一传播视域１晶 一 微电影广告中的品牌传播策略分析 郭娟 ，胡晓峰 （１．湖南科技大学商学院湖南湘潭４１１２０１ ２．湖南理工职业技术学院湖南湘潭４１１１Ｏ０） 摘要：微电影广告在潜移默化地实现着品牌形象和企 业理念的渗透和推广。微电影广告中的品牌传播策略主要有： 内容创意的过程中以品牌精神与内涵的诠释为重；在制作过 程中更重视内容的创新；在整个营销过程中，以消费者为导 向，聚焦长尾市场，加强积极与消费者互动；在传播过程中以 网络媒体为核心结合多种媒体的力量，共同传播品牌信息。总 结微电影广告中的品牌传播策略，以期帮助企业更好地运用 这一创新策略实现品牌推广并维护品牌生命力持续优化。 关键词：微电影广告 品牌传播 跨媒体整合营销 长尾市场 微电影广告作为新媒体广告的一种，是营销观念从产品 营销向价值营销导向性转变的必然产物。越来越多的企业和 产品以消费者价值需求为导向，摒弃以往单向话语权控制的 广告传播模式，用消费者喜闻乐见的互动沟通方式整合品牌 信息，借助微电影广告的传播方式在品牌形象导入、树立和 活化等多个方面获得成功。 微电影广告是电影与广告相结合而产生的一种新的广 告传播形式，在竞争日益激烈的广告市场，微电影广告凭借 网络传播的力量和新颖、多样的表现手法和表现形式，成为 新媒体营销市场上的新宠。微电影广告的定义为：为了宣传 某个特定的产品或品牌而拍摄的、可在电视或者各种视频媒 体平台上播放的、具有一整套规范策划和电影制作流程支持 的、故事情节完整的、时间长度在５－３０分钟的广告。 微电影广告萌芽于２００６年雅虎拍摄的微电影，风靡于 ２０１ ０年雪佛兰科鲁兹的《１ １度青春》系列微电影、香奈儿《秘 密情史》、力士《金纯魁惑》，成熟于佳能的《看球记》、海尔卡 萨帝的《谁的爱填满冰箱》、路虎的《极光之城》、桔子水晶酒 店的《桔子水晶洒店星座系列微电影》、凯迪拉克｛６６号公路》 和益达《酸甜苦辣》等，这些微电影广告从广告题材选取、故 事创意和视频传播手段都给观众留下了深刻的印象。可见， 实力雄厚的品牌早在几年前就开始尝试微电影的形式来提 升知名度，阐释品牌的内涵。 一、微电影广告有利于品牌传播的特点 （一）完整精悍的故事情节 在快餐文化时代，信息量过剩，消费者需要震撼心灵、内 东南传播２０１５年第４期（总第１２８期） 容丰满的故事。“讲故事”成了信息泛滥时代有效的、通俗有 趣的沟通途径，这种富有吸引力的沟通方式帮助了许多品牌 与消费者进行了成功的沟通，获得了消费者的信赖。 虽然普通的影视广告中有一些作品借助故事情节来吸 引消费者关注商品或品牌，但受制于各种因素，只能以 突出产品优点或品牌特色为重，情节就成了陪衬，剧情的展 开、情绪的渲染和细节的安排不够充分，一旦宣传产品卖点， 情节是停止和断裂的，因此受众的共鸣与卷入程度不会太 深。而微电影广告把产品的特点、品牌的调性融入到一个情 节饱满富有张力的故事当中去，虽然叙事方式多样，在情节 上呈现出符号化、片段化，但其故事内容的整体性强、构思严 谨，故事中人物形象更加立体化、更加生动，因此当观众被故 事感动的同时也接受了产品的特点或品牌的精髓点。 （二）巧妙的内容构建 微电影广告对电影常用的“开端一发展一高潮一结局” 这样的叙事结构做了重新设定：开端与结局被尽可能的简 化，发展被压缩甚至忽略，而重点展现高潮。 微电影广告的叙事策略之一就是将受众最感兴趣的部 分无限放大，而刻意淡化次要情节（次要情节一般是受众熟 悉的社会背景或生活场景），以期与受众达到情感上的共鸣。 