传统旅游城市转型升级之路

传统旅游城市转型升级之路

作者：王旭科 时间：2009-11-17 来源：

所谓传统旅游城市是指旅游发展历史较长，伴随着改革开放和大量外国游客的入境，20世纪80年代中期旅游城市形态就初步建立，拥有在国内外具有较高知名度的旅游景区，旅游业在城市产业中地位显著的城市。传统旅游城市可以看作是中国旅游业的最早崛起者和支柱城市。 一、传统旅游城市的特征

1.拥有顶级旅游资源。传统旅游城市多为资源驱动型旅游地，以山水、环境、文物、宗教、古城、都市文化等取胜，拥有顶级旅游资源，多为世界遗产、国家历史文化名城、全国重点文物保护单位、国家级重点风景名胜区等所在地。

2.旅游业具有良好的基础。传统旅游城市具有开发历史悠久、旅游服务设施较为齐全、旅游文化积淀较深、旅游产品类型相对稳定、旅游客源市场相对成熟等特点。

3.旅游业地位举足轻重。传统旅游城市以观光起步，是中国最早大规模发展旅游接待外宾的城市，是城市创汇与对外交流的倚重。其中不少城市因旅游而兴，旅游是城市兴起的源头，旅游业在城市中的地位举足轻重，多为龙头产业或支柱产业，产业贡献率高，是城市财政收入的重要保障。

4.城市伴随着著名景区发展起来。通常城市是借助旅游景区的知名而发展起来，一般存在三种情况。第一种是城市中拥有部分景区景点，城市烘托旅游景区发展的，如苏州、西安、桂林、承德、曲阜、蓬莱、大理、敦煌等；第二种旅游景区距离城市有一定的空间距离，城市完全是作为服务基地而配套的，如武夷山、黄山、秦皇岛等。当然还有的城市环境良好，整个城市本身就是旅游景区，成为一个最大的旅游吸引物，如厦门、青岛、喀什等。 二、传统旅游城市的发展问题

随着旅游业在市场经济中的不断发展，旅游业已经成为各个城市产业发展的重要载体，一大批新兴旅游城市的崛起和以主题公园为代表的现代旅游产品门类的出现，使得各个城市之间的旅游竞争益发激烈，传统旅游城市面临着严

峻的发展形势。由于一直采用依托资源的旅游开发管理模式和以国际游客观光为主导的发展模式，从上世纪90年代后期以来，国内一些起步较早的传统旅游城市开始出现旅游发展危机，竞争力相对衰退，在国内旅游体系中的相对地位逐渐下降，面临着自身调整、转型与优化问题。同时，随着城市的迅猛发展，城市自身的现代化进程、新型产业的崛起对传统旅游城市的空间结构产生巨大的冲击。具体来说表现在以下方面：

1.资源优势减弱。传统旅游城市多拥有“二老”资源，即老天爷和老祖宗留下来的天然的旅游资源，随着时代发展，人们的欣赏眼光和欣赏视角会发生变化，一些原来不属于资源范畴之列的资源也被发现、被挖掘成为重要的资源。如各个城市中一些新兴的工业资源、社区资源和非物质文化资源都被发现和挖掘。其次，拥有世界级、国家级称号的城市日益增多，如上世纪80年代中国只有少数城市成功申报世界遗产，旅游城市只拥有6项世界遗产，90年代以后大批城市将申报世界遗产作为推动城市旅游发展的重要举措，截至2008年7月中国世界遗产数额已经达到46项，这些都造成传统旅游城市发展旅游业凭借的优势资源地位有所降低。

2.旅游形象过时或缺位。多依靠历史上形成的形而上、威严的文化形象来吸引游客，拉大了城市与游客之间的心理距离，如桂林主推“桂林山水甲天下”，泰安曾保持多年“五岳之首”的形象，南京“六朝古都”曾经多年岿然不动，这些形象强调第一、唯一，侧重于历史与传统，缺乏亲和力与感召力。但由于现代信息来源多样，游客追求新奇，而传统旅游形象难有新鲜感，缺乏亲和力，起不到引导游客进行旅游决策的目的。有的城市固守资源，没有从游客心理出发推出旅游形象引导游客决策。

