第２３卷第６期 河北体育 学院学报 ＶｏＬ ２３ Ｎｏ．６ ＮＯＶ．２００９ ２００９年１１月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅｂｅｉ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｐｈｙｓｉｃａｌ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ 我国体育明星广告及其发展对策研究 王明立 （河南大学体育部学生体质健康研究所，河南开封４７５００１） 摘要：分析了体育明星广告的概念及其市场形成和现状，指出我国体育明星广告存在着艺术性和创意缺乏，体育明星和代 言品牌错位，代言明星不合适，明星缺乏自主选择意识，市场不规范、法制建设滞后以及中介机构欠缺、作用发挥欠佳等问 题，并提出了规范和开拓我国体育明星广告市场的对策与建议。 关键词：体育明星广告；体育经纪人；自主选择意识；法律建设；广告创意 中图分类号：Ｇ８０—０５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—３５９６（２００９）０６—００１９—０３ 自上世纪８Ｏ年代李宁和聂卫平涉足广告之后，各种以 体育明星作为主角的广告如雨后春笋般迅速走红各电视媒 体。从“乒坛女皇”邓亚萍推销“高露华”彩电，为“爱立 进体育事业快速、持续、健康发展是市场经济条件下发展体 育事业的迫切需要。体育明星具有青春健康、积极向上的精 神风貌，具有辉煌的成就以及取得成功的艰辛过程，特别是 他们在公众中的高认知度、高曝光率所带来的巨大的潜在商 业价值都使得体育明星作为体现公司形象或产品质量的活载 体，因而企业和商家纷纷聘请体育明星成为他们的品牌形象 或产品代言人。同时我国职业体育和竞技体育的发展，为受 公众广泛喜爱的体育明星、世界冠军和奥运会冠军不断涌 信”手机摇旗呐喊到前男篮国手阿的江为“红牛”饮料代 言，从体操冠军莫慧兰“吃上”八宝粥和国氏减肥茶到原男 排主帅汪嘉伟喝上“喜刨”饮料，从女排教练郎平为“澳柯 玛”冰柜做的广告“没有最好，只有更好”到孙雯为“南 孚”电池做的广告“坚持就是胜利”＿１］，体育明星广告的种 类和数量越来越多，特别是以孔令辉、李永波、蔡振华、伏 明霞、刘璇、郭晶晶、田亮、姚明、刘翔、李小鹏等为代表 现，为体育明星的广告活动提供了源源不断的资源，从而促 进了体育明星广告市场的形成和发展。 我国的体育明星广告市场虽然起步晚，但发展非常迅 速，不仅以姚明、刘翔、郭晶晶等为代表的一批巨星活跃在 电视荧屏，而且其他的一大批奥运会冠军、世界冠军也不甘 的体育明星广告更是已经成为电视媒体一道亮丽的风景线， 为我国体育产业的发展发挥了很大的作用。经过２Ｏ多年的 发展，我国的体育明星广告已形成了一定的规模，但我国大 量的体育明星资源远未充分利用，发展中还缺乏一定的规 落后，纷纷为企业、商家代言，就连一些成绩不突出，但职 业化程度高、影响大的项目的运动员也成了企业、商家追逐 的目标。我国体育明星广告市场异常活跃，表现形式多种多 样，呈现出了一定的发展趋势：体育明星所代言的范围已不 范，广告的艺术性和创意受广告业整体水平的限制还不尽如 人意，中介机构的缺位等问题制约了体育明星广告市场的进 一步拓展和开发。因此，探寻我国体育明星广告市场的对 策，对于进一步规范和做大、做强我国的体育明星广告市场 显得尤为重要和迫切。 仅仅局限于体育类产品和服务，非体育类产品和服务也已成 为重要的组成部分；代言人的数量也由开始时的单个明星代 言发展到单个明星代言与群星代言并存；代言的明星的范围 也由国内发展到国际；多种产品或品牌可以由一个明星代 ｌ 体育明星广告及其市场 体育明星广告主要是指体育明星为企业、商家推介产 言，一种产品或品牌也可以由多个明星代言；明星的代言费 品、服务或出任形象代言人的广告。在这种广告中，体育明 星凭借自己在公众中的高知名度和高曝光率，以出让自己形 象权的形式，帮助企业提高其知名度和树立产品品牌形象； 用不断攀升，代言广告收入成为体育明星收入的重要组成部 分，并且比重越来越高；体育明星广告的风险越来越明显， 企业、商家与明星在互相选择时，越来越谨慎。由于我国竞 技体育事业发展非常迅速，体育明星具有很高的知名度和曝 光率，因而体育明星广告市场有着良好的发展前景和巨大的 发展潜力，但同时我国的体育明星广告也存在着诸多的问 题，一定程度上影响着体育明星广告的进一步发展。 