创新指南 “互联网＋”常态下的新闻格局重构 以央视新闻新媒体为例 发展研究部王丹 的共识度，提升和强化其对社会主流舆论的引导力和影响 力。 李克强总理在政府工作报告中首次提出的“互联网 ＋”，正泛在和应用于社会的各行各业，成为整个社会的 底层架构和标配。在这种发展的新常态下，电视新闻作为 媒体的一种形态，也处在新格局的重置和构建当中，信息 来源、采编方式、表述形式、分发渠道和商业模式等都在 发生着裂变和聚变。 央视新闻在电视新闻圈内的风向标作用不容置疑。从 最初的借船出海，到发展自有品牌，再到坚持原创产品， 持续地进行市场开发，在新媒体的拓展￣１：］１２Ｕ新方面，央视 二、渠道：多平台的传播矩阵 央视新闻已经建立了自己的微博、微信和独立客户 端，正在向交互级应用进化，与央视网、电视屏幕实现平 台间联动，有效完善了重大新闻权威发布、突发事件及时 播报和关注民生改善等职能。未来还将独立央视新闻的门 户网站，逐步转向平台化应用，建立与用户更紧密的关 联，完成新媒体基因的进化。作为央视新闻的新媒体平 台， “两微一端”有着各自明确的定位和特色，具体如 下： 新闻走出了一条“顺势而为”的新路，一个全方位、多维 度关联用户的新闻格局正在建立。 一、思维：舆论场的融合共生 “＠央视新闻”微博重在新闻的独家首发。２Ｏ１２年 近年来，新闻舆论场存在一种尴尬，以党报、国家 电视台、国家通讯社为代表的主流媒体舆论场，和以互联 网、自媒体为代表的民间舆论场，有交集更有隔阂。在一 些突发事件和公共议题设置上，时常有着较大的分歧。如 何打通两个舆论场，使之融合共生，是主流传统媒体的使 一１ １月， “⑥央视新闻”微博在新浪微博正式上线。恰值党 的十／ 大开幕，央视新闻首次以微博方式参与报道，并第 次抢在电视之前发布了新常委名单，由此开创央视重大 新闻在微博平台独家首发的序幕。借助微博Ｐ－，ＤＩ￣，Ｊ、高效的 传播特点，微博首发时政新闻、突发新闻和重大事件成为 命和任务，考验着媒体人的智慧。 作为主流媒体的央视，一直在进行着新闻创新的努 力，２００３年成立了国内第一个全天２４／Ｊ＇，Ｂ，－Ｊ直播的新闻频 道。但囿于技术手段，依然处于我播你看的单向传播阶 段，对两个舆论场的融合没有起到根本性的改善作用。最 典型的案例是２０１ ３年央视财经频道推出的“３－１ ５”晚 会，在网络上被网民嘲笑、解构和批判。一方面，央视新 闻推进两个舆论场的融合却效果有限；而另一方面，以微 博、微信、自媒体等为代表的新媒体迅速发展，海量的信 息内容、强势的议程设置和便利的互动手段，倒逼着主流 媒体做出改变。 央视新闻报道的一种常态。截至２０１ ５年４月１日， “＠央 视新闻”的粉丝数已超过３ １ ００万，在新浪媒体微博影响 力排行榜上稳居前三位。 “央视新闻”微信重在与用户的实时互动。２０１ ３年 ４月， “央视新闻”开通微信公众账号。在芦山地震中首 次、独家实现了微信直播，至今仍是国内唯一可直接收看 电视新闻直播的微信账号。随着智能手机持有量的增加， 移动互联成为央视新闻关注的重点所在。央视新闻微信也 通过打造互动产品，来增加用户与平台的黏合度，提高用 户的活跃度，微信阅读量稳居媒体公众号首位。 “央视新闻”客户端重在微视频开发和实时直播。 ２０ １ ３年５月， “央视新闻”在搜狐订阅平台上推出客户 ２０１２年，央视提出了“两个舆论场并重、多渠道传 播并举”的新媒体发展思路， “用户”的概念被强调和放 大。央视新闻力图借助新媒体技术的优势，充分发挥新媒 体平台的积极作用，实现媒体内容生产方式的根本改变， “受众”变“用户”，不再只是被动地接受信息，而是主 动地参与到内容生产过程中，目的旨在于提高舆论场内部 端，７月推出基于自有平台的独立客户端。利用客户端的 集合分发优势，对央视新闻的一手资源进行新媒体化改 造，全面覆盖国内的移动分发渠道，在众多客户端中脱颖 而出，并保持了强劲的增长势头。 ＦＩＲＳＴＳＨ０Ｗ ２０ １ ５年３月号 三、内容：社会化的原创产品 在实现了多渠道与用户建立关联的基础上，央视新 闻着力于优质原创内容的打造，尊重和理解用户的习惯和 需求，顺应社会化媒体时代的发展趋势。以２Ｏ １ ５年的两 会报道为例，截至２０１５年３月１６日１７１￣Ｊ，央视新闻客户 ，端、微博、微信共发稿１ ９７４条，新媒体平台的阅读总量 接近９．８亿。以此为样本，可以从中看出央视新闻在新媒 体内容开发上的四项策略。 策略一：独家微视频分发２０１ ５年两会，央视新闻 首次大规模推出独家“Ｖ观两会”视频报道，共发稿６０７ 条，全网阅读量超过４０００万次。