喜之郎品牌推广(校园策划推广模板)

第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班

目录CONTENTS

第一部分：概述 ............................................1 第二部分：背景资料 .........................................2 一、喜之郎公司简介 .......................................2 二、比赛总述 .......................................2

第三部分：市场分析 .....................................2

一、行业分析 ..................................... 2 （一） 饮料行业分析 ....................................2 （二） 奶茶行业分析 ....................................3 二、产品分析 ......................................6

（一）产品简介 .....................................6 （二）产品知名度分析 ....... ........................8 三、竞争者分析 ....... ........................8

（一）在奶茶行业中，优乐美的竞争对手分析 ........8

1. 品牌竞争者 .....................................8

2. 品种竞争者 .....................................10 3.形式竞争者 ........................... ..........11 （二）本次品牌推广大赛中，优乐美奶茶的竞争对手分析 ....12 四、校园市场分析（针对校园市场的SWOT分析） ...........12

第四部分：消费者分析（大学生消费分析） .............16

一、消费者需求分析 ...............................16 二、消费者购买决策 ...............................17 三、影响消费者购买的因素 ..............................19

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四、消费者行为分析 ..............................22 五、消费者心理分析 ..............................24

第五部分：市场细分及市场定位 ..............................26 第六部分：营销组合策略 ..............................28

一、品牌策略 ..............................28 二、定价策略 .............................. 28 三、分销渠道策略 ..............................29 四、产品策略 ..............................30 五、关系营销策略 ...........................32

第七部分：具体执行方案 ..............................33

一、DV方案与网络宣传 .............................33 二、宣传策略 ..............................36 三、销售策略 ..............................42

第八部分：人力资源管理 ..............................48 第九部分：财务管理 ..............................50 第十部分：效果评估 ..............................58 第十一部分：基于TOC约束理论给商家的建议 ............59

（一）TOC约束理论概述 ............................59

（二） TOC理论核心内容—— 思维流程（TP） ..............59 （三）基于TOC理论给商家的建议 ............................59 第一类：产品口感单一，易受季节影响，面临品牌短板。 .... .....59 第二类：缺乏产品陈设规划和创新开发线，优乐美后劲不足 ... .....60 第三类：寻找突破口，优乐美高调出场 ............................61

参考书目以及撰写人员 ............................62

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第一部分 ：概述

高校市场早已成为商家必争之地，如今更是日趋激烈！高校市场有着巨大的潜在消费空间，随着生活水平的不断提高，大学生的消费能力增长迅速，与此同时，大学生对于饮料行业的产品尤其是奶茶、茶饮料的消费更是上到了一个新的台阶：在校达学生常喝奶茶、茶饮料的比例高达57.%，而且奶茶、茶饮料已经反超碳酸饮料（35.09%），占据绝大部分的饮料市场！从我们对高校市场的各项分析和喜之郎品牌优乐美奶茶的SWOT分析中，可以看出，优乐美奶茶不仅能够满足大学生生机解渴和调整脑力疲劳的生理需求，更重要的是还能满足当代大学生不断追求时尚、个性、浪漫的的消费心理，存在着巨大的市场机会。

我们的任务是：以广东商学院工商管理学院“品牌策划推广大赛”为契机，通过这样一个展现自我、团队合作的平台，综合运用各方面的信息，运用自身和团队的知识与能力，把品牌打入我们的校园市场。进一步对喜之郎的优乐美奶茶产品、高校市场和大学生进行深层次分析，确定营销目标、确定切实可行且富有创新的营销策略，从而使喜之郎的优乐美奶茶能够迅速在校园扩张，让大学生对优乐美奶茶形成一股追随时尚、浪漫的潮流，让情感在指尖传达。

所有的在校大学生都是我们的目标客户，我们定位于“优乐美，感情呵护的代言符号”，象征着“捧在手心里的爱”，让大学生充分感受优乐美香醇的口

感和浪漫温馨的气息，以谋求实现喜之郎优乐美奶茶在校内占有率达到40%-60%，并保持着强劲的流行风尚。

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第二部分：背景资料

一、喜之郎公司简介

创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。

这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升， “喜之郎” 聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。 二、比赛总述

品牌策划推广大赛是广东商学院三水校区工商管理学院历年全力打造的重要活动，它为工商学子提供了一个展现自我的平台，发挥自身的才华，积累经验以便出来工作时运用。此次，我们公司将以喜之郎公司主打产品——优乐美奶茶为对象，运用我们课堂上的专业知识，结合广东商学院学生消

费群体的实际情况，进行市场调研分析，打造良好的品牌形象，提高品牌的知名度，同时让消费者对产品更加信赖。于是我们08工商11班A组和09工商14班联合成立了喜之郎第一有限公司，以团队协作的精神为核心，合理做好人事布局，使我们在品牌策划推广大赛期间更好地对外宣传和销售产品。

第三部分：市场分析

一、行业分析

（一） 饮料行业分析：

近几年，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。下图为中国的奶茶消费市场利润额的走势:

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饮料行业每年的利润总额（资料来源：中国投资咨询网）

从以上的数据来看，未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。而居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、新鲜现做型饮料等将受到更多消费者的青睐。

而茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢，百事，可口，达利园、喜之郎等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。众观今年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。 （二）奶茶行业分析： 1.现状分析：

奶茶饮料可以分成三种类别：现做奶茶，杯装现冲奶茶，瓶（封）装奶茶。现做奶茶的口味最好，但价位会偏高，尤其是港式茶餐厅类型店面出售的奶茶，在口味的优势上大加价钱。而杯装和瓶装奶茶相对来讲，价位会适合大众阶层的消费水平，口感也日趋完美。

中国奶茶行业的活力系数（资料来源：中国投资咨询网）

作为茶饮饮料的衍生产品--奶茶，可谓是在短短几年就风靡了大半个中国，

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 无论是饮料开发商还是商业个人都将眼光盯准在这一小小的饮料瓶上，又一次的饮料大战即将开幕。下面的图示为中国奶茶行业的活力系数走向，从图示可以看出中国奶茶行业有着不断上升的活力。面对这一次硝烟弥漫的商业战场，群雄纷争，逐鹿中原的时刻我们是该加入还是旁观？

奶茶行业是传统大型食品公司新推出的产品，如“统一”，从一开始“统一鲜橙多，多C多漂亮”到现在的“统一奶茶”，如“康师傅”从一开始的“康师傅绿茶，绿色好心情” 到“康师傅奶茶”，如“娃哈哈”，从一开始的“娃哈哈纯净水，到“娃哈哈奶茶”，如从“喜之郎”的“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”，到“优乐美奶茶”，如“立顿”，从红茶到奶茶，再到Q果奶茶。奶茶行业的繁荣，使得看到效果和利益的其他厂商们不约而同地紧随其后，做出了传统饮料市场向奶茶饮料市场的”蝶变”，一时间“奶茶”被炒的是沸沸扬扬。如今，人们对奶茶的关注点由一开始的口味扩展到了诸如品牌、广告、产品文化等方面。从侧面上可看出奶茶行业的巨大潜力。

2.奶茶行业市场前景分析

继西式快餐、PIZZA之后，佳客时尚饮品又成为如今街头最流行的时尚潮流。放眼全国,饮品连锁店遍布大街小巷，家家座无虚席，甚至门前排起长队。一时间珍珠奶茶、奶昔、沙冰、果汁……各种台式饮品大受欢迎。看街头衣着时尚的男孩女孩，或端杯奶茶悠闲逛街，或坐在店内慢斟细饮。

奶茶市场潜力的巨大，据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈300%以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争已经白热化。香飘飘，优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也很大，不亚与一些快消知名品

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 牌的销售队伍。回想自2004年由香飘飘从带入我们市场。在2004年的糖酒会一举推向市场，在带来了一阵奶茶风，诚然其中开发市场，培育市场的辛苦众所周知，但是也在第一个吃螃蟹的同时也获得了丰厚利润，目前已经在奶茶行业树立了牢固的领跑者地位。我们通过对广商学生的调查，同样发现奶茶在同学里面的认同率是最高的。（下图为具体的调查情况：）

广商学生购买不同品牌奶茶的比例（资料来源：调研小组的调查报告）

奶茶行业的新兴特点——杯装奶茶，无疑成为了一匹黑马，合理的价格、丰富的口味，尤其是方便的饮用方法，使其迅速赢得了众多消费者的喜爱。众多厂商纷纷推出了杯装奶茶产品，更是在市场上迅速掀起了一股其热销的风潮。杯装方便奶茶的营销策略最大的卖点是“盘中盘”的销售模式。众商家首先盯住了全国各所大中校园，统治了这些消费领袖们，再以校园为据点，漫延到便利店、超市、卖场。

奶茶行业的消费生力军是学生与白领，而且优乐美是作为“情感的代言符号”，在广商有极大的市场空间，得到了同学们普遍较高的评价。但是由于销售工作的滞后，优乐美在与同类型的品牌中占有率并不高。鉴于此，在我们的品策工作中，最核心的问题是要落实好我们销售工作。

综述，从上面的分析可得出一下的结论：

①奶茶行业作为一个新兴行业，具有巨大的发展潜力，之所以说奶茶行业是新兴行业，并不仅仅指奶茶是最近几年才兴起的，还指奶茶行业的影响因素不断的增加，从一开始的注重口味，到现在还成了情感的代言符号。奶茶，不断地以新的身份出现在消费者的面前，以新的文化内涵让消费者认可。

②对奶茶的销售，不仅要做到口味的纯正，更重要的是树立品牌意识与产品形

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 象，使得产品具有物质与精神的价值。

③要以奇取胜，要积极挖掘奶茶的新身份、新特征，创造奶茶的新价值，第一抢占商机，使得自己的产品具有与众不同的优势。

④在本次品策活动中，要一以优乐美特有的情感价值为契机、以销售工作为核心，把我们的产品以方便、快捷、高效率地推向广商。

二、产品分析 （一）产品简介

此次喜之郎公司针对校园市场推出的是70g/80g杯装优乐美奶茶和150g/160g盒装优乐美奶茶。

优乐美是喜之郎公司在2007年推出的子品牌，优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！优乐美是喜之郎占据休闲食品市场的重要一环，与其喜之郎CiCi果冻爽、美好时光海苔相得益彰。

产品列表： 产品名称 22g包装优 乐美奶茶 奶茶类产品图案 产品特点 口味选择 奶味香浓，茶味原味、香芋味、草莓味、醇香，方便实惠 咖啡味、巧克力味、麦香味 6

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80g杯装优乐美椰果奶茶 70g杯装优乐美珍珠奶茶 150g盒装优乐美奶茶 口感细腻，奶感原味、香芋味、巧克力爽滑，添加夜归味、麦香味、草莓味 哦粒，更富口嚼乐趣。 添加珍珠粒，富原味、香芋味、草莓味、有弹性Q感乐红豆味、香草味 趣。红豆风味适合成熟女性 经济包装，适合原味、麦香味 办公或家庭饮用 165g盒装优乐美奶茶（含胶原蛋白） 300g盒装优乐美珍珠奶茶 美味可口，富有香草味 美颜减肥等功效，经济包装 保健类324g盒装优乐美蜂蜜柚子茶 添加珍珠粒，富原味、红豆味 有弹性Q感乐趣，经济包装 味道清香可口，柚子味 更是一款有美白祛斑、嫩肤养颜功效的食品 添加50%天然果苹果味、香橙味 汁，风味极佳 营养美味，快乐原味、辣味（混装）、齐分享 番茄味 营养美味 ，口感原味、辣味（混装）、鲜香 番茄味 7

果冻类350g喜之郎果粒爽 4.5g美好时光海苔 海苔类 7.5g美好时光海苔

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（二）产品知名度分析

喜之郎公司巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征一直到消费者的大脑认知当中，为产品带来更高的关注度。我们以“你知道优乐美是买什么的吗？”调查访问大学生，结果显示94.15%的大学生了解优乐美品牌，知道优乐美是由周杰伦代言的，脱口而出“你是我的优乐美”这句广告词。 三、竞争者分析

