基于双边市场理论的平台企业行为与规制研究

JournalofKunmingUniversityofScienceandTechnologyVol.11，No.4Aug.2011

基于双边市场理论的平台企业行为与规制研究

刘卫华

（保山学院，云南保山678000）

摘

要：近年来，和各类平台企业相关的冲突不断，国美与格力、QQ与360、家乐福与康师傅是其

中的典型代表，运用双边市场理论研究平台企业的行为正成为热点话题。研究发现，传统的基于供求的工商企业定价机制正在被平台企业的不对称定价机制所取代，平台企业的捆绑销售行为正在造就平台的垄断倾向。所以，如何通过界定上述行为并最终综合运用市场和政府手段进行规制是研究的重点。

关键词：双边市场；平台理论；规制中图分类号：F723.9

文献标识码：A

文章编号：1671－1254（2011）04－0065－05

BehaviorsandRegulationsofPlatformEnterprisesBased

ontheTheoryofTwo-sidedMarkets

LIUWei-hua（BaoshanCollege，Baoshan，Yunnan，678000，China）

Abstract：Inrecentyears，varioustypesofplatformbusiness-relatedconflictsaretakingplacesuchasGomeandGree，QQand360，CarrefourandMasterKong．Thebehaviorresearchofplatformenterprisesbasedonthetheoryoftwo-sidedmarketsisbecomingahottopic．Thestudyfoundthetraditionalsupplyanddemand-basedpricingmechanismofbusinessesisreplacedbytheasymmetricpricingmechanismofplatformenterprises．Bundlingbehaviorofplatformcompaniesiscreatingamonopolytendency．Howtodefinesuchactsand，ulti-mately，theintegrateduseofmarketandgovernmentregulationisthemainpointofthestudy．

Keywords：two-sidedmarkets；platformtheory；regulation

有形市场和无形市场两类。张伯伦修正了新古典主义的完全竞争理论，提出了产品差异的概念，并将其与垄断竞争联系起来。并且进一步细分了

市场结构类型，提出了垄断竞争理论。按竞争与垄断的程度，将市场分为四种结构，即完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断四种类型，丰富和发展了自斯密以来的市场竞争理论。为了，美国经济学家克拉克又提解决“马歇尔冲突”

。所谓“有效竞争”就是出了“有效竞争理论”

指将规模经济与竞争活力两者有效地协调起来，从而有利于市场长期均衡的竞争格局。哈佛学派的梅森被认为是系统研究产业组织理论中市场结构问题的开拓者，他首次提出了用S市场结构、C市场行为和P市场绩效来分析产业（市场）竞争

一、引言

平台企业很早就存在，各类中介组织便是平台企业的雏形。近年来，随着连锁经营模式的深入发展和互连网的普及，平台企业的作用越来越大。特别是随着双边市场理论的出现，平台建设更受到重视，企业有了好的平台可以呼风唤雨，可以通过标准和兼容性限制搭载企业的盈利模式和市场空间，进而实现和扩大竞争优势。

早在双边市场理论出现之前的1965年，马歇尔就在《经济学原理》中对市场进行了界［1］（P18）

：市场是买主和卖主可以自由进入并在定

同一时间对同种商品形成相同价格的所有交易关系的总称。基于上述定义，后人又把市场划分为

收稿日期：2011－06－01

作者简介：刘卫华（1978－），男，河南商水人，讲师，经济学硕士．主要研究方向：产业经济．

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昆明理工大学学报（社会科学版）第11卷

的有效性的思想。之后，贝恩明确提出并推广应用了SCP范式，创立了以垄断竞争为主导模型、以市场结构为中心线索，以SCP范式为研究框架的较为完整的市场结构理论体系。席勒在1970年出版的《产业结构和经济绩效》书中，完善了SCP范式，他重点强调了市场行为的重要性。

