增高药-饮料企业开发餐饮渠道的策略与技巧

“得餐饮者得天下”，是所有酒水厂家市场营销人员经常挂在嘴边的一句口头禅。由此可见，以大酒店、西餐厅、中餐馆、饭店、火锅店、烧烤摊、酒吧、酒馆等为代表的餐饮渠道历来是酒水品牌的兵家必争之“要塞”。

饮料企业为什么要开发餐饮渠道？

餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。做过酒水销售的人都知道，酒水企业所定义的“终端”与其他食品、饮料企业的终端概念不一样，酒水企业只把餐饮店称作“终端”。为什么？酒水企业的解释是：终端是消费者消费产品的最末端，因为消费者只有在餐饮渠道内才会直接把酒水喝掉；在KA卖场、在社区便利店、在街头的士多店都不会直接消费。因此说，餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。

餐饮渠道是推广新品、培养口感偏好的最佳场所。俗话说，“先尝后买，知道好歹”。吃喝，是消费者到餐饮渠道消费的目的所在。所以说，开展以“免品、试饮、派送”为主要内容的新品推广活动，餐饮渠道是最佳场所，你不用担心会被拒绝。

餐饮渠道饮料企业是创造销量、抢占市场的最佳场所。随着人们健康消费、理性消费意识的觉醒，加之，新的交通法规和党政机关“限酒令”的实施，酒水饮料的消费市场受到方方面面的制约，销售市场受到了大规模的挤压。

饮料企业如何开发餐饮渠道

借水行舟抓分销。众所周知，一个新品要实现成功上市，首先要完成通过招商来完成渠道成员的布建。饮料企业在启动餐饮渠道进行招商时，要根据自己产品的定位来选择不同的分销配送商。超高端产品要优先选择做高档干红、洋酒的客户做分销配送商，中高档

产品要选择做强势地产白酒的客户做分销配送商，低档产品要选择做啤酒的客户做分销配送商。借助他们现有的餐饮网络来快速的启动市场、分销产品。现在产品销售如日中天的王老吉，在2003年以前也只是龟缩在广东的东莞、深圳和浙南一带销售，2002年的销售额也只有区区1.8个亿。从2003年起，王老吉分割销售通路，以“怕上火”为卖点，迅速开发了一支专门做餐饮渠道的经销商来启动餐饮市场。从而一发不可收拾，2004年突破10亿元大关，2005年达到25亿元，2006年突破40个亿，2008年达到120个亿，成为中国“第一罐”。

进货奖励抓进店。要想启动餐饮渠道，必须要完成铺货进店的动作。那么，饮料品牌如何完成餐饮渠道的铺货进店动作呢？一是对于星级酒店和AB类酒店，要通过谈判以最低的进店费来实现产品进店；二是对于中高档餐饮酒店则需要通过制定“坎级”进货奖励政策来实现产品进店；三是对于中小餐饮店，则通过进一箱饮料送一袋洗衣粉等小力度的奖励政策来实现进店。笔者前期服务泰山啤酒期间，为了快速启动餐饮渠道就曾经专门策划过一次“牛牛牛，首次进货三万九，奖你港澳7日游！发发发，首次进货两万八，联想电脑送你家！”为主题的大型进店奖励方案。进店奖励活动结束以后，不仅实现了279家餐饮酒店的进店，而且实现了500多万元的产品销售，真可谓一箭双雕、一举双得。

有奖返盖抓店员。产品招商、进店，只是产品销售的第一步，进店后通过店员的推广促进产品销售才是关键所在。

那么，如何激励店员主动推广你的产品呢？一是出库提成抓库管。大型的餐饮酒店都有专职的仓库保管员，可以通过按照出货箱数给予仓库保管员一定金额的提成，以免他压着你的产品不让出库；二是牌面激励抓吧台。吧台陈列面积的大小直接影响着产品销量的多少，要通过给吧台服务员送礼品、拿提成，来确保你的产品放在最好的位置、最大的牌面；三是现金返盖抓店员。对于包厢和零点大厅内的服务员一定要重视、拉拢，他们在餐