现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。奶茶行业的竞争十分激烈，随着竞争的加剧，奶茶行业必将走向厮杀激烈的“肉搏战”。在可以预见的未来，这一新兴饮料领域会像饼干、绿茶、乳制品、方便面一样，陷入群雄割剧的局面。而当下，谁先确定自己“最爱欢迎的奶茶”这一行业形象，无疑会给今后的大决战赢得巨大先机。这个时候，作为在快速校长的奶茶行业中刚刚起步不久的优乐美奶茶，喜之郎虽然以其品牌行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，想要实现品牌与销量的比翼齐飞，对于竞争者的分析显得犹为重要，下面就对优乐美的竞争对手进行分析。 （一）在奶茶行业中，优乐美的竞争对手分析 1.品牌竞争者： 奶茶品牌 品牌主张 个性化特点 包装 统一奶茶 ＂欢乐的传递者＂统一奶茶，感受不同 评价 十二星座的时尚 时尚的包装能够吸包装 引一批时尚人群 香飘飘奶茶 奶茶就要香飘飘 杯装奶茶市温暖 在口感和热量控制场的领导者 上深受女性消费者的喜爱。 立顿 令每一天都自然美好 知名品牌，活力 口味多，口感清香，口碑良好 广受年轻人的喜爱 优乐美奶茶 你就是我的优乐美 情感诉求，浪漫 吸引了一批浪漫情明星效应 节的小女生 麒麟－午后每个人心中也用一个海外产品，高雅 高雅的包装能够吸的奶茶系列 自己的舞台，就算再崇洋效应。 引起白领的购买欲 过10年也一样精彩

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 在满足消费者奶茶类饮品的消费欲望中，市场中的品牌有茶叶巨头立顿，以生产饮料品为主的统一，近年来不断崛起的香飘飘，以品牌打入市场的雀巢等，其中最大的竞争者是立顿与统一。在我们的调查中的市场份额中分别占了31%与26%，成为优乐美最直接的竞争者。

◆立顿：立顿作为全球最大的茶类品牌，无论是知名度还是销量都具有无可比拟的优势。从10年正式在英国创立，到1992年立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售

额第一、市场占有率第一的成绩。立顿奶茶依托立顿品牌效应，在中国消费者中打造“活力 美味 天然”的形象，得到广大一线城市消费者的青睐，拥有一定的品牌忠诚度。 立顿奶茶的成功得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品，是优乐美奶茶的直接品牌竞争者。

◆ “统一”作为茶饮料的龙头企业，在市场网络、战略布局等方面都具有领先地位。他以较高的品牌知名度。迅速占领市场，并且拥有完善的销售渠道；同时，他以时尚的外形吸引年轻人的目光，以瓶装的方式给消费者带来便利，这成为统一在奶茶市场上蒸蒸日上的一个大优势。

◆雀巢：作为年销售额达到477亿美元以上的公司，雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。秉承雀巢公司优异的制作工艺，凭借良好的口碑开拓奶茶市场。雀巢奶茶作为休闲类饮品，以其良好的奶茶口感和放心的品质在市场中占据重要位置，深受消费者熟悉和喜爱。

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 ◆香飘飘：香飘飘的成功在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷，“香飘飘”通过对奶茶这一品类的技术革新，凭借“奶茶就要香飘飘”的精准诉求，一跃领先。 作为行业领先者，香飘飘在急速增长的奶茶行业刚刚确立起领先优势。第一品牌战略用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不

仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。与此同时，香飘飘通过“全球销量遥遥领先”、“10亿杯销量”、“绕地球一圈”等诉求，态度鲜明地奠定了全国奶茶行业第一品牌的地位。 以下是我们在广商学生内做的奶茶饮品的调查结果：

其他 雀巢 6% 12% 立顿 31% 立顿 优乐美 香飘飘 哇哈哈 统一 雀巢 其他 统一 26% 哇哈哈 4% 2.品种竞争者

优乐美 16% 香飘飘 5% 优乐美奶茶定位于即冲型奶茶饮品，在现实中可以满足人们饮品需求的主要有矿泉水，含乳饮料，果汁饮料，碳酸饮料等。在我们广东商学院的三水校

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 区范围内，我们市场调研小组做的有关常喝饮品的调查，结果显示矿泉水与果汁饮料的所占的比例分别达到42%与46.6%，这也表明优乐美奶茶的最主要竞争对手注意就是这两类饮品。 3. 形式竞争者

优乐美奶茶拥有袋装，杯装以及盒装等包装模式，在奶茶市场开拓了较为完整的产品链。

和优乐美相似，统一，香飘飘，立顿，雀巢等形式竞争者都生产同种奶茶产品，甚至同种口味。各个竞争者以不同的生产工艺和产品文化内涵，提供了不同规格、不同包装和款式争夺市场。

● 立顿 在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：立顿奶茶拥有袋装，杯装以及盒装等包装模式。具有奶茶香浓口味，清新，怡神口味，金装倍醇口味。

● 统一 统一奶茶，精选阿萨姆红茶，严选来自新西兰的优质牛奶，以先进的研发调和技术，将茶、奶和优质水果(草莓、椰子)、麦香、巧克力等原料完美融合，创造出层次丰富、顺滑香醇的奶茶滋味。统一奶茶主要采取盒装，灌装等即时瓶装模式。具有草莓、椰子、麦香、巧克力口味。． ● 雀巢 承袭雀巢70多年来对速溶饮品的永恒专业追求和持续创新，萃取上品高山绿茶的天然甘醇，并与香浓牛奶 完美融合。具有泡沫奶茶，青青奶茶等品种。雀巢茶语青青奶茶，雀巢奶茶主要采取袋装、盒装等包装模式。 ● 香飘飘 香飘飘奶茶主要采取袋装，杯装以及盒装以等包装模式。具有原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、绿茶、巧克力口味。 品牌 口味竞争 奶茶原味 麦香味 香草味 红豆味 草莓味 香芋味 椰子味 绿茶味 咖啡味 巧克力味 包装竞争 瓶装 杯装 袋装 盒装 优乐美 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 立顿 √ √ 统一 √ √ √ √ √ √ √ 雀巢 √ 香飘飘 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 总述：香飘飘、统一和优乐美相似，都采用了多口味供消费者选择，而其他品牌的口味相对单一；统一奶茶采用了瓶装（灌装），以其突出的便携性标新立异，其他品牌与优乐美的规格、包装相似。所以，针对形式竞争者，优乐美应该充分利用“多口味”的优势来抢夺市场。

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 （二）本次品牌推广大赛中，优乐美奶茶的竞争对手分析 ①替代品竞争者

喜之郎展销的系列产品皆属休闲食品，此类食品需求弹性大而且同类间的相互替代性强，所以其他提供休闲食品的展销点以及校内、校外的销售点都有可能成为其替代品竞争者。 ②潜在竞争者

在广商校内乃至校外都有不少超市，另外食堂也设有小卖部，其中不乏各类品牌的果汁乃至于其他各种各样的饮料，如统一，康师傅，可乐等。我们知道，统一旗下的饮料产品相当多，如统一绿茶、统一奶茶等，而康师傅的茉莉清茶，冰红茶也深受消费者喜爱。根在夏日即将到来的季节，饮品具有相当大的市场。在展销当天我们要考虑的竞争对手更多的是校内及周围的销售点。 针对我们这次品牌大赛的举办时间和地点的要求，下面我们用波特五力分析法来了解我们的广商三水校区消费者市场：

供应商议价能力：供应商 想借此大赛机进行品牌 推广，增加销量，所以商 家议价要求不高 潜在竞争者：学校及周边的商场、便利店，市区大超市的销售会给我们造成一定的影响 同行竞争者：在休闲类饮品市场中，立顿与统一是喜之郎最大的竞争者，其中立顿奶茶是最直接的竞争品牌 购买者议价能力：大学生习惯于在校园便利购买产品，在展销期间进行促销，所以消费者的讨价能力较低

替代品的威胁：校园市场中，均衡营养和便捷的休闲类产品多此类商品的替代品易被替代 波特五力分析法

四、校园市场析（针对校园市场的SWOT分析）

（一）优势（Strengths） 1、公司优势

（1）知名品牌：作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。

（2）市场广阔：广东喜之郎集团有限公司总部设在中国深圳，现有管理、营销、开发、生产员工数千人，喜之郎集团在、20多个省、市、自治区设立40多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。

（3）高质量：公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。

（4）好形象：广东喜之郎集团有限公司特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力和财力。自1994年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量。近年来，企业更是以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。这不仅显示出喜之郎集团雄厚的实力，而且表现出公司对不断强化品牌形象的坚定信念和对市场把握的高度自信。正是这种专业及超常的战略眼光和对品牌形象不遗余力的投入，奠定了“喜之郎”果冻布丁第一品牌的市场地位。

（5）优秀企业文化：如旭日之升，如皓月之恒，喜之郎满怀诚挚的愿望和无比的信心，在这个充满生机、富于挑战的时代应运而生。健康快乐从来就是人类努力追求的理想。喜之郎自诞生之日起，就将“追求更强更好，共创健康快乐的明天”奉为企业矢志不渝的精神意境，为人类达致健身强体的愿望，更好地享受生活，走向美好的未来而不懈努力。

2、产品优势

（1）选择多样：优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶。8种口味给消费者提供了多样化的选择，即泡即饮型方便了消费者的携带与保存。不同于其他奶茶，优乐美既有“杯”装又有“袋”装，又给消费者提供了多一种选择。

（2）美味口感：优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣。

（3）宣传策略：优乐美准确定位它的目标消费群体——天性纯真渴望成熟的准

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 学生群体，并且成功运用他们所喜爱的明星代言人——周杰伦。优乐美的广告无论是在台词、场景设置、配音、服饰等方面都是非常地统一，整合营销传播到位，线上线下活动都传达出一致的声音，这也是导致它成功的因素之一。它的品牌名“优乐美”，英文翻译成“you will love it”，是一种情趣化的命名方式，也可以说是广告语式的品牌命名，让消费者一下子就记住乃至爱上这个产品。 （4）广大年轻人市场：优乐美的目标客户是15-25岁的青年群体，洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同，以温馨、浪漫的情感线为主，给人以青春活力的象征，更是当代年轻人的代表，深受广大青年消费者的喜爱。

（二）劣势（weaknesses） 1、公司劣势

（1）强大的竞争对手：如今市场上也同样有多种品牌的奶茶受到消费者欢迎，例如统一、立顿、香飘飘、雀巢、娃哈哈等，其中立顿、统一深受消费者喜爱，是优乐美的强大竞争对手。

（2）缺少创新：产品的广告策略缺乏变通，在不同的产品生命周期采取一样的广告策略，品牌传播渐渐缺乏新意，传播投入的效率递减明显。面对优乐美上市前就深受广大消费者喜爱的奶茶大品牌立顿、统一，喜之郎与其相比，产品研发能力不强，优乐美奶茶没有独特的卖点，在竞争者面前缺乏绝对竞争力。 2、产品劣势

（1）季节性：相比于其他品牌，优乐美奶茶的销量有明显的季节性变化。对于一部分消费者来说， 冲泡奶茶显得有点麻烦，他们更愿意去选择即买即饮型的奶茶。且到了夏季，热奶茶更会因为天气炎热的关系而不受消费者欢迎，导致市场份额急剧减少。

（2）顾客易变动：目标客户群体是15-25岁的年轻人，这类人群乐于接受新生事物且普遍对产品的忠诚度不高，假如有新的竞争者加入，原有的老顾客很容易流失。

（3）价格：在广商这一局限范围的市场上，优乐美的价格相对较高，消费者会因而偏好选择其他品牌。

（4）包装形式：优乐美的外观包装缺少创新，而且只有袋装与杯装而没有瓶装与盒装，形式缺乏多元化，减少了消费者选择。

（5）市场占有率：根据调查，优乐美在广商的奶茶市场占有率仅有16%。 （三）机遇（opportunities） 1、开发新市场

（1）情侣市场：大学的情侣居多，优乐美代表爱情与温馨的形象深入民心，相

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 比于其他品牌，优乐美还包含了一种情感因素，情侣市场这一市场份额不容小觑。

（2）早餐市场：如今很多大学生越来越注重早餐的健康、营养、口感、多样化等方面，而广商的早餐供应单调、品种少且不够营养，优乐美可以作为早餐奶茶加入到学生的早餐行列中，给学生提供美味又多样化早餐。

