广播广告市场前景光明
自从1985年国家第一次把广播电视列入第三产业开始，广播媒介就开始进行市场化的改革，引入企业管理理念和经营理念，不断向市场靠拢，一改靠政府财政拨款的生存方式为向市场要效益，也随之使得广播广告经营活动成为广播电台的生存之源。而中国广播广告市场从1985年开始，就以年均增长超过20％的速度快速发展，到目前已经形成一个50亿元左右的庞大市场。
2006年，广播媒体继续保持高速增长，广告年收入超过亿元的电台也有17家之多，在这些亿元大户中，省级电台占了绝大多数。其中北京电台、广东电台、上海电台和天津电台的广告年收入都在2亿元以上，是表现最好的省级电台。至于其他大部分省级电台的广告年收入一般也都能在5000万元以上。不过市级电台由于受覆盖范围和频率数量以及当地经济情况等多方面因素的影响，在广告收入上相对省台就略差一些了。一般来说，市级电台的广告年收入能达到3000万元以上的，就已经属于中上水平了。其中深圳电台、南京电台和佛山电台的广告年收入都在亿元以上，属于市级电台的翘楚。
代理制日渐走俏
随着广播广告市场的高速发展，广播广告经营模式也经历了从守株待兔到主动出击的发展过程，广播广告经营手段日益成熟。
电台自营固然有着简单易行、便于管理、广告收入短时间内见效快的优点，但也有着诸如硬性摊派广告指标，奖惩不明确等问题。同时随着市场经济的深化发展，这种种问题也开始使得很多电台的广告收入进入瓶颈，停滞不前。面对这一情况，代理制开始逐步进入广播广告经营之中。广播电台与广告公司的强强联手成为广播广告发展的又一春。 电台将广告经营全面委托广告代理公司实施，频率的主要精力集中在做好收听率和开拓广播市场上。而代理公司则是全面负责广播广告的营销和推广工作，两者分工明确。电台对广告公司收取一定的代理费和保证金，规定期限内根据完成情况，依据事先合同约定，决定给予代理公司佣金、扣除保证金或取消代理资格等措施。在代理过程中，媒体与广告公司结成双赢的合作关系。目前，市场上较为流行的代理模式有独家代理、多家代理、分行业代理等。各种代理机制各有利弊，在不同的广播市场环境中发挥着不同的作用。
成本小见效快的推广手段
省级电台向来是广播广告收入的大鳄，在广告营销手段上也是创新发展的源泉。近年来，广东电台等一些广告收入在数亿元以上，地区影响力极大的省级电台等强势电台纷纷提出了广播广告整合营销的新理念。整合营销策略可分成内外两个方面进行。在电台内部，其形式主要是依托广场活动、文艺演出、大众论坛、商务策划、户外直播室等多种形式和利用其他各种媒体来走进社会，走进生活，走进听众，着力开辟“看得见”的广播新空间，强化与听众的交流和广告客户的沟通，进一步维系好听众和广告客户对电台的忠诚度，创造更为有利的传播环境，争取更大的生存空间。
对于市级电台来说，整合营销的理念固然先进，值得借鉴，但整合营销也需要大量的资
源与投入。对于资源相对匮乏的市级电台来说，却不一定适用。对于这种情况，市级电台一般会选择一些成本更小，见效更快的方式来进行广告推广。在广播收听率调查被普遍应用的今天，市级电台最常用的广告推广手段就是用收听率数据来进行推广。而这些手段通常可以分为内功和外功两部分。
1.制作宣传资料
广播电台可以通过收听率数据向广告主展示自己的影响力优势，增强广告主对电台的信心。同时，通过收听率调查来分析广播广告的传播效果，从而提供给广告主广播价值的证明，使客户觉得自己的广告花费是物有所值。尤其是对一些财力雄厚的广告客户，数据呈现远远比价格折扣的效果好得多。因此，大部分电台广播都会选择将收听率数据做成精美的宣传资料，发放给广告客户和各个广告公司，引起广告客户的兴趣。这些宣传资料的方式可以是多样的，如直接提供收听调查报告、制作宣传册、宣传单张等形式。但该方法也有一定的缺陷，就是广播收听率数据是有时效性的，因此，宣传资料在一定时间内就必须更新，否则就难以向客户展现电台的实际竞争力。