应该说，上述研究把重点放在了买卖双方为主导的单边市场中，仅涉及商品的交易，忽视了对交易平台的研究。Rochet和Tirole（2003）、Cail－laud和Jullien（2003）、Armstrong（2004）等对双边市场的研究做出了开创性工作。双边市场理论形成的主要标志是2004年在法国图卢兹召开的，由国际产业经济研究所（DEI）和政策研究中心（

［2］（P27）

CEPR）联合主办的双边市场经济学会议。常

市场及平台理论的研究正如火如荼地进行。刘

［3］（P17－20）

启、李明志（2008）对双边市场与平台

理论的研究进行了综述，基于交易中介、媒体、支付工具、软件平台四种类型的平台分别举例说明，案例主要来自于国外学者的研究。杜洪涛

（P60）（2009）［4］通过对公共技术服务平台的理论基

础、大学科技园及其创新系统和公共技术服务平台与大学科技园创新系统关系的有关理论研究成果进行分析，发现把公共技术服务平台置于大学科技园这一区域创新系统下进行实证研究，是对科技园区创新系统理论的进一步深化。易法敏

（P205－208）（2010）［5］从分类、中介机制、交易机制

和风险控制四个方面对电子商务理论平台进行了

［6］（P89－94）综述。易法敏，陈宏民等（2009）描述

见的双边市场的例子有报纸、信用卡、操作系统等。Rochet和Tirole（2006）提出了一个双边市场的定义“如果通过提高向一边的收费，同时同等程度地降低向另一边的收费，平台可以改变交易。Gabszewicz和量，则称这一市场是双边市场”

Wauthy（2004）通过一个纵向差异化的模型考虑了参与者类型不同，存在多重注册，同时平台只向参与者收取注册费的情形。Jeon和Rochet（2007）探讨了学术期刊的定价问题，即应该向作者收费还是向读者收费，不同的定价模式对期刊质量的影响。传统的期刊定价模式是读者付费，但近来兴起的一个趋势是，读者免费阅读而作者付费。Armstrong（2004）还认为，在平台企业中除了交，则可以易双方外，如果还存在其他“交易方”。称为“多边市场（multi－sidedmarkets）”

现实中双边市场比较常见，国内学者对双边

表1

单边市场企业类型参与者定价结构是否有外部性

所有权

双边市场加工制造业买方、卖方

对买卖中的一方定价不一定

买卖双方中的一方对商品具有所有权

服务业

了双边市场的含义、特征、研究进展，并对平台厂商的定价策略及所有权结构进行了分析。

［7］（P10－17）［8］（P509－512）

二、单边市场、双边市场与混合市场

关于双边市场，目前尚无统一公认的标准定义。综合上述研究，本文把具有以下三个特征的市场称为双边市场：一是具有独立于买卖双方的平台企业；二是买卖双方之间具有间接的或交叉的网络外部性；三是平台企业的价格结构是基于收取买卖双方费用的一个组合。另外，平台企业一般来自于第三产业或现代服务业，而非制造业，它更多的是以中介的形式出现，一般不具有商品的所有权。另外本文提出了混合市场的概念，因为有的企业比如QQ，它既是搭载平台又开发杀毒软件、游戏软件等产品。分类如表1。

市场分类混合市场

加工制造、服务买方、卖方、平台企业对买卖双方定价

一定有间接的和交叉的网络外部性平台企业既作为中介又开发产品，所以平台企业对商品有所有权

买方、卖方、平台企业对买卖双方定价

一定有间接的和交叉的网络外部性买卖双方中的一方对商品具有所有权，平台企业对商品没有所有权

Evans（2003）①从双边市场产生的目的和功能出发，对双边市场进行了划分，已为学术界所公认，如表2。

①

Evans，DavidS．TheantitrusteconomicsofTwo－sidedmarkets［J］．YaleJournalonRegulation，2003，（20）：325－381．