在微视频报道中，央视 新闻充分利用所掌握的新闻资源，将不适宜电视播出的视 频资源进行整合编发，价值得以重新开发，比如“奥巴马 为雁栖湖点赞”的微视频得到多次转发，还得到美国社交 媒体的转发和推荐。 策略二：新闻延伸与衍生在两会报道中，央视新闻 组织架构的搭建 ２０１３年１２月，央视新闻中心和央 视网共同组建的网络新闻部正式成立，以独立客户端运 营为切入点，共同组建团队，打破一直以来存在于两个单 位间的隔阂，发挥央视新闻的内容优势和央视网的技术优 势，坚持“一体化策划、一体化制作、一体化呈现”，探 索出一条“目标共同、利益共同、体制打通”的台网融合 新路，实现新媒体各平台信息共享、稿件互用和人员交 流，使“央视新闻”在新媒体舆论场的影响力迅速提升。 管理办法的规范 央视新闻在新媒体运行之初，制定 实施了《微博、微信、客户端运行管理办法》，明确规定 所发内容必须以事实为基础、以法律为准绳；信源权威、 可靠；热点事件不失声、敏感事件不炒作：客观评判、理 性引导；有态度、不跟风的“五大原则”。并明确设置了 强制性环节——“信息双核实”，即核实发布者身份，核 实新闻事实准确，全力保障“央视新闻”微博的安全可 靠、事实准确。央视新闻还推出追求新闻首发，主动设置 议程；倡导独家内容；发挥人才资源，打造品牌的三大举 措。并建立２４ｄ＼１￣１＇实时监控、专人负责、全天值守的管理 微信的功能更多的是让用户读懂《新闻联播》，比如推出 “Ｈ５”产品——《２０个新词看总理报告》等，为《新闻 联播》的报道作内容方面的延伸和衍生。其次，央视新闻 客户端对多场记者会也进行了主题式的剪辑分发，比如央 行行长周小川答记者问的全部视频被剪辑成２５条微视频， 以不同主题进行推送，让用户更全面地了解这场记者会隐 藏的内容和意义。 模式，严格实施三级审稿发布制度，确保舆论安全，品质 传播。 采编流程的创新 ２０１ ３年，以搬迁到新台址为契 机，新的通稿制度开始运行：第一阶段，记者制作的稿件 可用于“央视新闻”全平台，最大程度共享新闻资源，提 高新闻资源利用率；第二阶段，媒资系统的价值得到开 策略三：议程设置与引导舆论生成可分为四个阶 发，原来流失的新闻资源以标准化、数据化的形式进入系 统，为新闻资源的检索、调用和数据挖掘提供海量信息 段：事件发生，意见交换，获得多数（形成舆论领袖）， 舆论形成。央视新闻围绕舆论生成特点，联合微博、微 信、客户端合力推出“议政２０１ ５”，以大数据为基础， 源；第三阶段，全平台系统时效的提升、新闻产品标准化 的建立，最终将使所追求的全球多终端分享央视新闻得以 实现。 精准分析百姓关注热点，突出内容的新闻性和贴近性，累 计发稿１ ２００余条，微博话题阅读量超过７｛ｇ人次，微信、 客户端阅读量破千万，形成了良好的舆论氛围。 策略四：互动产品与体验２０１ ５年，央视新闻首次 将微信的“摇一摇”功能应用于两会报道，实现电视与手 机客户端的２４小时绑定、跨屏实时互动，用户只要对着央 视新闻频道摇动手机，随时可以进入“两会解码”、 “群 五、目标：多元化的商业模式 在产业大融合的背景下， “互联网＋”对央视新闻来 说，最重要的改变还在于对商业模式的探索和实践。央视 新闻网络新闻部主任杨继红曾提出想开创新媒体的赢利模 式，建立自己的“Ｃｐｈｏｎｅ”、“Ｃｐａｄ”、“Ｃｂｏｘ”， 策群力”等５款新媒体产品的交互页面。从开幕到两会结 束，参与人数接近４３１．６万， “摇的不是红包，是共识” 得到用户的认可。 在未来开创新媒体的新赢利模式。这对于央视新闻来说， 是具有开创性的举措，让人对央视新闻未来的发展产生了 无限的期待。而央视新闻在商业模式的尝试，也将为其他 央媒、省级、地市级和县级电视媒体选择适合自己的商业 模式提供有益的示范。 未来央视新闻将更加密切关注技术更新和媒体发展的 前沿，强化新媒体思维，注重互动反馈，适时推出观众和 四、生产：高效率的分发平台 两年多的运行，央视新闻新媒体平台的成效初显， “两微一端”的用户总量接近１．３亿，并通过一系列原创 产品的打造，迅速确立了自己的特色和风格，小屏与大屏 的连接与互动日趋常态化。而这一切都离不开背后体制机 制上的改革和创新，通过深度整合内部资源，打破部门壁 垒，再造采编流程，实现多平台、一体化的生产流程建 造，保障了新媒体平台高效率运转。 网友上传的ｉＲｅｐｏｒｔ等新的新闻产品，将公众观点为我所 用。同时，也着手研究通过开发终端产品获得直接受众、 并进行多层次价值开发的课题，研究推出“央视新闻”品 牌移动终端的可行性。圃 ｎｇＴｓＨ硼 ７３