品牌效应与中国体育用品品牌国际化袁率（郑卅航空工业管理学院体育教学部．河南郄：ｆｆＩ４５００１５）摘要：运用文酿责料法、市场调查法等研竞方法，通过对国内体育品胖产品在国际市场营销现状的分析和再认识；提出了准确定位品睥的横心竞争力、注重提高企业的白主创新能力营遗企业文化、营销品辟代言人、营造品牌营铕与延伸的良好环境等营铸策略。关键词：体育品牌；品牌国斥化；品牌效应；市场营销中围分类号：Ｇ∞一∞文ｌ嗡睬识码：＾文章编号：１０∞一２ＳＯｅｌ２００Ｔ）０４—００４３一∞ＢｒａｎｄＥｆｆｅｃｔｓａｎｄｔｈｅＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎｏｆＣｈｈ麓ｓｅＳｐｏｍＰｒｏｄｕｃｔｓ（撕ｈｏｕＹＵＡＮＳｈｕａｉＩｎ正ｔｕｔｅｏｆＡｅｍｅｍｔｉｃｌ－ｄ№ｔｒｉａｌ胁“学Ｈｍ，珏口】耐ｍ４５｛３０１５，ＨｅｎａｎＣｈｉｎａ）Ａｈ咖：陆ｔｈｅｍｉｓ∞ｔｈｅｂｅｓｅ《ｅｈｅｅｍｅ妇ａｎｄ脚蛐ｄｔｈｅｍ陬｜蛐蜘ｑｕｏｄｔｋｄ０删ｃ如啪幛忡ｈ瑚幽ｉｎｔｈｅｉｎｔｅｎａｅｋ，ｄｍ出ｂｙｔｈｅｍｅｔｈｏｄｓｏｆｄ∞珊聃咖ｙｄａｔａａｎｄｍａｒｋｅｔｉⅡｗ嘁ｉ孚匝∞。ｐＬｕｍｔ∞鸵Ⅳ即日ｌｎｍｒ－叫ｄｔｈｅａ衄呻ｅｕｈ＇ｕ坨ａｎｄｔｏ黜＾学ｏｄ曲ｖｉＩ谯嘲ｔｆｏｒｔｈｅｋ血培啦咄ｇＩ∞＾曲越ｔｏｐｅ豳由ｐｏ出蚀ｂａｎｄｓ’∞唧蜘州・协ｅｔｒｅｅｅ哪ｔｈｅ∞呷“嚣’ｔｎ＇ｅｍｌｖｅ咧疏，ｔｏｂ￡岫ｍ曩ｄ商矗ｇ∞蟹ｔｏ∞妇ｔｈｅ柚虹ｍ血Ｉｕｄｉ・ｚａｔｌｍＫｅｙ＿岫：却嘎协ｐｍ，ｔｕｅｔｓ；Ｂｎｍｄ蛔暗吣蚵鹿词ｉ碰∞；Ｍ—蛐曲删幽０ｆｔｈｅｓｅ蠡∞螂ｂｒ础ｅａｒｌｉｅｒ．随着ｗｒｏ贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展．展开，快速扩大其影响力，赢得越来越多消费者的青睬。如：国民精神文化需求的不断提高，一个更广闼的运动、休闲消世界著名体育用品生产厂商一美国耐克公司由５００美元起费市场呈现在国际体育用品企业面前，更多的国际体育知名家，通过３０多年的发展．到现在已成为营业额过１００亿美元晶牌用各种营销手段抢占国内、国辱ｊ；市场。在这样一释更富的世界缀企业。挑战性的形势下．国内体育用品企业能否完善自身，把握商（２）品牌的形象放大功能和效应。品牌一经确立，其信机．以２００８年北京奥运会为契机，将中国的体育用品品牌国誉度可以有一种产品扩大到其他一系列产品，产品的卓越形际化．是国人甚为关切的问题。象也放大为企业形象，从而影响企业的销售。如：我国的海尔集团，海尔以冰箱起家，现在扩大到电脑、手机等各种电子１品牌的概念及其市场营销学的意义领域。（３）品牌的市场控制功能和救应。品牌在市场竞争中占１．１品牌的概念有主导和垄断地位。商界的“二一八”原则早巳流行，印在任品牌是一个名称、符号、象征，（或者是它们意义的组何销售行业。８０％的利润会流向前３名的企业。如在国际体合），但更是一个系统舶概念。从厂家的角度看，它是以某种育晶牌中．耐克、阿迪达斯、锐步三家企业就主导了市场锖“核心能力”为内在基础，以价值生产、传播和传递为手段，向售．