（3）礼品市场：在广商推广优乐美过程中，可以宣传优乐美是一种爱意表达的象征，将优乐美包装作为礼物送给友人，以此拓宽市场，增加销量。 2、增加新特色

（1）口味创新：可以从产品口味中去创新和延伸，例如“草莓口味”“巧克力口味”等来诠释和代表性质、不同感觉、不同阶段的爱情，让顾客彼此有互动和对号入座的欣喜。

（2）搭配创新：在这次推广活动中，我们可以搭配自制果冻,自制果汁,各种自制冷饮及饮料，收益更多，项目更丰富，更具有特色。

（3）名字创新：珍珠茶颜色和口味是很讲究的，可以给它取一些极富诗意的名子，如夏日情怀、金枝玉叶、初恋滋味、忘情水等，让喝茶人极有口感之余，也体验到心理上享受。

3、年轻人的尝新心理：勇于尝新是年轻一代的特色。新的产品，新的感觉。优乐美作为市场上少有的即冲即饮型奶茶上市，会受到大部分年轻人的关注，利用年轻人的好奇和尝新的心理，引导他们购买优乐美。 （四）威胁（threats） 1、竞争者数量多，实力强

优乐美上市时，在中国的市场中有着大量的竞争者。实力强劲的就有立顿、统一、香飘飘、雀巢、娃哈哈等，其中立顿、统一的奶茶市场占有率大大超过优乐美，在广商市场中，立顿占31%，统一占26%，雀巢占12%，而优乐美占16%，由此看出在众多竞争者的市场中优乐美并无绝对优势。 2、同类品牌深入人心

立顿、统一、雀巢是饮料界的三大知名品牌，早就深入人心。在优乐美上市前，三大品牌都已进入奶茶市场，而且人一般都有着思维的定性和行为的惯性，这就造就了一大批的品牌忠诚者的存在。大学生即使是勇于尝新的，但是由于惯性的存在，他们不可能很快就改变对品牌的忠诚。 3、展销当天其它品牌竞争者

在展销的九个品牌中，0帕、苹果醋和优乐美同为饮料，且都是越来越受到消费者欢迎的产品，在同一个场地同一个环境下，相互抢占市场份额将成为必然。

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班

SWOT矩阵：

第四部分：消费者分析

一、消费者需求分析

根据调查，大学生每个月的消费中，购买饮料和零食占不少的比重，而饮料当中，奶茶差不多占1/3的比重。可见大学生对奶茶饮料的需求比较大。

消费者购买优乐美主要是出于调节、社交和心理上的要求。根据马斯洛

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果汁饮料17%奶茶 茶饮料35%乳饮料12%大学生常喝的饮料纯净水 矿泉水24%功能饮料1%碳酸饮料11%

第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 的需要层次论，我们发现优乐美能够满足大学生的生理和社会两方面的需求。 （一）生理需求

调整脑力疲劳。人们经常处于饱与饥渴之间的状态，大学生需要较多的脑力劳动，相对容易产生饥渴感和疲劳感，工作到累的时候，一杯热腾腾的优乐美奶茶，独有的奶茶加果冻，良好的口感，可以令消费者更好的享受生活，调整这种疲劳的状态，以便更好的工作。 （二）社会需求

感情交流的介质。“奶茶优乐美”被称为“感情呵护的代言符号”，在年轻人眼里，优乐美代表着年轻、时尚、浪漫、唯一、积极、快乐。在人们心目中，奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。在朋友的眼中，一起喝优乐美奶茶，代表着一种温馨，和睦，可以增进朋友之间的友谊。在情侣眼中，优乐美奶茶，是一种幸福，浪漫，永恒，在微寒的春天里，浓浓的奶茶香味，热呼呼的优乐美奶茶，可口的果冻，在暖和身体的同时还可以互相感受到对方浓浓的爱意，一杯美味的奶茶，犹如“捧在手心里的爱”，一句“你是我的优乐美”，给恋人带来难忘的美好回忆。可以看得出，在友情和爱情氛围如此浓烈的大学校园里，大学生对优乐美的社交需求比较大，特别是对情侣的吸引力更大。

大学生思想比较开放，喜欢尝试新事物，优乐美代表着年轻，时尚，而且口味多，口感好，奶茶加果冻，很符合大学生追求新鲜的心理特点。另外，由于周杰伦广告的植入，不少大学生出于追星的心理，也加入到优乐美的消费大军。

三水校区的大学生群体对优乐美有生理和社会两方面的需求。我们只有运用适当的营销战略和技巧，迎合消费者的需求，才能在市场中争取到更大的胜利。

二、消费者购买决策

（一）消费者购买决策的参与者

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 消费者的五种角色：

由消费者的五种角色看出，消费者购买决策过程并不简单。但是从我们的七百多份调查问卷的结果中，74.6%的受访者是从媒体广告认识到优乐美，68.9%的受访者买优乐美都是给自己享用，可以判断出这五种角色很大可能由同一个人担当，那么消费者购买决策的过程就会简单很多。我们广商三水校区有10000多名学生，在这个庞大的市场里，只要我们做好宣传活动和销售工作，就有可能得到可观的效果。

（二）消费者购买决策的一般过程

确认问题

有欲望，消费者才会购买。很多受访者都是受到周杰伦代言广告这些外在

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 因素的吸引和口渴，天气冷等内在因素的影响才购买优乐美的，我们可以通过加大广告宣传力度，尽量满足消费者的需求的方式来唤醒或者增强消费者购买的欲望。 信息收集

大多数消费者是通过媒体广告的渠道收集到产品的资料的，而消费者最关注的是商品的价格，其次是口味和营养成分。我们可以通过打折捆绑销售和免费试喝的方式让消费者感到心理的满足，从而促进我们产品的销售。 备选产品评估

消费者购买优乐美的行为不是复杂的购买行为，购买优乐美带有一定程度的随意性，喜欢、甚至一时兴起就买。消费者一般只评估当前的支付能力能否购买，各个牌子指尖哪个更实惠，很大程度上随个人喜好而定。 购买决策

消费者从有意愿购买到实际购买还有一个过程，对于经济水平有限的大学生来说，经济实惠更多的成为他们的消费方式，我们可以开展各式各样符合消费者品味的促销活动来推动消费者的消费。 购后过程

消费者对产品的评价直接影响到日后的消费意向，即使我们不能对产品内部做出改变，但是我们可以向消费者展现良好的服务态度和提供便捷的服务，给消费者一个良好的印象。

三、影响消费者购买的因素 （一）自身因素 1. 购买能力

多数大学生的经济来源是来自父母，可以说大学生是相对消费能力较高的

人群。据调查：三水校区大学生的主要生活费有94.03%是来自父母，以奖学金及靠兼职工作作为主要生活费的只各占2.99%；至于每月生活费节余方面（除去伙食费），基本都有节余，其中不超过100元的占32.84%，100元到300元

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 （含300元）的占41.18%，300元到500元（含500元）的占16.183%，500到1000（含1000元）的占7.35%，1000元以上的占2.94%。可以说，三水校区大学生生活来源有保障，且基本每月都有节余，部分学生节余较多，具备较高的购买能力。

2. 购买欲望

大学生群体本身生活来源多源于父母，且大多缺少赚钱难的经历感受，加上接触到的消费品较多叫新潮较有吸引力，所以大学生消费欲望较高。据调查：三水校区大学生消费方式方面，以节省为主的占47.76%，预先做好消费计划的占23.88%，想花就花的占20.90%其他的占7.46%。消费原因方面，以实用有需要为主的占79.41%，为绝对多数，追求时尚紧跟潮流的占1.47%，一时兴起带有随意性的占13.24%，为了调节情绪满足自己的占5.88%。面临超支时的消费选择方面，选择继续购买的有82.09%，放弃购买的只有17.91%。在消费支出纪录方面，基本纪录所有支出的占16.18%，只纪录较大支出的占19.12%，很少纪录的占41.18%，从不记录的占23.53%。

由此可见，三水校区大学生确实具有较高的消费欲望，甚至是在生活费超支的情况下，大多数仍选择继续消费；另一方面，虽然理性消费的大学生占大部分，但消费随意性的现象仍较为严重，表现为随意购物及缺少消费计划和纪录。

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 （二）产品因素

这方面因素较多，有功用因素，外观因素，价格因素，宣传因素等，据调查：消费选择方面，偏向于款式新颖，外观时尚，价格较高的商品占40.30%，偏向于外观普通，价格实惠的商品占59.70%。这是四六分的局面，但对于我们此次营销来说，产品的外观，包装方面已基本固定，难以施展手脚；能有所作为的主要是在价格和宣传销售方面。下面具体说说: 1. 价格因素

一般而言，相同的产品，价优者胜。说明价格在影响消费者购买方面起到非常大的作用。本身，产品定位为生活消费品及一般消费品（相对于奢侈消费品），价格变动引起的消费变化相对而言较为不明显。针对此次产品营销，结合调查结果，产品出售价格应比市场价格稍低，所谓薄利多销，但也不应偏低，因为消费者在之前的购买中对该产品价格有一定的认知，价格太低难免会适得其反。

2. 宣传销售因素

想要有人购买该产品，前提是要让人知道此产品的存在；想要人们大量购买该产品，除产品质量外，还需要好的宣传与销售手段。在消费者的消费观念中，主要是先入为主的想法，即要购买某类产品时，对哪个品牌的产品较有印象就买该产品，并很有可能由此形成印象消费（即对之前试买产品感觉满意或有好印象而固定购买该品牌产品）。所以大力宣传是非常必要的，另外销售方面，由于大学生的思维特点，对新奇事物较为敏感，所以花样百出的销售手段对大学生消费者购买选择具有非常大的影响。 （三）其他因素 1. 天气因素

由于优乐美奶茶是热饮，天气因素具有一定的影响，一般而言，天气冷则消费者减少冷饮购买量而增加热饮购买量；天气热则相反。 2. 销售点因素

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 据调查：三水校区大学生常去的购物地点情况为，百货商场超市占45.59%，专卖店特色店占4.41%，便利店校内小商店为47.06%，其他的占2.94%。这可以看出三水校区大学生消费地点选择的集中性，由于大学生生活方式的原因，较为潮流的说法就是比较宅，所以其购买行为一般是隔一段时间去大型商场或超市购买，或者是就近购买，如校内商城和食堂小商店。

四、消费者行为分析

消费者购买决策的过程，主要是受消费者参与程度和品牌差异大小所决定的。当前广商杯装奶茶的主要的消费者群体是大部分年轻的广商学子和一部分年轻的学校教职员工。杯装奶茶市场主要有优乐美，立顿，香飘飘，雀巢等品牌，其中占主导地位的立顿和优乐美的产品在质量和价格方面都相差不大。同时，杯装奶茶作为一种便于携带的快速消费品，纵观同类产品的广告，大多直指产品的功能性特点，同类产品同质化程度严重，很难真正打动消费者。消费者在购买这种杯装奶茶的过程中并不会花费很多时间与同类产品进行对比选择，更不需要太多地搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而购买行为十分简单，并不属于复杂的购买行为和减少失调感的购买行为，通常属于寻求多样化购买行为，习惯性购买行为和这两种类型。 （一）复杂的购买行为

这种行为产生的条件是消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，而优乐美与其他奶茶品牌有如立顿，统一，雀巢的品牌差异不大，所以不属于这种购买行为。优乐美，立顿和雀巢的杯装奶茶等都是知名的品牌的产品。鉴于杯装奶茶属于一种便于携带的快速消费品，消费者低参与并依据消费者所购买品牌中同类或其他产品的口碑效应，自身对各品牌的杯装奶茶的认知具有显著差异。此时的消费者购买杯装奶茶时具有很大的随意性，但是在下次购买时又会转换其他品牌，转换的原因是大部分年轻的广商学子和一部分年轻的学校教职员工好奇心强，勇于尝试新口味和厌倦旧口味，而且杯装奶茶售价不高，他们纯粹是想尝试各种各样的奶茶而并不一定对之前买过的杯装奶茶有不满之处。有鉴于此，我们要通过免费赠送礼品等多种促销等方式鼓励消费者改变原来的习惯性消费方式。 （二）寻求多样化购买行为

消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌 ，“试新而非不满意” 。

优乐美，立顿和雀巢的杯装奶茶等都是知名的品牌的产品。鉴于杯装奶茶属于一种便于携带的快速消费品，消费者低参与并依据消费者所购买品牌中同

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 类或其他产品的口碑效应，自身对各品牌的杯装奶茶的认知具有显著差异。此时的消费者购买杯装奶茶时具有很大的随意性，但是在下次购买时又会转换其他品牌，转换的原因是大部分年轻的广商学子和一部分年轻的学校教职员工好奇心强，勇于尝试新口味和厌倦旧口味，而且杯装奶茶售价不高，他们纯粹是想尝试各种各样的奶茶而并不一定对之前买过的杯装奶茶有不满之处。有鉴于此，我们要通过研发优乐美品牌新口味等多种促销等方式鼓励消费者改变原来的习惯性消费方式。 （三）习惯性的购买行为