3.产品结构老化。传统旅游城市背上资源包袱，发展惰性明显，开发动力不足，使得要么可提供的产品类型单一，多数为观光，要么旅游产品结构老化，旅游活动缺乏生气。

4.客源市场萎缩。从20世纪80年代至今，中国旅游业市场规模以年均20%的速率增长，但由于大批新兴旅游城市的崛起和新的旅游目的地开发的分流作用，传统旅游城市客源呈现多年停滞不前的状况，游客的停留时间和游览天数逐步缩短。如泰安市主要景区泰山近20年来接待的外地游客基本稳定在150-200万人次之间，据调查游客在该市的平均停留时间从20世纪90年代的2.6天缩减到现在的1.8天左右，落后于省内的青岛、济南、烟台等城市。这说明城市旅游地位相对下降，旅游吸引力开始衰减，需要增强其在国内外旅游市场的号召力。 5.机制落后。对资源的依赖导致城市旅游管理处于资源管理

状态，而城市旅游资源属于多个部门管辖，部门之间相互掣肘，导致旅游建设、发展与管理受限于部门利益的争执之中；旅游产业管理的缺位，又导致商业运作模式难以推广，并阻碍城市景区与城市社区的一体化发展。

6.门票经济特征明显。部门化的管理必然造成各城市十分重视门票收入，而忽略了旅游产业素质的提升与整体发展能带动多样性的游客消费，产生综合性的旅游收入。使得旅游六大要素均衡发展不够，薄弱环节众多，难以形成一条高素质的完整产业链，造成旅游综合收入不高，旅游企业难以做大做强。 三、传统旅游城市转型升级之路

针对传统旅游城市发展中出现的问题，结合近年来国内传统旅游城市转型升级的实际情况，我们认为应该走以下发展之路。

1.整体带动。就是将整个城市当作潜力巨大的旅游资源和一个整体进行系统开发，提高城市的地方特色与魅力，提升城市的品位，强化城市对旅游业的驱动力。如苏州园林整体申报成世界遗产之后，整合城市园林资源，在保持城市传统格局与街道肌理基础上，按照“苏州园林”的风格和意蕴，对城市公共建筑，如公共厕所、公共汽车候车站、街头小品、商业店铺、休闲公园等，按照传统古典园林风格进行改造建设。同时，围绕古城建设“东方水城”，优化城市水系，营造小桥流水人家的古城生活场景，提高古城的整体吸引力和旅游带动功能。 2.形象更新。作为世界自由贸易港，商品丰富，税收低廉，因而上世纪80年代针对市场推出“购物天堂”的旅游形象；90年代又根据市场需求变化更新旅游形象为“万象之都”；2005年建成富有参与体验性的迪斯尼乐园，随即更新旅游形象为“动感之都”。不断更新的旅游形象既吻合了城市旅游的开发主题，又增加了对内地游客的新奇感，使得这座老牌旅游城市保持了旺盛的活力。

成都一直推介以武侯祠、杜甫草堂、刘备墓为代表的蜀汉文化，但成都素有“天府之国”的称谓，物产丰盛，民风闲雅，蜀锦川肴，锦衣美食，历来是闲人雅士的乐土，而这正是终日忙碌，压力倍增的现代城市人的渴求。成都及时推出“中国休闲之都”形象，力图使其成为普通大众享受休闲的佳地，不仅整合了城市整体资源，而且大大提高了成都的旅游感召力。

3.产品升级。旅游产品要从传统的观光产品向休闲度假、参与体验类产品升级，适应现代游客对旅游产品的需求。无锡原有的旅游产品是以鼋头渚、惠山、梅园、太湖为代表的观光旅游产品，上世纪90年代适应发展形势先后建设

了唐城、水浒城、三国城、灵山大佛等多个主题公园，大大提升了城市的旅游吸引力，并成为中国主题公园建设最为成功的城市之一。桂林在原有山水旅游产品基础上，开发《印象·刘三姐》实景演出旅游产品，丰富游客夜间旅游活动，增加游客停留时间。开封曾是七朝古都，然而古都建筑与格局已被黄河湮没。1998年以北宋张择端的名画《清明上河图》为蓝本复原建设清明上河园主题公园，活化历史场景，取得巨大成功。

相反，有些城市由于没有对旅游产品进行适时升级，失去了吸引力，如较典型的西双版纳。上世纪80年代西双版纳给人的形象是茫茫的原始森林、翩翩起舞的傣族少女，到处是大象、孔雀。现在生态资源环境遭到破坏，旅游产品开发又长期驻足于热带雨林风光观光上，缺乏新的卖点，导致旅游业出现明显的衰落。

