ＢＡｇ）ＹＥ ＸＩＮ １Ａ ｒＮ报业新论 新媒体环境下 报纸发展的创新策略 口黄楚新 的十七大报告提出，要推动 强势迅速覆盖市场，人类社会进 入了以互联网为标志的新媒体时 面对的新课题。 见社会主义文化大发展大繁 荣，在时代的高起点上推动文化 代。在新媒体的冲击下，全球报 业进人大变革时代。过去一年， 西方发达国家尤其是美国的报刊 业普遍遭受金融危机的影响，仅 美国就有几十家报刊破产、转让 一、创新媒体融合平台 内容形式、体制机制、传播手段 创新，解放和发展文化生产力， 是繁荣文化的必由之路。大力发 展文化产业，繁荣文化市场，增 强国际竞争力。运用高新技术创 新文化生产方式，培育新的文化 业态，加快构建传输快捷、覆盖 随着科技的不断进步，传播媒 介正经历巨大的变革，从报纸、广 播、电视、互联网直到手机，媒介 新形态不断ｍ现。数字技术的广泛 或者停止出版。以数字技术为基 础的各种新媒体形态带来了传播 渠道的多样化，报纸的进一步生 运用和网络传播的迅猛发展，使原 本泾渭分明的媒介兴起了一场新的 广泛的文化传播体系。２００９年４ 月，新闻出版总署出台了《关于 进一步推进新闻出版体制改革的 指导意见》，明确了新闻出版体制 改革的目标任务。对于传媒业的 体制创新，跨媒体、跨地区、跨 行业、跨所有制的战略重组，推 存和发展面临创新的课题。未来 的电子报刊可以将广播、视听、 网页浏览融为一体，只要有一台 融合。这种融合包括媒介形态、媒 介功能、传播手段、资本所有权、 组织结构等要素，既指各种融合的 结果，也涵盖各方融合的过程。报 纸要突围必须有所创新，创新的关 键就是顺应信息技术的发展，推进 多媒体手机就可以在任何时间、 任何地点查看资讯并进行交流。 报业不再是报纸品种的单一组合， 将向音频、视频进军，从而实现 规模效益的最大化，并构建跨媒 传统媒体与新媒体新传播渠道的融 合。媒介融合是在数字技术、网络 技术的驱动下，把图文、音频、视 进传媒业连锁经营、物流配送、 电子商务，规范出版产品物流基 地建设，形成统一开放、竞争有 体、跨地区、跨行业综合性信息 产业的新型发展模式。 在新的传媒竞争环境和市场 频信息数字化，在不同的媒体之问 互换与互联，在保持不同媒体个性 序、健康繁荣的现代出版物市场 体系等方面都有重大的部署。这 些目标为我国报业的下一步发展 指明了方向。 随着现代通信技术、计算机 和互联网的普及，数字信息技术 迅猛发展，互联网以不可抵挡的 格局下，以数字技术、互联网为 传播的同时，打破媒体产业边界， 实现多媒体一体化的传播。这种融 合有着鲜明的数字技术、网络技 术、移动技术的特点，是新技术推 代表的新媒体的发展，给传统媒 体带来了巨大的挑战。面对全球 化、信息化、数字化的大背景， 如何应对新媒体的竞争与挑战， 如何创新发展策略，是中国报业 动下传媒产业的升级和重组。 如何实现媒体融合？构建多 ２０１０．９ ＣＨＩＮＡ ＮＥＷＳＰＡＰＥＲ ＩＮＤＵＳＴＲＹ中国报业 ３７ 报业新论ＢＡＯⅦＸＩＮ ＬＵＮ 一 元媒体格局是融合的基础，传统 的数字技术无法抗拒，数字的力 媒体如果没有形成多元媒体的格 量成为推动时代进步的核心技术 局，媒介融合照样会发生，但可 力量。数字技术正在改变着人类 能自己成为被融合者。要成为融 的行为方式、思维方式和生活方 合者，就要重视多元媒体格局的 式。作为传统报业，必须积极应 建立。杭州日报报业集团在办好 对以数字技术为标志的新媒体的 报纸的基础上，加强期刊方面的 冲击，探索从传统报业向数字报 力量，进军出版业务，全面发展 业发展的成功路径。宁波日报报 新媒体，努力打造融报纸、期刊、 业集团于２００７年开始打造全国首 广播、电视、互联网及其他新媒 家集新闻内容采编分发、经营管 体手段为一体的全媒体系列，全 理于一体的全媒体数字技术平台。 