断提升员工的满意度，保留优秀的员工，并 培养员工的顾客意识，通过从员工满意到 顾客满意，获取竞争优势。 大型制造企业内音 营销研究 ■ 王晓征（苏州工业职业技术学院经贸管理系江苏苏州２１５１０４） ◆ 中图分类号：Ｆ２７０文献标识码：Ａ ２以部门为对象的内部营销。外部顾 客满意是企业各部门共同努力的结果。企 业的成功不仅有赖于每个部门的工作能力， 各部门的协调也是非常重要的。但是，如 果各部门追求的不是企业利益的最大化， 而是本部门利益的最大化，这就容易产生 “非配置效率低下”的问题，从而导致外部 内容摘要：内部营销是一种借助市场 营销的方法而开展的企业内部管理活 动。迄今为止，大量关于内部营销的研 究都集中在服务业领域，而针对制造 企业（尤其是大型制造企业）的内部营 销研究比较薄弱。本文探讨了大型制 造企业实施内部营销的必要性，认为 内部营销对大型制造企业有着重要意 义，并提出了在大型帝】造企业实施内 部营销的步骤与相应策略。 关键词：企业管理 内部营销 大型制 造企业 内部营销概述 （一）内部营销的涵义 二十世纪七十年代，人们在对服务产 品营销的研究中认识到，员工在服务业的 营销中具有十分重要的作用。顾客的购买 活动中，必定会涉及到员工的服务。员工 的态度、业务能力和行为方式会影响到顾 客的满意程度和顾客忠诚度，并最终影响 到企业的利润和经营目标的实现。因此，为 了提高员工满意，提升服务业的竞争能力， 有人提出了“内部营销”（１ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ａ ｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）这一思想。最早正式使用“内 部营销”一词的学者是曾任美国市场营销 协会的Ｌｅｏｎａｒｄ Ｌ．Ｂｅｒｒｙ，他于１９８１ 年在《零售银行杂志》上发表了一篇名为 《将雇员当作顾客》的文章，给内部营销下 的定义是：“内部营销是指将雇员当作顾 客，将工作当作产品，在满足内部顾客需 要的同时实现组织目标”。他建议管理层采 用市场营销的工具和策略同雇员进行有效 沟通，赢得雇员忠诚并提高服务质量。 二十世纪十年代以来，越来越多 的营销学者开始关注内部营销理论的研究， 同时也有越来越多的企业开展了内部营销 活动。美国哈佛大学教授赫斯凯特（Ｊａｍｅｓ Ｌ．Ｈｅｓｋｅｔｔ）对服务性企业进行了广泛的调 研后指出：成功的企业都有一个共同点，即 他，ｒｌｆ￣ｐ既重视顾客的满意感，也重视员工 的满意感。内部营销作为一项以实现员工 满意为出发点的精神和行动，通过在 企业内部贯彻以员工为中心的管理，能够 提高内部服务质量，增强企业的市场竞争 优势。 Ｒａｆｉｑ＆Ａｈｍｅｄ在２０００年回顾内部 营销的发展史后，重新对内部营销进行了 定义，认为内部营销是一项有计划的工 作，它通过采取“类营销方法”激励员工， 克服组织变革的阻力，协调和整合部门之 间的活动，进而使公司战略和职能战略得 到有效实施，在培养员工顾客导向的基础 上获得顾客满意。 （二）内部营销的实施对象 目前几乎所有的内部营销研究，都是 面向企业与员工之间的关系，从人力资源 管理的角度，以员工为实施对象来研究内 部营销的。本文认为，内部营销的实施对 象应有两个方面：第一是以员工为对象 的内部营销，第二是以部门为对象的内 部营销。 １．以员工为对象的内部营销。企业的 所有生产经营活动，最终都是由人来完成 的，“人”是企业最重要的资源。１９９４年 美国哈佛大学Ｊａｍｅｓ Ｌ．Ｈｅｓｋｅｔｔ等教授在 前人对服务市场营销理论研究的基础上提 出了服务利润链理论。其内在逻辑为：企 业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决 定的；顾客忠诚度是由顾客满意度决定的； 顾客满意度是由顾客认为所获得的价值大 小决定的；价值大小最终要靠工作富有效 率、对企业忠诚的员工来创造；而员工对 企业的忠诚取决于其对企业是否满意：员 工满意与否主要应视企业内部是否给予员 工高质量的服务。 