影响大学生快速消费的主要是“品牌知名”、“价格”和“产品功能”，大学生这一群体既追求实惠的商品，而且是要有“名气”的消费品来突兀自己，显示自我的与众不同。大学生总想用相对较低的价格买到大品牌性价比最高的商品。

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 不少广商学子会因为广告和口碑效应就习惯购买自己熟悉的品牌的杯装奶茶，这种购买行为更多依赖于他们潜移默化的习惯性。从我们的调查结果来看，差不多两成的受访者有喝优乐美的习惯。倘若我们利用价格优势，打折促销等方式，和大量宣传我们的产品，就有可能增加我们的市场份额，大学生第一次购买，觉得满意，再次购买，还是满意，那么多次购买满意之后就会形成我们的忠实顾客，进行习惯性的购买行为。

（四）终端拦截

“终端拦截”就是整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源来影响顾客选购意项的手段和方式。通俗点来说就是“引、抢、围、逼”，即引导顾客的思路、从竞争对手那里抢顾客、以更多的产品信息来对顾客心理进行包围式的诱导，来强化的顾客的选购意项、用各种手段 “诱逼”促成顾客迅速成交。我需要在促销点用杯装优乐美打造一面“优乐美墙”，以强大的态势来影响大学生购买，利用类似于“占满货架”的方式，使

消费者习惯性购买。 优乐美墙

五、消费者心理分析 （一）消费者的知觉

奶茶作为目前广泛流行的饮料，为促进消费者在选择、组织并解释奶茶信息，我们往往需要长期的广告和长期的优质优价才能收到效果。在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，优乐美巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”.

（二）消费者的个性与需求 由统计数据分析表明：

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504035302520151050453342324034232638优乐美立顿香飘飘统一22131413151411包装价格口感质量

我们清晰地看到，优乐美在包装，口感与品味都占了绝大优势。我们可以发挥，利用消费者喜爱的包装和口感，在宣传、广告DV和促销上还原优乐美带给大众的温馨，浪漫以及神秘的情感需要。

另外，我们优乐美最大的不足在于价格，由于在制作包装以及对口味完美追求，我们明显地看出，我们成本提高以至于价格上的劣势。故此，我们经过消费者的需求调查可以看到：

由此，我们清晰地看到消费者所青睐的促销方式，选择打折促销以及赠送

礼品来解决我们价格上的劣势，把握我们在市场上的优势。 （三）消费者的态度

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对优乐美的态度没兴趣5%有空试试45%乐意尝试50%乐意尝试有空试试没兴趣

在经过对优乐美奶茶基本了解后，95%的消费者表示愿意尝试，其中50%乐意尝试。只有不到5%的表示没兴趣。从这组数据可以看出优乐美的潜在顾客是庞大的，消费者对其的态度是肯定的。由此可见，通过强大的广告手段和良好的喜之郎品牌形象，优乐美奶茶在广大年轻朋友中饮品消费中占有比较大的份额。

第五部分：市场细分及市场定位

目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：

1、市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。

2、产品专业化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 3、市场专业化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。 4、有选择的专业化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。

5、完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，满足各种消费需求。

目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考： 现在推广的目标市场是三水校区的师生和年轻教职员工，经过综合考虑筛选，我们选取有选择的专门化和完全市场覆盖这两个策略。现在主要从学生和教职员工两大消费者来分析： 1.学生消费者

追星型：我们调查的对象中很大一部分学生通过媒体广告的渠道了解到周杰伦代言优乐美产品，是对偶像有着憧憬下对优乐美的好奇

追求时尚型：追求时尚勇于尝新而会购买优乐美 生理需求型：饥渴以解渴，冬日时以温暖身心

情感交流型：感情交流的介质。“奶茶优乐美”被称为“捧在手心的爱”，优乐美代表着年轻、时尚、浪漫、唯一、积极、快乐。在人们心目中，奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。

选择大学生为目标服务客户群，开发优乐美的“情感价值”，展现青春时尚的情感诉求，力求满足天性纯真渴望成熟的大学生群体，满足这一个渴望表达自我、表达情感的特殊群体。

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 2．年轻教职工消费群

除了上述的学生消费群外，三水校区的年轻教职员工也是一个重要的消费群体。 市场定位：优乐美，捧在手心里的爱，情感传递的介质。

品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身， “奶茶优乐美”成为 “感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，

第六部分：营销组合策略

一、品牌策略

立顿、香约、小洋人等品牌，有的侧重小众高端市场，有的力推二级市场，有的正努力突围区域市场，都未能提高行业的整体品牌集中度，但在校园市场上，似乎也没有及时有效的品牌策略应对。在品牌建设、营销模式和市场推广上能有针对性地制定合理策略，必定有机会在杯装奶茶市场分享到一块大蛋糕。

强化品牌战略。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的关键。喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点，让喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。虽然喜之郎进入市场的产品系列并不多，但一定要规划出系统的品牌发展战略，表现出品牌强势的市场着力点。进一步丰富优乐美的品牌内涵，提升品牌价值，结合产品线的打造，将产品与品牌力充分融

二、定价策略

市场各个品牌价格区间差异较大，给后进品牌制定合理价格策略，对市场消费者进行再细分提供了较广阔的空间。从记者掌握的几个品牌的终端零售价格来判断目前杯装奶茶市场价格体系：立顿和香飘飘零售价格接近，以3.5元左右的价位成为市场上第一价格梯队；优乐美以3元左右价位成为市场第二价格梯队；以香约以及其他中小品牌为代表的品牌以2.5元左右的价格成为第三价格梯队。

按照经济领域理论，快消品的价格定位必定体现了产品价值。那么目前市场上由这三个价格梯队组成的价格体系是否将产品的价值定位表现得很清晰？换言之，这样的价格体系是否还存在一定的漏洞可以被利用？

先比较第一梯队香飘飘、立顿两大品牌产品，同为3.5元左右的杯装奶茶产品（某些区域香飘飘零售价甚至达到4元），前者倾向大众化时尚消费的情感诉求，后者典型的高端定位产品，然而价格却碰撞在一起，是否会给消费者留下“香飘飘价高、立顿不高端”的错位形象？当然立顿侧重于一级市场的产品推广，香飘飘则在全国范围内大举拓展市场，一定程度上能规避两个品牌间的直接竞争，但不同消费定位、不同价值取向的竞品出现了价格趋同的现象，还是

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 给业内人士留存了一些疑问。

第二梯队的优乐美奶茶长期零售价格徘徊在3元—3.5元的价位区间内，与香飘飘上一代产品价位接近，得益于香飘飘以前对市场的成功培育，这一价位已成为目前最为主流的价位区间；第三梯队以长期采用“特价营销”手段的香约品牌为代表，加上众多区域中小品牌的跟风介入，2.5元这一价位区间几乎成为奶茶二级市场以下的标准价位。

应该说，以第二价格梯队和第三价格梯队组成的价位区间是目前绝大多数产品制定价格策略的标准，然而这两个价位区间仍然利弊并存。例如，第二价格梯队拥有了较强的消费稳定性和主流性，然而这一区间内的品牌竞争也最为激烈，对于后进企业而言贸然进入这一价格梯队有可能会腹背受敌，事倍功半；第三梯队有价格上的明显优势，但其与第一、二梯队明显的价格差值必将对产品形象的塑造、市场空间的拓展产生明显的制约作用。据经销商称，正由于香约长期搞特价，造成品牌在消费者的心目中降低了形象，不再是跟香飘飘、优乐美同层次竞争的奶茶品牌，甚至被某些人视作二线品牌。

在市场成长期，往往市场价格变动幅度较大，末期则变动较小。因此对于在成长期新进入市场的企业来说，则应该注意保持原创新者的定价策略，一般来说，采用低于创新者价格的策略为宜。但在整个行业局势尚未明朗之时，企业也应注意慎用低价渗透定价法来血拼市场，因为一旦在市场成长期末期遭遇价格变动幅度较小的市场氛围，企业将失去价格主动权，面临着品牌形象与销售策略的错位危机。

经过对整体价格体系的分析判断，我们不难看到其中的机遇——2.5元-2.8元这一价位区间尚算一片价格蓝海，并且能与第一、二梯队的主要竞争对手形成合理的价格区隔，规避近身肉搏，同时获得一定的价格优势，达到“令企业与消费者达到最大满意值”的定价目的。

三、分销渠道策略

整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作展开所有的销售工作，缺乏对市场的长远规划，区域拓展缺乏策略，渠道开发比较盲目等。 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

分销渠道的层次分，有以下几种分法：

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班

在这次三水校区优乐美的品牌推广活动中，我们主要是采用了零级渠道，主要有以下原因：

1.这种分销方式有利于企业不经过中间环节，而把产品直接售予消费者的方式。企业与消费者直接进行购销，有助于生产者和消费者之间的交流和了解。该分销渠道的优点：渠道最短，反应最迅速，服务最及时，价格最稳定，促销最到位，控制最有效，而且适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。

2.这种分销方式有利于本公司直接和消费者的沟通，由于优乐美处于一个成长期，而我们这次的推广活动主要是提升品牌知名度。

3.这种分销方式有利于我们的产品直接面对市场，通过我们的服务，提升品牌的顾客满意度。由于校内外超市都有销售同类产品，单支和本公司产品定价是一致的，但是在产品组合上我们有价格优势。面对激烈的竞争，我们还要通过优质的服务态度才能占得先机。

四、产品策略

杯装奶茶其实拥有较好的产品体验性和创新性，有别于普通即饮饮料单一的解渴诉求，它以一种新奇的消费体验能展现时尚、个性的产品情感诉求。

企业对于产品销售策略的制定也并不完善。例如市场上如今主流的杯装奶茶产品，大多采用包装的形式贩卖，鲜少有让人印象深刻的市场促销行为，然而对比同为饮料的凉茶，王老吉在以红色拉罐装席卷市场的同时，一样适时推出3杯包装、5杯包装的活动，这样不但能提高单次消费数量和消费额，也满足了市场需求，但遗憾的是杯装奶茶企业似乎并没有对此过多考虑。 在现代的市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵，它是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。关于产品的整体概念，以菲利普·科特勒为首的北美学者按以下五个层次来表述：

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1. 核心产品

消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。所以本公司在推广优乐美的时候必须注重产品区别于普通即饮饮料单一的解渴诉求，以一种新奇的消费体验能展现时尚、个性的产品情感诉求的核心功能。 2. 形式产品

据市场调查，杯装奶茶的纯利率不低于10%，这无疑为正处于“涨或不涨”两难境地的众多饮料企业找到了新的利润增长点。同时，目前杯装奶茶的生产工艺几近透明，其原料配方、技术门槛、生产设备和常规乳品饮料生产类似。可观的利润率，并不高的进入门槛，让众多深陷薄利困境的饮料企业看到了突破的希望。 3. 期望产品

期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，针对优乐美品牌内涵以及广告的明星效应，我们公司提供赠送明星海报等优惠促销方式，针对大学生及时品尝的冲动以及优乐美品牌杯装的方便性，我们公司提供现场即冲即饮的服务。 4. 延伸产品

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，企业的成功在一定程度上应归功于他们更好的认识了服务在产品整体概念中所占有的重要地位。在顾客的二次消费中，我们公司接受短信预订以及免费送货上门服务，以提高大学生对优乐美的品牌偏好。 5. 潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。在杯装奶茶市场，近几年相继涌现了香飘飘、优乐美等强势品牌，被市场和消费者热捧，而且业内人士指出，奶茶市场并未完全饱和，随着人们生活节奏不断加快以及对时尚饮品的需求提高，杯装奶茶完全有可能覆盖办公室，网吧，地铁站等生

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 活节奏快，人群流动快的地域。

五、关系营销策略

关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。关系营销策划的实质是，把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。企业始终关注顾客目前与将来的需要，让顾客永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。