而企业则以不同的形式，如资金支付、赞助运动员或运动队 作为报酬，从而达到双方互惠共赢。体育明星广告是市场经 济条件下体育事业发展的必然，随着体育产业化的发展，充 分挖掘各种资源进行有效整合，实现其效能最大化发挥，促 收稿日期：２００９—０６—１８ 基金项目：河南省科技厅软科学研究计划项目２００６年度课题（０６１３０５４９０Ｏ） 作者简介：王明立（１９６５一），男，河南巩义人，副教授，研究方向为体育教学、体育社会学。 河北体育学院学报 第２３卷 ２ 体育明星广告存在的问题 ２．１广告缺乏艺术性和创意 拍广告不是拍电影，对于现代广告来说，能让人过目不 忘的绝妙创意才是弥足重要的，是不是大场面、大投资并不 能起到决定性作用。为了拿到一个好的创意，称职的策划宣 传公司往往要进行大量的市场和民意调查、收集借鉴大量的 资料，这是一项庞大繁杂的工作。我国很多企业认识不到这 一为其安排一切事务，包括形象包装和设计以及广告的接拍。 体育明星为了保持和树立自己在公众心目中的良好形象，对 广告的拍摄是有着认真的选择的。然而，目前我国的体育明 星们还缺乏这方面的意识，不仅在公众面前缺乏必要的修 饰，而且在广告接拍、广告内容参与、广告形象确立方面缺 乏自主选择意识。 ２．５市场不规范。法制建设滞后 体育明星广告市场的开发，是以明星的肖像权和姓名权 的商业运作为基础的，而姓名权和肖像权属于运动员的无形 点，多数的体育产品缺乏品牌个性化、国际化的理念，往 往不重视广告的创意而只关心名人效应，以为掏了钱请名 人、场面宏大就是成功的广告，将产品和名人简单地迭加起 来，而不管他们之间有无内在联系，制作粗糙，重复老套。 而那些追求新闻效应的广告，有一部分在技巧上虽没有太大 毛病，但创意直白，没有深层次的理念，缺乏符合广告概念 的元素 。 ２．２体育明星与体育品牌错位 错位是与对位相对的概念，指广告形象与品牌理念不一 致的情况。体育明星经过多年的刻苦训练和比赛，不仅笑傲 体坛、为国争光，也为自己赢得了荣誉和社会的尊重。因而 体育明星对社会和大众，尤其是体育爱好者来说，极具感染 力和影响力，而体育爱好者正是体育运动品牌的最主要消费 群体（或目标消费群体） ３］。因此像ＮＩＫＥ、Ａｄｉｄａｓ等国际 知名品牌都请乔丹、罗纳尔多、贝克汉姆等国际巨星为自己 的产品代言，凸现品牌的“运动”内涵，从而实现品牌理念 与广告形象的对位。在我国，在品牌理念与广告形象之间却 经常出现错位现象，如很多体育品牌请娱乐名人代言，这样 虽然也能产生名人效应，提升产品知名度，但娱乐界名人的 主要影响群体与运动品牌的主要消费群体并不完全一致，况 且娱乐界明星的成就与体育运动和运动品牌并没有直接的联 系。因此，这类广告产品在提升购买拉动力以及品牌美誉 度、忠诚度上作用十分有限，也不利于品牌理念的传递和品 牌形象的构建。 ２．３代言明星不合适现象突出 体育明星可以做广告，但并非所有的广告都适合体育明 星来做，也不是所有的体育明星广告都能达到预期效果。排 除运动员在镜头前僵硬的表演之外，很多运动员都不具备成 为广告明星的特质，这种特质包括镜头前的放松感觉，包括 自身强烈的表现欲望，包括他们在赛场之外的为人口碑、公 众形象等。这些特质有的是能培养出来的，但有的属于自然 天赋。而作为某种品牌企业代表，光有名气还差很多。是否 具备成为偶像的气质和潜力才应该是企业做出选择的首要条 件。如果对象选择不合适，尽管他是明星，也会造成不但没 有提高品牌知名度反而产生负作用的现象，如明星形象或气 质与产品在定位上有一定距离，或者没有特定性，换谁都 行，就起不到体育明星的广告作用Ｉ４］。 ２．４明星缺乏广告自主选择意识 不成功的电视广告对体育明星的反作用也是不容忽视 的。在国外，体育明星与演艺明星一样，也拥有公关经纪人 资产。《民法通则》第９９条和第１００条规定，“公民享有姓 名权，有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他 人干涉、盗用、假冒”，“公民享有肖像权，未经本人同意， 不得以营利目的使用公民的肖像权”。在西方国家，大多数 体育明星无形资产的商业开发所产生的收益完全归运动员个 人所有，并受法律保护，但在我国现阶段，由于运动员培养 的各项费用主要由各级政府财政承担，因此我国体育明星的 肖像权、姓名权的广告收益部分属于国家（如以体育基金 会、协会、俱乐部运动队等为代表）；而运动员成长过程的 长期性和不确定性，决定了体育明星本人也开始在其广告收 益中参与分红 ］。