新型策划书结构

现在，中国的广告业正在逐渐的发展与完善，随着中国经济的强大、市场的发展，中国俨然已经成为各大企业开始投放的主要市场。那么，随着广告商的增多广告服务商得到业务的机会也会增多。但是中国现在大大小小的广告公司多如牛毛，要怎样才能在众广告公司中脱颖而出呢？当然先不考虑那些著名广告公司，很多企业都是慕名而去，但是就算著名广告公司也是有很多的，同样存在着竞争。所以，要做到在众广告公司中脱颖而出，赢得广告商的青睐，就必须得有一份完美的策划书。而现在不管是哪个行业的策划书，都是按照策划书的框框架架来编排，似乎没什么新颖和出重点。

现在策划书的结构是：封面—前言—目录—概要提示—正文【调查过程（市场调查、消费者调查、竞争者调查、企业自身的调查等）—推广实施方案（平面广告、电视广告、户外广告等）—效果评估】—结束语—附录，当然这里面所涉及的具体项目还很多，我在这里只是大致的列举几项，但总体框架都差不多。这个框架是经过几百年来不同广告服务商研磨出来的，其细致与精致那是无可厚非的。我想说的是，就是因为这套框架太经典，所有的策划书都依葫芦画瓢，所以才没什么出众的地方，太过于死板。

我在这里大致说说我的观点:做一套策划书时,需要明白这么几个地方，如果处理的好那就能作出一套完美的策划书。具体操作过程如下：

1、接到一个案子，首先明白这是什么（what），为谁做（who），然后去收集这方面的资料，对这方面的知识做到熟识、完全理解，如果不了解还怎么做方案。

2、接下来就考虑怎么去做（how），这一块是很重要。整个思考过程可以连成一条线路： 1) 市场调查（这类产品的市场概况）

2) 消费者调查（消费者对这类产品的观点与态度）

3) 企业自身调查（自己品牌的优势劣势、自己企业在推广这类产品的优势、劣势）

4) 竞争对手调查（竞争对手在这类产品推广上的优势、劣势、竞争对手产品的优势劣势）

5) 广告宣传（调查、筛选出对宣传最有利的投放媒介） 6) 方案实施（整个过程不仅要完美的实施还要注重细节的实施） 总结出企业自己的优势、劣势和对自己有利的因素，对症下药才能事半功倍。

（这里面所涉及到的要调查的因素还有很多、这里只是做大致的总结，整体框架是这样） 3、效果评估：了解整个市场效果怎么样，哪里有优势哪里有劣势（where），这是整个策划最关键的问题，也是广告商最在意的问题，实施了方案、投放了广告当然最后还得看市场的效果与收益。

做到最贴近真实的预期评估或效果评估（根据实际情况而定，没有条件的可以做预期评估，有条件的可以做效果评估），具体内容有以下几方面：

1) 产品投放后在市场的优势、劣势反应 2) 消费者对该产品的积极、消极态度 3) 产品在市场的收益多少 4) 企业自身的知名度强弱

在推广方面只要做好这4w，就能把这个方案的推广做到精细与完美。推广的活动方案应该用数字与表格这些最切实有效的东西来说明问题，做到有理有据。

4、一般的策划书就只有以上几个部分，但这对于广告服务商来说是不足够的。对于广告服务商来说最重要的是维系广告商与之长期合作。那么这方面要怎么去做呢？换个说法就是用什么方法去维系与广告商的长期发展（method），这就涉及到一个后期总结过程：

1) 总结出市场对该产品或企业的不良因素 2) 总结出消费者对该产品或企业的消极反应

做一套如何解决市场或消费者与该产品或企业之间的矛盾问题的解决方案，吸引广告商的关注，切实抓住他们的利益点，从而和广告商建立长期的合作关系。

所以，整套策划书应该用4w+1m（what+who+ how +where +method）去诠释，这样才是一套完全既利于广告商又利于广告服务商的完整策划书。

（关于如何解决消费者与广告商之间的矛盾问题在我博客里另一篇题为“广告服务商如何协调企业与消费者的矛盾”一文中阐述的很清楚，可以去看看。）

最后，这些都只是个人观点，有不足的地方还望各位多体谅、提点。