因此，内部营销首先是一种要求一切 企业管理活动都要以员工为根本的管理理 念，是一种视员工为顾客、取悦员工的管 理哲学。企业要采用“类营销”的方法，不 顾客最终也无法获得满意，影响企业的经 营绩效。 各部门之间的内部营销是指企业各个 职能部门都树立顾客导向的观念，运用类 营销方法向其他部门营销自己，增进其他 部门对自身的了解，增强部门之间的合作 与配合的效率，最大限度地减少部门内耗， 从而在使其他部门认识到本部门作用的同 时，为满足顾客需要而彼此协调配合，实 现企业的总体目标。 大型制造企业实施内部营销 的必要性 迄今为止，大多数与内部营销相关的 文献，都是研究服务业的内部营销，鲜有 论及制造业的内部营销。制造企业与服务 业不同，在制造企业中，员工一般不会直 接面对顾客，因此员工的态度、情绪不会 直接影响到顾客的满意。员工生产的产品 质量，可以借助一定的工具和方法进行准 确测量，员工的生产效率可以由规章制度 来加以保证。那么，制造企业是否还需要 内部营销呢？本文认为，大型制造企业同 样需要内部营销，理由如下： 第一，制造企业中同样存在着服务性 岗位，存在着直接接触顾客的员工，需要 对他们进行内部营销。在制造企业中，诸 如营销、售后服务等部门的员工，是直接 接触顾客的。他们的岗位就是服务性岗位， 工作就是向顾客提供相应的服务。这部分 员工在工作中的态度、情绪和业务能力会 直接影响顾客的满意度，关系到企业的形 象。因此，在这一部分员工中实施内部营 销，通过提高员工满意度进而实现顾客满 意度的提高，促进企业绩效目标的实现。 第二，内部营销人性化的措施更有利 于激发员工的生产积极性和创造性。在制 造企业中，严格的工序和规章制度虽然能 保证产品质量和生产效率达到一定的标准， 但是却难以进一步调动员工的生产热情和 创造性，去追求质量更好、效率更高的生 《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 ９３ 产。内部营销充分重视人的因素，其以人 特点，采取差异化的内部营销策略。 为本的思想理念，人性化地提高员工满意 （四）内部营销组合 度的措施，能够大大激发员工的生产热情 １内部营销产品。菲利普・科特勒认 和创造性，从而有利于产品质量和生产效 为，营销者需要考虑五个产品层次，包括 率的进一步提高。最终促进企业绩效的提 核心利益、基本产品、期望产品、增值产 高。所以，制造企业需要实施内部营销。 品和潜在产品。 第三，内部营销有助于解决企业的内 内部营销产品的核心利益层，应是收 部冲突，加强部门协同，有效执行企业战 入（薪酬）以及和岗位相关的基本福利。薪 略。制造企业中存在着各种职能部门，由 酬应使员工感到付出与回报是相对应的， 于企业资源的稀缺性，各部门为了实现本 从而使其工作的主动性和创造性得到激励。 部门的利益，往往会产生部门间的冲突。 在基本福利方面，应在内部营销调研和细 大型制造企业由于内部各部门为数众多， 分的基础上，为员工提供有针对性的福利 彼此间关系错综复杂，因此爆发冲突的可 措施，给予员工最需要的福利。 能性较一般企业更大。此类冲突若不能得 内部营销的基本产品是员工所从事的 到有效解决，往往会给企业整体的运行带 工作岗位及工作内容。基本产品开发的重 来消极影响。内部营销有助于协调各个部 点是通过恰当的工作设计，培养员工对工 门，保证战略的有效实施，从而提升企业 作的热情。在进行工作设计时，应以人为 的绩效。所以，大型制造企业需要实施内 本，充分考虑员工的需要，提供令员工满 部营销。 意的工作。 大型制造企业内部营销的实施 内部营销的期望产品是指员工期望工 作内容和工作岗位应该具有的一系列属性 （一）树立内部营销理念 和条件，主要包括岗位能拥有和支配的资 内部营销首先是一种管理哲学，它将 源、岗位权力、工作环境、工作安全等。 市场的概念引入企业内部，将员工当作内 内部营销的增值产品通常包括员工作 部顾客。内部营销强调通过内部员工满意 出努力之后所获得的肯定，员工在工作过 来实现外部顾客的满意。而要实现员工满 程中获得的成就感、荣誉感、轻松愉悦的 意，企业必须树立以人为本的内部营销理 感受，通过公司组织的进修培训获得的职 念，这是有效开展内部营销的前提。 