口腔护理用品工业 ５２ ＯＲＡＬ ＣＡＲＥ ＩＮＤＵＳＴＲＹ 第二十八卷第二册 ２０１８年４月 ·市场· ２０１ ７年中国口腔清洁护理用品行业市场报告 中国口腔清洁护理用品协会市场研究小组 中图分类号：ＴＳ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９５—３６０７（２０１８）０２—５２一ｏ４ 表２ ２０１７年牙膏生产企业产量及同比 １生产运营 １．１行业整体效益下滑，竞争加剧 ２０１７年，行业产量增长达８．２４％，主营业务收 入同比增长超过１０％，但销量只增长１％，利润并没 有同步增长，同比反而下降了３．５％。 亏损企业亏损额度同比大幅增加，达６１％。 存货和应收账款也有小幅增加。 财务费用同比大幅增加，达１７５８％。 表１ ２０１７年牙膏生产企业运营情况 注：上述数据不含２Ｏ １７年新增和减少的企业产量。２０１７年新 增企业：北京斯利安、厦门多威、北京青禾小贝，产量总计１６２．９８吨； ２０１７年减少企业：云南七丹，产量２１．６５吨；总计新增１４１．３３吨。加 上新增产量，２０１７年牙膏总产量６２０６８９．８７吨。 表３ ２０１７年牙膏生产企业产量及同比 １．３行业进出１：７量均保持增长 ２０１７年，各品类口腔清洁护理用品出口量及金 １．２剧情反转，本土企业产量超外资企业 ２０１７年与２０１６年相比情况相反，本土企业产 量增长，外资企业产量略有下降，外资企业产量占总 体产量的３６．５％（２０１６年为４６．８％），本土企业占 比上升为４７．４３％（２０１６年为３８．４３％）。 表４ 额都保持了不同程度的增长。其中，其他洁齿品出 口量增长８５．８％、金额增长１０７％。 ２０１７年，牙膏、牙线、清洁剂、牙刷进口量及金 额都保持了不同程度的增长。而其他洁齿品进口量 减少３１．４％、金额减少１０．３％。 行业出口情况（汇率６．２９７） 表５ 行业进口情况（汇率６．２９７） ２０１８年第２期 １．４ 问题归纳 ２０１７年中国Ｅｌ腔清洁护理用品行业市场报告 ５３ ２．２功效产品趋势未变 竞争继续加剧：在产品不断涨价的背景下，行业 利润率由２０１６年的１６．９％，下降为１４．８％；出口的 主要产品牙膏和牙刷增长放缓，增长率不足８％。 产出分散，前２０名产量占比下降，由２０１６年的 ８９．２２％降为８５．７６％。 与２０１６年一样，从产品功效看，美白、清新、防 蛀、多功能等占比均下降，中草药、防敏感占比上升。 中草药类产品从２０１２年以来涨势不变。与美 白产品相比，２０１６年占比相差３个百分点，到２０１７ 年已缩小为相差０．３个百分点。美白类产品虽然占 比持续下降，目前仍处于首位。从长远来看，两者仍 将会瓜分一半的市场份额。 应对手段偏颇。除管理费用下降２．７８％以外， 营业费用上升１９．３９％，财务费用上升ｌ７５８％。 ２牙膏市场动态 ２．１ 稳字当头，格局依１日 ２０１７年各牙膏品牌延续了去年的格局：继续两 极分化。前４名黑人、云南白药（含金口键）、佳洁 士、高露洁已占据近６０％的市场份额。黑人和高露 洁的份额略有下降。 占据行业市场份额前十名的企业与２０１６年完 全相同，占比仍达８０％以上。