饮渠道的产品销售中发挥着“临门一脚”的作用。中国果汁的第一品牌——汇源果汁就是靠餐饮渠道起家，汇源果汁生产的专供餐饮渠道的750ml100%果汁，一直采取“现金返瓶盖”的促销策略，酒店服务员每推荐一盒汇源果汁，凭瓶盖可以兑换3-5元不等的现金。“重赏之下必有勇夫”，在现金返盖政策的有力驱动下，汇源果汁才得以成为中国果汁的第一品牌！根据AC尼尔森的数据，汇源在100%果汁领域的市场占有率高达52%，处于市场的垄断地位。

消费互动抓回转。“回转不回转，互动说了算”。随着商品的丰富和过剩，那种“厂家产什么商家就卖什么，消费者就买什么”的短缺经济时代已经一去不复返了。那么，应该怎样在餐饮渠道开展消费者的互动促销活动呢？一是免品、试饮和产品派发。2004年4月份可口可乐的美之源果粒橙产品的回转并不好，甚至在终端一度出现大面积的老龄货，为了快速处理老龄货，可口可乐青岛分公司采取在中小餐饮、大学餐厅、单位食堂派发、赠饮的互动促销方式，将一个因为回转不良而要退市的产品通过“甩旧货”的方式又把它给“甩”火了。二是品牌形象布建。王老吉通过在餐饮渠道投放店招、菜单、菜谱、告知提示牌、牙签盒、筷子框等品牌布建物料，来不断刺激消费者的眼球，不遗余力的告诉消费者“怕上火，喝王老吉”。三是可以通过“买一赠一”、“消费摸奖”、“有奖问答”等方式让消费者进一步的了解产品、体验产品，进而建立品牌忠诚度和口感偏好度。

随着第三产业的发展和人们消费场所的改变，餐饮渠道必将成为饮料企业塑造品牌形象、推广新生产品、创造市场销量的一个渠道“高地”！经营饮料企业的您，做好开发、启动餐饮渠道的准备了吗？！

曾几何时，“渠道为王”是日化企业公认的营销真理，随着中国经济的发展和消费观念的变化，渠道也在不断发生着变化。伴随着中国经济的发展和消费水平的提高，每一次渠道变革都使日化企业面临新的变革和挑战，从八十年代的地方性小商超到九十年代大型购

物广场和国际性连锁卖场的蓬勃发展，再到二十一世纪互联网和日化专卖店的迅猛发展，消费者消费意识也在不断的与时俱进，而日化企业也不得不面对新形势下的新问题。

商超为王，洋品牌靠实力胜出

八十年代，人们消费日化护理用品的主要渠道是当地的地方性百货或小超市-，那时侯能够去逛一次当地城市的小百货商场已经是很奢侈的享受了，能够选择的品牌也比较有限。到了九十年代，随着大型购物广场的兴起和沃尔玛、家乐福等国际连锁超市的迅猛发展，小百货商场失去了往日的繁华，消费主流渠道逐步被大型百货商城和连锁超市替代。这个时候，象宝洁、联合利华、欧莱雅、丝宝等国内外日化企业竞争的焦点就是对商超资源的争夺，争取尽可能多的货架陈列面、争取较好的堆头展示、争取最佳的售点广告位置，这种对商超有限资源的争夺，却最终导致了整个商超终端费用的不断上涨，“终端为王”得到了淋漓尽致的体现，竞争的结果是中小日化企业和实力弱小的代理商因无力支撑不断上涨的终端费用而放弃了对该渠道的进入，开始寻找新的渠道运作模式。而回头来看，随着日化连锁店、网购等渠道的兴起，商超已失去了往日的王者风采，很多消费者认为去专卖店购买日化产品显得更有档次，而且认为专卖店服务更专业。

