顾客并不总是对的

作者：罗伯特·A·卢茨

哪个头脑清醒的人会相信客户总是正确的?我不相信，许多客户连自己想要什么都不清楚，还有更糟的，比如一个调查者问：“弗金森太太，如果多掏40美元，就能得到更大、更时髦的茶杯托架，您觉得值吗?”

我敢保证，她的回答是肯定的，也许她确实想要，而且准备付钱。 更多情况下，被调查者只是不想显得太吝啬。

福特就因为把这些回答看得太重，把雷鸟汽车搞砸了。最初，雷鸟是一种造型优美、充满活力、设计紧凑的两座轿车。福特对雷鸟的客户进行调查：

“希望空间再大一点吗?” “是的。”

“加上后座怎么样?” “当然好。”

因此，福特推出一种“改进型”4座(后来，又变成4门)车，不再是造型优美的跑车，神秘色彩被削弱。 过分在意客户的想法，从而导致愚蠢的错误，可能首数20世纪80年代末的克莱斯勒。克莱斯勒的微型轿车道奇和普利茅斯已经上市两年，而且卖得不错。但是，即使在销售最好的月份，它们也难达到当时畅销的福特护卫者牌汽车所占市场份额的一半。

绝大多数被调查者说，如果车能稍微大一点，比如轴距加长4英寸，他们会更喜欢。现在，就连对美国汽车市场稍有了解的人，也知道大多数人购买微型车的原因，是买不起别的车。

基于这种明确的回答，克莱斯勒开始了把轴距加长4英寸的应急行动，(如果没记错的话)至少耗费了1.7亿美元的宝贵资金。

销售部的人解决客户“问题”的决心非常坚定，以至于这种解决办法的荒谬之处最终被指出(生产一种已经生产过的车型，然后以低于现在的售价进行销售)的时候，他们立即回答：“但是，我们必须听客户的意见。”

我愤怒地使用美国一位比较著名的第一夫人的格言，就一个字：不。

我们假设客户被调查时讲的是真话。事实上，客户们经常撒谎——尽管他们有正当的理由。 一旦成为调查对象，他们就不再是真正的自己。他们因为被选中而感到自豪，把问卷看成是代表其他顾客的一个光荣而难得的机会。他得丢掉一些幼稚的东西：冲动、情感、个人的偏好，而且回答要认真、成熟，明显出自左脑思维，这样，才能维护他所属的群体的荣誉。

如果你打算根据调查结果作出重要决定，那么，就一定得明白那些数字的真正含义。

例如，调查产品的哪种外观对调查对象最有吸引力，得分从1(最低分)到10(最高分)。经过500名调查对象的评价，平均分为7.5的车型，就应该战胜平均分只有5.0的另一车型，从而成为最后的胜利者。

其实，只得5分的车型，可能有一半被调查者打9分和10分，另一半打1分和0分，显然，这是一种两极分化明显的车型。

这是一个想买它的狂热车迷和坚决反对者相当的情况。在拥挤的市场上，你所需要的正是那些打9分、10分的人，他们的热情会使你的产品受到关注与喜爱，他们的力量，可以使它成为你的突破性产品。

20世纪90年代初，当我们给一群消费者展示新的道奇轻型货车的早期样车时，反应是如此不同，以至于整个屋子都要跟着震动起来。80％的被调查者，表示不喜欢这种大胆的挡泥板下垂的新设计。很多人甚至讨厌它，希望自己的货车还跟以前一样，就像水平的玉米片盒子。按照传统的消费者调查策略，我们应该恼怒地把那个设计扔掉，至少应该进行调整，以平息众人的愤怒。

当时，汽车的市场占有率仅为4％，我们认为，即使只有一半的支持者购买，我们的市场占有率也将增加一倍还多。

结果呢?由于这种标新立异的设计，在轻型货车市场的占有率，一下子升到20％。福特和沙威的老板们在一旁又惊讶又羡慕。

如果我们推出得分为7.5的车型，会怎么样呢?假如7.5是几乎每个人打7分或8分(很少或没有人打9分和10分)的结果，那么，你得到的设计是一个有保证的、不令人讨厌的、没有争议的、缺乏激情的失败者，是所有人的第二选择，在当今的市场上，没有人会满足第二选择。