微电影广告的叙事策略之二是设置悬念，采用推出和跌 宕的手法，引起受众好奇、急切期待的、欲知结果的心理。微 电影广告一般都会设有悬念，如小熊电器《爱不停炖之父女 篇》中父亲长途为女儿送汤，却在快到目的地时不小心打破 了盛汤的陶瓷锅，这个场景就是一个悬念：让观者为倾洒的 汤惋惜并担心父亲下一步该如何做。这样的悬念增加故事情 节的生动性，激发观众欲知结果的热情和兴趣。 （三）高品质的视听觉体验 微电影广告采用的是电影常用的拍摄技法、特效、镜头、 画质等，为观众提供高品质的视觉体验，并安排了跌宕起伏 的情节、扑朔迷离的人物关系来吸引受众的注意力、愉悦受 众，制造与电影一样的观感和审美心理。例如大众银行 的《梦骑士》一开始就是一句意味深长的“人为什么活着”，画 面昏暗的隧道若人生的旅程，在老人寻梦的阶段，运用华丽 的镜头语言，全景、中景、近景和特写交替配合，几个老人为 了曾经和现在的梦想不懈努力，实现和朋友也是同自己的约 定，这种蒙太奇切换提升了主题。 盯前沿理论 析传｛裔实 Ｄ…Ｏ～ＯＮＧＮＡＮ ＮＧ…Ｎ…ＡＮＣＨＵＡＮ Ｏ…ＡＮ…Ｂ…Ｏ～ 传播视域一品二 甭 牌营销 （四）含蓄的商业诉求 则是着重突出产品或品牌的某项功能或优势、劝服消费者接 告始终坚持内容和思想性的核心，这才造就广泛的关注和影 普通的影视广告因投放媒介的，时长短，其创意法 响。 目前比较成熟的微电影广告生产模式是：通过讲故事传 受信息。微电影广告将广告实质的“劝说”意图掩藏起来，不 播产品品牌，根据故事制定整合营销方案，进行全方位、立体 直接强调商品的诉求，微电影广告则融合了品牌理念、产品 式的营销。每一个故事都有着强大的生命力，在这些故事中， 功能优势、消费者需求等多重元素，将品牌形象立体全面地 蕴含着人们追寻梦想的决心、浓浓的割舍不断的亲情、五味 杂陈的爱情、平凡生活中的伟大哲学等。近几年，益达开始向 通过讲故事呈现，潜移默化地影响和改变受众。 （五）媒体投放倾向多样化 品牌导向型发展，２０１２年夏天播出的《酸甜苦辣》系列微电 微电影广告一般时长多在５—３０分钟，创作自由度和空 影广告已不再诉求益达无糖口香糖能够防止蛀牙，而是将其 间相对宽泛，支持视频显示的媒介均可播放，实现了多屏投 “关爱牙齿，更关心你”的品牌理念和情节完美结合，逐步丰 放，主要的投放媒体包括：视频网站网络（优酷、土豆等），电 富益达的品牌内涵、完善益达的品牌形象。 视（多适合大型企业），楼宇视频媒体、公交电视。多样化的投 放渠道，尤其是视频网站的受众的主动转载，扩大了传播范 辑和编排，介投放的成本，取得精；隹的效果。 化地实现着品牌形象和企业理念的渗透和推广。 （三）聚焦长尾市场，确定品牌定位 在当今网络传播和零售强力兴起的世界，在热门商品销 非热门产品的市场组合到一起形成的市场，实际上堪与热门 是将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场 还大的市场。 围和效果，节省了推广费用。而且可以根据企业要求进行剪 售高高的头部之后，有着一条无物不销的市场，不足够多的 微电影广告拥有以上优点，在受众的观影过程中潜移默 市场相匹敌的这个市场被称之为长尾市场。所谓长尾市场就 ＝、微电影广告的品牌传播策略分析 随着市场经济的发展，逐步成熟起来的消费者开始进行 微电影广告注重锁定小人物小命运（这些小人物构成了 认牌消费，于是“品牌”受到越来越多的经营者和研究者的重 长尾市场），从当下社会的热点话题挖掘创作素材，具体包括 视。基于品牌研究的情况，华中科技大学的舒咏平教授提出 “小人物的奋斗历程、逃离还是留在北上广、剩男剩女、房价、 了“品牌传播”概念，界定了“品牌传播”的内涵是“一种操作 黄牛党”等焦点话题，进一步扩大话题的横向影响力。 性的实务，即通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服 随着现代社会人们承受的压力越来越重，心理渴望被认 需要释放情感。情感贯穿人的心理活动，人离不开对情感 务销售等传播手段，极大地提高品牌在目标受众心目中的认 同，知度、美誉度、和谐度”。【 ｜以微电影作为品牌的传播手段，传 的诉求。微电影广告的制作者洞察到这一点，因此，微电影广 作用于人的 播策略具有一定的独特性，为品牌传播带来了新的发展契 告通过对生活的深切感触、对人性的细腻刻画，机。 内心。２０１ １年在网上热播３天点击量高达１０００万的佳能相 （一）理念情感相融。诠释品牌内涵 机微电影广告《看球记》，通过讲述一位离异的父亲满怀热情 微电影中的广告在内容创意的过程中以品牌精神与内 与希望，带着儿子去看足球比赛的艰难经历，通过一件小事 涵的诠释为重，保持品牌形象的一致性，一定不能仅仅只追求 传达了深深的父爱，情感朴实真挚。雪佛兰科鲁兹的《１１度青 商品形象的塑造、标识的曝光量，必须是通过饱含人生真情与 春系列电影》没有将镜头对准已经奋斗成功的少数人士，而 通过这些故事深度解读 哲理的故事、细腻的视觉语言和听觉语言，把产品功能、品牌 是讲述大多数草根人群奋斗的故事，理念自然地诠释出来，唤醒目标受众内心深处的积极精神，引 科鲁兹所倡导的青春奋斗、拼搏进取的精神，高度契合年轻 起目标受众情感上的共鸣从而达到润物细无声的效果。 人追逐梦想的生活信念。 大众银行推出的微电影广告《梦骑士》是一个典型 微电影广告正是努力去挖掘和展现那些普通人物的命 真实表现这些普通人的情感、选择、梦想，并借助新媒体 例子。整个微电影广告中没有任何与大众银行相关的明显的 运，视听信息，而是在精神层面上将大众银行的企业精神缓缓道 的互动传播，将煽情的因素放大到极致。普通的受众在微电 来，为了突出大众银行的不普通之处，讲述了几位身受病痛 影中也寻到了自己情感的共鸣，从心理上得到一种满足和 折磨的高龄老爷爷重拾年轻时的梦，骑摩托车环岛旅行 释放，进而在潜意识里对品牌产生好感。这是典型的长尾化 的故事，表达了“不平凡的平凡大众”这一理念。由此，大众银 的品牌传播，原来的品牌传播主要针对主流消费市场，所投 行的“大众缘无限延伸你的财富”的品牌内涵在这个微电影 放的媒体也是大而强媒体，但是当网络将那些被忽视的实 际分散的市场碎片重新组合成长尾市场后，企业的品牌传播 营造的人与人、人与自然的对话空间中传递给了受众。 （二）资讯故事并行。塑造品牌形象 性，更深入地实现产品信息、品牌形象、品牌理念的渗透和推 开始重视长尾市场，进行目标分化、载具分散的小众或窄告 （四Ｊ传递正能量。张扬品牌个性 企业不仅仅是追求利润，更要在生产过程中以人为本， 广告主看重微电影，就是因为它为广告信息增加故事 传播。１２１ 广。做好微电影的关键在于：从创意到内容的制作，既要有饱 满的故事感动受众并让他们乐于主动地分享，又要在故事中 对消费者、环境和社会做出贡献。美国学者珍妮弗・阿克尔 巧妙蕴含品牌的价值、理念等元素。更为重要的是，微电影广 （Ｊｅｎｎｉｆｅｒ Ａａｋｅｒ）运用个性心理学维度的研究方法，通过对西 ｝ ２０１５年第４期（总第１２８期） Ｉ东南传播
