郑州大学远程教育市场营销学试卷答案

一、名词解释：（每题4分，共20分） 1．产品整体概念

答：人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是\"产品的整体概念\"。 2. 顾客满意

答：顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 3. 市场定位

答：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 4. 品牌

答：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 5. 销售促进

答：销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

二、简答题：（每题5分，共20分） 1.什么是市场营销管理？

答：营销管理是指为了实现企业或组织目标组织目标 ，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而， 实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。 这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求 ，确保企业目标的实现。 2.简述什么是差异性营销战略？

答：差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套的营销方案。

差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场 占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。 3.简述品牌扩展的定义及特点？

答：品牌扩展，是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，并采用同一个品牌名称的“家族品牌”策略。

品牌扩展的特点：成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用。尤其在产品差异小，新产品市场开拓艰难的情况下，借助原有品牌知名度推出新品，能收到定位方便、容易的效果。企业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息，而多数消费者也愿意重复选择一个或几个著名品牌，以减少购买风险。恰当的品牌扩展，通过消费者对新产品的良好体验和感受，不仅不会破坏原品牌的市场地位，而且还会增加原品牌的市场覆盖率，提高原品牌的知名度。

4. 简述销售人员的主要工作任务。

答：① 积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客；

② 将各有关产品和服务方面的跾传递给现在的及潜在的顾客； ③ 运用推销技术，千方百计推销产品； ④ 向顾客提供各种服务；

⑤ 经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。

三、论述题：（共20分）

1. 试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策略。 答：产品生命周期包含四个主要阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期

营销策略包括：产品策略、促销策略、价格策略、销售渠道策略 ① 对于处于投入期的产品，经营者所采取的营销策略应以尽量缩短投入期的持续时间为主要目标，以求迅速进入和占领市场。

② 产品的成长期，促销费用相对减少，单位成本大幅下降，利润迅速上升。在利润的吸引下，新的竞争者将会进入市场，市场上开始出现竞争趋势。

③ 产品的成熟期，潜在顾客已经很少，大多属于重复购买的市场，市场需求量已达到饱和状态，销售量达到最高点，后期的限售增长率趋于零，甚至会出现负增长。

④ 产品衰退期，经营者应适当保留尚有利润的项目，或对产品重新进行市场定位

2.市场营销的新进展有哪些方面？

答：进入21世纪，市场营销领域发生了迅速的变化，网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销等市场营销新进展日益引起学术界的高度关注。网络营销是以互联网络为媒体开展营销活动的新兴营销策略。开展网络营销、电子商务，实现网络营销与传统营销的整合，是企业在信息技术日益发达的时代背景下的营销工作重点。绿色营销倡导绿色文明，强调企业经济利益、消费者利益和环境利益的兼顾。分析影响绿色营销的企业内部和外部因素，对于成功地实施绿色营销至关重要。体验营销是企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。它是社会经济从产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代发展到体验经济时代的必然产物，是出现于新经济时代的新的营销模式。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。数据库营销、直接邮件、直复营销是建立客户忠诚、赢得竞争优势的有效途径。城市营销则伴随着科学发展观的贯彻实施，成为近年来非常热门的一个话题，是市场营销学在公共领域的新应用。 四、案例应用题：（共40分） 1.麦当劳营销策略

（1）用所学的市场营销管理知识分析麦当劳成功的理由。 答：麦当劳成功的理由有以下几点：

① 产品质量好，严把质量关，能够满足消费者的需求，即满足了消费者的

食欲，又满足了消费者在消费时讲究干净卫生。

② 服务水平高，重视为消费者提供绝佳的消费环境，使消费者在消费时心情顺畅，只有对企业好的印象，使消费者对企业的忠诚度很高。

③ 重文化，实现品牌营销，重品质，使人们对各地的麦当劳的产品都感觉一样好。

④ 特许经营，使麦当劳为全球顾客提供服务，店内的员工都经过专业化的上岗培训，保证了服务水平。

⑤ 联合广告基金制，可筹到丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩大影响，增加知名度，进而让更多的消费者走进麦当劳 （2）麦当劳的管理经验有哪些可供借鉴？ 答：麦当劳的管理经验借鉴：

① 重文化，使企业销售的产品成为一种文化，为顾客所熟悉。

② 重品质，产品质量有保障，不仅如此还要保证与产品有关的原料，生产工艺等的干净卫生安全符合国家标准。

③ 重服务，为顾客服务时注重服务精神，遵循顾客至上，一切为顾客着想。 ④ 注重员工培养，员工的素质直接影响到企业服务水平，进而影响消费者的产品对企业的印象。

⑤ 重营销，好的营销组合策略可以让全世界的人都认识企业所售产品，形成全球性品牌。 2. 索尼：创新文化

（1）索尼公司的文化创新体现在哪些方面？

答：索尼公司的文化创新体现在在设计创作方面坚持用心创造的价值理念，面对失败时员工敢于错的精神，让员工坚持创作而不模仿的信念，使员工精于工作，一丝不苟，彻底履行，使产品不断得到改进和金雕细琢，使员工敢于天下先，用于创造，不是仅仅满足现在消费者的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者未曾想到的需要。从公司各个方面，各个层次注重创新。让员工在创新的氛围下工作。索尼将创新视为企业的主要目标，在实际生产实践过程中，不断试错，在失败中不断进步创造。

（2）索尼公司的创新经验对我们有哪些借鉴？

答：索尼公司的创新经验对我们的启示借鉴有：公司团队要形成不断学习不断创新的精神，在产品上要坚持绝不模仿，勇于创新的精神，在产品设计开发过程中

要正确对待错误，勇于接受错误，并且不断从错误中学习，来完善产品，在工作中坚持精益求精，不满足于现在的成果，不断地对产品进行改进，跳出思维的窠臼，引导消费者需求，这样才能一直跑着竞争者前边，不断地推出新外观、新颜色、新款式和新功能的产品。

其所提倡的首创精神，拒绝模仿值得我们借鉴。其所规定的每个产品都要经过不断地测试和改进的措施值得借鉴。其对首创精神的执着值得借鉴。其彻底履行和精耕细作的文化值得借鉴。其打破常规，另辟蹊径的创新方式值得借鉴。