因此，对于体育明星广告的开发，首先要 明确体育明星的肖像权属于运动员本人，但由于其成才的培 养成本并非个人负担，所以其广告收入必须有一个合理的分 配机制，才能处理好国家、俱乐部、运动队、运动员等各方 的利益。但在我国现有的法律法规中并没有该方面的具体规 定，一些运动队的管理部门或协会就制定了自己的规定或办 法，这些规定或办法却不具有法律效力，因而在实践中，体 育明星广告市场不规范，涉及明星肖像权和收入分配的纠纷 不断增多。 ２．６中介机构欠缺。作用发挥欠佳 随着体育明星广告市场的不断开拓，体育经纪人和广告 公司等中介机构将发挥越来越大的作用。体育经纪人主要从 代理运动明星的角度进行广告市场开发，而广告公司多从代 理企业客户的角度实施广告市场开发＿６］。在企业和体育明星 之间，体育经纪人和广告公司起着重要的中介作用。他们与 媒体的关系比较密切，而运动员的声誉及宣传效应和企业的 产品品牌都不可能自发地起作用，必须通过大众传媒，与媒 体联动，才能实现其价值和广告效果。从另一方面来讲，企 业希望通过体育传播的途径达到广告促销、树立品牌的目 的，但是由于精力所限，或对体育项目和体育市场的认识不 够，致使运作实施难以达到预期效果。因此，委托体育中介 公司进行专业策划操作便成为合理的解决之道。目前，国内 的体育中介公司尚属新生事物，远未形成行业规模，为数不 多的几家成立较早的公司也不过只有十几年历史，并且从事 体育中介业务的公司中有一大部分仍是广告公司。经纪人只 是盲目地追求广告效应，而没有很好地考虑其他因素，如运 动员本人的形象、性格、气质、商业兴趣和敏感度等。广告 公司在实际运作中，在体育明星与品牌的结合、明星形象是 否符合目标群体的特征等方面也未充分发挥自己的作用。 第６期 王明立：我国体育明星广告及其发展对策研究 ２１ ３ 拓展和完善我国体育明星广告市场的对策 与建议 ３．１正确对待体育明星做广告 体育明星广告市场的开发、经营是市场经济下一种正当 产品的有机结合。如果单纯以明星的名气代替广告创意，以 不厌其烦的推销代替新颖有趣的宣传，其结果只能令人反 感。另一方面，要不断提高广告的艺术性，无论是拍摄手 法、背景选择还是运动员的表现都要富有感染力，让人在享 受中接受广告所传达的信息。 ３．５发挥体育经纪人、广告公司在体育明星广告市场中的 作用 的商业行为，是体育产业开发中的一种特殊商品交易活动， 是运动员无形资产的合理利用和自身价值的体现。正确认识 和处理体育明星广告市场的开发、经营及所创造的经济效 益，一方面可以为体育机构筹集一定的事业经费，另一方面 体育中介机构在体育明星广告市场中发挥着极大的作 用。在西方国家，运动员要不要接拍广告、什么时候接拍广 对于解决运动员的后顾之忧也是一种有效手段。同时也有助 于承接广告的体育明星加强自律，提高社会道德意识和水 准，避免因各种负面影响对体育明星自身形象和价值造成损 失。各体育主管部门、单项运动协会、职业俱乐部、运动队 等都应正确认识体育明星的价值及其无形资产的开发，在保 证正常训练的前提下，鼓励、支持和弓Ｉ导运动员接拍广告等 商业行为。 ３．２认真选择体育明星作为代言人 产品或品牌被公众接受的程度和广告的效果在很大程度 上取决于对体育明星的选择，因此在选择体育明星为企业代 言时必须谨慎。要注意：第一，体育明星的形象要符合产品 消费群体的特征，赢得消费者的心理认同，从而提高产品的 购买几率；第二，处理好体育明星与产品的主次关系，切忌 过分宣传体育明星的形象而掩盖了产品的光芒；第三，进行 充分的市场调查，认真分析自己的品牌形象、市场定位和体 育明星的气质、特点，真正做到二者的对位，避免简单的短 期效应。第四，为了避免产品的互相干扰，尽量不选择代言 过多产品的体育明星；第五，避免同类产品都用体育明星作 广告的现象，以免造成品牌之间形象区别不清晰，有可能成 为竞争对手的宣传工具；此外，体育明星的某些负面形象有 可能不利于自己产品或品牌形象的发展，对此应该有充分的 心理准备并应制定应急预案。 ３．３体育明星应正确定位，提高自主选择意识 体育明星的无形资产量是其广告市场开发程度的决定性 因素，无形资产的产生和市场价值的大小，则取决于体育明 星的社会影响和宣传效应，而这一切都是由运动员的运动和 比赛成绩决定的。如果认识不到这一点，满足于眼前利益而 影响运动训练和比赛，其无形资产量必然减损，从而丧失了 广告商最为看重的资本。