高校微信公众平台人格化建设研究

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摘

董子静牛贺顾天培

要：微时代的大环境下，微信是大学生群体最常用的社交软件，而微信公众平台因其独有的传播方式和

特点成为高校网络思想政治教育工作的新阵地，其人格化的建设可以用巧妙的方式增强思想政治教育实效。文章浅析了高校微信公众平台人格化建设的优势，并结合实例分析了平台人格化建设的实现策略，为高校充分利用微信公众平台开展网络思想政治工作、提升育人效果提供了一定的指导。关键词：微信公众平台；人格化建设；思想政治教育

作者简介：董子静，北京大学数学科学学院党委副书记，博士研究生，讲师，研究方向为思想政治教育；牛贺，北京大学数学科学学院学生工作办公室副主任，助教，研究方向为思想政治教育；顾天培，北京大学国际关系学院团委书记，助教，研究方向为思想政治教育。（北京100871）中图分类号：G641

文献标识码：A

文章编号：1007-5968（2019）05-0076-03

**总书记指出，做好高校学生思想政治工作，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和

[1]

吸引力”。微时代的大环境对高校思想政治工作者

2016年12月，在全国高校思想政治工作会议上，

信公众平台仅发挥消息传播速度快的优点，将其作为官方通知发布的窗口，其功能等同于通知公告栏，并未将其视为开展思想政治教育的阵地。部分公众平台将思想政治教育纳入内容栏目，但是内容死板，形式单一，语言呆板，难以激发学生的兴趣，教育效果差强人意。高校思想政治工作者应充分利用微信公众平台，以平等对话的方式进行教育，以融入、互动、渐进的方式进行引导。

乏管理。在大学生接触的网络环境中，不仅有各类官方、非官方的微信公众平台，还有大量的网络自媒体，有些自媒体发掘或者应和了大学生情感及自我认同需求，但原创内容需求旺盛，创新道路狭窄，数据及内容造假苗头显现，“标题党”“鸡汤党”层出不穷，甚至传播不正确的舆论导向，学生需整合碎片化信息，筛选并辩证吸收，如果缺乏辨别能力，或未及时追踪了解全貌，反而容易被误导。部分高校微信公众平台缺乏规范管理和运营支撑，为满足大学生喜好，编辑排版等技术操作多交由学生负责，管理教师和运营学生基本是兼职身份，且存在频繁更换人员的现象。如果运营管理者精力投入不足，容易出现审核不严，内容连续性差、系统性不足甚至出现纰漏，互动性较差等问题。

二、高校微信公众平台人格化建设的实现策略人格化建设有助于提高微信公众平台形象在用3.微信公众平台大量涌现，其水平参差不齐，缺

的工作思路和工作方式提出了新的要求，如何充分利用网络阵地，发掘微时代下“微阵地”的特点及优势，建立一套提升实效、开阔思路、持之以恒的网络思想政治工作模式是高校思想政治工作的新课题。

一、微时代下高校网络思想政治工作的机遇和挑战

的重要阵地。微时代下，微博、微信等社交媒介已初步构筑起各具特色的网络思想政治教育平台。其中微信由于其即时通信、内容精练多样、点赞留言等功能，已成为最受大学生群体欢迎的社交软件。高校已普遍将思想政治教育工作拓展到网络阵地第三课堂。为了适应新媒体时代的环境，迎合当代大学生的网络习惯，众多高校和院系建立了官方微信公众平台，将其作为形象宣传和舆论引导的重要抓手，思想政治工作者也应该发挥微信公众平台的优势，消解主体边界，在网络第三课堂上更“接地气”地开展工作。[2]前，很多学校学院建立了官方微信公众平台，但其发挥的思想政治教育效果还不显著，究其原因，部分微

762019·051.微信公众平台已成为高校网络思想政治工作

2.微信公众平台的作用未得到充分发挥。目

新媒体思政户群体中的识别度，增强好感度，提高用户黏性[3]，好似虚拟的人物陪伴，有利于思想政治工作的开展。首要步骤即为形象的塑造，1.人格化微信公众平台的塑造其类似于人的诞生，。人格化建设的

将抽

象品牌形象具象化为与学生更为贴近的人格化形象，借助虚拟人物增强学生对公众平台的情感认同，将人格化形象与传播内容巧妙衔接，增强说服力。以武汉大学的官微为例，其塑造了“珞珞”“珈珈”的人格化形象，实现信息传播、校园服务、思想引领的功能，在一篇《全是干货！送给正在or准备写论文的你》的文章中，以“珞珞”“珈珈”拟人化的形象引出图书馆资源的介绍，将灌输式的信息传递转化为朋友间的平等互动，增加了阅读的趣味性。