第4期

刘卫华：基于双边市场理论的平台企业行为与规制研究

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表2

双边市场分类市场创造型需求协调型受众制造型电子商务平台操作系统、浏览器

电视广播房地产中介银行卡系统书报期刊拍卖行移动通讯平台门户网站搜索引擎网络游戏黄页等资讯平台证券交易所高校

即时通讯平台

超市等购物中心

三、双边市场下的平台企业行为

（一）不对称定价行为

我们知道，传统的单边市场下工商企业为了实现利润最大化的目标，一般采用边际定价法，比如完全竞争市场的边际成本定价方法。在边际定价时只需要考虑需求或供给弹性即可，弹性与边际收益的关系用公式表示为：MR=P（1+1/Ed）。任何一类厂商，即使完全垄断市场厂商也不能随心所欲地决定价格，而必须服从边际收益等于边际成本的原则来决定价格，即MR=MC。

然而，双边市场下，最优价格与边际成本是不成比例的，一边的价格甚至可能低于其边际成本。由于平台企业可以向买卖双方收费，导致传统的定价机制失效。比如报纸这一平台企业，我们经常看到消费者购买报纸需要向报社付费，广告商为了宣传也需要向报社付费。对证券交易所来说，上市公司需要向交易所付费才能交易，股民也需要向交易所付费才能设立帐户进行交易；银行卡系统更是如此，甚至有人认为银联是最大的垄断者。所以双边市场下的价格构成被分为两

部分P=P1+P2。

Rochet和Tirole以信用卡组织为例研究了双

边市场的价格结构问题。［9］（P990－1029）

假设买方需求

函数仅与买方面临的价格水平有关，即DB（PB）；

卖方需求函数仅与卖方面临的价格水平有关，即；DS（PS）信用卡系统的总需求函数为q=DB（PB）DS（PS）。为实现信用卡组织利润最大化，除价格水平p外，平台还必须选择一个最优的价格结构，即

P－C1

P=E

，E为消费者的需求价格弹性EB与商户的需求价格弹性ES之和，即E=EB

+ES。C为发卡行的边际成本C1与收单行的边

际成本CA之和，即C=C1+CA。信用卡组织利润最大化时的勒纳公式（或价格结构）为：PB+PS－（C1+CA）

PB+PS

。

Armstrong（2004）根据平台的可竞争性把平台企业分为三类：垄断平台模型、每个代理人只能加入一个平台的竞争性平台模型、市场一边希望加入所有平台的“竞争性瓶颈”模型。本文根据平台是否可竞争和是否存在多重注册，相应地把平台企业分为两类：垄断型平台和竞争型平台。

1．垄断型平台企业的定价行为。获得市场的垄断地位进而取得垄断定价的权力，并获取垄断利润，是绝大多数企业经营者的梦想。在传统单边市场下，垄断企业的价格歧视有一级、二级和三级三种。一级价格歧视就是对于每个顾客索取其保留价格。比如通过销售谈判对不同的顾客提供不同的折扣等。二级价格歧视是对不同的消费量收取不同的价格，达到价格歧视的目的。三级价格歧视最为常见，就是把消费者分为不同价格弹性的不同组别，收取不同价格。比如，地铁对老人和学生实行优惠价格，因为他们比较有弹性。这些手段都帮助垄断厂商攫取消费者剩余，扩大自己的利润。单边市场下垄断企业利润最大化情况下的勒纳指数为：

在双边市场下，垄断的平台企业对A或B类用户的定价还要消除A与B两个用户之间的网络外部性，因为一方用户的增加会影响另一方用户的数量，A与B之间存在某种程度的互动现象。

下面我们借助勒纳指数来研究双边市场中的垄断势力。假设PA、PB分别为交易平台向A、B类用户提供单位产品或服务的价格，CA为一单位产品或服务的成本，参数αA衡量了每一个B类用户参与交易平台给A类用户带来的外部性，参数αB衡量了每一个A类用户参与交易平台给B类用户带来的外部性，ηA为nB个B类用户参与垄断交易平台时A类用户对交易平台的需求价格弹性，η为nA个A类用户参与垄断交易平台时B类用户对交易平台的需求价格弹性。利润最大化时的定价结构为

