中国节能型太阳能光伏产品生产企业营销策划书

( 1 ) 目标市场可处区域的宏观经济形势 ①总体的经济形势 ②总体的消费态势 ③产业的发展 ( 2 ) 市场的政治、法律背景 ①可能影响产品市场的政治因素 ②可能影响产品销售和推广的法律因素 ( 3 ) 市场的文化背景

①产品与目标市场的文化背景 ②产品与目标客户的文化背景 ２、微观的制约因素

( 1 ) 原料供应商与企业的关系 ( 2 ) 营销中间商与企业的关系 ３、市场概况 ( 1 ) 市场的规模 ①整个市场的销售额

②市场可能容纳的最大销售额 ③客户总量 ④客户总的购买量

⑤以上几个要素在过去一个时期中的变化

⑥未来市场规模的趋势 ( 2 ) 市场的构成

①构成这一市场的主要产品的品牌 ②各品牌所占据市场的份额 ③市场上居于主要地位的品牌 ④与本品牌构成竞争的品牌 ⑤未来市场构成的变化趋势 ( 3 ) 市场构成的特性 ①季节性 ②暂时性

③其他突出的特点 ４、营销环境分析总结 ( 1 ) 机会与威胁 ( 2 ) 优势与劣势 ( 3 ) 主要问题点

二、中国节能型太阳能光伏产品生产企业客户分析 １、客户的总体消费态势 ( 1 ) 现有的消费时尚

( 2 ) 各类客户消费本类产品的特性 ２、现在客户分析 ( 1 ) 现在客户群体的构成 ①现在客户的总量 ②现在客户的行业分类 ③现在客户的企业规模

④现在客户的经营模式 ⑤现在客户的管理模式 ⑥现在客户的收入状况 ⑦现在客户的地域分布 ( ２ ) 现有客户的消费行为 ①购买的动机 ②购买的时间 ③购买的频率 ④购买的数量 ⑤购买的地点 ( ３ ) 现在客户的态度 ①对产品的喜爱程度 ②对本品牌的偏好程度 ③对本品牌的认知程度 ④对本品牌的指名购买程度 ⑤使用后的满足程度 ⑥未满足的需求 ３、潜在客户 ( 1 ) 潜在客户的特性 ①总量 ②行业 ③规模 ④经营模式

⑤管理模式 ⑥收入状况 ⑦地域分布

( 2 ) 潜在客户现在的购买行为 ①现在购买哪些品牌的产品 ? ②对这些产品的态度 ③有无新的购买计划

④有无可能改变计划购买的品牌 ( 3 ) 潜在客户被本品牌吸引的可能性 ①对本品牌的态度 ②需求的满足程度 4 、 客户分析的总结 ( 1 ) 现有客户 ①机会与威胁 ②优势与劣势 ③主要问题点 ( 2 ) 潜在客户 ①机会与威胁 ②优势与劣势 ③主要问题点 ( 3 ) 目标客户

①目标客户群体的特性 ②目标客户群体的共同需求

③如何满足他们的需求

三、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业产品分析 １、产品特征分析 ( 1 ) 产品的性能 ①产品的性能 ②最突出的性能

③最适合客户需求的性能 ④还不能满足客户的需求的性能 ( 2 ) 产品的质量 ①质量的等级

②客户对产品质量的满意程度 ③能否继续保持 ④继续提高的可能 ( 3 ) 产品的价格 ①在同类产品中的档次 ②与产品质量的配合程度 ③客户对产品价格的认识程度 ( 4 ) 产品的材质 ①主要原料

②在材质上的特别之处 ③客户对产品材质的认识程度 ( 5 ) 生产工艺 ①现有的生产工艺

②在生产工艺上的特别之处 ③客户对生产工艺的认识程度 ( 6 ) 产品的外观与包装

①与产品的质量、价格和形象上的融合程度 ②外观和包装上的缺欠之处 ③在货架上的同类产品中是否醒目 ④对客户的吸引力

⑤客户对产品外观和包装的评价 ( 7 ) 与同类产品的比较 ①性能上的优势与不足 ②质量上的优势与不足 ③价格上的优势与不足 ④材质上的优势与不足 ⑤工艺上的优势与不足

