“银发经济”持续升温,“新老年”群体或成社区消费市场新担当 足力健老人鞋

“银发经济”持续升温，“新老年”群体或成社区消费市场新担当

在与专注社区经营的行业人交流中，日新网发现，当我们关注社区时，首先关注的是社区内的人群。社区里的人群，粗略分一下，大概是儿童、年轻人、中年人、老年人这样四个部分。 今年人口普查数据发布以后，老年人的数据格外受到关注，基本上可以得出一个结论：老年人群是未来唯一确定的增量人群。而很多社区经营者认为，老年人“不好玩”，老年人的钱也不好赚。但实际上从数据上发现，老年人群消费正在以超高速急速增长：

天猫发布的数据显示，三线及以下城市老人宠物消费增速达450%；

2021年一季度湖北地区中老年网购用户同比增长167%；

抖音60岁以上创作者累计创作超6亿条视频；

甚至在某些细分市场超过了我们以为的高消费群体：

考拉海购银发海淘族金额是00后的4倍；

50岁+人群在短视频电商购买生鲜比例高于整体人群30%；

美容院60岁+客户占比70%；

那么，我们常说社区内有一个亟待开发的万亿级市场，这个巨大的市场里，关于老年人的生意占了多少？又该从哪几个方面思考呢？

01先看看老年群体该如何分层

从心理学和人口学来说，分析人的需求我们总要探寻到这个人的成长历程。对一个人群来说，也是如此。现在我们看到的老人，主要来源于两次婴儿潮：

建国后不久就出现的第一次婴儿潮，人口增长率达到了近300%。这次婴儿潮出生的人，童年经历了解放战争，青年赶上建国初期的自然灾害，此后十多年时间一直在物资匮乏中度过。长期的物资匮乏也就造就了一个，我们当下看来可能有着“抠门”标签的群体。 第二次婴儿潮自1962年三年自然灾害结束后开始，这一波高峰在1965年，持续至1973年。人口出生率在30%～40%之间，平均达到33%，10年全国共出生近2.6亿人。这部分老人伴随着国民经济情况逐渐好转长大，等他们步入青春、追求人生理想时，又与改革开放后的整个国家的理想重合，此后又经历和参与了互联网带来的巨大变革。这些老人是擅长拥抱变化、在创新中不断学习的。我们可以将他们区别于上一代老年人，称为“新老年人”。

老老人：大约出生在解放前后，有一部分甚至是从战争年月走来，对货币与生活资料的紧张感像是刻在骨子里。他们75岁以上，身体机能的退化让他们多了许多生理上的不适，对生命的不安很可能随着年龄的增加日益强烈。

新老人：成长阶段几乎与社会经济的变革重合，思维相对灵活开阔。现在逐渐迎来退休，有大把的精力需要被释放，同时在身体、资金和意愿等各方面都有条件去尝试和追求一些新鲜的不一样的东西。

数据来源自AgeClub

通过这样的分析，我们大致可以明白，为什么很多时候我们会觉得老年人“抠门儿”，但有时候又发现似乎老年人比年轻人更有钱也更舍得花钱。 是因为这个被以年龄为标准统称为“老年人”的群体，当他们数量足够大时，就会产生分层。我们以前把儿童的成长细碎地切成一个个小阶段，各类体能发育、社交发展、语言学习的“黄金时期”理论都非常细致精准地切入到儿童发展的某个侧面。 就连年轻人，我们也以五年为一个分界，90后、95后和00后被细致地分类、解析，群体心理及文化特征被研究得分明，反应在消费市场，则是迎合年轻人的各类产品，从服饰到文创再到游戏娱乐，不管是基础生活资料还是更高级的精神文化，都得到了充分的满足。 到了老年人这里，现有的分类基本上就是两个方面，也就是我们上文说的：老老人和新老人。再有一些会将新老人稍作拆分，以65岁为分界线，界限前的被认为是退休而有活力的人群，有些人甚至这部分“老年人”不能被称作老年，而是“中年之后”，目前市场对这群老年人，更多是释放他们的消费能。界限后则是身体机能开始退化但又不那么严重的人群，许多关于适老化改造与老年食品、保健品都是奔着这群老年人去的。