［10］（P31－32）

：PA－（CA－αB）P=

1

……（1）AηA

PB－（CB－αA）1

P=

……

（2）

BηB

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昆明理工大学学报（社会科学版）第11卷

根据公式（1），若CA=αB时，ηA=1，表明nB个B类用户参与垄断交易平台时A类用户对交易平台的需求价格弹性为单位弹性；若CA＞αB，ηA＞1，表明nB个B类用户参与垄断交易平台时A类用户对交易平台的需求价格弹性为富有弹性；若CA＜αB时，ηA＜1，表明nB个B类用户参与垄断交易平台时A类用户对交易平台的需求价格弹性为缺乏弹性。根据公式（2）可知，对B的弹性情况与A类相同，因此平台可以根据A、B的需求交叉弹性情况来定价。

从另外的角度看，根据公式（1）和（2），若αBαA=0，这种情况等价于单边市场，即只向一边的参与者定价从而收取费用，另一方免费，比如超市只收取经销商的进场费等，而对消费者不收进场费；若αB＞0且αA＞0，表明平台企业可以向参与双方均收费，比如付费电视既向收视用户收费又向广告商收费，究竟哪一方应该收高价要根据其需求弹性而定；若αB＜0或αA＜0，则表明平台企业对参与的其中一方实施补贴，比如报社以低于成本价售卖报纸给读者。

2．竞争型平台企业的定价行为。单边市场中，按照Hotelling模型P=c+t，而双边市场的均衡价格应减去用户间网络外部性给交易平台带来的额外收益。一般认为，竞争型平台的价格为

［10］（P31－32）

：

PA=CA+tA－αb……（3）PB=CB+tB－αA

……

（4）

其中，t代表差异化参数，α代表外部性参数。

公式（3）和（4）表明：用户的间接网络外部性越强，对产品的差异化要求越高，平台就倾向于对这一方用户制定低的价格，若差异化程度较小则会导致两平台在同一边竞争趋于加剧。用户间网络外部性的存在限制了交易平台运用市场势力进行价格加成的能力，任何想从一边用户获取超额利润的策略都将是自我毁灭的过程。

（二）捆绑销售行为

“捆绑销售”是商家普遍采用的一种促销形式，一般有四类特征：一是将各种不同型号或不同类别的商品一起对外出售，不进行拆分；二是将各种、各类商品以一个统一的价格一起对外销售，价格中并不区分每一种商品的具体价格；三

是“捆绑销售”的价格低于按各种、各类商品分别对外销售的价格总和，能实现促销和竞争优势；四是由畅销商品与不畅销商品之间经常进行搭配捆绑。

根据“瓶颈理论”

，捆绑销售（tying）为具有垄断势力的厂商提供一种机制，使得厂商能够利用掌握的瓶颈资源来进行市场圈定，从而达到垄断二级市场的目的（Whinston，1990）。其实，“捆绑销售”是一种市场圈定行为，如果是限定若干买者与一个卖者接触，叫做上游圈定，或者限定若干卖者与一个买者接触，叫做下游圈定。市场圈定一般是企业利用其垄断势力，排斥竞争者的典型做法。反垄断诉讼中经常会用到这个基本概念，比如微软公司利用其在操作系统市场上的统治地位，将IE浏览器和Windows系统进行捆绑销售，被反托拉斯当局立案调查。四、双边市场下对平台企业的规制

一般来说，通常采用市场和政府两大资源配置手段对平台企业的两类主要行为进行规制。

（一）基于不对称定价的规制

按照双边市场理论，企业可以向一方收取零价格或负价格，而对另一参与者收取高价。最典型的是报纸等媒体，报纸的市场售价基本是等于或低于印刷成本，但是广告费却很高。因为报纸的发行量越大，就越能吸引广告商的注意力，广告商也就越愿意来做广告，可以看出在网络交叉外部性越明显时，越容易出现零价格或负价格。零价格或负价格的不正当竞争、低价倾销之说在双边市场理论下荡然无存。