媒体成为集团新的发展战略核心。 针对集团数字报业的发展需要， 基于这样的发展理念，杭报集团 整合集团现有资源，为集团提供 于２００９年全面启动一报一网工 基于数字技术的多种媒介生产和 程，形成了“１＋６”的多元媒体格 发布、业务运营、决策管理等各 局，即以传统报刊为主，兼具广 方面支撑的系统平台。通过该平 播、电视、互联网、数字出版、 台，可建立灵活的数字技术机制 移动媒体、户外媒体的多元媒体 和畅通的数字业务流程，加强集 格局。集团报纸全面推行全媒体 团内部的资源共享，降低运营成 编辑体系，即编辑部既负责报纸 本，提高工作效率。宁波网负责 版面和栏目，又负责相应的网站 所有新媒体业务，并获授使用集 频道内容；一线记者会将第一时 团内所有平面媒体的数字化版权， 间采集的录音、图文发回编辑部， 他们推出的《宁波播报》是国内 由后台根据不同媒体形态的要求 第一份互动多媒体报。 进行信息处理。 国内报业要想做强做大，提 由于信息海量传播带来的读 高竞争力和影响力，就应该顺应 者分化不可避免，为适应少量、多 世界报业发展潮流，积极实施数 元的读者群体，强化消费者阅读、 字化战略，关注新媒体，开发新 生活形态的细分，在融合平台下， 媒体，探索新旧媒体的融合之路， 针对不同读者群，对原创内容进行 搭建新旧媒体的融合平台。 深度加工，推行信息定制的新传播 形态。将现有信息和目标人群相匹 二、创新跨地域合作 配，有针对性地和网络、移动通 模式 信、视频媒体、书籍出版相结合， 重点制作以纸质、短信、网络页 近年来，云南出版集团公司 面、音频信息、视频流媒体信息、 和南方报业传媒集团以联合主办 多媒体信息包为主的六类传播载 《云南信息报》为载体，在媒体跨 体。在新的媒介技术条件下，将读 地区、跨行业联合重组的问题上 者的反馈引入信息制作加工过程， 进行了探索，开辟了一条成功的 在消费者需要的时间、地点，按照 路径，为我国报业跨地区合作发 消费者需要的方式，提供消费者需 展积累了一定的经验。 要的信息内容，实现真正的个性互 我国新闻出版业虽然涌现出 动传播。 一批具备一定实力的大型传媒集 在经济全球化、全球信息化、 团，但整体实力仍然不强。推进 信息技术化的时代背景下，强大 传媒集团强强联手，是进一步做 ３８；中国报业ＣＨＩＮＡ ＮＥＷＳＰＡＰＥＲ ＩＮＤＵＳＴＲＹ ２０１０．９ 《宁波播报》 大做强我国新闻出版业的必然要 求。南方报业传媒集团是我国最 早的报业集团之一，拥有１０报６ 刊３网和一个出版社，是华南地 区的主流政经媒体，品牌价值突 出；云南出版集团公司是云南省 文化产业的龙头骨干企业，以图 书、报刊、音像制品、电子出版 物的编辑、出版、制作、发行以 及物资供应、版权贸易、图书进 口为主业，并涉足旅游、科研、 服务等行业。云南出版集团公司 除了具备较强的经济实力和本地 影响力，还具有独特的区位优势， 但报业经营是该集团公司的弱项， 其下属的《云南信息报》在合作 前亏损严重。南方报业传媒集团 有优秀的办报团队和雄厚的资金 实力，也有跨地区办报的强烈愿 望和成功经验，但独立跨地区办 报也面临一系列难题，成本投入 较大。云南出版集团公司经过慎 重考虑，以联合主办和出让经营 公司控股权为条件，与南方报业 传媒集团很快达成协议，由双方 共同主办《云南信息报》，双方出 资２０００万元人民币设立“云南云 信报业传媒有限责任公司”。通过 这种合作模式，一方面为其经营 决策提供强有力的支持，另一方 面也保证了团队发展的积极性和 稳定性。 在整合双方优势资源的基础 上，新公司在管理、经营、运作 方式等方面进行改革创新，以实 现合作效益的最大化。南方都市 报团队进驻《云南信息报》，引入 南都的“制度优势”，从资本、制 度、采编、经营、发行等各环节 进行全新的更新与升级，严格实 行采编与经营分离。