日化专卖，本土品牌渠道突围

本土日化企业由于本身在资金、人才、管理等方面都无法跟国际性品牌相抗衡，所以在对大型商超的渠道资源争夺中自然会显得力不从心，就象欧莱雅在进入中国市场后经营的前五年内都是亏损的，直到第六年才开始盈利，而本土企业根本不可能做到用五年的时间亏本赚吆喝，所以只能在保证企业能够生存的前提下，寻求突破性的发展。这个时候以自然堂、珀莱雅为代表的本土日化企业开始避开竞争惨烈的商超渠道，开发被外资品牌忽视了的本土日化专卖店渠道，开始了“农村包围城市”的游击战术，实现了渠道模式上的

差异化营销，从而取得了成功，推动了中国日化专卖店渠道的蓬勃发展，打破了商超一家独大的局面，促进了中国日化业的进一步繁荣。

网络购物，一半是海水，一半是火焰

时至今日，由互联网迅猛发展所引发的网络购物正在对传统渠道造成越来越多的冲击，一方面是网购的低成本运作使一大批中小企业找到了新的渠道模式，推动了企业的发展；而另一方面，因为国家对网购市场的监管还缺乏一系列规范的管理措施，而导致日化业假货产品在网购中泛滥，另外，日化企业本身对网络营销缺乏运作经验，同样的产品，代理商3折进的货，在网络上以4折的价格出售，因为没有终端费用，也照样可获得一定的利润回报，而同样的产品在传统商超柜台和专卖店渠道则是按厂家规定的零售价格销售，代理商或厂家还要承担进场费、条码费、促销管理费、店庆费等终端费用，一旦在传统终端消费的顾客通过网络购物买到同样更便宜的产品，商超或专卖店就会失去一个忠诚顾客，而且她会将该购买信息和熟人分享，最终使传统渠道的顾客数量不断减少。这个时候，运作商超和专卖店等渠道的日化经销商的日子将越来越不好过，甚至面临着倒闭或歇业的危险。

如何因势利导管理好网络购物是目前摆在众多日化企业面前的新课题。

连锁专卖，不得不与狼共舞

各化妆品连锁店之间的地盘争夺战，是现在和今后一定时期内日化企业争夺的主战场，但百货商场、超市不再独霸天下，本土日化专卖店各自为战，我们不得不面临更强大的竞争对手，诸如：

莎莎：创办于1978年，现已发展为在港拥有34间门店、全亚洲62家零售点、出售400多个品牌的香港第一大专业化妆品连锁店。首家莎莎化妆品专卖店在上海落户后，莎莎国际主席及行政总裁郭少明先生有意透风：莎莎总的内地投资预计达5000万港元，未来三四年内还将在内地开设30家左右的分店。

万宁：大力布点广东市场。于1972年在香港设立第一家零售店，目前店铺总数达到200多家，据万宁集团大中华区行政总裁麦瑞琼介绍：万宁30家店的投资计划将在两到三年内完成。

屈臣氏：全力圈占中国市场。1828年创建于香港，业务遍布亚欧20个市场。而到2010年，屈臣氏在内地的店铺数量将达到1000家。

百货、超市、日化店、网购等渠道将直接参与进这场旷日持久的顾客资源争夺战中去。此外，直接面对消费者销售产品的直销模式也在冲击着传统的渠道销售，如安利的雅姿品牌、还有玫琳凯等，电视购物、DM邮购等也是直销的重要销售模式。渠道的多元化发展使日化企业不再去单纯的依赖某一种渠道，有了更多的模式可以选择或参考。

综上所述，商超、日化店、网购、大连锁专卖没有谁是渠道真正的王者，只是不同阶段，各自扮演了不同的角色。商超渠道成就了洋品牌，而日化店让本土品牌脱颖而出，网购让中小日化企业找到了生存的土壤，渠道多元化渐成趋势，也许没有哪一种渠道会成为真正的王者，就象世界向多极化方向发展一样。

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