●●■■■■■■■●■■■●■■■■●●■■■●■■－ ■■●■●■●■■■■■＿ Ｃ ＯＮＴＥＭ ＯＲＡ Ｐ ＲＹ Ｅ ＯＮＯ＂ＣＭ１ＣＳ ●■■●●■■ 【摘要】网络营销渠道与传统营销渠道并存于同一制 网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，带 造商时会引发新型渠道冲突，冲突最终会导致渠道各成员 直接或间接利益损失。本文认为渠道规划的合理性、利益 的重新分配、客户资源的争夺、理解上的分歧、目标的相容 性都是引发渠道冲突的重要原因，而化解渠道冲突需以 “４Ｐｓ”策略为指导，可从产品、价格、促销、渠道四方面提出 针对性的对策措施。 【关键词】网络营销渠道传统营销渠道渠道冲突 冲突管理 网络营销渠道兴起，引发了一系列的新型渠道冲突。在 网络营销渠道与传统营销渠道同时覆盖的区域，渠道之间 的竞争和冲突始终是客观存在的，它是竞争激烈的市场环 境中的正常摩擦，对于采用多渠道策略的企业而言，正确 分析传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因并提出 化解的对策就显得尤为重要。 一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突 进入网络时代，营销的变革主要体现在渠道方面。传统 的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有 权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中， 起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位 于起点和终点之间的是中间环节，包括一些中间商和 代理中问商，它们帮助商品或服务的转移，统称为渠道。生 产者在与消费者联系的过程中，按是否有中间商参加，可将 分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直 接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠 道，基本模式为：生产者一消费者；间接渠道指生产者通过 中间商来销售商品，绝大部分生活消费品和部分生产资料 都是采取这种分销渠道的，基本模式为：生产者——中间 商——消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提供产 品或服务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品 转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产 品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三 种类型：一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠 道；二是通过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道； 三是两者兼有的双网络营销渠道。 来渠道组织结构的巨大变革，它们包括直销人员减少、组织 结构扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带 来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠 道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一种状态：一个渠道 成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有 效运作，或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的 利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有 资源的活动。因此，当企业通过一个以上的分销体系向单一 市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学 教授Ｃｏｕｇｈｌａｎ等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一 是生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己原有的营 销渠道相争；二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中 间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争；三 是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于 是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络 渠道的成员之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。 冲突必然对渠道成员产生影响，这些影响有正面的也 有负面的。从正面影响而言，一定程度的冲突会驱使渠道成 员调整自己的行为和经营方式，优化渠道结构，从而有利于 渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言，在企业、 传统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现：对 企业而言，渠道冲突会造成效率低下、资源浪费，不利于企 业进行价格管理，会损害企业及品牌形象，会使得分销商对 企业产生不信任；对传统分销商而言，渠道冲突会产生非中 间商化的现象（非中间商化即产品的生产商和提供服务的 企业想绕过中间商开展业务，或者是让新兴的网络中间商 代替传统的渠道中间商）；对网络中间商而言，渠道冲突会 因为传统分销商的不配合，使得网络渠道商的售后服务得不 到保障，增加服务成本；对消费者而言，渠道冲突的影响主 要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任，忠诚度下降。 二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因 渠道冲突以渠道合作为前提。渠道合作与冲突是一枚 硬币的两个面，谁也离不开谁。合作意味着两个的个体 协调行动。既然是两个的个体，那么就不免在规划、利 益重新分配、客户争夺、理解上的差异、目标的相容性等方 《当代经济）２０１５年第２期 ２７ 面存在差异和矛盾。这些差异就是潜在的冲突，造成渠道 冲突的原因既有客观的也有主观的。 １、渠道冲突的客观原因 供的是有别与传统营销渠道的产品和服务）；而传统营销渠 道却认为网络营销商主要是强占市场份额，网络营销渠道 成员还不具备开拓新市场的实力，于是便指责网络营销成 员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。正是由于网络营 （１）规划不合理。企业在布局区域市场营销渠道时会因 渠道规划的不合理，导致网络营销渠道与传统营销渠道为 销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产品”这一过程各自 争夺终端消费者而引发价格战和促销战（产品一样而价格 不一），甚至会引发渠道内的“内讧倒戈”，有可能动摇企业 整个市场渠道链的基础。 的贡献上的认识存在分歧，于是便导致冲突的产生。 （３）信息对称导致冲突产生。在传统营销中，生产者与 消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多 的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在 （２）利益的重新分配。在传统渠道中，每一级渠道分销 商在转移或代理商品时，总希望能得到相应的利润分配，而 网络营销渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥 夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终 端，这等于是从传统分销商那直接抢饭吃。传统渠道出于 对自身利益的维护，难免试图将网络营销渠道扼杀于襁褓 之中。传统经销商不合作直接导致了网络营销渠道与传统 渠道的冲突，使企业在引入网络营销渠道时举步维艰。 （３）客户资源的争夺。倘若企业在“试水”网络营销渠道 时没有和传统分销商进行沟通或运用其它手段进行安抚， 传统渠道分销商就会竭力阻止网络营销渠道来抢夺客户资 源。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等 于是利｝闰和市场的流失，也就是生存底线的丢失，为了能继 续生存和发展，传统分销商与网络营销渠道的冲突似乎在 所难免。 （４）成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分 销而言，会由于大量广告、促销费用的节省、流通环节费用 的减少以及产品价格信息的充分披露使得企业在产品最终 价格上有较大竞争优势。网络分销在产品最终价格上的优 势，会激发传统分销渠道对此价格的不满，这样就会使得传 统分销商可能采取以已经拥有的客户资源相要挟，要求企 业提供更低的出厂价格，从而导致两渠道进行恶性的价格 竞争，使各方的利益蒙受损失，冲突于是便产生了。 ２、渠道冲突的主观原因 （１）目标不相容。在渠道的运作过程中各渠道成员都会 有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道（包括网 络营销渠道）实现利润最大化，希望中间商只销售自己的产 品，但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌，因此当营 销渠道成员之间的目标不相容时，冲突就不可避免的产生 了。特别是网络营销渠道因为费用的节省和对于消费者方 便的服务陛会破坏传统营销渠道的固定客户群，两渠道之 间的冲突就更不可避免了。 （２）渠道成员间理解的冲突。在关于自身对产品面向市 场过程中所起作用的理解上，网络营销成员认为网络是把 市场做大，争取对传统营销渠道不积极的消费者，是针对与 传统营销渠道不同的消费者提供有针对性的产品和服务 （当然也不否认会对已有的市场进行一定的瓜分，但他们提 ２８ 《当代经济））２ｏ１５年第２期 网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不 会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种 对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额 利润已不太可能。消费者会利用其掌握的各种信息与传统 分销商或一些网络中间商进行讨价还价，导致渠道间冲突 的产生。 三、化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策 在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道 间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是 将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。通过预防措施将 冲突控制在无害的水平，是企业可以而且应当办到的。 １、制定全方位的营销目标管理，规划多方位渠道体系 目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共 同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决 新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统 渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避 免市场冲突、资源浪费。企业必须明确长远的渠道策略，通 过对网络营销与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营 销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间 的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计 和实施标本兼治的系统整合方案。 ２、在多渠道共存的区域，进行合理的产品区分 企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分 销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进 行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域 因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。例如瑞星杀 毒软件在网上下载销售和走传统渠道经销的软件在版本、 型号上是不同，这种做法就是在多渠道共存的区域，合理地 进行了产品区分，从有效的避免了渠道的冲突。 ３、利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理 划分 引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点 和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传 播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户 群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠 道进一步互为规避礼让，和谐共存。例如戴尔、ＨＰ、宏基、 ■Ｃ■ Ｎ ＥＭ ＲＡ ＹＯ Ｔ ■■■■■■■■■■ＰＯ ●■■■■●●Ｆ■Ｉ ■■ ■●ＥＣ●●■ Ｎａ¨Ｏ ＿ Ｍｌ１ｍＣＳ●■■■■＿ ＿■●■■■■■■■■■■■■＿ ＴＣＬ等知名ＩＴ企业根据本行业ＩＴ产品严重同质化、营销 低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。 的克隆化和目标消费者需求的日益多样化的特点将新款、 时尚、价格较低的ＩＴ产品就更多放在网上直销或试销，不 再交给渠道商分销，这种做法就是将客户群体在两种渠道 间进行合理划分，从而解决了渠道间的冲突。实践证明引 导性分群是解决新旧渠道冲突的有效方法。 ４、对新兴渠道与传统渠道进行有效分工 从促销策略看，鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可 以促进网络营销渠道与传统渠道的合作，减少新型渠道冲 突的产生。譬如企业一方面可利用网络的优势，在为自身产 品做好宣传的同时，向消费者介绍并推荐更适合的传统渠 道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进 行广告宣传，甚至在某些目标市场不接受网上直接订购，而 是提供给消费者当地可供选择的分销商信息，另一方面也 可通过传统渠道来扩大企业网站的知名度或宣传企业。两 电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而 物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因 此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务 机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支 持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对 核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配 送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴 渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、 提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原 有代理商的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道商 的忠诚度，平息可能的渠道冲突。对新兴渠道与传统渠道 进行有效分工，可以充分发挥新旧渠道互补性，实现渠道和 谐共存。 ５、在４Ｐｓ组合策略方面加以配合 在渠道制胜的今天，我们可以在４Ｐｓ策略的指导下，有 效预防和治理渠道冲突。 从产品策略来看，可以采取三种战略来降低渠道间的 冲突。一是产品差异化战略。差异化战略就是将网络营销 渠道与传统营销渠道进行分离，通过不同的渠道销售不同 的产品，从而避免渠道冲突的产生。二是市场差异化战略。 将企业产品市场细分为几个子市场，针对不同的子市场采 用不同的渠道策略，把网络分销的注意力只放在那些愿意 通过网络进行购买的那部分细分市场的客户上。三是产品 生命周期差异化战略。根据产品的生命周期来制定不同的 销售渠道策略，比如，打造一个全新的网络品牌，按照产品 的生命周期理论，企业可以在产品生命周期阶段的快速增 长期通过网络渠道销售部分产品，在产品的成熟期和衰退 期，通过实体店铺等传统的销售渠道销售产品的。 价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素。从价 格策略看，企业可以根据市场消费规模和当地的消费水平， 制定较为系统的价格体系，进行合理的价格管理，避免不同 渠道间因为价格差异形成直接冲突，企业应对网络渠道上 的价格进行控制，一般来说，企业不应当对网络营销渠道上 的产品提供比传统营销渠道伙伴的价格更低的价格。网络 营销渠道上的产品可采用隐蔽的方式降低价格，或者采用 与传统营销渠道上的产品不可比较的定价，以降低渠道之 间的冲突。印第安纳大学工商管理博士Ｇｉｌｂｅｒｔ・Ａ认为越来 越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商 方面的交叉促销能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的 产生。 从渠道策略看，供应商把其在线定单的配送交给其分 销伙伴来完成有利于降低渠道冲突。譬如在产品的供货方 面，网络渠道在获取客户信息后，可将网上收取的定单转交 给离顾客最近的传统渠道商，到了成交阶段将由传统分销 商“接手”，借助传统渠道商的快速物流配套设施来实施物 流转移，既提高了供货的速度，给顾客带来了便利，同时也 让不同的渠道成员共享利润。把渠道伙伴整合于网络销售 过程中，可以节省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙 伴之间信任与合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。 另外，渠道成员之间的交流在渠道协作过程中同样起着重 要的作用。在网络营销渠道与传统营销渠道之间可以通过 构建有效的渠道沟通机制、采取一系列的沟通措施（譬如必 要的人员交流以及制造商对分销商进行的培训工作）有效 解决由于认识或观念上的不一致而导致的渠道冲突。 【参考文献】 ［１］庄贵军：电子网络环境下的营销渠道管理［Ｎ］．管理学 报，２００６—１０—０３． ［２】李强强：论网络营销与传统营销渠道的冲突及对策Ｕ１． 时代经贸，２００７（５）． ［３】庄贵军、周筱莲、王桂林：营销渠道管理［Ｍ】．北京：北京 大学出版社，２００４． ［４】古永红：论制造商网络营销与传统营销渠道冲突的管 理策略【Ｎ］．西南农业大学学报（社会科学版），２００６－０２－１２． ［５】王峰：网络时代营销渠道的冲突与互补Ｕ１．现代商贸工 业，２００７（１９）． 【６］范海燕：企业网络渠道设计影响因素分析【『］．内江科技， ２００７（１１）． ［７］谭文曦：网络营销渠道对传统营销渠道的影响Ｕ１．经济 师，２００７（２）． ［８】王辉：新型分销渠道冲突的成因及治理方案Ｕ１．北方经 贸，２００８（３）． 《当代经济｝２０１５年第２期２９