⑥客户的认知和购买上的优势与不足 ２、产品生命周期分析 （ 1 ） 生命同期的主要标志 （ 2 ） 现处于的生命周期

（ 3 ） 客户对产品生命周期的认识 ３、产品的品牌形象与分析 （ 1 ）企业赋予产品的形象 ①企业对产品形象的考虑 ②企业为产品设计的形象

③品牌形象设计中的不合理之处 ④对客户进行的产品形象宣传 （ 2 ）客户对产品形象的认知 ①客户对产品形象的反馈

②客户认知的形象与企业设定的形象间的差距 ③客户对产品形象的预期 ④产品形象在客户认知方面的问题 ４、产品定位分析 （ 1 ）产品的预期定位 ①企业对产品定位的设想 ②企业对产品定位的不合理之处 ③对客户进行的产品定位宣传 （ 2 ）客户对产品定位的认识 ①客户对产品定位的反馈

②客户认知的定位与企业设定的定位间的差距 ③客户对产品定位的预期

④产品定位在消费者认知方面的问题 （ 3 ）产品定位的效果

①产品的定位和预期的效果的差距 ②产品定位在营销中遇到的困难 ５、产品分析的总结 （ 1 ）产品特征 ①机会与威胁

②优势与劣势 ③主要问题点 （ 2 ）产品的生命周期 ①机会与威胁 ②优势与劣势 ③主要问题点 （ 3 ）产品的形象 ①机会与威胁 ②优势与劣势 ③主要问题点 （ 4 ）产品定位 ①机会与威胁 ②优势与劣势 ③主要问题点

四、中国节能型太阳能光伏产品生产企业与竞争对手的竞争状况分析 １、企业在竞争中的地位 （ 1 ）市场占有率 （ 2 ）客户认识

（ 3 ）企业自身的资源和目标 ２、企业的竞争对手 （ 1 ）主要的竞争对手 （ 2 ）竞争对手的基本情况 （ 3 ）竞争对手的优势与劣势 （ 4 ）竞争对手的策略

３、企业与竞争对手的比较 （ 1 ）机会与威胁 （ 2 ）优势与劣势 （ 3 ）主要问题点

五、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业与竞争对手的广告分析 １、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 （ 1 ）开展的时间 （ 2 ）开展的目的 （ 3 ）投入的费用 （ 4 ）主要内容

２、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 （ 1 ）广告活动针对的目标市场 （ 2 ）目标市场的特性

（ 3 ）企业目标市场策略的合理之处 （ 4 ）企业目标市场策略的不合理之处 ３、企业和竞争对手的产品定位策略 （ 1 ）企业的产品的定位策略 （ 2 ）竞争对手的产品定位策略 （ 3 ）企业的产品定位策略的合理之处 （ 4 ）企业的产品定位策略的不合理之处 ４、企业和竞争对手以往的广告诉求策略 （ 1 ）诉求对象 （ 2 ）诉求重点 （ 3 ）诉求方法

５、企业和竞争对手以往的广告表现策略 （ 1 ）广告主题

（ 2 ）广告主题的合理之处 （ 3 ）广告主题的不合理之处 （ 4 ）广告创意 （ 5 ）广告创意的优势 （ 6 ）广告创意的不足

６、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 （ 1 ）媒介组合

（ 2 ）媒介组合的合理之处 （ 3 ）媒介组合的不合理之处 （ 4 ）广告发布的频率 （ 5 ）广告发布频率的优势 （ 6 ）广告发布频率的不足 ７、广告效果

（ 1 ）在客户认知方面的效果 （ 2 ）在改变客户态度方面的效果 （ 3 ）在客户行为方面的效果 （ 4 ）在直接促销方面的效果 （ 5 ）在其他方面的效果 （ 6 ）广告投入的效益 ８、总结

（ 1 ）竞争对手在广告方面的优势 （ 2 ）企业自身在广告方面的优势 （ 3 ）以往广告中应该继续保持的内容 （ 4 ）企业以往广告突出的劣势

第二部分中国节能型太阳能光伏产品生产企业策划策略 一、中国节能型太阳能光伏产品生产企业策划的目标

１、企业提出的目标

２、根据市场情况可以达到的目标 ３、对广告目标的表述

二、中国节能型太阳能光伏产品生产企业目标市场策略 １、企业原来市场观点的分析与评价 （ 1 ） 企业原来所面对的市场 ①市场的特性 ②市场的规模

（ 2 ） 企业原有市场观点的评价 ①机会与威胁 ②优势与劣势 ③重要问题点

④重新进行目标市场策略决策的必要性 ２、市场细分

（ 1 ） 市场细分的标准 （ 2 ） 各个细分市场的特性 （ 3 ） 各个细分市场的评估 （ 4 ） 对企业最有价值的细分市场 ３、企业的目标市场策略 （１） 目标市场选择的依据 （２）目标市场选择的策略

三、中国节能型太阳能光伏产品生产企业产品定位策略 １、对企业以往的定位策略的分析与评价 （１） 企业以往的产品定位 （２） 定位的效果

（３） 对以往定位的评价 ２、产品定位策略

（ 1 ）进行新的产品定位的必要性 ①从客户需求的角度 ②从产品竞争的角度 ③从营销效果的角度 （ 2 ）对产品定位的表述 （ 3 ）新的定位的依据与优势

四、中国节能型太阳能光伏产品生产企业广告诉求策略 １、广告的诉求对象 （ 1 ）诉求对象的表述 （ 2 ）诉求对象的特性与需求 ２、 广告的诉求重点

（１） 对诉求对象需求的分析 （２） 对所有广告信息的分析 （３）广告诉求重点的表述 ３、诉求方法策略 （１）诉求方法的表述 （２）诉求方法的依据

五、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业广告表现策略 １、 广告主题策略 （１）对广告主题的表述 （２）广告主题的依据 ２、 广告创意策略

（１） 广告创意的核心内容

（２）广告创意的说明 ３、 广告表现的其他内容 （１） 广告表现的风格 （２） 各种媒介的广告表现 （３） 广告表现的材质

六、 中国节能型太阳能光伏产品生产企业广告媒介技术 １、 对媒介策略的总体表述 ２、 媒介的地域 ３、媒介的类型 ４、媒介的选择

（１） 媒介选择的依据 （２） 选择的主要媒介 （３） 选用的媒介简介 ５、 媒介组合策略 ６、广告发布时机策略 ７、广告发布频率策略

第三部分中国节能型太阳能光伏产品生产企业策划计划 一、策划目标 二、策划时间

1、在各目标市场的开始时间 2、策划活动的结束时间 3、策划活动的持续时间 三、策划的目标市场 四、策划的诉求对象 五、策划的诉求重点 六、广告表现

１、广告的主题 ２、广告的创意 ３、各媒介的广告表现 （１） 平面设计 （２） 文案 （３） 动画 （４） 链接

４、各媒介广告的规格 ５、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 １、广告发布的媒介 ２、各媒介的广告规格 ３、广告媒介发布排期表 八、其他活动计划 １、促销活动计划 ２、公共关系活动计划 ３、其他活动计划 九、策划费用预算 １、策划创意费用 ２、策划设计费用 ３、策划制作费用 ４、广告媒介费用

５、其他活动所需要的费用 ６、机动费用 ７、费用总额

第四部分中国节能型太阳能光伏产品生产企业策划活动的效果预测和监控

一、策划效果的预测 １、策划主题测试 ２、策划创意测试 ３、策划文案测试 ４、策划作品测试 二、策划效果的监控 １、广告媒介发布的监控 ２、策划效果的测定