一级关系营销，也称财务层次。企业维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。以优惠价格、有奖销售、折扣、回扣等手段刺激顾客购买本企业的产品均属这一层次的关系营销，我们公司针对校园市场，以及大学生对廉价产品敏感的特性，采取折扣优惠，捆绑销售等销售手段来刺激更多的大学生加入购买行列

二级关系营销，也称社交层次，指购销双方在财务层次的基础上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达成互惠承诺的友好合作关系。例如，有些企业和老顾客保持特殊的关系，举办各种形式的联谊活动，召开座谈会、茶话会，赠送贺卡、礼品，甚至上门访问等。在社交联谊进程中企业不断研究和了解顾客的需要与愿望，关心他们的利益，表示友谊和合作

态度，同时也不时发布信息，让顾客了解并信任自己，逐步成为“忠诚的

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 顾客”。

为了深入研究大学生对奶茶的需求，培养更多的“忠诚的顾客”，我们公司提供现场免费品尝并利用现场场地设置沟通平台。

第七部分：具体执行方案

一、DV方案与网络宣传 （一）DV主题面

对已经泛滥的爱情主题，我们另辟蹊径，DV以友情作为主线，用友情的温馨与优乐美联系起来。突出优乐美会让生活有所改变，另大家喜爱，让人温暖。DV的最后，友情的温馨在主角的先后变化中，凸显出来。 （二）DV的大意

一个总是独自一人的女生，她喜欢着优乐美。但是，在生活中，优乐美一直陪着她，让她不孤单，由于优乐美的羁绊。还有很多人都陪伴着她，就如是她的优乐美。优乐美让大家走到一起。优乐美不仅如爱情那样甜滑，更如友情那样香浓，让人温暖，难以忘怀。DV的最后，“你们是我的优乐美”中的优乐美代表着感情的羁绊，突出优乐美让人的生活更温馨。 （三）DV拍摄的安排与进度 拍摄总负责人：许谦华 冼世杰 拍摄监制：陈万丰 郑钦城 主角：李晓汾 拍摄时间 (4月13日) 11:30am 13:00pm 13:30pm 14:00pm （四）DV剧情

第一幕 女主角进商店

往货架上扫望，发现最高一排货架上只有一排优乐美 她用手点了点

黑幕：怎么，你也是一个人吗？ 最后拿起

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幕 拍摄地点 拍摄道具 优乐美一杯 优乐美一杯 优乐美一杯 书本若干 优乐美11杯 主角 参与人员 第一幕 三饭小卖部 第三幕 二教215 第二幕 3号楼616 第四幕 3号楼616 主角，14班全班同学 主角，3位女生 主角，10位女生 第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 第二幕

宿舍里三个人背起书包说：“我们去上课吧” 她在书桌前捡书

打开书包，里面有一杯优乐美 黑幕：“我们也去上课吧” 第三幕

课室前排坐满人 她独自坐在最后角落 趴下，用手转动优乐美 黑幕：“这节课你听懂了吗？” 第四幕

宿舍黑暗，她独自一个人看着优乐美 主角双手拿着优乐美，闭上眼睛

黑幕：“今天是我生日，你可以对我说一句生日快乐吗？ 声音：“生日快乐！你是我的优乐美。” 眼睛慢慢打开，镜头往后扫，所有人拿着优乐美 黑幕：谢谢你们！！你们都是我的优乐美„„

广告DV截图 第四幕

（五）网络宣传的意义：

在现在这个信息化的社会，宣传的空间不再仅仅限于实物了，所以站在时代 的前瞻，我们公司也将宣传的视野拓展到了网络。在网络上扩大我

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 们品牌的知名度，这也是公司的一种经营策略。 目的：

扩大宣传的范围，让品牌拥有一定的网络知名度 （六）BLOG地址：

1. http://blog.sina.com.cn/u/1727604097 2. http://blog.163.com/gongshang_guanli/ （七）BLOG和电子杂志制作日程

4月9号~11号上网易和新浪网各注册一个账号并开一个BLOG

4月12号~14号用公司图片装饰BLOG，加上BLOG特效和征集新闻稿，充

实BLOG，制作电子杂志，利用网络传播。

4月15号~17号收集回馈，BLOG和电子杂志的进行最后修改。 4月18号上交最终版

博客截图（上）和电子杂志截图（下）

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 二、宣传策略 （一）宣传目标

宣传品牌:喜之郎—优乐美 宣传主题:浪漫，温馨，亲切 宣传主体:广东商学院学生

宣传目标:提升优乐美品牌在大学生之间的知名度 （二）宣传工作安排：

4月8日：进行部门第一次见面会，并安排大家回去想手绘及特宣方案。 4月9日：决定手绘及特宣方案，宣传主色调及主题。 4月10日：手绘组进行采购手绘组所需物品。 4月10日-17日：手绘工作时间 4月10-12日：编写特色宣传策划书。 4月13-19日：完成特色宣传。 人员安排： 总负责人：刘慧丽 1.手绘海报组： 负责人：阮佩霞

组员：曹莹莹，邓竹霞，胡燕兰，罗春开，林景雄，苏日英，吴小虎， 黄尧婕，林伟镇 2.特色宣传组： 负责人：谢晓锋

组员:陈立，冯福连，何欣咏，黄颖颖，李晓汾，牟扬帆，丘思彬，符婕微，

廖东玲， 廖莉莉

3.现场布展组： 负责人：刘慧丽 组员：全体宣传部组员

手绘海报宣传方案

内容：品牌特色宣传海报

规格：150CM（横）*150CM（竖） 形式：手绘

负责人：刘慧丽（总负责人），阮佩霞（主要负责人）

组员：曹莹莹，邓竹霞，胡燕兰，吴忆琳，罗春开，林景雄，苏日英，吴

小虎，黄尧婕，林伟镇

材料：三张110CM*80CM规格的白纸。胶纸，颜料若干瓶，画笔若干、剪

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刀一把，尺子若干把

设计理念：考虑到喜之郎特有的“情无价”的价值观和情感、温馨的品牌

形象，我们的手绘海报也选择走情感路线，营造一种温馨的氛围，迎合消费者更深层次的心理需求。因为奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。

具体设计方案：海报的背景选用了蓝天，大海还有沙滩来渲染一种浪漫的

氛围，比较光亮的色彩让整张海报显得活泼生动。小女孩和小男孩身穿红色的衣服，女孩踩在男孩身上去喝那巨大的优乐美，显得温馨美好。整个画面看上去非常的温馨和宁静，让人觉得很享受。连沙滩上那两只鸟也感受到了，于是它们也安静下来了。（在右下脚处，我们画了喜之郎的Logo，起到宣传自己的公司的效果。）（鸟的翅膀我们用美好时光海苔粘上去）

寓意：画中小男孩双目紧盯着小女孩，是因为他一方面被健康营养的优乐

美所吸引，另一方面又对女孩充满怜惜之情。体现了优乐美对消费者的巨大吸引力，又体现了分享，珍惜的主题，契合“情无价”这一理念。画中有一杯非常巨大的优乐美，小女孩踩在男孩身上才够得着它，她小小的手攀着杯沿，专心地享受着奶茶，用小小的手掌，体会厚厚的温暖。表达了优乐美“捧在手心里的爱”的寓意。海报的背景是一片大海滩，

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海滩代表着浪漫，跟优乐美的主打路线一致。

海报准备材料：白纸3张，透明胶2卷，双面胶一卷 自备工具：颜料13瓶，画笔，剪刀 经费预算：

物品 白纸 白色颜料 双面胶 大透明胶 大的KT板 总预算

特色宣传设计方案

特色宣传方案设计理念：喜之郎公司洞察到了目标消费者深层次的心理需

求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象，所以我们公司决定沿用该路线。联系到当前西南大旱和青海玉树7.1级地震，我们设计如下方案。我们的宣传以紧密关切灾区人民为主要目的，在表达我们内心对灾区人民的深切同情和祝福的同时，也达到帮公司塑造良好形象的效果。

总负责人：刘慧丽 具体负责人：谢晓锋

组员：陈立，冯福连，何欣咏，黄颖颖，牟扬帆，丘思彬，符婕微， 廖东玲，廖莉莉 设计内容：

名称：“响”你了（响=想） 具体方案：

1、材料：小铃铛，手工绳，透明胶，优乐美奶茶杯150个，广告明信片

50张；

2、制作过程：将两个或三个优乐美杯倒置，杯底戳一个小洞，用手工绳连

接，在下面挂上铃铛或明信片(用透明胶防水)，明信片上写上喜之郎的各产品介绍及表示对灾区的关注，并希望灾区能尽早恢复的一些小小心愿。并用优乐美瓶子制作出一个较大型

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费用（元） 9 4 2.5 6 17 38.5 备注 6张 一盒 一个 2卷 一张

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的心形图，下面挂一个牌子，写上我们公司名称及展销时间。(图版如下)

3、寓意：“风铃声声思念依依，此刻又想起了你。”风铃声响起，代表着我

想你了。风铃声也代表了招来好运，祝愿喜之郎公司越来越兴旺，同时也为灾区群众祷福。

4、特色： 风铃是具有浪漫色彩的挂饰，加上铃铛的清脆响声，更是让

人心动，陶醉。挂于树上，创造了一种浪漫的氛围，给人美的享受。铃声也达到吸引人而宣传的目的，明信片后的产品介绍能让别人更加了解品牌公司和它的产品。

5、地点：一二教之间的许愿树 6、预算：26元(100个) 物品 小铃铛 透明胶 硬纸板 手工绳 优乐美奶茶杯 广告明信片 总预算 费用（元） 10 5 1 10 0 0 26 备注 100个 宽度5cm 150个，喜之郎公司赞助 50张，喜之郎公司赞助 39

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特色宣传最后展示 （实景照片）

现场布展策划书

喜之郎在广商市场中有广泛的知名度和美誉度。为了进一步扩大喜之郎系列产品在广商市场中的份额，从商家建议出发，我们现场布展把“优乐美”做为主要推销点，树立起“优雅、快乐、美丽”的品牌新形象，培养顾客忠诚度。我们设计出了如下现场布展图

（1）.主题色调：根据优乐美“优雅、快乐、美丽”的定位以及我们选择用红色为主打色调。 （2）具体构思：

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 总体构思：

我们将现场布展分区进行，分别分成货贺区、礼品区、游戏区、收银区。方便顾客的同时也方便我们的操作，并且手工制作的所有物品样式新颖，以达到吸引人的效果。整体摆设符合喜之郎公司的理念。 图中数字标识如下：

1与3为商家提供的货架，我们在货贺上方分别立两个牌子，上方分别写“你就是我的优乐美”与“奶茶我只要优乐美”。

2为我们自己制作的展品展示区，W代表我们赢的信心及希望公司能在往后赢得更多人的喜爱及赢得更大的利润。

4上写明游戏规则。

5桌子，即我们的游戏区。桌子前面上方贴有优乐美的六张明信片，下方为优乐美的海报。

6桌子， 即我们的收钱区。桌子前面上方写明我们的商品种类及规格，下方为优乐美的海报。

7手工制作的牌子，写明“收银台”

8手工制作的收钱箱，在方便收银员拿钱的同时，箱子上方摆放有我们的礼品——杯子，前面摆一对相框。

9是手工制作的礼品架，特地选用黑色，吸引眼球，并且采用新颖的造型，展示我们丰富的礼品，以吸引顾客。

10用优乐美拥有的几种颜色做装饰，并垂下优乐美名信片，美观又达到吸引人注意的效果，名信片背后还特地写上有喜之郎公司的宣传语及为灾区祈福的字样，提升公司形象。

11为我们应商家要求特地做的一幅海报。 宣传部注意事项：

1.宣传期间各部员要严格遵守品牌大赛的有关宣传细则的规定，积极配合学院大赛宣传组的工作，确保班级宣传工作能顺利有效地开展

2.在手绘海报和特色宣传的具体操作中，如果遇到难以克服的困难，要适当调整设计方案。

3.加强督促力度，要把握准确作品制作时间，工作进度要清晰并要切实施行。避免迟交作品的情况。

4.要学院宣传组、班级内其它部门保持沟通和联系。确保宣传信息的准确到位。 在放置广告时要确保固定稳当和注意防水，以防自然因素的损坏。要安排专人负责广告在展示时的保管工作，定时查看和及时恢复。 5.广告展示完后要注意物品的回收和展示点的清洁工作。

