图书消费者的购买行为标准教材

出版物消费者的购买过程和购买行为 一、学习目标

通过本单元学习，使出版物发行员熟悉出版物消费者购买过程和购买行为的类型。 二、相关知识 (一) 购买过程

出版物消费者的购买过程，是其购买活动的决策过程。这一过程包括下图所示的四个阶段：

认识需求 确定商品 决定购买 购后评价 1、认识需求阶段 当出版物消费者在工作中、生活和学习中对某种知识、信息或精神文化的需要不能满足时，或者看到听到某种出版物出版发行的广告和宣传时，便产生了购买的意识。这就是由刺激而引发的需求，是购买动机产生的前提，是购买行为的起点。 2、确定商品阶段

当出版物消费者认识到自己的需求后，就会积极寻找能满足需要的出版物，这就进入到了确定出版物的阶段，并会在极短时间内同步完成以下工作过程，这就是：确立购买动机，并在这一动机的推动下，开始收集出版物信息和对出版物进行判定、挑选，最后确定买哪一种出版物或出版物的哪一个品种，到哪个门店去买，什么时候去买。在这一阶段中，出版物消费者已由潜在需求上升为可能购买。 3、决定购买阶段

出版物消费者确定了想购买的出版物之后，一般会很快着手购买。但购买能否实现，还取决于下述两个因素：第一，首选的门店摊亭的货源情况怎样，是否有想买的出版物品种；第二，那里发行员的服务态度和接待技巧如何，能否满意购物。 4、购后评价阶段

出版物消费者买了出版物之后，并不是其消费行为的结束。他在阅读、欣赏或使用出版物的过程中会评价所买的出版物的质量以及相关的服务。如果出版物的质量和相关服务达到他期望的水平，就会产生满足感，以后就会再来购买，同时也会津津乐道地向别人推荐；反之，则产生不满足感，对出版物以及相关服务感到失望，就会大大减少再购买此类出版物以及到相关门店去购买的意愿。 二、购买行为

购买行为是指出版物消费者为购买出版物而表现出来的行动。因性格、爱好、需要的差别，社会地位、收入水平、文化环境的不同，以及出版物的千姿百态，使得出版物消费者的购买行为存在着很大的差异。从个体消费心理特征来分析，出版物消费者的购买行为按照购买决策的程度和购买习惯可以分为不同的类型。

1、按出版物消费者购买决策的程度区分

（1）明显决策型。这类出版物消费者的购买目标明确，一般不接受发行员的介绍和推荐，他们的购买过程简单、快捷。在全部出版物消费者中，他们不占进店逛摊的多数，但成交率却是最高的。

（2）模糊决策型。这类出版物消费者占了进店逛摊的多数，他们在购买前有一个大致目标，但买哪家出版社的，买精装本还是平装本并不明确。他们在购买过程中选择性很强，需要发行员热心介绍出版物并进行同类出版物的评价和比较。

（3）未决策型。这类出版物消费者没有明确购买目标，进店逛摊就为随便翻翻、看看、听听，但如遇到感兴趣的书刊或音像制品，也会即兴而购。门店摊亭中的此类出版物消费者占了大多数，但成交率最低。 2、按出版物消费者的购买习惯区分

（1）习惯型。这类出版物消费者具备一定的出版物知识，对名社、名家、名著及名店有信任感，习惯购买这些或这里的出版物。习惯型出版物消费者一般以知识界、文化界人士和中老年常客居多。

（2）理智型。这类出版物消费者一般也具备出版物知识，了解市场行情，自信心强，不轻信广告或别人的口头宣传，而要经过亲自翻看或视听，认真挑选，反复比较，才决定是否购买。理智型出版物消费者一