02再看目前老年市场的缺失

如果对标青年儿童，老年市场显得既惨淡又可怜，渗透率相对比较低。这个情况与多年前游戏行业相似，在“魔兽”时代，女性市场基本上被忽略，并且被认为“女性只会玩连连看”。一直到2016/2017年后，这类刻板印象才逐渐改观，“她游戏”开始崛起，并反过来从美术、剧情等方面开始影响游戏制作，而后更是带动了“她经济”整体想象空间的扩大。 老年市场也长期存在类似“刻板印象”，提及老年市场就会首先与养老、轮椅、腿脚不便等联系在一起。因此，虽然老年市场被嗅觉敏锐的商家注意到已有不短的时间，但这个“注意”更多来自于保健品、理财与骗子。有句话是，老人的钱不是赚的，而是骗的。甚至曾有媒体采访老人受骗过程，得到这样的回答：“我知道他是骗子，但我甘愿上当……” 《百岁人生》一书中提出了一些非常精彩的问题：我们都将活到100岁，长寿时代，我们的生活和工作怎么办？而《当世界又老又穷》中提到一种说法：我们的社会有一种根深蒂固的“惧老症”，人们总是把自己看得年轻一点，因为社会将老年污名化，导致很多人否认自己已经年老。就连在2020年开年，央视高分纪录片《人生第一次》中也会说：人生有很多第一次，“养老”是终章。 按照数据，到2022年第二波婴儿潮的人群开始步入60岁，这是2500w+新老年人群。但从2018年发布的《老龄蓝皮书》来看，当年有9000多万60岁以上的在业人口。也就是说，有三成左右的老年人仍然在工作，对于这部分人来说，年龄并不被认为是“老”的理由。 而另一群“不愿被认为老”的人，他们在各类新平台、新事物的活跃度，已经赶超年轻人。上文中提到一条数据：抖音60岁以上创作者累计创作超6亿条视频。可能很多人也注意到了，不知道从什么时候开始，上热搜的已不是中老年阿姨们和年轻人抢篮球场地，广场舞正在从篮球场转移到短视频和T台。 据中科院发布的《中老年互联网生活研究报告》显示，超九成老人会使用微信聊天，超八成中老年人都会在微信中发表情包、在朋友圈与他人互动、接收或发微信红包，近七成会拍摄和转发小视频。

图来自于公众号《生活方式研究院》 仅仅是在“并非目标群体”时，就利用各种工具不停地扩大群体权重，这一代老年人已远不同于十多年前互联网初兴时代。一方面“人群”有所不同，另一方面各类软硬件越来越简单易入手。使我们越来越不能忽视，老年人除了年龄上的“老年”，还有与各年龄阶段人一致的属性：作为活着的人，生存与情感的满足体验。

在2020年11月国务院印发了《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，此后全社会的注意力更多聚焦在“老年”这个群体，这个时候很多人才发现，这个群体就是我们身边亲爱的家人，但似乎我们从未曾真正理解他们真实的需求与痛点。

很多人、创业者、商家开始更多意识到，当我们提“适老化改造”时，不管是从机构、社区居家等场景，还是从政府政策推进、企业市场探寻的过程里，都存在一种“他人视角”，以至于我们很容易忽略这些改造需求原本的主角——老年群体。 怎样让硬件、数字产品、消费品、文娱等，共同帮助“变老”成为一个柔和的体验过程，将是未来十年乃至几十年的长久话题。 围绕着这个话题，我们可以看到银发市场的缺失还很巨大：吃：吃得更健康，且吃得不孤独。老人牙齿、脾胃日益退化，咀嚼和营养吸收等都日益变成问题，传统会认为吃更多软烂好消化的食品，但这些食品并不能满足老年人的营养需求。这里有两个方向，一种是保健品，另一种是老年食品。在日本，能照顾老年人“衰老”伤感的老年食品，让食品同时有营养补充与吃得愉快两种属性。