2.策划广告推广会
围绕广告客户，举办一些广告推广或者联谊会，可以与广告客户形成畅通、积极的沟通管道，拉近与广告客户之间的距离、深入了解客户的需求。在推广会上，电台可以通过展示广播频率时段或节目的到达率、收听率和听众规模来突出自身的市场优势；也可以通过展示频率或节目的听众群体特征以及这些群体的广告价值的体现来进行细分市场；还可以通过频率的时段或节目的广告千人成本来表现自己的价格优势。这些活动不但能够提升电台或节目品牌，还可以拓展新的广告市场，增强电台在客户中的影响力，从而吸引更多的广告客户，可谓是一举数得。
但是，广告推广会这种推广方式也存在着一定的不足。例如筹备周期长、过程繁琐、花费较大等，并不适合于频繁使用。因此，大部分电台的广告推广会的频率大都在一年一次左右。一般来说，都会选择在年底进行。目的在于答谢广告客户并为来年的广告推广打下一个比较好的基础。
2007年11月，温州电台举行的迎新年广告论坛就是比较好的广告推广形式。广告论坛邀请国内权威的广播收听率调查公司专家对国内整体的广播收听环境进行分析，并对温州的广播市场和国内其他城市进行比较，结合其他媒体和广播媒体广告投放的优势和不足进行客观的分析和比较，让广告客户能够直观、理性地接受广播广告的特点和优势，这样比电台平时自己推销自己的效果要好得多。广告论坛还邀请了温州的经济专家介绍了温州的经济环境，让外地来的大客户对温州的经济活力和市民超强的购买力有了充分的认识，从而对投放温州电台广告的预期效果有了更足的信心。论坛最后还安排了两轮嘉宾访谈，安排在温州电台投放广告效果突出的客户和主持人对话，进行现身说法，把他们成功的广告案例和投放策略和所有客户分享，使大家能够在这些成功案例的身上获取经验和信心。
3.用数据包装栏目 对于广播媒体来说，收听率数据是体现广播媒体广告价值的最根本的要素，更被称为广告主和广告公司在广告投放时的“通用货币”。广告客户眼中的品牌栏目与普通听众认为或是用于评选的品牌栏目是有区别的。相对于栏目内容，广告客户更关注栏目的听众规模、听众群特征等硬指标。只有宣传效果好的栏目才是他们眼中的品牌栏目。因此，很多的电台广播都会利用收听率数据来包装栏目（节目）、打造品牌栏目（节目）。电台可以从节目（栏目）的定位入手，通过节目的听众规模、听众特征、听众的购买力，以及节目的收听率、听众占
有率、满意度等指标，来包装节目，利用数据来体现节目的广告价值。用数据来说服广告客户。
近几年来，温州电台就非常注重用数据包装和推广自己的品牌节目，把《早安温州》、《一路畅通》等收听率相当高的节目进行了精心的包装，把这些节目稳定的收听率数据定期地给客户和广告公司传送，使节目获得了稳定的广告投放，像通信、百货、汽车等品质较好的广告也越来越多。 4.制定合理的价格
电台可以利用时段或节目的到达率、收听率和听众规模，时段或节目的听众群体特征，以及这些群体的广告价值等多个数据来合理制定时段或节目的广告价格。合理制定广告价格，可以让有限资源产生更大的效益。只要是合理定价的广告段，都会因为“物有所值”而成为广告主或者广告公司投放广告的选择。 除了上面所述的几种应用方式外，我们还可以通过提高广告制作水平、帮助客户分析广告的效果、与客户合作商业推广活动、与兄弟电台合作或者与其他媒体合作、采用灵活多变的广告促销手段来进行广告推广，增加广告收入。
参考文献：
①李胜 黄彩虹：《2006中国广播广告市场盘点》，赛立信媒介研究公司 ②黄学平：《收听率数据在电台广告经营中的应用》，赛立信媒介研究公司
（作者单位：温州广播电视台广播中心）
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