虽然一开始 广告客户不理解，广告额有所下 降，但随着报纸内容品质的提升， 受到市民的追捧，广告额也不断 创出新高。据该报副总编辑王雷 介绍，合作改版后的《云南信息 报》经过两年多的运行，２００９年 广告收入达８０００万元，预计２０１０ 年的广告收入将突破１亿元，报 纸走上了良性循环的发展之路。 同时，一系列在全国有影响的深 度报道，如“躲猫猫”、“桥脆 脆”等，由于选题角度新颖、稿 件质量较高，在读者中形成了良 好口碑，为实现报纸的长远发展 奠定了坚实基础。 《新周刊》微博 ｘ 报业新论 直播帖等，这些极大地增强了 三、创新报纸品牌推 ‘粉丝’与杂志之间的粘度，很多 广模式 ‘粉丝’每天都会等着当天的早安 帖和晚安帖。” 纵观全球报业近年来的发展 微博给《新周刊》带来的不 趋势，一个突出特点是利用新的 仅是品牌知名度的提升和杂志发 传播技术、新的传播介质和新的 行量、广告额的大幅增加，也让 传播终端，积极努力地扩大自身 他们感觉到杂志新媒体化的可能 的品牌影响力，在新的媒体竞争 性。随着社交网络的不断发展， 格局中占据制高点。 我国的一些社交网站开始崭露头 ２００９年１月，工信部为中国 角，如校内网、开心网、占座网、 移动、中国电信和中国联通发放 亿聚网以及众多网络巨头开始向 ３Ｇ牌照，此举标志着我国正式进 社交网络靠拢或者发展相关业务。 入３Ｇ运营时代。随着３Ｇ的进一 《参考消息》、《南方周末》、《财 步普及应用，中国移动互联网进 经》、 Ｅ京晚报》、《经济参考 入全新的发展阶段，利用手机短 报》等众多主流传统媒体进驻开 信、彩信和移动上网构建起来的 心网，通过新渠道，使众多用户 移动网络新产品也逐渐受到网民 了解这些报纸的特性、内容，使 的追捧。 其品牌影响力深入到更广泛的读 微博，即微博客（ＭｉｃｒｏＢｌｏｇ）， 者群中。 是一个基于用户关系的信息分享、 传播以及获取平台，用户可以通 四、创新报纸发行方式 过ＷＥＢ、ＷＡＰ以及各种客户端组 建个人社区，以１４０字左右的文 “发行是报纸的生命线”。在 字更新信息，并实现即时分享。 现代市场经济条件下，报纸发行 微博的出现带来了一种新的技术 量的高低、市场份额的大小，直 传播方式。 接影响报纸的社会效益和经济效 微博这种全新的网络文化在 益。报纸发行面对的是读者市场， 改变网民生活方式的同时，也在 是支持广告市场的基础，是报业 改变着传统纸质媒体的生存态势。 产品销售的终端。报纸发行渠道 一些传统报刊如《三联生活周 建构的实质是报社如何处理与中 刊》、 《中国新闻周刊》、《新周 间商和报纸消费者之间的关系， 刊》等都迅速而果断地向微博抛 以完成报纸销售、资金回收、信 出了“橄榄枝”。微博是时下最时 息反馈和品牌塑造的功能。 髦的网民交流方式， 《新周刊》 在报纸发行中，关键是如何 总编辑封新城坦言，有时候《新 顺应信息化浪潮，把网络化服务 周刊》发的一条微博帖子可以获 运用于发行中。北京日报发行公 得上万条的转发。“春节前，我 司整合互联网和手机媒体的优势， 自己的微博‘粉丝’数比《新周 推出“网络短信平台”，利用传播 刊》多７万人，但半个月时间， 速度快、覆盖范围广、互动性强 惭周刊》的微博‘粉丝’数就反 和成本低廉等优势，改变了传统 超了。现在，它的‘粉丝’已经 报纸的发行方式。利用该发行平 比我多出１２万人。此外， 周 台实现报社与读者的深度互动， 刊》微博开创了很多超越杂志本 如开展报纸导读、短信订报、订 身的做法，比如早安帖、晚安帖、 户服务和收订宣传业务；开展读 ２０１０ ９ ＣＨＩＮＡ ＮＥＷＳＰＡＰＥＲ ＩＮＤＵＳＴＲＹ中国报业ｉ ３９ 报啦瓢论ＢＡＯ ＹＥｘ 、 者属性调查、版面内容调查、广 投递路线。