互联网时代的品牌年轻化建设

作者：连晓卫

来源：《现代家电》 2014年第24期

本刊记者 连晓卫

品牌是企业最重要的无形资产， 它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。在经营中， 商家之所以能够赚取较高的零售毛利， 其背后就是品牌的力量， 即使是同样的产品， 贴上不同的品牌标识， 也会产生悬殊的价格差。这也是为什么各制造企业将品

牌视为重要资产去投入， 去建设， 而代理商也去更愿意寻求那些有高溢价能力的品牌商合作。

随着互联网的发展， 以8 5后、9 0 后为代表的消费市场迅速扩容， 消费趋势年轻化势不可挡。当企业的老总们在面视9 0后的新员工时， 如果问他是否知道自己的品牌， 可能得到的答案会让你非常的尴尬， 但这就是现实。所以， 如果品牌企业想做好未来的市场， 就必须做好品牌的年轻化工作， 不然现在我们可以吃老祖宗的饭， 但这个饭总有一天会吃完。

拥有什么样的资源， 就会有什么样的品牌， 品牌的生命力就在于品牌决策者、建设者以及品牌使用者们能否在兴起的年轻受众中去传播自己品牌， 能否紧紧抓住这些年轻的消费者的心。很多品牌也在做品牌年轻化建设，但普遍存在的问题就是并非真正去了解8 5后、9 0后消费者，而是自己臆想这些消费群的特性， 去为他们找代言人， 去设计产品。结果， 方向错了， 跑得越快， 输得越惨， 这样的失败案例在国内并不少见。

因此， 品牌年轻化我们必须要做， 但一定要走在正确的道路上。2 0 1 4年1 1月2 5日中国家电营销年会的热水器行业创新营销论坛现场， 杭州奥普集团执行总裁吴兴杰先生发表品牌年轻化建设主题演讲， 让我们从奥普过去一年推进品牌年轻化建设的真实案例中看到， 以消费者为导向的品牌传播， 以变应变， 才真正是与时俱进。

传播方式由告知式转为尊重式、互动式

以前的品牌传播， 是先让消费者知道品牌， 产生购买， 变成忠实的客户， 再为品牌做口碑传播， 进而产生再次购买。所以，过去的品牌传播更多的是自上而下， 告知式的品牌传播。在空中投放电视广告， 地面进入卖场，占据最好的位置， 做最好的形象展示， 把这些做好了， 企业就掌握了传统渠道的话语权。

电商的发展， 掌握话语权的方式已经改变。以前消费者会在线下看产品， 到线上去搜索比价， 哪里便宜在哪里买。但到2 0 1 4 年， 已经能明显感觉到变化。以奥普为例， 通过搜索奥普浴霸进入奥普旗舰店的人数占比已经不足2 0 % ， 更多的消费者是搜索浴霸这个关键词， 到网上来看浴霸里面哪些商品卖得好， 之前购买的人对这个产品评价怎样等， 之后再来到奥普旗舰店。也就是说， 消费者对品牌的获知完全互联网化， 而且这一群体会越来越庞大。

在互联网时代， 消费者可能还没有购买产品， 就会首先成为品牌的粉丝， 未曾拥有但已经忠实， 这是互联网时代一个显著的特色。因此， 在传播的方式上， 我们需要由告知式的品牌传播转变为尊重式、互动式的品牌传播。不需要你告诉消费者什么， 他们自己有判识的能力， 有自己很鲜明的个性， 不愿意被标签化。这种个性就是我有我的选择， 如果你不能说服我， 无论你的品牌有多高大尚， 我都不会购买。

传播语言用消费者听得懂的话

品牌传播需要路径， 传统媒体、新兴媒体各有优势， 这两者不可偏颇。例如， 奥普在央视每年都有广告投入， 以保持品牌的高度， 但只选择央视新闻频道。因为， 这个频道的受众基本是7 0 后和8 0 后的高知部分人群，是最为稳定的消费群， 这样风险最小。对于传统的

平面媒体， 奥普则更强调与主流媒体， 专业权威媒体的合作， 因为专业媒体的投放更为精准， 虽然越精准相对影响的范围就会小一些， 但这部分人群都是企业所需要的目标人群。同时更是大力将微博、微信、微淘、官网、自有终端相结合进行了互动式的品牌传播。

目前品牌企业都很重视新媒体传播， 但如果翻看企业的官方微信， 会发现， 传播的内容还是以高大尚的企业重要会议， 促销活动等为主， 虽然使用了新媒体， 但只是换了一种葫芦卖以前的药， 并没有真正发挥好新媒体的传播作用。只有转化成年轻消费者听得懂、愿意听的语言， 传播才会有效。例如， 奥普对产品质量的把控非常严苛， 追求极致完美， 但在新媒体的传播中， 并没有用追求极至完美这样的语言， 而是专门研究出针对8 5 后、9 0 后的传播用语： “ 我们是被逼疯了的完美主义强迫症患者”。

“ 强迫症” 并非贬义词， 而是一个中性词， 作为质量传播的核心关键词就非常生动。其体现的含义， 从企业自身出发， 是体现对自己的产品要求非常高， 近乎苛刻。从用户的角度出发， 就是要不断满足用户需求， 直到他们满意为止。