逼迫其他企业在夹缝中生存。市场提供某种独特的功能和效用的文化载体。它体现了企业（４）品牌的资产优化功能和效应。品牌企业凭借其商业的个性；从消费者的角度来看．品脾是消费者对这种功能或的信誉、品牌的价值和融资能力，很容易获得银行的贷款和效用的感知、认同、内化，进而形成对公司及其产品品牌的信筹措社会资金。扩大经营，优化资源配置．形成企业集团，增念，它体现了公司的形象和价值。宏观上讲，品牌是衡量国强自身的市场竞争能力。家在世界上综合竞争力的重要指标之一；微观上讲。品牌是（５）品牌的社会文化功能和效应。在国际市场上，品牌消费者消费忠诚度的具体体现和最终消费目标。企业不仅仅代表—个企业的智慧和经济实力．而是直接影响１．２晶牌产品的市场蕾销学意义到一个国家和民族的的形象。（１）品牌的扩散、持续功能和效应。品牌一经确立，即产品的信誉树立起来．就会通过消费领域的传导和流通范围的２对国际体育用品品牌成功经验的再认识收疆日期：砌一０４—０３；修回日期：２００７一晒一篮作者简介：寰辜（１９Ｓ０一），男，助教，研究方向为体育教育训练学及社会体育学。万方数据・４４・哈尔滨体育学院学报２００７年（以ＮⅡ皿为例Ｊ２．１经营管理的系统化、科学化首先，长期抓产品的研发不放松。根据人俸工程学和人体力学原理，为代言明星量体定做运动鞋，设计图纸并严格控制知识产权。其次，抓好耐克企业在全球的资产整合和运营。利用收购其他公司来加速全球的经营扩张。极大的节约了生产费用。２．２注重自主创新能力．确保产品质优、款新企业创新的内涵很丰富．包括产品、技术、管理、文化等几方面。其中，技术创新是核心．其它创新力协同发展。消费心理学告诉我们，消费者总是以质量上乘的产品为消费对象。产品ｌ％的缺路，对于消费者来说，损失就是１∞％的。投有质量保证，就不会有顾客的忠诚度；投有质量保证。今天的名牌．可能明天就会倒闭。２．３独特的市场营销理念业内营销业人士在谈及ＮＴｌ①的营销策略时无不感叹道：”ＮⅡ（Ｅ不卖鞋子，只营销情感”。首先，完美策划运动员。８０年代初．美国的体育用品市场被锐步、阿迪达斯等品牌控制。１９８４年簦下“飞人”乔丹，乔丹带来了耐克品牌的飞跃。美国的青少年都把乔丹当作篮球界的无上偶像，他们热爱乔丹的一切，当乔丹穿上耐克鞋在场上飞奔时．耐克的闪电钩子也成了青少年崇拜的图腾。同样．乔丹在球场上出神入化的表演，无所不能的球技让世人都觉得他的成功有耐克高科技含量的功劳；乔丹是伟大的．耐克同样就是伟大的；乔丹是成功的．耐克就是最好（耐克标志“√”蕴含着正确、优秀的意思）的。其次，建立全球营销网络。在全球范围内．有运动的地方就有耐克的营销人员；有市场的地方，就有装饰统一、精美，蕴古深厚耐克文化的连锁专卖店。３民族体育用品品牌国际化的营销策略构想３．１准确定位品牌的桉心竞争力企业的核心竞争力是指以企业的技术鸵力为菝心，通过战略决策、生产创造、市场营销、组织管理等的整合而使企业获得持续竞争的能力。具有延展性、实用性、协同性、动态性和持续性等特征。例如：耐克公司的主打产品是篮球运动系列；阿迪达斯是足球系列；威尔胜是网球系列。他们通过“金字塔”战略，不断的创新管理、营销市场，使其品牌产品是中立于不败之地。