

面积配比

40——60平方米 35% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族

90——100平方米 55% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家

110——150平方米 10% 三室一（二）厅双卫 主流户型

绿化该小区地处文昌路和河北大街附近，绿化好交通方便，而且小区内绿化做的也相当成功。

公共配套 毗邻河北科技师范学院和燕山大学几所大学

物业管理 徳大物业是一个非常有品牌的公司，具有相当大的企业形象。

四、临道路的包装设计

本案最大卖点之一为毗邻河北大街和文昌路交通发达，如果有环境、绿化、休闲的享受，因此本案应进行重点包装：

a、建筑设计：外立面风格要有情趣

b、绿化设计：通过大面积的飘窗、转角窗的设计，有效保障各居住户型的通透性、私密性和良好的采景效果。

c、商业用房：应充分考虑营业用房的外立面风格和经营档次。

五、大门处理

大门应结合建筑外立面风格设计，作为110亩小区的入口，应大方气派。建议突出现代风格，以清凉格调，加入植物衬托展现社区亲和力，并能恰入其分地融入艺术的魄力。。

六、车位建议

由于小区定位中高档住宅，因而车位能否入地下室，局部地面停车达60%即可，但小区总平面设计中应考虑多年后车数增加所带来的停车

第三部份 销售篇

通过我们对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定如下销售计划：

一、总体销售策略

以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。

二、销售价格策略

价格走“低开高走”的路线，以3500元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以100元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价5000元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。

三、付款方式策略

制定多种付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打开局面。

四、销售阶段设计

1、筹备期：

通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息，完成销售前的各种准备工作。

2、引销期：(分为内部认购期和开盘期)

通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。

3、强销期：

这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。

4、续销期：

针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。

5、清盘期：

在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。

五、各阶段主要工作内容

1、筹备期

任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续

工作重点：

· 建筑设计定案

· 互动园林定案

· 行销策略定案

· 研究市场情况

· 召开动脑会议

· 拟定公关（PR）活动及促销（SP）计划

· 确定产品推广的造势活动

· 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等）准备齐备

· 会所经营项目定案

· 会所布置图定案

· 接待中心及样板房设计制作

· 小区大门及入口道路制作完成

· 广播稿制作

· 电视广告制作

· 报纸广告制作

· 销售人员招聘与培训

· 现场POP设计

· 确定销售组织架构

· 工地围墙设计制作

· 路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户

· 车身广告制作发布

· 模型厂家定案制作

2、内部认购期

任务： 1）、散布扩大知名度

2）、告知业界与媒体造成耳语传播

3）、拦截其它竞争物业客源

4）、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望

工作重点：

· 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体

· 公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动

· 预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮

· 报纸广告定案刊出

· 电视、电台广告定案播出

· 先期海报散发

· 商品房预售许可证办理完成

· 工地围墙制作完成

· 售楼现场包装制作完成

· 销售人员进场

· 公关活动具体实施

· 进行大力度的区域性宣传，以吸引区域性客户

3、开盘期

任务： 1）、一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面

2）、将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望

3）、配合公关活动聚积人气

工作重点：

· 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线

· 模型进场，备齐各种销售资料

· 反复讲习销售教材及答客问

· 所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目

· 通知已缴订金客户到售楼处补足首期款，签购房合同

· 先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户

· 价格表上市

· 样板房制作完成

4、强销期

任务： 1）、加强客户介绍

2）、举办各种业主活动，利用客户耳语推广

工作重点：

· 客户追踪

· 开放样板房

· 举办业主联谊活动

· 大力宣传重金助学，强化开发商注重教育环境的塑造

· 户外媒体再加强

· 电台、电视广告频数加大

· 加强现场销控及炒作

· 针对所有客户，大量使用各种媒体

· 针对销售情形，分析市场，修正广告

· 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交

· 报纸广告更具针对性，卖点更为突出

· 举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉

5、续销期

任务： 1）、针对目标客户集中区域加强海报派夹、持续DM邮寄

2）、电话追踪有望客户

3）、加强补足，签约工作

工作重点：

· 延续销售气势

· 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户

· 持续跟催补足及签约

· 法律咨询中心联系定案

· 研讨未售出户型的原因，调整广告媒体策略

· 举行互动园林落成仪式，加大环境宣传

· 继续发动客户介绍客户

6、清盘期

任务： 1）、清理尾盘

2）、安排物业管理公司进场

3）、做好交房工作

工作重点：

· 开动脑会议，研究滞销楼盘对策

· 调整媒体宣传方式，重点攻击

· 加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度

· 加强补足，签约工作

· 准备交房资料，确定交房具体时间

· 核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处

· 做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心

· 做好与物业公司的交接

· 会所所有服务项目准备完备

第四部份 广告篇

一、广告宣传目的

1、把项目宣传和德大地产的公司形象推广做有机结合，适当的树立德大地产公司的品牌形象。

2、树立项目本身底蕴深厚的形象

3、把“金舍·博贤院”塑造成品质卓越的海港区第一楼盘

4、促进楼盘销售

二、本案推广的总体策略

营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。目前在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。

三、本案总体形象定位

1、艺术、文化、有品位、能体现成就感。

2、不仅是家，更是修身养性、度假、处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。

3、精品物业，安全第一楼盘。

四、广告主题及口号

广告主题：自然、艺术、享受

广告口号：“金舍·博贤院”都市艺术家园。

五、广告手法

广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。

房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。

房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：

（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体。

（2）视听广告。利用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；

（3）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况。

（4）信函广告。包括商品房目录和说明书等。

根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。

六、广告计划的时期

集中考虑近3个月内的广告计划。房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。

七、广告总体预算

控制在总金额的2%以内。

八、媒体建议

主要媒体：报刊

以半版形式发布，选择投放 《秦皇岛日报》、《秦皇岛晚报》、《精品购物指南》，开盘后，根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告。

辅助媒体一：电台广告

采用高频段长时间在《秦皇岛交通台》、《秦皇岛人民广播电台》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期，三期不少于6次/月。

辅助媒体二：网络广告

在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传播力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。

辅助媒体三：杂志广告

可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体，目的性强，可以达到最佳宣传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。如《中国企业家》、《IT经理人》、《慧聪商情》、《旅游中国》等。

辅助媒体四：车身广告

该媒体具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济。

九、房地产广告发生作用的过程

在秦皇岛，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为：

第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起码要引起我们目标客户群体的关注。

第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符。

第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。

八、广告配合

广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。