因此体育明星要处理好接拍广告和 运动训练的关系，以影响成绩为代价而去接拍广告，得不偿 失。同时，在接拍广告时，体育明星应该有自主选择的意 识。必须全面认识拟代言的企业或产品，这一方面可以最大 限度地保证产品形象与自身形象相符，另一方面更是维护和 提高自身形象和声誉的必然要求。 ３．４增强体育明星广告的艺术性和创意 在当今广告充斥各种媒体的情况下，广告的创意和艺术 性是吸引媒体受众的重要因素。一方面体育明星广告要富有 创意，广告主题要尽可能引起共鸣、耐人寻味；语言要有新 意，要使广告既幽默又富有哲理；既富有人情味又富含新 意；表现手法力求新颖，广告表现有新的格调和新的艺术构 思，能有效地传递相关信息，创造性地实现体育明星与企业 告、接拍什么样的广告、广告的价格等问题都是由经纪人负 责联系和安排，一些俱乐部甚至专门设有负责运动员广告经 营与形象包装的部门。因此，我国应积极借鉴其先进经验， 努力创造条件，扶持体育经纪人和广告公司的发展，充分发 挥他们在挖掘体育明星广告市场资源，以及体育明星广告形 象设计、包装、广告接拍等事务中的作用，把体育明星广告 市场做好、做大、做强，实现体育明星广告市场的健康与可 持续发展，达到体育管理部门、体育明星、体育经纪人和广 告公司的互利多赢。 ３．６健全和完善相关法律法规 为规范广告活动，促进广告业健康发展，保护消费者合 法权益，维护社会经济秩序，自１９８２年起，我国相继制定 了《广告管理暂行条例》、《广告管理条例》，１９９５年又出台 了《广告法》，不断加强对广告的管理。但《广告法》缺乏 对体育明星等广告参与者的有效管理，同时对虚假广告的认 定标准不明确、不具体，缺乏可操作性，使不实广告及“擦 边球”广告有了可乘之机。为了适应市场经济发展的需要， 我国应该参照国际惯例，尽快建立、健全相关法律、法规， 将体育明星广告活动纳入法律范畴，实现体育明星广告有法 可依，确保我国广告业的健康发展。我国运动员的培养体制 有其自身的特殊性，对此，国家体育总局应广泛调研，制定 符合国情的切实可行的法规和条例。第一，对将体育明星无 形资产用于开发的活动做出适当规定；第二，对体育明星的 广告收入分配确立明确的原则，并明确国家、集体、个人等 利益主体的受益份额，在统筹兼顾的基础上。更好地实现运 动员的自身价值；第三，明确相关市场经营及其管理权限， 避免因利益冲突引发的各种矛盾，提高市场开发效益。 参考文献： ［１］ 李宝凤．我国体育明星形象代言人广告市场的现状与发展 对策研究［Ｊ］．北京体育大学学报，２００６，２９（９）：１１９３－１１９５． ［２］张旭光．体育明星的另一种风采——透视运动员做广告 现象［Ｎ］．中国体育报，２００１—０３—２０（５）． Ｅ３］冯艳丽，王颖．体育明星广告与现代广告研究［Ｊ］．湖北 体育科技，２００４，２３（Ｉ）：４－６． ［４］王静．专家点评体育明星广告［Ｎ］．中国体育报，２００１— ０３－２０（５）． Ｅ５］马铁．体育经纪人［Ｍ］．北京：中国经济出版社，２００２． Ｅ６］陈彩香，张立．体育明星广告探析ＥＪ］．天津体育学院学 报，２００１，１６（２）：３８—４１． （下转第３１页） 第６期 徐鑫镁，等：福建省体育人口职业结构特征及比较研究 参考文献： ４ 小结 福建省２０￣６９岁成年人体育人口职业结构特征为：以 非体力劳动人ＩＸｌ为主。其中，专业技术人员的比例最高，不 便分类的其他从业人员比例次之，第三位的是负责人，再其 Ｅｌ３仇军．中国体育人口理论探索和实证研究［Ｍ］．北京： 北京体育大学出版社，２００２：８７－８９． ［２］２００５年国民体质监测工作手册［ｚ］．国家国民体质监测 中心，２００５：１０４． 次为办事人员与服务人员，非体力劳动者占７９．７６ 。城市 体育人口的职业结构也是以非体力劳动人群为主，而乡村体 育人１：３的职业结构还是以体力劳动人群为主。技术人员的终 身体育意识较强，操作人员和其他人员成为体育人口的可塑 性较大。 ［３］２０００年全国群众体育报告［Ｚ］．国家体育总局群众体育 司，２０００． ［４］朱家新．构建社会主义和谐社会与农村体育发展研究 ［Ｄ］．福州：福建师范大学，２００６． Ｏｃｃｕｐａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｍｐｏｓｉｔｉｏｎ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ Ｓｐｏｒｔｓ Ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ ｉｎ Ｆｕｊ ｉａｎ Ｐｒｏｖｉｎｃｅ ａｎｄ Ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ Ｓｔｕｄｙ ｘｕ Ｘｉｎ—ｍｅｉ ，ＺＨＯＵ Ｘｉａｏ－ｄｏｎｇｚ，ＷＵ Ｘｉｕ—ｑｉｎ （１．Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｓｐｏｒｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，Ｆｕｊｉａｎ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｕｚｈｏｕ ３５０００７，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｆｕｉｉａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｓｐｏｒｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，Ｆｕｚｈｏｕ ３５０００３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｓｔｕｄｉｅｄ ｔｈｅ ｏｃｃｕｐａｔｉｏｎａｌ ｃｏｍｐｏｓｉｔｉｏｎ ｏｆ ｓｏｒｔｐｓ ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ ｉｎ Ｆｕｊｉａｎ ｐｒｏｖｉｎｃｅ ｕｓｉｎｇ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ，ｍａｔｈ— ｅｍａｔｉｃ ｓｔａｔｉｓｔｉｃ ｍｅｔｈｏｄ ａｎｄ ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｍｅｔｈｏｄ ａｎｄ ｍａｄｅ ａ ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｗｉｔｈ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｓｐｏｒｔｓ ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ．Ｒｅｓｕｌｔｓ：ｗｉｔｈ ｒｅｇａｒｄ ｔｏ ｔｈｅ ｏｃｃｕｐａｔｉｏｎａｌ ｃｏｍｐｏｓｉｔｉｏｎ ｏｆ ｓｐｏｒｔｓ ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ ｉｎ Ｆｕｊｉａｎ，ｔｈｅ ｎｏｎ－ａｎｕａｌｍ ｅｍｐｌｏｙｅｅｓ ａｒｅ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｆｏｒｃｅ，ｔｈｅ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ ａｎｄ ｔｅｃｈｎｉｃａｌ ｐｅｏｐｌｅ ａｃｃｏｕｎｔ ｆｏｒ ｔｈｅ ｈｉｇｈｅｓｔ ｐｅｒｃｅｎｔａｇｅ；ｉｎ ｃａｓｅ ｏｆ ｃｉｔｙ，ｔｈｅ ｎｏｎ－ｍａｎｕａｌ ｅｍｐｌｏｙｅｅｓ ｔａｋｅ ｕｐ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｐａｒｔ ｏｆ ｓｐｏｒｔｓ ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ ｗｈｉｌｅ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ．ｔｈｅ ｍａｎｕａＩｌａｂｏｒｓ ａｒｅ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｆｏｒｃｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｆｕｊｉａｎ ｐｒｏｖｉｎｃｅ；ｓｐｏｒｔｓ ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ；ｏｃｃｕｐａｔｉｏｎａｌ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ；ｃｉｔｙ ａｎｄ ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ （上接第２１页） Ｓｐｏｒｔｓ Ｓｔａｒｓ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ａｎｄ Ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ＷＡＮＧ Ｍｉｎｇ—ｔｉ （Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｃｅｎｔｅｒ ｏｆ Ｓｔｕｄｅｎｔｓ’Ｐｈｙｓｉｑｕｅ ａｎｄ Ｈｅａｌｔｈ，Ｈｅｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｋａｉｆｅｎｇ ４７５００１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｄ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｓｐｏｒｔｓ ｓｔａｒｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ａｎｄ ｔｈｅ ｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｆ ｉｔｓ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｉｔｓ ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｉｔｕａ— ｔｉｏｎ，ｐｏｉｎｔｅｄ ｏｕｔ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ：ｓｐｏｒｔｓ ｓｔａｒｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ａｒｅ ｓｈｏｒｔ ｏｆ ａｒｔｉｓｔｉｃ ａｎｄ ｃｒｅａｔｉｖｅ ｉｄｅａｓ：ｓｐｏｒｔｓ ｓｔａｒｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｓｅｅｍ ｔｏ ｂｅ ｍｉｓｐｌａｃｅｄ，ｔｈｅｉｒ ｉｍａｇｅｓ ｎｏｔ ｓｕｉｔａｂｌｅ ｆｏｒ ｔｈｅ ｓｔａｒ ｐｒｏｄｕｃｔｓ；Ｔｈｅｙ ｌａｃｋ ａ ｓｅｎｓｅ ｏｆ ｓｅｌｆ－ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ； ａｒｋｅｔｍ ｉｓ ｎｏｔ ｓｔａｎｄａｒｄｉｚｅｄ，ｔｈｅ ｌｅｇａｌ ｓｙｓｔｅｍ ｌａｇｓ ｂｅｈｉｎｄ，ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｔｈｅ ｌａｃｋ ｏｆ ｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｙ ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ，ａｓ ｉｎ ｆｕｎｃｔｉｏｎｉｎｇＩｎ ．ｌｉｇｈｔ ｏｆ ｔｈｅｓｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｇａｖｅ ｓｏｍｅ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｆｏｒ ｓｔａｎｄａｒｄｉｚｉｎｇ ａｎｄ ｅｘｐａｎｄｉｎｇ ｏｕｒ ｓｐｏｒｔｓ ｓｔａｒｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｍａｒｋｅｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｓｐｏｒｔｓ ｓｔａｒｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ｓｐｏｒｔｓ ｂｒｏｋｅｒ；ｓｅｎｓｅ ｏｆ ｓｅｌｆ－ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ；ｌｅｇａｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ；ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｃｒｅａｔｉｖｅ
