产品成熟期营销策略

产品成熟期营销策略

产品成熟期营销策略：

在产品生命期间，公司一般要几次调整市场营销策略.这不只是因为经济形势在不断变化，竞争者正在发动新的攻势，而且也因为产品在市场上所发挥的作用也在不断经历新的阶段。因此，公司必须制定一系列策略，以适应产品生命周期的每个阶段.产品的销售成长率在到达一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此,大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。

在产品的整个市场生命周期中，由于消费者的购买差异，会造成在不同阶段的市场销售额和利润额不同。据西方学者分析,消费者在接受新产品的时间上表现为五种不同的类型。

2、早起采纳者，是指求新心理较强,具有鉴赏力和说服力，易于接受新事物的一部分人，约占%。

4、晚期使用大众，是指对新事物持怀疑观望态度,要等产品被多数人认可、出名后才肯接受的一些人约占34％。 如果把产品的生命周期曲线与上述购买者在不同时期参与购买的比率曲线进行对照，二者极为类似，均属正态分

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布.这就是说，产品处于成长期和成熟期,主要是早期大众和晚期大众的市场,产品销售额最大,利润额最多为企业的最佳盈利期。不过进一步比较两阶段，成长期虽然销售利润额增长迅速,但不容乐观的是在现代技术和信息相当发达的情况下，这种增长势头会很快惹人耳目招来众多的竞争者.所以，许多产品在成长期常常是昙花一现，青春易逝，更多的则是处于成熟期的长时间竞争，营销者面对的大都是这一时期的市场。同时，由于成熟期的市场购买者占购买大众的绝大部分，产品一旦被其认可易产生持续、重复的购买行为，并对落后购买者产生着极大的影响力，因此，企业的任何产品进入了成熟期也就进入了产品生命周期的“黄金时代”，在这一时期的产品常表现为“摇钱产品\能给企业带来巨额利润.因而,对企业的营销者来说，加强成长期的营销活动固然重要，但更应密切注视成熟期的到来，以便采取与市场情况相

三、成熟期的阶段划分与市场特征

成熟期是产品生命周期最长的一个阶段，可细分为3个小阶段，第一阶段是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降.虽然一些落后的购买者还会进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。第二阶段是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平。大多数潜在的消费者都已试用过该产品,而未来的销售

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则依赖于人口增长和更新需求。第三阶段是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降,顾客也开始转向其他产品和替代品。

这些竞争者分为两种类型.支配行业的是几个巨型企业，其产量占行业总产量的大部分。这些公司为整个市场服务,并主要从高产量和低价格中获取利润。这些产量领导者在质量高、服务好或价格低等方面的名声多少有些不同。环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。这些拾遗补缺者包括市场专家、产品专家和顾客化公司。它们为小的目标市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获得利益。成熟市场的企业面临的问题是努力奋斗，争取成为高产低价的“三巨头\"之一,还是采用拾遗补缺战略，通过高边际利润率获得利润。

一般说来，为了较为准确的判断成熟期的到来时间,企业可根据自己的产品特点把其销售额和利润额按天、旬、月或季等描点画线，再通过曲线观察，当销售曲线上升缓慢或不升,利润曲线呈下降走势时,说明产品即将进入成熟阶段，此期的主要特征是：

2、降价比较普遍。由于销售困难和竞争影响，只有降低价格才能吸引价格敏感型消费者。 介绍期的营销策略

1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。

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实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场.实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势,市场对其价格就不会那么计较.

3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率.然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低,取得规模效益.实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低. 成长期市场营销策略

产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加,平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：

2。寻找新的细分市场.通过市场细分,找到新的尚未满

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足的细分市场，根据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场.

4。适时降价.在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现.

1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

3.市场营销组合调整.即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升.常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等.面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略,在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择： 2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市

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场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润.

4。放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断,放弃经营.可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品.

产品生命周期既从属于产品生命周期，又对产品生命周期发挥着重大的影响，两者是密切相关的。伴随新产品的导入、发展、成熟、衰退过程,产品影响力和产品收益也呈现出周期性变化，产品的这种周期性变化的规律就是产品的生命周期。在产品发展的各个阶段,产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究，有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略，从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力，使产品获得市场竞争优势，最终赢得市场。

导入期是新产品进入市场的最初阶段.新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃.产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。

1。生产成本高新产品刚开始生产时，数量不大,技术尚不稳定、不熟练,次品率也较高，因而制造成本较高.

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3。销售数量少因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受，购买者较少。 可采取的具体策略有：

2。积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定质量。并根据市场反馈，改进产品，提高质量。 高价高促销策略，即企业以高价和大规模促销将新产品推进市场，加强市场渗透与扩张.采用这一策略的条件是：大部分潜在购买者根本不熟悉该产品，已经知道这种新产品的购买者求购心切，愿出高价;企业面临潜在竞争的威胁，急需以高价优质树立声誉，取得竞争优势。

低价高促销策略，即企业以低价和大规模的促销活动将新产品推进市场，以最快的速度进行市场渗透和扩大市场占有率。采用这一策略的市场条件是：市场容量相当大，购买者对商品不了解而且对价格十分敏感；潜在竞争威胁大;商品的单位成本可因大批量生产而降低. 成长期的特点及营销策略

在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。可采用的策略有:1。进一步提高产品质量,增加花色、品种、式样、规格，改进包装。2。广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。 成熟期的特点及营销策略

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其主要特点是： 2。企业利润逐步下降。 可采用的策略有：

2。提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值。 衰退期的特点及营销策略 3。企业利润不断降低。 可选择的策略有：

2。持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法维持销售。

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