在人格化形象塑造的过程中，准确清晰的定位、把握平台的预期功能和目的、划定准确的受众群体并绘制受众群像是塑造官方微信公众平台人格化形象的基础。“95后”是现在大学校园的主体，他们更加注重个性及身份认同。以四川大学的微信公众平台为例，其根据受众的特点塑造了“大川”的人格化形象，并与学校简称“川大”相呼应，将人格化形象与学校官方形象融合。

的人2.格化人格化微信公众平台的管理打造是跳出同质化的一个。微信公众平台

重要的突破口，高效有序的管理则是进一步健全其人格化形象，将人格化形象融入学生的生活，并最终得到学生认可的关键。

人格化的微信公众平台应有“家规”。规范管理是微信平台实现良性运转的保障，因此，要制定完善的制度及管理章程，确定发展策略、目标及规划，完善运营监管机制、考核机制等。“家庭”结构完整，才能培养出健全的“人格”。鲜活的人格化形象需要熟悉高校师生心理、认同校园文化的管理团队。一要健全队伍，坚持主导性和主体性相统一。思想政治教育离不开教师的指导，同时为了充分满足受众需求，其运营团队应以学生为主体，吸引擅长创意策划、文案撰写、视觉设计、数据分析等技能的学生加入，保证“家庭”成员目标一致，分工协作，形成合力。二要吸引有思想、懂传播、有创意的教师和学生，对平台进行推广和宣传，增强传播力和影响力。三要邀请网络媒体、公众号研发、营销推广等方面的专业人士对团队进行培训，使他们能接触到业界的最新动态、前沿信息，加强团队专业化水平。平台人格化的目的是依托具象化的人物形象开展思

3.人格化微信公众平台的运营。实现微信公众学校党建与思想教育总第600期想政治教育工作，最重要的是丰富内涵，使代表官方的人格化形象有意思，受用户喜爱。

（1）重视议程设置，增加原创内容比重。议程设置①是大众传播的重要社会功能和效果之一，通过受众的注意力和讨论程度来实现。微信公众平台上的思想政治教育需要发布公众关注并持续讨论的热点话题，通过激发学生的兴趣将思想教育融入话题讨论中，实现“硬理念”的“软着陆”。以北京航空航天大学学生工作官方微信公众平台“微言航语”为例，其设置了“向前看、向上看、向下看、向旁看”四个维度的议程，“向前看”挖掘历史，“向上看”提炼理念，向下看”深入现实，“向旁看”聚焦社会[4]，通过四个维度塑造出一个思想健全、内涵丰富的人格化微信公众平台。此外，主动结合重要时间点、网络热点，从学生群体中获取题材，增加原创内容比例也尤为重要。仍以“微言航语”为例，其原创文章数量达800余篇，如《北航女子图鉴》一文，结合热播剧《北京女子图鉴》引出对北航优秀女性代表的介绍，既有“优秀女教师”又有“学神小姐姐”，为学生树立身边榜样，此类原创文章基于时下热点，取材于学生身边人物，兼具“有意义”“有意思”的特点，其思想引领作用明显优于传统的人物宣传。

（2）优化互动功能，加强与受众互动。微信公众平台的人格化建设为加强平台与学生的互动创造了，拟人化的形象与学生进行频繁互动，可以提升平台活跃度，培养平台“好人缘”。

微信公众平台的留言回复包括后台自动回复和评论区留言回复，自动回复的关键词应设置得尽量全面，可以覆盖大多数“无聊调戏主页君”的情况，以北京大学数学科学学院学生工作官方微信公众平台北大数院人”为例，其开发了一款类似于“小黄鸡”的自动回复机器人，以轻松活泼的方式与同学进行留言互动，同时设置了教师查询、课程查询的功能，将功能性与趣味性结合，树立“温暖靠谱的好朋友”的平台形象。评论区留言是否得到及时回应给受众传递了不同温度的心理感受，这个功能非常重要却常被忽视，以平台人格化的形象在评论区与学生互动，能够加强学生的参与感，满足其自我认同，用当代大学生的话语体系在评论区与其进行有思想、有态度、有意思的互动，能够有效提升高校利用微信公众平台开展思想政治教育的效果。

