小红书凭借什么突破商业变现的重重困境？

小红书凭借什么突破商业变现的重重困境？

现如今国内各类社区平台进行电商变现的趋势越来越明显。伴随着社区类平台的上市热潮，人们早已产生了新的共识，那便是社区也应该具备优化商业模式的更大可能性。

如阿里投资微博，同时成为微博最大的广告商；快手、抖音等短视频平台最初以淘宝链接进行跳转，近几年则迅速建立自有电商渠道，直播带货兴起之后直播电商成为主流；而老牌的社区平台如豆瓣也开辟了“市集”商城；知乎在知识付费的过程中试图电商化；网易云音乐除了会员付费、数字专辑等传统变现模式，还有自己的周边商城；B站在游戏变现、内容付费、直播打赏之外，会员购等电商收入占比也在逐渐增加。而几乎所有的内容社区在电商变现的过程中，都面临着用户体验与商业变现两难全的尴尬局面。

相对于其它内容社区，小红书在内容社区与商业变现之间，没有纠结万分的博弈。小红书以商品种草、拔草，好物分享等内容起家，UGC流量建立在商业基础上，具有天然的商业基因，用户对于平台上出现电商模式接受度很高。

小红书成立8年，从最初《小红书出境购物攻略》的PDF文件到如今国内头部的电商内容社区，从天猫国际、网易考拉、京东全球购等跨境电商平台中突围生存，又从蘑菇街、美丽说、唯品会等垂直女性消费者的社区或折扣平台中收割市场，UGC内容社区始终是小红书保持生命力与转型动力的核心。

2017年跨境电商行业整体走低，小红书开始转型，它寻找到了新的途径，打破海淘局限，以明星效应带动平台流量，从一个海淘购物电商社区变成一个生活分享社区。更重要的是，小红书社区运营与平台知名度在年轻用户中极速上升，它成为年轻女性消费者的生活服务指南，从时尚穿搭、彩妆护肤、美食、运动到读书、电影、母婴等生活日常中的各

类tag都能在平台上展现、创作、上传、分流，得到同类族群的反馈，进行交流，形成UGC氛围。小红书PUGC社区土壤与明星效应、品牌宣传、电商变现形成了良性生态。

这个转变下，小红书得到了巨头的青睐。2018年6月1日小红书完成超过3亿美元的D轮融资，由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等跟投，融资完成后，公司估值超过30亿美元。在这之后，小红书“社区内容+电商”为主、明星效应加持的发展路径已经越发清晰。

数据显示，截至2018年6月，小红书上实名认证的明星已经超过150位，而小红书平台因为入驻的明星、各路KOL形成独特的UGC氛围，建立起新的平台形象。此后，小红书成了年轻用户喜爱的“种草”社区，用户分享的内容日益增多、覆盖领域更广，小红书开始有意促进平台内容多元化发展。根据小红书2020年12月的统计，月度活跃的年轻用户超过1亿，这其中有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，他们2020年在小红书发布了近3亿篇笔记，而每日产生的搜索达到1亿次。

对小红书来说，更为丰富的用户结构和内容生态便意味着掌握更为优质的流量，在此基础上通过电商来变现自然是水到渠成的一件事。

社区是小红书电商变现与品牌宣传的源头活水，如果说传统电商平台是依赖“商品筛选-平台购买-线下送货”的消费链路，那么小红书的消费路径就是“种草-平台购买-购物分享-其他人种草”。最大的区别在于，小红书的社区UGC内容催生用户产生消费需求，而用户消费之后进行消费体验分享，二者相辅相成，形成闭环。

去年，在颗粒化及感性化的消费时代的前提下，小红书主推B2K2C模式，即通过关键消费者缩短品牌与用户触达路径的商业模式，为用户降低消费的决策成本，也打通品牌与

消费者间的沟通回路。

互联网市场上人人都爱社区，因为有了社区就有了流量，平台之于用户有着强大吸引力，用户对平台进行自发维护与构建，平台宣传、内容生产、获客成本、商业变现都将拥有天然优势。但是每个平台的社区生态并不相同，也不是每一个社区都能将流量换成资本，而在流量变现的过程里，平台需要付出的成本也并不相同。

有观点认为，判断一个内容社区能否持续健康发展，关键在于其内容生产和内容消费是否能形成一个良性、稳定的闭环。从这个角度看，用户在小红书上不仅能浏览自己感兴趣的内容，还能在遇到心仪的商品时通过该平台下单购物，完成从种草到拔草的过程，已然形成了从内容到电商的一个较为完整的商业闭环。