那么，我们的李宁公司、安踏公司、红双喜品呢？这需要有个准确的定位。企业创新的内涵很丰富，包括产品、技术、管理、组织、文中，各种创新又是相互协同，共同发展的。耐克公司是自主万方数据文化创新方面，根据各大洲文化背景的不同，设计出不同款式的鞋子；营销创新方面．为适合消费者崇拜对象不同，命名不同系列的鞋子等。３．３蕾造企业文化企业文化是企业的底蕴和精神支柱，是继人、财、物、信息之后的第五种资源。美国耐克公司将“体育、拼搏、自由洒脱的运动员精神”作为企业的个性文化，将“永不停息，段有端点”作为企业理念，造就了著名的“耐克文化”——竞争文化。我国的体育用品企业，应重新认识企业文化对于企业发展的重要性，把企业的文化建设和经营活动结合起来，加强员工的凝聚力，提升企业形象，促进企业发展。３，４营销品睥代言人和ＮⅨＥ成功营销代言人不一样．李宁在这一营销策略上始终投有大的举措。效仿ＮＩＫＥ的营销的策略，全球范围内寻找形象好、有潜质的青少年球星做品牌代言人，通过代言人的拼搏、成长、成功，来析释品牌的内涵，扩大品牌影响力。如２００２年，耐克签约当时名不见经传的中国跨栏运动员刘翔。２０（Ｏ年希腊奥运会上．刘翔全身耐克装束，身披国旗庆祝夺冠时，国人在佩服耐克公司眼光的犀利和独到的前黯性对。耐克品牌也就在人们的心中托下了根。３．５发挥杜会制度的优越性．臂造品牌营销与延伸的良好环境利用优势进行广泛的宣传，培养国人的民族品牌意识。韩国的民族品牌意识是从娃娃抓起的，９５％以上的青少年认为本国的产品是世界上最好的。当然，韩国人也祟尚像耐克、阿迪达斯这样的品牌，但韩国人这种崇洋不媚外的气节是值得我们学习的。中国的民族体育品牌企业更要利用牌为例。利用公司较高的知名度和品牌形象．通过品牌营销和延伸，进入新的消费领域，从而扩大企业规模，继而增强品［１］砖于。我国体育幸ｊ连业的理牧震产业整合策略［刀，莽育学刊，２００５．（４）；２４—２＂／．学Ｉ兜学报，２００６，（１）：３１—３４．［３］匡乐卓．中国体育产业品牌扩展策略之斫兜［Ｊ】．体育文史．２００２。（２）：２５—３０．［４］束莉芳．我国体育用品名辟营造的关键［Ｊ］．广州体育学簏学报。２００４，（６）：儿４一１１６，报．２瞄．（６）：２６—２８．ｔＭ］．沈阳：辽宁科学技术出版社．２０咕．８．［７】ＡＴＰ牵手孛宁影响力兑换营销力［Ｅｍ／ＯＬ】．ｗｗｗ．Ｉｉ一面唱．ｃｏｒｎ．ａ１．２００６—０３—２０．ＩＳ］采小明。等．体育营销［Ｍ１．北京：北京走学出版杜．２Ｄ０６．１０．优势，集中力量营造品牌营销与延伸。以李宁、安踏品牌的国际知名度和竞争力。参考文献：［２］蔡宝家．区域体育用品产业条群实证研究［Ｊ］．上海体育牌该以哪个项且为拳头产晶，实施企业核心竞争力的开发３．２注重提高企业的自主创新能力化等几方面。其中，技术创新是核心。在产品的营销过程刨新的典范。在技术创新方面，篮球鞋的设计很注重人性化。根据运动员在场上位置不同、发力特点不同设计出作用各异的鞋子，如乔丹（攻击性后卫）系列、奥涅尔（中锋）系列；［５］扬康民．体育用品的品脾战略构想［Ｊ］．上海体育学院学［６］布伦迭・Ｇ匹营（美）主鳊，秦棒林译．体育营销案倒分析