ＧＰＳ又称为全球定位 告信息反馈业务，为构建全方位 系统（Ｇｌｏｂａｌ Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ Ｓｙｓｔｅｍ）， 的读者数据库奠定基础；开展报 能全天候、高精度测定目标。采 纸品牌建设和推广活动，及时向 用这项管理技术后，《现代金报》 潜在的高价值读者宣传报纸信息； 发行管理取得一定成效，发行投 通过短信吸纳读者加入报纸俱乐 递的段道路线得以清晰描述，为 部，定期向读者提供短信服务， 段道站点的优化调整提供了科学 以此提高读者忠诚度。 依据；投递员的工作热情和工作 近年来，中国的城市化进程 效率不断提升，报刊投递时间大 加快，人员流动频繁，这为报刊 大提前。 投递带来一些不便。如何帮助投 递人员准确、迅速地找到订户， 五、创新报纸经营模式 提高工作效率，是报纸发行面临 的问题。 《现代金报》发行公司 烨商报》通过改版，定位为 在管理中引入ＧＰＳ设备和Ｇｏｏｇｌｅ 综合类报纸，在经营管理、体制 Ｅａｒｔｈ地图工具，利用ＧＰＳ来描述 创新等方面进行了一些探索，很 快就打开了市场，最近３年，报 纸年广告收入在５亿元以上。 《华商报》在发展过程中，尝试 跨区域发展，创办了４种杂志， 组建了华商数码股份有限公司等 一批与传统产业相关联的公司。 目前，华商报已成长为集报纸、 杂志、网络、物流为一体的传媒 集团。 华商报社实现了报业关联产 业创新，物流配送已初步形成上 下游产业链的优势。报社建立了 ２４６个发行站，拥有１３０００多名 员工。“黄马甲”最初是报业的 配送队伍，形成了一套运营网 络，初步发展为电子商务和快捷 搿噻 ＿ 的城市物流综合品牌，现已发展 成为向全国辐射的第三方物流配 攀先攮 蔓曼熬苎 鲞囊摩 送网络，建立了大型电子商务平 葛罄嚣骞 一 …一；＝ 一～ ： 挫警鲢营 ＋ ： ｌ ≮ ｊ‘… 一： 台，集中了ｌ０大类１５０００多种商 蒜誊｜舔％舔馨鞴善袋装巷 蠹。磊 静ｌｌ 嚣 磐 滥 ． ｇ 嚣 ！≈一 品。 § ｊ昝ｌ ｝｜盛 ０ｉ警 ｔ棼 。… ＃穗镛 辑盘 … ¨ 商报》不仅在陕西平面媒 勰爰蘑囊夔＾焉 ■铀崾 … 。 ％ ～…一 体市场占有６５％的份额，报社还 “。。 … …＃ 鬻 蒋氍誉强 赫 利用媒体优势进入会展业，举办 房展、汽车展等多种展会，取得 鬻嚣冀鬻 ＆ 鍪 麓 鎏 ；ｉ≥悬国鼍它曼塞曼 地主 ： 了社会效益和经济效益双丰收， 一 ≈ 一¨一嚣 霉■■■ｉ■ｉ＿ 成功实现了报纸的品牌延伸。与 重庆有关部门合作的《重庆时 报》，异地复制华商模式，为华商 ４０ ｊ中国撮１ ＣＨＩＮＡ ＮＥＷＳＰＡＰＥＲ ＩＮＤＵＳＴＲＹ；２０１０．９ 报业积累了经验和品牌优势。华 商报充分利用业已形成的资源优 势、品牌优势，树立合作发展、 多方共赢的理念，以现有的资源 为基础，以资本为纽带，不断做 强做大。 《天津日报》通过“数字报 业、创新报业”的发展策略，实 现内容、终端一体化，借助数字 化为客户提供个性化服务。天津 日报报业集团已形成覆盖天津市 ９０％报刊零售市场的营销网络， ２００９年，集团除了销售１５０多万 份报纸之外，还通过附加服务增 加了１亿元的收入。 总之，在新媒体环境下，传 统报业要认清报业形态改变的各 种可能，充分把握报纸作为新闻 信息源头的地位，积极采用数字 化技术，实现报纸和网络的完美 融合，使报业在新一轮媒体竞争 中充满发展活力。报纸创新既是 全面创新的题中之义，也是全面 创新的“推动者”和“嘹望者”。 传媒不仅要为全社会培育创新文 化，优化创新环境，确立先进理 念，其自身发展同样也面临着理 念的创新。推进传播手段从单一、 平面转向复合、立体；推进传媒 新闻策划、采访、编排、制作、 薪酬、经营、与公众互动等机制 上的创新，是报业发展的必然趋 势。 （作者单位：中国青年政治学 院新闻与传播系） 责任编辑：邓应华 鼻０