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（三）销售策略

1.促销目标

a、进一步扩大喜之郎旗下品牌优乐美的知名度，扩大市场份额

b、传播优乐美的品牌理念，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。

c、争取在三天时间内完成预定销售目标，并促进最大限度的销售，争取超额完成销售目标。

2.促销定位：

时间（TIME）:5月

卖场（KEY ACCOUNT）： 中心花园 对象(OBJECT): 广东商学院全体师生

 商品USP（特色）：1、感情呵护的代言符号 2、捧在手心里的爱 3、迎

合青年人的消费品位 4、时尚，有趣 5口感较佳  促销商品： 品名 150g优乐美奶茶原味 150g优乐美奶茶麦香味 165g优乐美奶茶香草味（胶原蛋白） 300g优乐美珍珠奶茶原味 300g优乐美珍珠奶茶红豆味 324g优乐美蜂蜜柚子茶 80g优乐美奶茶原味 80g优乐美奶茶麦香味 80g优乐美奶茶草莓味 80g优乐美奶茶香芋味 80g优乐美奶茶巧克力味 80g优乐美珍珠奶茶咖啡味 80g优乐美珍珠奶茶红豆味 70g优乐美珍珠奶茶草莓味 70g优乐美珍珠奶茶香芋味 70g优乐美珍珠奶茶原味味 70g优乐美珍珠奶茶红豆味 70g优乐美珍珠奶茶香草味 22g优乐美奶茶原味 22g优乐美奶茶香芋味 22g优乐美奶茶草莓味 22g优乐美奶茶咖啡味

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规格 24合 24合 12合 12合 12合 12合 30杯 30杯 30杯 30杯 30杯 30杯 30杯 30杯 30杯 30杯 30杯 30杯 150包 150包 150包 150包 零售价 12.8 12.8 14.0 14.0 14.0 19.0 2.8 2.8 2.8 2.8 2.8 2.8 2.8 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 1.0 1.0 1.0 1.0

第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 22g优乐美奶茶巧克力味 22g优乐美奶茶麦香味 4.5g美好时光海苔原味(辣味混装） 4.5g美好时光海苔番茄 7.5g美好时光海苔原味（辣味混装） 7.5g美好时光海苔番茄 350g喜之郎果粒爽苹果味 350g喜之郎果粒爽香橙味 150包 150包 48包 48包 36包 36包 24支 24支 1.0 1.0 3.2 3.5 5.0 5.0 3.0 3.0 价格单位：元

3.促销主题：捧在手心里的爱，你是我们的优乐美

4. 促销活动方案

为了扩大销量，我们在展销现场会有抽奖、游戏、赠礼促销等活动吸引顾客。 1）、抽奖： 抽奖条件：

a、现场买满10元即可参加抽奖；

b、参与现场游戏，选择不要奖品的人可以参加抽奖； c、凭在咨询点获得的抽奖卷即可抽奖。 抽奖奖品列表： 奖项 一等奖 二等奖 三等奖 四等奖 2）、游戏：

游戏奖品：小包装奶茶一包 游戏内容： a、倒着说

游戏规则：先规定出题的字数，比如这一轮出题必须在四个字以内，也就是说主持人可以任说一句话。“我是好人”那么答题人必须在5秒钟之内把刚才的那句话反过来说，也就是“人好是我”，如果说不出或者说错就算失败，顺利说出的可以获得我们送出的奖品一份。

游戏道具：没有。 b、叠杯子

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奖品 8种口味优乐美+海苔*1+cici果冻爽*2+明信片*1 优乐美*2+cici果冻爽*1+明信片*1 小条装奶茶*2+明信片*1 小条装奶茶*1+明信片*1 份数 1 5 50 100 第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班

游戏规则：先规定杯子的个数和时间，参赛者要在规定的时间内把杯子向上叠相应的个数，并要保证其不倒。在规定的时间内将相应个数的杯子叠好，就成功通过，就可以获得我们送出的奖品一份。这个游戏也可以2个人同时进行，在规定时间内叠好相应杯子的参赛者胜出，如果都没有完成，该轮游戏就没有胜者。

游戏道具：杯子若干。 c、排句子

游戏规则：主持人先准备好几个小卡片，每张小卡片上写有一个字，游戏开始后，参赛者要在规定的时间内将小卡片上的字排成一个句子，顺利完成后，就可以获得我们送出的奖品一份。 游戏道具：小卡片若干。 d、吹气球

游戏规则：参赛者只要在规定的时间内吹破气球就算胜出，可以获得我们送出的奖品一份。这个游戏也可以由2个参赛者同时以比赛的形式进行，在规定的时间内最先吹破气球的胜出，如果都没有完成，该轮游戏就没有胜者。

游戏道具：气球若干 3）、促销活动：

购买满十元送优乐美相架一个，再送小包海苔一包； 购买满20元送优乐美陶瓷杯一个，再送明信片一张；

购买满30元送优乐美纸巾 ，再送小条装奶茶一条、明信片一张； 购买美好时光海苔买两包送15g优乐美奶茶一包。

5.营销部时间进度表 时 间 工 作 内 容 落 实 责 任 人 备 注 5月1日~ 卖场促销物料制作完成（抽谢晓峰，刘梦玲 报销单据 5月10日 奖箱，抽奖票，现场布置物质，促销奖品，商品展示台） 5月5日~ 工作人员的培训 张淼烁，林子超 培训内容见附5月10日 录 5月10日 所有的卖场促销物料到达陈子扬，陈国清 售点，现场布置 5月11日 工作人员到位，展开工作 林子超，刘梦玲 激励士气 5月12日 继续展开促销工作 张淼烁，张诗情 继续努力 5月13日 最后一天促销工作 陈国清，温键邦 完美结尾 5月13日收拾，清理 陈国清，温键邦 归换物质 傍晚 5月14日 总结 奖励 总经理

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班

6.促销工作人员 职位 销售人员 财务人员 礼仪小姐 抽奖负责人 游戏负责人 电话订购人员 1）。具体人员安排如下： 人员配置： 基本人员：

工作内容 销售，包装 结算，管理资金 展示商品 解释抽奖，监督抽奖 引导游戏人员 记录订单，传达任务 人数 2~6名 2名 1~2名 1名 3~4名 2名 岗位 时间 闲时人数 忙时人数

销售 财务 后勤 配送 总计 3 3-6 2 4 2 4 3 5 10 16-19 销售人员基本具体安排：（个别销售人员和配送人员可以根据实际情况调动） 时间 7：45-11：30 5月11日（星期二） 林子超，曾宪杰，刘梦玲（医疗） 5月12日（星期三） 5月13日（星期四） 陈立，邓竹霞，胡燕兰（医疗） 谭永靖，吴小虎，冼世杰（医疗） 林子超，刘梦玲，张淼烁，曾宪杰，姚晓峰（医疗） 谢晓锋，杨景林，陈万丰，邱思彬（医疗） 张诗琴，钟宁，郑倾城，李炎，陈国清（医疗） 11：45-13：45 李蓝玲，吴林莲，朱晓晴，黎顺超，李晓汾，黄温建邦，郭松彬，张淼烁惠妍，陈衍微，林锦（医疗） 雄，林伟斌（医疗） 陈子扬，姚晓峰，邓波儿，卢慧娴，罗春开，马陈国清（医疗） 伟鹏（医疗） 冯福莲，李颖文，黄淑燕，牟扬帆，藩晓君，丘霍健杨，赖冬梨（医疗） 思彬，阮佩霞，苏日英（医疗） 14：00-17：15 17：30-18：30

注：（1）.实行分班制,责任到人；实行人员流动制，不同日期人员调配。 （2）.若有其它特殊情况，人员可以灵活调动。

6.促销传播方式 ◆传播策略

○ 以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，不采用报

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 纸、电视、电台等空中媒体告知 ○以现场解说人员激情解说，吸引观众 ○穿戴标志物品，达到传播效应

卖场宣传告知：

1）抽奖奖品罗列在显眼位置，达到吸引眼球的效果

2）得到公司提供的巨型海报，作为宣传物，放置在展销现场 3）工作人员，在展销现场外拉客。

7.促销预算（进货当天和商家协议填写）

（单位：元） 序号 项 目 内 容 单 价 数 量 金 额 备 注 8.销售培训方案

1）培训目的：让推销人员、服务人员和礼仪人员等（统称工作人员）达到行为

和语言层度上的提高，在展销会场上以最佳的形象吸引顾客，以

礼貌的行为和生动全面的语言给顾客介绍产品，增大顾客的购买欲望，并且给顾客留下深刻的印象。同时也给公司树立良好的形象。

2）明确营销宗旨：提高品牌知名度，给予顾客好服务 3）培训的方法内容 a.服务要点

 基本规范

 所有工作人员都要求熟记品牌各产品的基本知识、成分和特点，了解公司的基本情况。

 掌握公司的宣传主线，利用宣传主线和流利的口才来吸引顾客，并凸显公司的服务概念。

 仪表、举止、品德规范

 工作人员要着装整洁、大方、朴素、端庄，打扮得体。顾客评价的第一项指

标就是外在，服装的整洁，形体的干净自然能够给顾客留下良好的印象。  真诚与顾客交流。与顾客的交流是销售的重要部分，销售能否顺利进行的关

键也在于此。与顾客接触的时候首先要态度好，有礼貌，一定要“保持微笑”。

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班

然后在与顾客交流的过程中要注意保持语气的亲切和介绍的简介全面，并且要耐心地解答顾客的问题，可以给顾客一些建议，迎合顾客的需要。  主动热情地向顾客推荐公司产品，以生动详全面的介绍吸引顾客购买并争取

回头客。

 回答顾客提问时，忌信口开河。不能回答的问题不要乱回答，以免无法自圆

其说，影响公司形象，应留下公司电话号码或消费者电话号码，请公司专业人员进行解答。

 语言规范

工作人员一般情况下要用普通话与顾客交流，当然也可根据顾客的实际情况来改变语言，增大顾客的归属感。但不变的是，在语言上一定要礼貌亲切，而且要准确，不能出现对产品介绍时的“大概”“差不多”这类不确定性语言，这样会无法让顾客产生信任感，毁坏公司形象和降低公司素质。

b．针对性要求

这部分是对各种工作人员提出有针对性的要求。

1，推销人员：热情活力，最好要有一定的口才，能够利用口才优势增强顾客的购买欲望。

2，游戏负责人员：熟知游戏规则和奖品的派送规则，语言亲切，面带笑容，能够有

耐心地给顾客讲解游戏事项。

3，抽奖工作人员：熟知抽奖规则，当顾客有疑问时要耐心解答。 4，礼仪招待人员：笑容甜美，语言温和，耐心解答。

5，收银员和账目管理人员：最好要有较强的计算能力，心细，详细记录每一笔账款。

c． 进行模拟训练

①. 模拟训练目的：让全体人员在行为和语言上得到一定的训练，增加熟练程度，

避免造成意外事件（如：语言不够熟练）；提高推销能力和应变能力。 ②. 具体操作：设计一个模拟现场，让工作人员各就各位，由其他人员担任群众

和顾客，有负责培训人员在旁观察，记录模拟练习的实际情况。结束后开始会议，由工作人员轮流发表自己的意见，对自己的发展方面和改进方面进行评价结论，最后由培训负责人总结并提出建议。

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班

第八部分：人力资源管理 一、模拟公司架构

二、各职能部门以及相关人员的工作

总经理: 统筹全局，负责监控整个品牌策划推广大赛，对整个公司作出整体操

控和规划。负责活动的相关事宜，与学院各方联系。

副总经理:作为总经理与各部门沟通的桥梁，各个副总经理直接管辖几个部门，

协助并监督各部门活动的开展.