4.产业经济。所谓产业经济，实际上是强化全要素经济开发。“全要素”指的是旅游业中的“食、住、行、游、购、娱”六大要素。在旅游业发展中不仅要依据地脉文脉在景区景观上形成差异，而且在旅游餐饮、住宿设施、旅游交通、旅游购物品、旅游娱乐活动等方面要凸显特色，为游客创造食、住、行、游、购、娱等全方位差异与体验，带动旅游综合收入的增长。有时甚至要放弃少量的门票收入来扩大其他五要素的收入。如2002年杭州在全国各地景点门票的一片“涨”声中，实行“免票制”，将西湖作为开放式景区。“免费西湖”吸引了广大游客，虽然降低了门票直接收入，但给杭州带来了上亿元意想不到的综合收益，带动交通、餐饮、住宿、购物等综合发展。西湖免费，表面上看起来是减少了游客的支出，其实游客的硬性支出降低了，但购物、娱乐等弹性消费增加了，总消费量不降反增，增加了旅游产业的经济规模。相反，国内有些城市采取“门票经济”模式，把目光仅仅盯在游客人数、景区门票收入上，忽略了游客消费的多样性和旅游收入的综合性，了旅游产业的扩大。

5.社会整合。社会整合就是将城市社会资源纳入到旅游资源范畴之中，增加旅游资源的赋存，推动社会资源的旅游运营。如北京城市建设发展带来大量的工业地段和废弃工业区，一些艺术家和文化机构把被废弃的798工厂开发改造为高档艺术区和创意产业园区———北京大山子艺术区。通过增加休闲吧、咖啡馆、咨询服务设施、线路整合等，迅速将其转化成北京新型的创意产业旅游产品，798也成为外国人到北京的第二位旅游景区。北京奥运会的成功举办使得“鸟巢”、“水立方”等体育场馆闻名海内外，借助“后奥运”旅游商业化运营，迅速将体育资源转化成旅游吸引物，目前“鸟巢”、“水立方”已成为北京旅游的一大看点。

6.节事推动。节事活动被看作目的地吸引物、目的地除旅游之外

的其他方面发展的催化剂、目的地形象的塑造者、现有吸引物和整个目的地地区的“鼓动者”。通过举办节事活动，可以在城市营造发展旅游良好的社会氛围，体现城市综合管理水平，并可利用媒体报道营造视觉亮点，不断吸引游客的注意力。如大连借举办大连服装节之机，对城市进行大规模改造建设，扮靓城市形象，引导时尚潮流，增加城市的吸引力和凝聚力，使得大连摇身一变为北方重要海滨旅游城市，并一度在接待游客和旅游收入方面超过知名旅游城市青岛。再如曲阜的国际孔子文化节，利用节事挖掘孔子文化意境和历史渊源，打造东方圣城等核心吸引物，使得城市被国际游客广泛认同。

7.开放市场。开放市场，意味着要打破传统旅游城市多年以来形成的行政壁垒，兴办、引进大型外地旅游企业，引入外部市场竞争机制，整合旅游经营资源，从根本上增强旅游企业的素质，提高旅游服务质量，发挥集团规模优势。如三亚市作为新兴旅游城市大力引进喜来登、希尔顿等知名国际酒店管理集团，在建的和已运营的5星级酒店已达20多家，形成了一个高星级酒店群，造就了高端的城市度假品牌，推动三亚从一个区域性小城市直接升级为国际知名旅游度假城市。

8.合力。通过改革，或整合与旅游相关联的部门，或升级旅游管理部门的地位，扩大旅游产业管理的覆盖面，可以消除障碍，形成部门合力，发挥活力。如蓬莱市主要旅游资源是蓬莱阁、蓬莱水城、戚继光故居、八仙过海处等文物资源，1980年就将旅游局与文物局合为一体，成立蓬莱旅游度假区管理委员会，提升为副市级，消除长期以来旅游与文物之间的矛盾，有效发挥的活力，被全国众多城市视为学习的榜样。再如杭州市2001年撤销市旅游局，成立具有综合协调服务功能的市旅游委员会，在原有旅业管理职能的基础上，归口协调市园文局（西湖风景名胜区管委会）、市贸易局、西湖博览会组委会办公室、杭州之江国家旅游度假区管委会、市商业资产经营公司、市旅游集团，并建立了旅游商贸系统。新的建立，较好地解决了多年来杭州旅游业条块分割、多头管理的困扰，从上基本理顺了工作关系，促进了旅游城市的持续发展。 9.交通突进。不少传统旅游城市地处偏僻、交通不便，通过高等级交通设施的建设，缩短目标市场与城市的时间距离，降低游客的时间成本。如昆明地处西南，区位不佳、可进出入性不强。上世纪90年代后期通过建设一流国际机场，开辟航空交通，开通航空包机业务，直接与目标市场进行对接，极大地促进了昆明旅游业的崛起。随着国家新一轮投资拉动的出台，一批高速铁路、客运专线、城际铁路和支线机场的建设与运营将大大推动一些区位交通不佳的传统旅游城市的发展和振兴。（□王旭科 作者单位：北京交通大学经济管理学院）