业能力的提升，出国深造的机会等。 （二）内部市场调研 内部营销的潜在产品主要是指员工认 内部营销的目的之一是提高员工的满 同的企业愿景及由此带给员工的未来潜在 意度，而要提高员工的满意度，必须了解 收益。 员工需要什么。要了解员工需要什么，就 ２．内部营销的产品价格。部分研究者 要先了解不同员工在能力、情感、需求方 认为，内部营销产品的价格就是薪酬。本 面的差异。因此，在实施内部营销之初，必 文认为，将薪酬作为内部营销产品的价格 须先对员工进行调研。 是不正确的。价格是顾客为了得到产品而 （三）内部市场细分 向卖方支付的代价。在内部营销中，产品 内部营销的市场细分是指企业根据 价格应该是内部顾客（员工）为了获得产 内部营销的需要，对内部顾客（员工）的 品而向该产品的提供者（企业）进行的支 需要、能力以及所承担的角色及其重要 付，而薪酬却是企业对员工的支付。因此， 性等进行识别与区分的过程。在对员工 薪酬不是内部营销产品的价格。在前面的 进行细分时，一般可以将员工在企业中 论述中，本文已经明确了薪酬是内部营销 所处的管理层次、员工入职的时间、技术 的产品。 等级、工作目标以及员工所属的部门等 内部营销产品的价格是指内部顾客 作为细分变量。 （员工）为了获得内部营销产品而付出的代 在完成了内部细分后，应采取覆盖整 价，主要包括完成职责所需要的劳动时间、 个市场的目标市场选择方式。因为内部营 劳动强度、精力、才干，在工作中承受的 销应对全体内部顾客展开，不可能也不应 压力（心理成本）以及学习必要的技能所 该只顾及其中的部分细分市场而忽略了其 付出的努力等。这种代价，对于员工来说 他的细分市场，否则就与内部营销的目的 是成本，对于企业来说是一种收益。 背道而驰了。但是，虽然是面对整个内部 在制造企业内部营销产品价格中，劳 市场，企业仍应针对每个内部细分市场的 动时间、强度等可以由企业加以规定。但 ９４商业时代（原名《商业经济研究》）２０１３年１６期 是员工的努力程度以及心理成本等，就不 是企业可以控制的，而是由员工来决定。因 此，本文认为，内部营销产品的价格是由 企业和员工共同决定的。企业应根据员工 的需求，定出与之相符合的内部营销产品， 提高员工的满意，才能使内部营销产品的 价格维持在一个较高水平上，企业得到的 收益才会提高。 ３．内部营销渠道。内部营销渠道是内 部营销产品从企业向员工转移过程的具体 通道。内部营销渠道的一端是内部营销产 品的供应者，即企业；渠道的另一端就是 内部顾客，即员工。渠道中也会存在中间 层次，这些中间层次一般就是企业内部的 各个部门。在设计内部营销渠道时，主要 应考虑内部顾客的数量和内部产品的类别 加以设计。 ４．内部营销促销。内部营销促销就是 使用沟通、培训、激励等手段。使员工能 够正确认识内部营销产品的利益并接受产 品。通过沟通，企业可以更好地了解员工 需求；通过培训，员工能全面认识企业； 通过奖金、晋升、授权、员工参与等多种 激励手段，促使员工最终接受内部营销的 产品。 ５内部营销控制。营销控制是指评估 营销战略和计划的实施效果，并采取纠偏 措施确保目标的实现。在内部营销的实施 过程中，整合了企业内部的诸多资源，也 有可能发生一些没有预料到的情况。因此， 有必要对内部营销各环节加以有效管理和 控制，以更好地实现内部营销的目标。 内部营销效果的测评参数主要有：员 工满意度、部门合作效率、顾客满意度以 及企业利润等。员工满意度的测评是检测 企业针对员工的内部营销效果如何；部门 合作效率检测部门间的协同程度，可以通 过部门纠纷的数量来衡量；顾客满意度的 测评是为了检测内部营销是否对外部营销 起到了促进作用＿企业利润是最终的指标， 它综合衡量了企业内部营销和外部市场营 销的效果。 １．詹姆斯・赫斯克特，厄尔・萨塞， 伦纳德・施莱辛格．服务利润链【Ｍ】．华夏 出版社．２００１ ２．菲利普・科特勒，凯文・凯恩－凯 勒，卢泰宏．营销管理（第１ ３版・中国 版）［Ｍ］．中国人民大学出版社，２００９ ３．菲利普・科特勒．市场营销原理 （第９版）［Ｍ】．清华大学出版社，２００３