说明前十名的企业大 多数发展比较稳健。 各大品牌市场份额状况。 表６ 排 名 ２０１７年全国前１０品牌市场份额情况 品 牌 销售额份额（％） 同比增减（％） 一。３０ ～中草药 ２５ ／、．＿～ 一、— Ａ、～ 一．一～一Ｉｌ ～一Ｉ１ ：蒿暴１．３……～一‘ 一一．．．一…一 多功能 ｔ；３ ＿ ＿ ＿＿一＿＿ ｉ１ ｔ ０ ∞ｌ。卜 ｒ 董星鬈量 毫曼璺耄薹戛童基里霍主要毫蓉 口 《 《０ ０山《 《０口 《 《０口 销售额份额％ 六业 ２．３整体价格不断提升 纳爱颤 舒适达． ２０１７年延续了过去两年的趋势，牙膏高端超高 端价位占比持续上升，总体占比达４６％，现代渠道 占比更是高达５３％。而低端价位占比持续下降．总 体占比只： １３％，现代渠道占比更是只有７％。 牙膏产品的高端化适应了国内消费升级的趋 势，已获得了越来越多消费者的认可。 图Ｉ ２０ｌ７年全国前１０品牌市场份额情况 ０·０ 二［譬二 【ｔ－－－ 卜＇ 卜＇ 卜 卜 卜 一 詈暮藿蚕薹奏 ——皇ｈ錾 《∽Ｓ０ 言Ｚ 瞽 黑人 云南白药集团 佳洁士一高嚣沽 冷酸灵 图２前５厂家２０１７年全国销售额份额趋势 图５全国总体价格占比 ５４ ２０１７年中国口腔清洁护理用品行业市场报告 低塞 端 ２０ｌ８年第２期 销售额份额％ 端端 鬻 六必治 纳爱斯． 舒适迦２． 图８ ２【）１７年ｌ！月全国城乡整体前ｌ０名品牌份额情况 图６现代渠道价格占比 ０．０ ｈ ；一～¨ 一ｔ ｔ～ｈ 一ｃ～ 暑笛 邕螽尝； 妥昌ｊ ｇ 昌爱 ；８； ｇ 呈 岔 黑人 云南自药集团一佳洁士一高露洁 冷酸灵 ０ 酊— 西苜 — 话 ｉ ｕ｜二 ｔ－２【＝ ｇ昌 ｇ＝ 蛊 ｇ ｂ ，ｇ昌 主ｇ＝ｇ －图９ ２０１７年全国城乡整体前５名品牌份额走势 销售额份额％ 岩 尝三磊ｇ基 尝弓乏ｇ岩 乏三暑ｇ 图７ ２０１４年ｌ２月至２０１７年１２月不同价格段 产品全国销售份额走势 价格定位：超高端：平均价格＞１５０元／公斤； 高端：９０ 公斤＜平均价格≤１５０ 公斤； 中端：５０ 公斤＜平均价格≤９０ 公斤； 低端：平均价格≤５Ｏ 公斤。 ２．４ 渠道分布状况没改 渠道分布与２０１６年基本一致，没明显变化。 表７ ２０１７年１２月全国城乡整体前１０名品牌份额情况 圈ｌ０ ２０１７年ｌ２月全国现代渠道前１０名品牌份额情况 ２２．５ ２Ｏ．Ｏ ｌ７．５ １５．０ １２．５ １０．Ｏ ７．５ ５．Ｏ ２．５ ｎ ｎ ‘ ｔ＇－－ …卜’ｔ＂－－ 卜’ …卜＇ｔ＇－－＇ …ｔ＂－－ 卜＇ 卜’ Ｚ ∞ 笛 Ｚ ０ ｔ－＂－， ＞ Ｕ 《 一《 《《 苫 ０ 《∽ｕ ０ ０ Ｚ ∞ ０ 黑人 云南抓药集团一高露沽—准洁士一舒客 图１１前５ Ｊ冢２０Ｉ７年全国现代渠逼销售份预走势 牙膏搜索人气较去年有较大增长，表明牙膏线 上的增长趋势良好，但点击率持续下降，表明随着网 表８ ２０１７年１２月全国现代渠道前ｌ（）名品牌份额情况 购人数增加，流量质量开始下降，消费者更加挑剔。 整体销售增加的同时，被浏览卖家数及被支付 卖家减少趋势明显，表明市场集中度继续提升，特别 是被浏览卖家数下降趋势非常明显，表明线上流量 更加集中，小卖家生存空间变得更恶劣 加购（加购物车）人数和次数增加明显，表明消 费购买更趋于理性，习惯于加入购物车对比后再进 行购买，冲动消费减少 客单价小幅下降２元，一些新进厂家如黑妹，时 ２０１８年第２期 ２０１７年中国口腔清洁护理用品行业市场报告 ５５ 克等开始发动价格战 我国是全球最大的牙刷生产与消费国，牙刷行 业处于成熟期。 据２０１７年淘宝数据统计显示，牙膏行业前十排 名变化不大，皓齿健取代ＭＡＲＲＩＶＳ进入前十。 从搜索看，云南白药的品牌词仍为第一，但总流 量云南白药跌至第四，表明舒克，黑人，高露洁等开 始多方面进行导流，特别是高露洁“大胆爱”牙膏做 的活动导入的流量巨大。 ２０１７年产量突破８０亿支，出口量突破５０亿 支。 预计２０１８年产量突破９０亿支。 酒店专用牙刷２０１７年产量为４５亿支，其中国 内消费３０亿支，出口ｌ５亿支。 ３．２ 市场状况 受广告法影响，热门修饰词功效类的修饰词基 本消失，美白，口气清新还是作为牙膏的主要卖点， 功效类主要集中牙龈和修复两个词上，草本，纯天然 概念还是很受欢迎。 牙刷的更换频率：大多数２—３月挑选牙刷的顺 序：舒适度、品牌、外观、价格。 牙刷分手动与电动两种。手动占９１．５４％，电 动占８．４６％。 电动牙刷增长迅速。优点在于：使用方便、刷牙 更干净、减少牙龈损伤。 冷酸是， 皓齿健， 舒适选 纳 电动牙刷２０１７年零售额近６亿元。 图１２ ２Ｏｌ７年前１０大品牌占比（淘宝数据） 目前，线下销售仍然是牙膏行业的主渠道，但线 上渠道的销售额也在不断增长。 微商是基于个人影响力为入口的认同感购买和 ２０１２年２０１３年２０１４年－２０１５年２０１６年２０１７年Ｅ 零售额（亿元） 图Ｊ４电动牙刷增长图 跟随。效率高、成本低。 规模：２０００万从业者，５０００亿流通市场。 特点：层级代理的利与弊。 把握几点：服务、培训、塑造个人品牌。 ４新概念 ４．１ 新零售 马云与雷军的区别 未来定位：产品销售的补充渠道。 ２．５产品宣传 定义：靠上游供应商盈利的叫旧零售，靠下游顾 客盈利的叫新零售。 核心：效率革命，要靠商家自身的管理手段和技 巧盈利。 ４．２区块链 ２０１７年，中国的广告市场在两年连降之后增长 ４．３％。 电视广告从２０１６年下降３．７％逆转为２０１７年 增长１．７％，广播广告在２０１５年下降探底后，连续 两年增速加快，２０１７年增长６．９％。 电梯电视、电梯海报的广告继续匀速增长，而影 院视频广告随着电影票房市场一同进入理性稳健期。 ４．：｛％ 区块链技术的应用，可以实现成本的最优化。 特点：去中心化、透明化、不可更改。 ５营销思考 ５．１ 需要思考的问题 ■＿ ］ ■ＩＩ￣蚴ｌｌＩ，＇ｋ￣ ３．９％ 圈 ２０１ ７９ 品牌已经从以产品为中心变为以客户为中心。 商业模式从基于事物变为基于关系。 产品设计、供应链管理、销售渠道、客户沟通方 式发生重构。 ５．２如何进行营销创新 ２０１４年 ０ｌ５年 （）ｌ６年 图ｌ３ ２０１４—２０１７年全媒体广告刊例花费增幅 核心：让生活更美好。 解决：好用与好卖。 本质：消费者行为。 （收稿日期：２０１８年４月１１日） ３ 牙刷 ３．１ 整体行情