般以知识分子、职员、公务员居多。

（3）冲动型。这类出版物消费者的情绪易于激动，对客观刺激十分敏感，而购买过程却迅速而又简单。冲动型出版物消费者一般以青少年居多。

（4）选价型。这类出版物消费者购物时从经济角度考虑得多，再看书刊内容前先看定价，善于从商品价格高低与商品质量好坏的对比中，权衡得失，并能发现别人不易察觉的价格差异。选价型出版物消费者一般以工薪阶层中的中年人与女性居多。

（5）疑虑型。这类出版物消费者对出版物的知识了解比较少，个人决策的主观性不强，购买时谨慎、迟疑，往往经过多次选择比较仍拿不定主意。疑虑型出版物消费者一般以较少接触出版物的中年人居多。 （6）慎重型。这类出版物消费者对自己需购出版物的内容、装帧、价格等心中有数，受促销宣传和发行员介绍的影响小，对出版物内在质量与实用价值较为注重，只买需要的，而对通俗、流行或畅销商品兴趣不大。慎重型出版物消费者一般以中低收入和购买倾向保守者居多。

（7）不定型。这类出版物消费者一般是奉命而购或偶尔购买，对出版物没有固定偏爱，购买心理不稳定，对出版不大挑选，并乐于接受宣传和帮助。不定型出版物消费者往往以中青年男性居多。

出版物消费者的购买决策 一、学习目标

通过本单元学习，使出版物发行员了解影响出版物消费者购买决策的基本因素，以及出版物和外部因素对出版物消费者购买决策的影响。 二、相关知识

（一） 购买动机的产生

购买动机是在出版物消费者心理需要的基础上，在外界刺激的诱发和影响下，通过心理因素的作用而产生的。

（二） 影响购买决策的三个基本要素

出版物消费者对出版物的需求，一般都是社会因素、经济因素和心理因素综合作用的结果。只有当出版物的使用价值能符合他们的需要，购买过程又会使之获得心理的满足，而且出版物价格又适合其购买能力时，出版物消费者才会产生购买动机和行为。可见，使用价值、心理满足和购买能力是出版物消费者决定购买的三个基本要素。

在调查预测出版物消费者需求的发展变化时，一定要从社会因素（出版物的使用价值）、经济因素（出版物消费者的购买能力）和心理因素（出版物消费者的心理满足）三个决定购买的基本要求入手。由于出版物只要是满足出版物消费者的精神需求，因此决定不能忽视心理因素亦即精神需求的内部动力对消费者需求所起的决定性作用。

（三） 出版物在购买决策中的作用

出版物消费者的购买过程是一个变潜在需求为现实购买的过程。在这个过程中，如果不通过对出版物的直接感知（即翻阅、欣赏、试听、试看）或间接感知（即出版物广告、发行员口头宣传、门店促销、实物展示和推广活动）从而产生购买的兴趣和欲望，出版物消费者就不可能把潜在需求变成购买行为。

心理需要是出版物消费者对出版物产生需求的内部动力，是需求的基础。而这一需求的目标是出版物，因此，不应忽视目标引力对需求所起的激励作用。在开展出版物进销活动时，要十分重视出版物的形式、名称、内容、印刷、装帧、价格，以及出版单位、作者等构成要素对出版物消费者的阅读欣赏心理、信任心理和求知、求实、求名、求利等各种心理的引导、推动和激发鼓励作用。 （四） 外部因素在购买决策中的作用

心理需求是产生购买动机的内因，但还需要通过外因的作用才能使购买动机变成购买行为。外因可以起正向作用，促成现实购买；外因也可以起反向作用，中断或阻碍动机转变成行为。因此调动一切积极因素，加大正向推动作用，促成出版物消费者实现购买，是每一个门店摊亭以及每一个发行员的责任。

出版物的陈列、宣传、广告，以及门店摊亭开展的各种推荐促销，都能对出版物消费者的视觉、听觉产生外界压力，引起他们对出版物的注意，使之产生认识，发生感情，引起兴趣，从而强化了需求心理，使购买动机迅速转化为购买行为。