策划部：负责整个品牌推广活动的总策划，制定营销战略，并撰写品牌推广策

划书。

技术部：负责本次大赛的技术工作，包括DV广告片的拍摄和制作、大赛PPT

的制作以及网络宣传的技术工作。

宣传部：负责对喜之郎公司的品牌及其旗下的优乐美等产品的宣传工作，制作

各种宣传品，包括手绘海报和各种特色宣传，以及展销三天销售现场的场地布置。

营销部：负责制定展销三天的方案和具体方案的实施；与喜之郎公司洽谈有关

于展销时期的货品供应和赞助抽奖活动中的奖品；展销三天时人员工作的安排和招待人员的礼貌行为上的培训。 财务部：负责本次活动的财务管理工作，对公司各项财务活动的收入支出做好

预算、统计、记录和核对。

三、员工激励机制

激励是指激发员工的工作动机，运用各种有效的方法去调动员工的积极性

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 和创造性，使员工努力去完成组织的任务，实现组织的目标。

（一）“品策”，竞争的舞台，激励员工

著名心理学学家马斯洛把人需要由低到高分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社交和归属需要、尊重需要、自我实现需要。这一次模拟公司的操作，能够给予学生实际的操作经验，将知识付诸实践。更重要的是“品策”是一个竞争平台，各个参赛队伍在竞争中谋求生存，期望自己的队伍能够获得荣耀，这已经为我们的员工抱着激情参与工作做了铺垫。我们的员工都希望自己的班级有所收获，希望自己能够通过“品策”这一平台去展现自我，去获得别人的认可、得到别人的尊重，满足自己的需要。

（二）模拟公司内部激励员工

根据期望理论，激发的力量来自效价与期望值的乘积，即：激励的效用=期望值×效价。推动人们去实现目标的力量，是两个变量的乘积，如果其中有一个变量为零，激励的效用就等于零。效价是企业和团队的目标达到后，对个人有什么好处或价值，及其价值大小的主观估计。期望值是达到企业目标的可能性大小，以及企业目标达到后兑现个人要求可能性大小的主观估计。这两种估计在实践过程中会不断修正和变化，发生所谓“感情调整”。

员工都抱着很高的期望值，模拟公司也会分阶段分任务进行操作。每一个阶段完成后，都要给予员工肯定的赞许或者是恰当的鼓励，增加员工能够“品策”的收获期望，增加他们认为成功的几率。如果不应用正激励和负激励则会影响到工作的积极性，无法调动整个团队。

（三）激励的措施

（1） 物质激励与精神激励

 物质激励：采取20%利润奖金激励

运行方法：采取部门推优制，每个部门按照制定的员工考核表，制定各员工的评分，最后每个部门得出最高分的三位员工，得取奖励。  精神激励：

1、目标激励

通过推行目标责任制，使企业经济指标层层落实，每个员工既有目标， 又有压力，产生强烈的动力，努力完成任务。 2、示范激励

通过各级主管的行为示范、敬业精神来正面影响员工 3、 尊重激励

尊重各级员工的价值取向和人格，尤其尊重企业的小人物和普通员工，达到一种知恩必报的效果。 4、荣誉激励

对员工劳动态度和贡献予以荣誉奖励，如会议表彰、发给荣誉证书、光荣榜、在公司内外媒体上的宣传报导 5、 竞争激励与文化激励

提倡企业内部员工之间、部门之间的有序平等竞争以及优胜劣

汰。文化激励包括自我赏识、自我表扬、自我祝贺。

（2） 正激励与负激励相结合

正激励是指对员工的符合组织目标的期望行为进行奖励，而负激励是指对员工违背组织目的的非期望行为进行惩罚。正负激励都是必要而有效的，不仅作用于当事人，而且会间接地影响周围其他人。

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班

 正激励：公司制定的奖励措施和精神奖励

 负激励：对员工违背组织目的的非期望行为进行惩罚 惩罚措施1、对违反程度不高者予以口头批评与教育 2、对违反程度高者不允许参加公司的评优奖励

第九部分：财务管理 一、筹资预算

公司按照“共同投资、共同经营、共担风险、共享利润”的原则，并为了能够顺利开展公司前期的市场调研和广告策划等活动，采取公司内部筹集资金的方式，向每位员工筹集现金10元，共860元，以保证公司的正常运营。其中400元用于市场调查、广告策划等前期工作，剩余的460元用于现金流动所需。三天促销结束后，清算销售量，核算成本与利润，根据实际情况多退少补。 1、前期财务支出预算表如下所示：

财务支出预算表

编制单位：喜之郎有限公司 时间：2010-5-7 单位：元 支出项目 一．宣传部费用 1. 卡纸 2. KT板

2.40 预算金额 备注 共计：246.40 用于布置咨询点和展销现场 30.00 用于布置咨询点和展销现场 50

第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 3. 颜料 4. 白纸 5. 大胶纸 6. 素描纸 7. 双面胶 8.铃铛 9.绳子 10.白乳胶 12.广告明信片 13.优乐美奶茶杯 14优乐美奶茶 15. 一包美好时光海苔 16.宣传人员采购车费 17. 彩带 二．策划部费用 1.市场调研问卷打印、复印费 2.策划书打印费、复印费 3.文件夹 三．财务部费用 1.财务表格打印复印费 2.二联账单 3.账本 4.记账笔（红与黑） 四．销售部费用 1打印宣传单 2．奖品 3．医疗物品 五．流动现金 坏账准备金 附注：①广告明信片、优乐美奶茶杯等均由喜之郎公司提供；②剪刀刀子等工具自带。

34.00 通用用具 8.50 3.00 5.00 通用用具 用于布置咨询点和展销现场 通用用具 47.50 用于手绘海报特色宣传 26.00 用于特色宣传 12.00 用于特色宣传 4.50 0.00 0.00 4.50 通用用具 用于手绘海报、特色宣传(公司提供) 用于特色宣传（公司提供） 用于拍摄DV 30.00 用于拍摄DV 24.00 用于交通 15.00 用于特色宣传 共计：327.50 34.00 用于市场调查 286.00 上交学院 7.50 5.00 3.00 3.00 用于装策划书 共计：31.00 用于记账 用于记账 用于记账 共计：105.00 35.00 用于促销 60.00 用于促销 10.00 用于应急 共计：75.00 75.00 用于应急 总计：784.9元 20.00 用于记账 2、根据公司综合部的调查问卷所反馈的消息，我们对展销三天的销售量做了保

守估计。于是编制了以下财务报表，财务报表体系的跨度为一个多月，从

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 2010-4-15至2010-5-19，以下财务报表包括预计利润表、预计资产负债表、预计现金流量表。

预计利润表

编制单位：喜之郎有限公司 时间：2010-5-7 单位：元 一、营业收入 减：营业成本 销售费用 资产减值损失 二、营业利润 减：管理费用 财务费用 加：营业外收入 三、利润总额 减：所得税 四、净利润

预计资产负债表

编制单位：喜之郎有限公司 时间： 2010-5-7 单位:元

资产 流动资产： 库存现金 银行存款 存货 期初 860.00 0.00 7663.00 期末 1497.10 0.00 0.00 负债 流动负债： 应付账款 流动负债合计 所有者权益： 实收资本 未分配利润 所有者权益合计 期初 7663.00 0.00 7663.00 0.00 860.00 0.00 860.00 860.00 637.10 1497.10 期末 第一天 2730 2404 98 20 208 95 8 0 105 0 105 第二天 2910 2532 112 25 241 105 9 0 127 0 127 第三天 3445 2727 141.4 30 6.6 127.5 14 0 405.1 0 405.1 流动资产合计 8523.00 1497.10 资产合计 8523.00 1497.10 负债和所有者权益合计 8523.00 1497.10 附注：库存现金是前期现金来源主要是筹资所得，以相同金额记入所有者权益与资产，后

期销售收入所得扣除支付应付账款部分，加上前期结余。

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预计现金流量表

编制单位：喜之郎有限公司 时间：2010-5-7 单位：元

项目 本期金额 额 一 .经营活动产生的现金流量 销售商品收到的现金 收到其他与经营活动有关的现金 经营活动现金流入小计 购买产品支付的现金 支付的其他与经营活动有关的现金 经营活动产生的现金流出小计 经营活动产生的现金流量净额 二．筹资活动产生的现金流量 吸收投资收到的现金 取得借款收到的现金 收到其他与筹资活动有关的现金 筹资活动现金流入小计 偿还债务支付的现金 分配利润支付的现金 筹资活动现金流出小计 筹资活动产生的现金流量净额 三、现金以及现金等价物净增加额 9085.00 0.00 9085.00 7663.00 784.90 8447.90 637.10 860.00 7663.00 0.00 8523.00 7663.00 637.10 8300.10 222.90 860.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 上期金

二、财务管理程序

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1、报销程序说明

① 各部门需报销人在需要报销的原始凭证上签名。有效原始凭证包括、

收据和车票，各种凭证必须有相关部门或商店的印章和签名等，报销项目必须是用于本公司在品策大赛期间的工作，否则不予以报销。

② 各部门进行采购时，若金额不超过一百元，则先由各部门采购人员垫付资

金，取得后交给财务跟进人员；若金额超过一百元，采购人员可先向出纳组组长说明资金使用方向，并提出资金申请，经出纳组长审批后预支其一定采购资金。采购人员完成采购后仍需将采购凭证交予财务跟进人员，再统一交给出纳组长，若预支金额有多余则与凭证一并上交。

③ 财务跟进人员对需报销的凭证进行审核时，需认真核对凭证与采购物品是

否相符，且审核其采购合理性。

④ 出纳组长对报销凭证进行二次审核，审核无误后在财务支出状况表上做好

登记并且给予相应的报销款项。 2、记账程序说明

① 开单员根据产品的型号、数量和价格填写二联收据，第一联自留，第二联

交给顾客，联根自留，装订成本，并于当晚结算时交给跟进的财务组工作人员。

② 开单员根据二联收据填写销售登记表。

第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 ③ 开单员核实收银员所收款项与收据是否相符。若一致，则在收据上签名。 3、盘点程序说明

① 进货要提前一天通知跟进的财务组工作人员。进货时，会计组人员与学院

外联部和财务组工作人员到现场清点货物，并认真填写进货登记表，登记产品的名称、型号、价格、数量等详细资料。

② 展销期间换班时，先由下一班人员对货物进行清点，核对进货表和销售登

记表，核对无误后在两个表上签名确认。若发现错误，则要及时与上一班人员查明原因。若查不出原因的，应做好登记，于当天结算时向财务组人员说明。

③ 每天展销结束后，货物清点人员清点现金和库存；账单统计员核对进货表

和销售登记表与清点结果是否相符，若发现账实不符，要及时向当天的值班人员了解情况，查明原因，确认无误后，填写好账簿并签名。 4、结算程序说明

① 每天展销结束时，最后一班财务部人员提前通知学院财务组工作人员结算

时间和地点，双方同时在场时，根据记账凭证（收据存根、、进货表、销售登记表等），结算当天销售支出、销售业绩和利润，填写好当天展销业绩表、当天利润表以及当天展销库存表，签名确认后交给财务组工作人员。 ② 整个展销活动结束后，出纳组要根据原始记账凭证和报销凭证，核对账簿

各项明细账目，若发现不符处要及时通知总负责人并查明原因，确认无误后，结算出各项资金情况。

③ 会计组根据结算结果编制出各种财务报表。 三、利润分配

展销结束后，本公司将根据最终结算，对扣除成本和各种支出等一切费用后的纯利润作出如下分配:

1、 将利润的10% 捐献给青海玉树地震灾区的受灾人民，以此来回报社会。 2、 将利润的20%奖励由根据公司规定的绩效奖励制度评出的优秀员工。 3、 将剩余的利润以个人持股比例按比例分配到两个班，再由各班按融资比例分配到个人。

四、工作安排

1、前期

由于前期宣传部的工作任务比较重，所以给宣传部分配两个财务人员，其他部门各分配一个财务人员，负责跟进各部门的财务开支，保证各部门的资金运转，同时监督其开销的合理性。具体安排如下表：

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 部门 财务人员 策划部 邹少芳

宣传部 张佳、李海淇

技术部 叶梓萱

综合部 梁紫慧

2、中期

（1）编制账簿和打印相关表格，其中包括进货登记表、当天展销业绩表、当天

展销利润表、当天展销库存表、展销结算表等。 负责人：周美幸、邹少芳

（2）对财务部成员进行财务方面的培训。 （3）展销三天实行分班制，责任到人。

具体安排如下表： 星期二 星期三 星期四 （5月11日） （5月12日） （5月13日） 8：00——10：05 10：05——13：50 13：50——15：35 15：35——18：15 说明： （1） 姓名前面序号是1为收银员，2为开单员；每天最后一班的财务人员1