日本老年食物，采用全新技术保留了食物的原形

玩：老年人很会玩、有时间。有时候，一张桌子几把淘汰下来的椅子，都能成为他们“茶话会”的中心点。但在日常的絮叨之外，他们其实也很期待更多事情。在日新网的社区调研里，有的社区老人可能一年里有一半的时间会在外面（疫情前），大山大河的风采

里绝对少不了老年人一份。

红杉资本在《2019年中国城市养老消费洞察报告》中的调研结果显示，老年人拥有多达10余种日常兴趣爱好，玩智能手机（15%）和旅游（18%~20%）成为受访老年群体的新宠， 这一特点在50-70岁的受访老年群体中尤为明显，超过平均水平2倍以上。

国家老龄委调查显示，我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数的比重超过20.0%，与中年旅游市场一起“霸屏”旅游市场。

健身：老年健身这个话题，大部分时候局限在公园的健身器材和树上。有多少老人用“传统秘方”健身，就有多少老年专属科学健身的机会。

与老年吃喝玩相关的，是整个银发健康领域。不管是年轻还是年老，健康更需要的是日常维护，而这个日常维护除了方式上可能与年龄相关，其需求方面其实与各类人群没什么不一样，反而可能因为老年人群有更多的空闲时间以及日益转变的消费观，会比年轻人需要的更多。

但实际上我们看到的，则是市场对银发经济供给的缺乏。

在老年人聚集的社区里，这种缺乏尤其明显。很多次当我们从社区经过时，会看到三三两两坐在树下的身影。被时刻可以被满足的年轻人，可能没办法感同身受地理解他们的孤独。

03社区激活老年市场的机会

机会一：基础生活柴米油盐吃穿住行，永远是每一个拉着小车乘公交车出行的老年人

之第一要务。老年群体保证基础生活，包含了老年鞋服、老年食品、老年护理用品、电子产品、美容化妆、宠物消费等各个模块，从分类上与年轻人没什么区别，从产品设计上，则需要有一个“适老化”的过程。

比如这个问题：老人需要什么样的鞋？追溯到彩生活上市那年，我们都无法在商店里买到一双“专门为老年人打造的鞋”，但同时每个人都知道，老年人骨骼脆、腿脚不便。我们现在熟知的足力健老人鞋，当时还在做市场调研，总结了老年人穿鞋和走路的痛点——

老人足部塌陷，要求鞋更加宽松，不挤脚；

老人抬腿幅度小，鞋底经常擦地，容易磨平（这样就失去防滑效用），因此鞋底要防滑且耐磨；

老人蹲下、起身都嫌麻烦，鞋要好穿好脱；

老人体力较差，要求鞋尽量轻便……

再比如这样一个问题：老人需要玩具吗？假设你同意“老小孩”这个词，那这个问题就不该是问题，而是行动的前奏。比如这家专门面向老年人的玩具店。总面积只有不到200平方米，店内，投壶、健身球、核桃、九连环、鲁班锁、记忆棋……琳琅满目“玩意儿”们，适合老年人玩的玩具有700多种，每天都有几十位“老顾客”。

机会二：健康管理

消费内外，都是健康。

对于老年人，没有哪个词比“健康”更吸睛，也更让老年人群敏感。从吃到每天下楼活动，再到主动与人聊天，都是老年人在“主动”维持自己的健康。但很多时候，或许适应了老年人的节俭与大病焦虑，就忽视了“从日常保持健康，不为自己和儿女添乱”这样更为普遍的心理。

比如这个问题：老年日常饮食，如何保证合理的营养搭配？

随着年龄的增加，老年人肠胃功能退化严重，到70岁以后，可能肠胃吸收能力只有年轻人的1/4左右，比年轻人、少年儿童可能更需要营养强化的日常食品。

面向儿童的食品可以兼顾外观与内容，同时照顾儿童的口味和心理，老年食品就仿佛

是儿童的镜像，只不过一个在促进生长，一个在延缓衰老。

比如这个问题：保健品污名化之后，老人真的不需要保健品了吗？慢病管理怎么做？

有一个数据：药店里面60%-70%是老年用户。年轻人不易生病，老年人则普遍存在一种或几种慢性疾病，需要长期调理。

机会三：品质体验

维持生活与高品质生活，是完全不同的两个概念，前面说的都是让老人体验高品质生活的“底子”，那么，老年人需要的品质本身，又是什么呢？

是在被尊重的基础上，循着他们自己所想所愿意且有能力承受的方向，健康地分配每一年每一日的时光。年龄不是阻挡生活的桎梏，生活在社区的老人完全可以规划自己的未来20年人生阶段，并且以自己所需影响社区空间的运营与服务。