在奥普的官微上， 有一组由奥普创始人、研发总监、品管、营销总监、客服组成的五人群像， 消费者可以与这五个人互动。这五个人代表了奥普不同的角色， 但都被用“ 强迫症” 去描写他们的个性， 让看到的人不自觉地会认为， 奥普这个企业就是一个患了“ 强迫症” 的企业， 有一群患了“ 强迫症” 的人， 一天到晚没完没了的折腾， 永无休止的实验， 生产严苛到变态， 品控吹毛求疵， 营销追求极至， 客服不容犯错。这种传播语言体现的效果， 完全扭转了企业与消费者的关系， 从被动为消费者创造完美变成了主动为消费者创造完美。

传播时效紧跟热点事件

娱乐话题、热点新闻时事最容易吸引互联网群体的关注与讨论， 抓住热点事件进行内容传播， 可以让传播效果几何升级。例如， 周迅公布恋情， 其实与奥普一点关系也没有， 但奥普发了一条微信， 品管小汪是周迅的粉丝， 周迅公布恋情， 他的心碎了， 于是使劲地检查螺丝是否有万分之五的差异， 以排解心中无尽的痛恨。借助了社会热点传播了企业对品质的追求。这条微信发布当天的传播量达到1万多条，借娱乐事件， 使一万多个人知道了奥普。

但热点事件的传播， 不仅仅考验市场人员的创作能力， 同时更考验企业的快速反映能力。因为在互联网时代任何一条新闻都不会停留超过一天， 企业基于新闻事件所引发的热点内容制作和传播的时间必须要以小时计算，否则热点一晃而过。例如，2 0 1 4年6 月6 日央视新闻报导普京与奥巴在诺曼底登录7 0 周年庆典上会晤这一政治话题。市场人员看到之后， 马上进行了创作， 打造#奥普会# 话题。洗洗睡吧： 奥普开了个国际玩笑， 采用政治幽默的话题方式， 将奥普浴霸品牌信息植入话题进行微博、微信和新闻端的传播， 最终将奥普会的关注转化为奥普6 ?1 9 年中大促的关注点， 而此传播基本上没用企业花钱。

自有终端依然是品牌最有效的传播结点

品牌是厂家和代理商共同拥有非常核心的资产， 只有终端年轻化品牌才能够年轻化。所以，品牌年轻化的传播不仅仅是厂家的事情， 而是与代理商息息相关。中怡康对2 0 1 5年整体家电市场增速的预测是5 . 5 % 左右， 这一数据是包括电商在内的增长数据，这就意味着2 0 1 5年线下市场将会是负增长。对于品牌商来讲必须要面对如何与实体代理商去共同转型的问题。奥普经过一年多推进线上线下融合， 工厂与代理商共同进行相关培训， 推进品牌的年轻化， 使传统代理商的反映速度也明显提升，使终端成为品牌年轻化传播非常重要的结点。

例如，2 0 1 4 年双十一， 奥普的线下终端与线上同步进行了大量的宣传活动， 双十一活动结束之后， 奥普天猫店销售过亿元，在整个建材类目排名第三， 在浴霸和集成吊顶品类均排名第一，战况统计结果出来已是在零点之后。此时， 双十一已经过去， 这也意味着线下终端大量的活动物料已经过时。但奥普在双十一当晚就推出了“ 一脱到底 狂欢继续” 终端设计稿， 2 1 点开始给各地的代理商发放设计稿， 代理商马上进行制作，晚2 2点线下1 0 0 0多家自有零售终端全部布置完毕。第二天早上8点，在各地的专卖店中，因为有了“一脱到底 狂欢继续” 这八个字， 让双十一传统渠道的促销布展又延续了3 ～ 5天， 使双十一活动战果成为终端二次宣传的有利武器。

无论电商如何发展， 在能够产生销售的终端做品牌传播都是最为有效的， 关键是企业如何把品牌年轻化的工作植入终端当中。在演讲中吴兴杰介绍说，2 0 1 4年中国家电年会现场奥普展厅采用的就是2 0 1 5 年奥普真实的终端形象， 分成品牌区、安全实验区、产品展示区、功能演示区等几个模块。其亮点一是互动性， 以董小姐从早到晚一天的生活展示， 用年轻人群喜欢的画面和语言进行对话， 让你不自觉的会把自己联想到是董小姐， 实现产品与人之间产生互动。二是通过安全试验室的岛台展示， 在终端呈现奥普浴霸因为专业所以安全的品牌定位。

消费者在年轻化， 渠道在变， 媒体在变， 品牌年轻化势在必行， 但品牌年轻化需要传承与创新并举， 是在延续品牌精神下， 在宣传上依据时代、环境的不同进行符合当下时代特征的内容传播， 即宣传内容形式可以变， 但精神内涵一定要保持。但厂商也不用太过忧虑， 毕竟消费者是多元化的，既有7 0后也有8 0后和9 0 后， 品牌沉淀与品牌年轻化都非常重要， 只要我们针对不同的消费人群， 用不同的渠道去传统他们能够听得懂的话， 就不会被消费者抛弃。