为清点员（负责当天现金和货物的清点）、2为账单统计员。

（2） 财务人员必须严格接受大赛财务工作人员的监督。每次换班时，需清点

好货物及对账完后，方可离开。下一班接手人员需提前10分钟到场接手工作。

（3） 现金汇总与管理：梁华铭 （4） 资产管理：钟莉娜

（5） 资产总负责人：钟莉娜、梁华铭

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1张佳、 2叶梓萱 1张佳、 2叶梓萱 1张濛霓、2周美幸 1张濛霓、2梁紫慧 1邹少芳、2杨小燕 1张佳、 2梁紫慧 1周美幸、2杨小燕 1张濛霓、2钟莉娜 1梁华铭、2钟莉娜 1梁华铭、2李海淇 1邹少芳、2周美幸 1邹少芳、2杨小燕

第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 3、后期

资产清点与资金结算，根据实际盈亏情况进行利润分配或费用分摊，并制定进货表、支出表、结算表、总结算表和利润表。 负责人：钟莉娜、梁华铭

注意事项：财务组成员必须对公司的财务状况保密，不得随意对外透露本公司

的财务状况。

五．流动资产管理

货物流动和资金流动点算由出纳小组负责，届时将同时进行问责制，财物的损失由失责人负责，以提升每位财务管理员的责任感、纪律、自律保证货物资金的安全。 (1) 流动资产管理

1.在开摊前，值班人员再次点算货品的种类和数量，记录下要搬运货品的详细情况。

2.收摊前，统计当天售出货品（的详细情况）和核对剩余货品种类和数量。确保商品没有缺失，并报告出纳组组长。如发现缺少商品，要查明原因，并且损失由失责人负责。并将摊位剩余货品搬回女生宿舍，由（张濛霓 邹少芳 张佳）保管。

3.展销结束，会计小组三天售出货品（的详细情况）和将剩余货品交还商家，

经商家验收后取回定金。 (2) 流动资金管理

资金管理人：梁华铭

资金报销：资金报销的收据都要有采购人员亲笔签名，并由财务跟进人员或出纳组长核实之后才能报销。

展销前：梁华铭将零钱（记录下零钱总值、各个数值纸币的数量）交由当天值班的财务部同事。

展销时：上一班人员要统计核对现金总数，并将现金和收据交由下一班人员。 收摊前：统计当天总收入和核对现金总数，并将现金和收据交由梁华铭。 展销结束后：统计三天收支，并及时完成各项财务报表。

六、组织管理

1、财务部组织架构： 财务部 会计小组 出纳小组

会计小组成员: 钟莉娜（组长）杨小燕 梁紫慧 叶梓萱 李海淇

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第八届品牌策划推广大赛 08工商11班A组&09工商14班 出纳小组成员：梁华铭（组长）周美幸 张濛霓 邹少芳 张佳

负责工作： 会计小组：

（1）进出货登记、每日的账目核对以及账簿填写 （2）展销当日填写各类明细报表并上交 （3）统计各项支出和收入，完成财务报表

出纳小组：

（1）流动资产和资金的保管、收付及登记，如报销、前台收银等 （2）保管各类记账凭证 （3）展销时流动货物的清点 2、财务部管理制度

（1）财务收支透明化，监督管理规范。

（2）合理控制成本，财务跟进人员严格审核各部门支出预算。

（3）严格执行报销程序，凡违反报销程序相关规定的一律不予以报销。 （4）财务部人员务必妥善保管财务账簿、财务报表以及其它财务资料。

（5）财务部人员必须对公司财务资料保密，不得随意泄露本公司财务状况。 （6）财务部人员务必细心、认真、按规定程序开展各项财务工作，若出现人为财务纰漏或混乱者将追究个人责任。

第十部分：效果评估

 通过这次推广活动，我们将优乐美这一品牌推广给全校师生。经过前期宣

传和现场销售, 一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对大学生的吸引力非常之大，许多学生自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。 

针对目标市场，通过运用多种的营销策略，成功完成销售目标，扩大优乐美在三水校区学生消费群体中的市场分额，在细分市场中占据一定的市场位置，挖掘未来市场潜力。

 探索出一套行之有效的市场推广方式为品牌全面市场拓展奠定基础。把大

众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，让广大学生感受优乐美“捧在手心里的爱”。

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第十一部分：基于TOC约束理论给商家的建议

（一）TOC约束理论概述

约束理论（Theory of Constraints, TOC）是以色列物理学家、企业管理顾问戈德拉特博士(Dr．Eliyahu M．Goldratt)在他开创的优化生产技术(Optimized Production Technology，OPT)基础上发展起来的管理哲理，该理论提出了在制造业经营生产活动中定义和消除制约因素的一些规范化方法，以支持连续改进(Continuous Improvement)。找出妨碍实现系统目标的约束条件，并对它进行消除的系统改善方法。

（二） TOC理论核心内容—— 思维流程（TP）

思维流程（TP）的逻辑内涵：先问问题，然后去验证种种想法是不是确实会发生、会奏效。TP的思路就是：在不明白、不清楚一件事的时候，就会先搞清楚一件事和一件事之间“if„then„”的因果关系是怎样，然后逐渐去理解要实现某个目标，进而发现应该做什么。

思维流程（TP）严格按照因果逻辑，来回答以下三个问题： 改进什么？（What to change?）

改成什么样子？（What to change to?）

怎样使改进得以实现？（How to cause the change?）

（三）基于TOC理论给商家的建议

第一类：产品口感单一，易受季节影响，面临品牌短板。 建议一：

改进什么？ 优乐美产品随季节的变动，对销量的影响很大。在冬季是温暖的呵

护，可在夏季，很多消费者不愿意大热天去喝“烫手”的优乐美。优乐美的广告中展现了一个深情款款的周杰伦在冬日和恋人一同分享温暖感觉的场景，一切都很唯美，广告投入的力度和投放频率也很大，但企业似乎忽视了一个关键问题：夏天到了，这款产品该怎么办？因为消费者已经被频繁的广告制造了心理消费暗示——这是一款冬天喝的饮料。

改成什么样子？ 优乐美在炎热的夏季为消费者所喜爱，不再“烫手”。 怎样使改进得以实现？开发瓶装优乐美，能够冷冻冷藏，既保有良好的奶茶风

味，又不再口感。往消费者的消费心理以及“情感代言符号”的定位，我们希望喜之郎公司能够开发出用“冷水”、“冰水”冲泡的奶茶。

建议二：

改进什么？ 各品牌同质化的口感，以及仅仅通过代言人和广告突出“时尚、健

康”品牌形象，这就是目前市面上主流存在的产品价值表现形式。

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杯装奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分构成，从根本上讲是一款休闲食品，其营养价值、功能诉求上的短板决定了其未来发展方向应向娱乐化、休闲化的趋势靠拢，这也是企业对产品价值策略、消费人群做定位时应坚持的标准。

改成什么样子？ 优乐美奶茶由过去的单一口感诉求开始向复合的功能型、情感

型诉求转变。

怎样使改进得以实现？ 打破传统产品的方式，需要企业为不同市场和消费者开

发不同的产品，趣味轻松张扬个性，强调与目标消费者沟通活动，拉开与其他品牌的距离。适时满足其情感诉求，往娱乐化、休闲化发展。

第二类：缺乏产品陈设规划和创新开发线，优乐美后劲不足 建议一：

改进什么？ 优乐美产品终端陈列的规划体现得不是很到位，从杯装奶茶在终端

上的整体表现来看，绿茶、乳品等品类在商超都已经形成一面墙似的大排架陈列态势，而杯装奶茶却仍然零零星星占据着窄窄的一点货架，大多还在促销区域存活。

改成什么样子？ 优乐美是商场的重要畅销品，优乐美有足够的品牌效应让消费

者信任地买。

怎样使改进得以实现？ 进行产品终端陈列的规划，与渠道商进行充分沟通，建

议商家提供一定空间（一整个货架或者一个特定的大空间）进行陈列，用杯装优乐美奶茶拼成一个“硕大”的“优乐美杯”或者用货架摆满杯装优乐美，砌成一面“优乐美墙”，不仅吸引消费者的眼光，更重要的是向消费者传达了优乐美强大的品牌效应，占据着整过货架。表明商场的奶茶市场空间已被优乐美独占，形成优乐美占据着整过市场的错觉，让消费者信赖优乐美品牌拥有如此强大的市场占有。

建议二：

改进什么？ 立顿最近已经发力。一方面其推出杯装奶茶，以便与优乐美、香飘

飘等国内品牌展开竞争；另一方面其推出其更为强势的袋装奶茶，这是立顿茶饮料系列的传统包装，进军包括白领办公室及商务细分市场，一旦这一块最有钱的市场被立顿占领，凭借优乐美和香飘飘的实力都无法再在这一市场分一杯羹。现在还没有看到优乐

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美在这方面有什么具体动作。

改成什么样子？优乐美奶茶进军白领市场，在办公室能够随时喝到优乐美奶茶。 怎样使改进得以实现？加强产品研发力度，丰富产品线。深入进行市场研究，

掌握奶茶市场发展的规律和市场上常规的数据表现，为企业的研发部门提供充分的市场研发依据。在此基础上，形成市场与研发相结合的产品线研发机制，丰富优乐美奶茶的产品线，为进行市场营销的差异化战略和市场细分战略打下良好的基础。另外，在研发上面，要加强高端产品的研发力度，力争形成一两种具有高端形象的奶茶产品，与立顿奶茶展开高端市场攻坚战。在产品形式方面，开发出具有不同规格和包装形式的奶茶产品，以保证充分实现差异化和细分化战略。

第三类：寻找突破口，优乐美高调出场 建议一：

改进什么？ 优乐美品牌容易被消费者遗忘，品牌力不强。品牌建立起来非常容

易，只需要大打广告战，请一线明星做形象代言，很快就会在市场中被年轻消费者认可和接受。然而，这样的品牌也更容易被消费者遗忘，通过短期的市场营销运作，不可能形成强势品牌。

改成什么样子？ 优乐美奶茶成为奶茶行业的主导品牌，占据大量市场份额。 怎样使改进得以实现？品牌力不强在当前主力品牌并非无懈可击、巨头品牌无暇专注这

个市场时，整个行业处于一种相对品牌均势的混战状态。如果各企业能趁此行业格局并不明晰的机会，在品牌建设、营销模式和市场推广上能有针对性地制定合理策略，必定有机会在杯装奶茶市场分享到一块大蛋糕。

建议二：

改进什么？优乐美存有一个很大的缺陷——全线奶茶产品的区别都集中在口味

上面，缺乏更为深度的战略产品结构体系和更为广度的产品价格体系，无法让消费者分清主辅产品的区别，也导致了企业在制定营销策略上无法做到主次有别、有的放矢。

改成什么样子？ 优乐美拥有完善的产品价格体系，全线产品主次分明。 怎样使改进得以实现？参考乳品行业中酸奶产品在当前市场上的表现态势，我

们不难发现同一个品牌的酸奶产品却能有合理的梯次价格分布——高中低档兼顾，有细致的消费人群细分——锁定固定消费者，有精确的营销概念打造——创新

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产品价值，提升品牌忠诚度。如果说，这三步是成熟产品价值创新过程中的必经之路的话，那么奶茶产品还将有很长一段路要走。在产品品类创新方面，企业完全可以针对不同年龄和层次、需求的消费群，关注他们的生活方式，开发针对性的产品线，进行细分品类创新，如对原有产品进行调整，开发瘦身型、营养型奶茶；针对年轻消费者，可以采取更为生动化的营销传播，在产品内容物的配搭中发挥想象力，开发具有清爽口感的休闲系列产品。

建议三：

改进什么？ 优乐美品牌目前只是提供一种快速消费的休闲产品，没能提供一个

与消费者沟通的平台。一杯咖啡，能够让星巴克成为“第三空间”。同样的，优乐美要进行价值创新，到底优乐美是什么？到底优乐美能给人们的生活带来多大的变革呢？

改成什么样子?优乐美产品价值创新,融入文化因素,开设奶茶体验店和生活馆。 怎样使改进得以实现需突出产品品位和文化，为优乐美注入新的文化元素，搭建一个和

消费者沟通的平台。通过开辟奶茶体验店和生活馆等方式，必将拥有一大批忠诚消费者。也许，谁能最先打造出具有性意义的奶茶产品，谁就将成为行业里的引领者。

参考书目： 《市场营销学》（第三版） 吴建安 主编 高等级与出版社 《营销管理》（第12版） 菲利普.科特勒 凯文.莱恩.凯勒 著 格致出版社 参考文章:

《喜之郎在广外南校区消费市场分析调查报告》 《麦肯锡分析工具》

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