文娱、教育、老年时尚、音乐、比赛等等，都可以成为关键词。在日新网的调研中我们发现，未来这些关键词可能并不是单一出现，社区的产品服务体验很可能将从单一走向多元：

线上/线下模式“线上+线下结合”模式

近两年许多企业展现新的发展变化，像足力健、糖豆广场舞，都是从纯线上或纯线下慢慢开始走向线上线下结合的模式。

根据市场数据，老年人观看抖音的时长已赶超年轻人。比起阅读图文，老年人很乐意接受直播、短视频形式的娱乐形态，简单方便、符合他们的阅读习惯。

单独产品消费“老年产品+服务”相结合

一个老年人的需求是360度的，只提供一个产品或者一个服务，难以充分满足他们的需求。因此，一些线下老年店从过去的产品专卖店转型为产品+服务综合体。比如老年大学，除了日常的学习，也会有老年文旅。日本有一家专做老年旅游的企业，一年100多亿销售额。这家公司的大楼里，除了旅游部的服务中心，还有老年大学的服务中心，里面有几十个老年大学的教室。他们希望填满老年用户的时间，而不仅是每年两三次的旅游。

再比如一家老年消费品的企业，旗下有400家专卖老年产品的连锁店。这些店原来的产品构成是1/3服装鞋子，1/3医疗器械和保健产品，1/3各种日用品。但后来，他们发现老年人的需求仅靠店里的产品远远无法满足，决定升级店铺，结合服务、旅游和教育，在这种方式下充分挖掘一个老人的商业价值，提升变现效率。转型升级以后，他们的获客和变现效率获得巨大提升。

日本永旺的老年人购物商场，更是直接将产品和服务紧密结合起来。四层的大楼，单层面积均有2000～3000平米，从下往上合理分配，一层食品，二层日化类，三层鞋服，顶层则是老年人的体验和娱乐服务空间，比如老年大学、阅读室、按摩室等。

单一服务消费体验综合性服务消费体验

综合性服务消费体验，最明显的就是私域社群的运营。在北京有一家做周边游的企业，他们每天发班车，复购率高达90%。但他们的周边游不是普通的“游”，更加带有社交性质：将老年人聚集到周边的旅游场景，这个场景将是老年人重要的社交空间。

在调查中我们发现，老年人除了是消费市场的“精明人群”，也是“高黏性人群”，也就是我们常常评价他们的“认死理”。

前段时间，在上海有一个做老年聚会酒店的团队。他们探索出一种新的商业模式，把老年人喜欢的娱乐形态与周边游的需求完美融合到了一个体系内。

这个团队承包了上海周边许多酒店，改造成上世纪80年代的风格，在里面设置了各种老年人的娱乐社交空间，比如KTV、麻将室等，还推出两到三天的周边游套餐，老人在这里既可以周边游，也可以在酒店聚会。改造之后，酒店收入增长了几倍。

过去十年，中国老年人群发生了巨大变化，人群已然升级。而随着未来更新一代人走向老龄，这个“升级”将从消费、娱乐、教育等各层面，给社会经济带来巨大的变革。

腾讯研究院发布的《城市老人生活圈》，用数据呈现了将老人的行动轨迹。我们可以看到，400M的核心圈和1KM的社交圈，都是社区的位置，而他们的集群活动中心，有

一大半停留在社区里。

对老年人来说，最易产生信赖感、安全感和亲切感的地方，依然围绕社区展开。

以“社区”为原点，在1KM内容纳老人80%的生活需求：买菜、购物、接送孙辈上下学、社交、娱乐、健身、与街坊谈天说地、为比赛做准备、和朋友一起报名旅游……

这将是适老化的温柔升级，而新老年群体将升级为社区消费市场的新担当。