（3）准确把握受众特点，建立独立话语体系。高校微信公众平台的主体受众是“95后”“00后”这批网络原住民，要确保平台的风格符合大学生的“口味”，

2019·0577““先天优势”“学校党建与思想教育总第600期需要密切关注学生的思想动态、心理需求、思维方式和行为习惯，使微信公众平台的人格化形象能“说话”有意思，和学生“聊得来”。一是绘制受众群像。在新媒体时代，平台与学生之间的联系不是发散式链状，而是交叉式网状结构。施拉姆曾将网络传播中的公众比喻为自助餐厅中的顾客，每个人可以对自己喜欢的食物和数量进行自由选择。[5]围绕阅读习惯、思维模式、喜好特征、话语习惯、线下特征、线上状态绘制平台受众的群像，可以更准确地把握平台的风格及定位，明确哪些内容受众认为“有意思”、对受众真正“有意义”，将高校低效传递转变为学生主动吸收。二是建立独特话语风格。“95后”“00后”已形成了一套较为独立的话语体系，准确把握其话语风格，是与其建立高效沟通渠道、保证育人效果的关键。大学生社交中充斥着网络语言，如“我酸了”膜大佬”“精致的猪猪女孩”等词句，逐渐形成一个群体的网络文化圈。平台可以使其人格化的形象适应大学生的话语体系，拉近与学生的距离，但同时需准确把握其中存在的非主流思想，对其进行正确引导，通过人格化的话语风格传递高校的温度及态度。

三、如何提升高校微信公众平台人格化的育人效果

的高1.校微线信上公线众下平相台结致合力，具于象打人造格有化温形度象、有。态人度格的化

拟人化的高校品牌形象，而真正融入学生的生活，实现对学生的思想教育，则需要线上、线下相结合，突破“键对键”、实现“面对面”，再到“手拉手”。要使传统思想政治工作与网络思想政治走上融合之路，必须遵循线上教育和线下教育各自的特点规律。

人格化的微信公众平台通过打造符号化的人物标签提高辨识度，借人格化形象之口，讲思想政治教育之事。同时，开展线下宣传教育活动，通过线上线下活动的呼应及协同运作，使得人格化形象更加深入人心。仍以“北大数院人”为例，其着力打造“小π”的人格化形象，并于3.14日开展主题活动“πDAY”，通过结合学院特色开展数学游园日的线下活动，让具象化的“小π”走入学生中，为“小π”的人格化形象开展线上活动奠定良好的基础。

用微信公众平台开展思想政治教育需要充分挖掘受2.准确把握学生需求，充分发挥专业优势。利

众的特点及需求，实现教育精准化。第一，贴合发展需求。处于不同学习发展阶段的大学生需求有明显差异，初入大学适应阶段、中期学习探索阶段、后期稳定发展阶段、毕业发展规划阶段，人格化形象与学

782019·05新媒体思政生共同成长，理解学生，更容易与学生产生共鸣，进而对学生加以引导。第二，结合学科特点。不同学科差异显著，需充分考虑不同学科的关注重点及思维模式，根据受众的学科特点初步确定微信公众号的“调性”，准确把握思想政治工作的方向及切入点。例如，北京大学数学科学学院学生会微信公众号的“家权平君”栏目，发挥数学学科学生的理性和逻辑思维，“平君”关心学生权益，通过严谨的思维和准确的数字分析带着学生做调查，通过数据分析比较发出客观理性的评判，成为有校园影响力的新媒体专栏。从单一的“官宣”平台，到朝夕相伴的伙伴朋友，高校官方平台的人格化建设为高校开展网络思想政治工作提供了新的思路，从人格化形象的塑造、发展到内涵的丰富是一个需要不断探索和渐进的过程，高校应充分考虑学校特色及学生特点，跳出同质化困扰，增强学生认同感，以更饱满的热情、更理性的分析研判、更独到的视角，促进传统思想政治教育的现代化转型，全力打造互动式、有温度、有态度、有意思、有意义的“互联网+思政教育”新模式。注释：

①对某议一程事设件置或理意论见认的为具大体众看传法播，往但往可不以能通决过定提人供们给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些

事实和意见及他们谈论的先后顺序。参考文献：

[1]**在全国高校思想政治工作会议上强调：思想政治工作贯穿教育教学全过程开创我国高把

等教育事业发展新局面[N].人民日报，2016-12-[2]胡秀锦09（1）.

学教育，“微时代”.2019，（4）大学生思想政治教育研究.

[J].大

[3]刘平中台慧的，人朱格炜化，建朱设莹探燕索.距—离—与以温西度南:高交校通新大媒学体

新

媒体拟人化运营为例[J].智库时代，2017，（6）.[4][5]育李时宇，的探索与郭祖博实践—.供给侧改革视阈下网络思政教

—以北京航空航天大学学生工作微信公众平台“微言航语”为例[J].高教学刊，2019，（5）.

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徐建秋

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