对于这种新型的定价方式，我们要区别对待，对竞争型平台企业主要考虑用市场化的方法来解决。鼓励通过市场的供求机制、价格机制和竞争机制，从企业内外部诸因素综合加以约束。比如我国多数互联网平台企业规模不大、竞争激烈，多数学者的研究表明不对称定价是解决互联网困境的有效手段之一，所以我们可以看到网络游戏、杀毒软件等产品在我国明显经历了收费—免费—再收费的路径。因为我们所期望的通过广告费来生存的模式越来越走不通，最终多数互联网企业走向了双边定价模式从而获得了大发展。

然而，对于垄断型平台企业要考虑用政府力

第4期刘卫华：基于双边市场理论的平台企业行为与规制研究

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量来进行规制。当然这里还包括部分的寡头垄断型平台企业，比如国美对格力的驱逐，家乐福不允许康师傅涨价。政府规制的主要措施有：

1.对自然垄断型平台来说，特别是对那些与居民生活密切相关又具有一定垄断经营特征的行业，在价格管制中，可以采用空间比较、时间比较、成本与利润比较等多种方式，来评估平台企业所提供的产品或服务的价格，给出政府指导价。指导价主要分为两类：政府支持价和政府限价，对自然垄断行业中有正外部性的企业要实施政府支持价，对自然垄断行业中有负外部性的企业要实施政府限价。

2.禁止交叉补贴。一个占据市场支配地位的垄断型平台企业出于打败竞争对手和限制竞争的目的，大幅度地降低竞争产品或服务价格，同时提高垄断产品或服务的价格，将在竞争性行业中受到的损失通过垄断业务得到弥补，称之为交叉补贴。要禁止企业内部业务交叉补贴行为，规定企业必须将其自然垄断业务与非自然垄断业务相剥离。

3.转变规制重点。由过去一味重视经济性规制向社会性规制与经济性规制并重转变，由信奉生产者主权向尊重和保护消费者主权转变。我国政府对垄断行业进行规制时，过去较多采用经济性规制，乐于执行市场准入规制（将特许权授予某个企业从而形成垄断）和价格规制的措施，忽视了旨在增进广义社会福利的各项社会性规制，如环境保护、社会安全、公众健康的规制等。在规制具体实施时，大多数情况下的结果是垄断型平台企业受到了庇护，因为这些企业比较容易结合起来向政府寻租游说，而消费者多是分散的，合法权益经常得不到保障。在消费者弱势的情况下，政府的规制一定要向保护消费者主权转变。

4.继续完善反垄断法和相关法律法规，加强反垄断监管。垄断型平台是市场经济的毒瘤，它严重地削弱了竞争，不利于竞争市场的形成，最终只会带来产量的降低、服务的降低、价格的升高、消费者剩余的减少。特别是垄断型平台基于信息不对称所订立的合同，会严重影响平台参与方的正当利益，各类霸王条款的出现就是典型代表。目前，我国双边市场平台的反垄断监管还很不到位，特别是网上电子平台的相关法规尚未完

全建立，反垄断在这一领域无章可循。

（二）基于捆绑销售的规制

《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条规定

：“公用企业或者其他依法具有独占地位的

经营者，不得限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争

。”《关于禁止公用企业限制竞争的若干规定》第四条第（三）项中规定

：“强制用户、消费者购买其提供的不

需要的商品及配件；构成不正当竞争行为。”捆绑销售属强制销售行为，为不正当竞争行为。这里，不管是垄断型平台企业还是竞争型平台企业，凡属捆绑销售都应予以严惩，因为它严重扰乱竞争秩序，是一种借助市场地位而实施的霸权行为，要通过政府这只“看得见的手”来进行反垄断，国外多个国家都是如此。QQ与360之争，震惊业界，两家均属寡头垄断型的平台企业，有捆绑销售的嫌疑，持续多天的恶性竞争给消费者带来了诸多不便，最终在工信部的干预下才得以圆满解决。参考文献：

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