品牌企划书范文(共5篇)

一、前言

二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析； 2、全国市场发展趋势分析； 3、目标市场总体分析； 4、影响市场波动的因素; 4.1季节因素； 4。2地域因素； 4.3因素; 三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估； 2、目标市场现状;

3、目标市场主要销售渠道； 4、目标市场构成及细分； 5、竞品铺货率情况； 6、竞品市场占有率;

7、消费者指名购买率最高品牌； 8、提及率最高品牌； 9、首推率最高品牌； 四、竞品分析 1、主要竞争对手；

2、潜在竞争对手; 3、竞品质量分析; 4、竞品价格分析； 5、竞品包装分析； 6、竞品渠道分析; 7、竞品广告分析； 7。1广告投入； 7。2媒体选择； 7。3诉求重点； 7。4表现形式； 8、竞品促销分析； 8.1促销手段； 8.2促销力度； 五、消费者分析 1、消费者特征描述； 2、消费者购买习惯分析; 3、消费者需求点分析； 4、消费者关注点分析； 5、消费者消费心理; 6、第一次购买动机分析; 7、消费者品牌忠诚度分析； 8、消费者对本品的印象和态度；

9、消费者对广告的态度； 10、消费者对促销的态度; 11、消费者对购买地点的态度； 六、品

1、企业目前经营现状分析；

2、品牌目前发展战略及运作策略分析； 3、本品牌知名度及美誉度； 4、本品牌目前市场情况及反映研究; 5、本品在行业中的地位；

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较； 7、品牌建设问题点和不足之处； 8、产品分析； 8。1产品类别分析； 8.2产品名称分析； 8。3产品特性分析; 8.4产品卖点分析； 8.5产品价格分析； 8。6产品渠道分析； 8.7产品促销分析； 8.8产品传播分析。 9、品牌SWOT分析； 9。1品牌优势；

9.2品牌劣势; 9.3品牌机会； 9.4品牌威胁； 9.5参照体系； 七、战略设计 1、品牌战略目标；

2、近期、中期、远期发展方向； 3、近期、中期、远期发展模式。 八、品牌规划

1、品牌核心价值定位； 2、品牌文化定位； 3、品牌形象定位； 4、品牌消费群体定位； 5、品牌主要竞争对手定位； 6、品牌发展策略； 7、市场目标; 8、产品策略; 8.1产品卖点提炼; 8。2产品细分策略; 8.3产品发展策略； 9、定价策略； 10、竞争策略；

11、市场策略。 九、品牌建设 1、形象建设;

1.1品牌文化形象包装方案； 1。2品牌视觉形象包装方案。 2、渠道建设； 2.1渠道设计方案； 2.2渠道拓展方案; 2.3渠道促销方案; 2.4渠道管理方案. 3、终端建设； 3.1终端促销方案； 3.2终端美化方案； 3。3终端管理方案。 4、品牌传播；

4。1目标受众接触媒体情况及媒体习惯; 4.2传播目的； 4。3传播策略；

4.4诉求重点及广告利益点; 4.5传播形式； 4。6传播风格及调性; 4.7传播载体；

4.8媒体执行时间； 4.9媒介排期; 4。10电视广告脚本； 4。11报纸广告文案及设计； 4.12广播广告文案； 4.13其它媒体广告创作; 4。14传播费用配比。 5、销售整合。

5。1销售人员激励方案； 5。2销售人员管理方案； 5.3公关活动方案； 5。4事件营销方案。 十、品牌维护

十一、效果监测 ——企划的目标、内容. Who——企划相关人员。 Where—-企划实行场合. When——企划的光阴. Why—-企划缘由、远景。 How-—企划的法子 和运转实行. How much-—企划预算。

Effect——预测企划效果、效果 。

任何一种真正意义上的企划书必须 具备上述8个

根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对全部企划案的首要意义。如果漠视企划的成本投入，不注意企划书实行效果 的预测,那么，这种企划就不是一种成功 的企划.只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是企图 书。

二、企划书的一般款式。 企划书的一般款式大致如下： 1.企划书名称

企划书的名称必须 写得具体明确.举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整 、正确，该当修正 为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。 2.企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

3.企划书完成光阴

遵循企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正 之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成\"之处，还要加上“某年某月某日修正 定案。\" 企划的目标 要具体明确 。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区偷盗案降低 10％.

这是企划书中最首要的部分.包括企划缘由、远景

材料、问题点，创意要害等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变更，但必须 以让读者一目了然为原则。切忌过头详尽、拉杂，否则会令读者感觉枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容. 4。企业的目标

5.企划的内容 本企划书的首要内容 6.预算表和进度表

企划是一项繁杂的系统工程，需要 化必然的人力、物力和财力,因此，必须 进行周到的预算，使各种花费 时，最好绘出表格，列出总目和分目标支出内容，既方便 核算,又便于以后查对。

企划过度表则是把企划运动的整个历程似成光阴表,何月何日要做什么，加以标示明确，以便日后反省。 7。企划实行所需场地

在企划案实行历程中，需要 供给哪些场地、何种场地，需供给何种法子 的协助等,均要加以阐明. 8。预测效果

根据 控制的情报，预测企划案实行后的效果 。一个好的企划案，其效果 是可期待 的、可预测的,而且效果经常与事先预测的效果 相当接近。 9.参考的文献材料

有助于完成本企划案的各种参考文献材料,包孕报

纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部材料、统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度. 10.其他注意事项

为使本企划顺利进行，其他首要的注意事项应附在企划案上,诸如： 履行本企划案应具备的条件。 必须 取得其他部门的支撑协作。

盼望企业指示 向整个员工阐明本案的首要意义，借以达成共鸣，通力应用。 现将上述企划书的一般款式归纳如表2-2：

企划书的一般款式 封 面 企划书名称

企划者的姓名 请求具体、明确 企划书完成光阴 正文 企划的目标

企划的内容 本企划书的首要内容 预算表与进度表 细化内容 企划场地 预测效果 附件

参考的文献材料 其他注意事项

策划人语：纵观市场变化，全面把握市场脉搏，冷眼对待市场竞争，勇于挑战，热情洋溢，做出自己的品位与风格,打造一流的品牌。

前言:本策划书的主题是对“XXX”的品牌建设和营销策划。全面分析当前的服装市场现状,对厂家、商家,购买者以及市场销售渠道进行较为详细的阐述，为促进品牌建设和扩大服装商品的销售量，增强企业生命力具有较好的启示和推动作用。本文主要分为三个大部分：正文部分主要包括“市场背景分析--营销策划目标-—营销策略分析-—可执行性及风险预算”。 正文

第一部分:市场背景分析

本小节包括以下三个部分：主要从服装的征和市场信息和SWOT分析： 服装的特征

服饰具有以下的特征: 1。生活必需品

衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产,在现在人看来，它有“遮羞\"“保暖”“艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自

人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。

2。具有强烈的民族特色

标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色：语言和服饰，从文化方面来说，他是区分与别的民族的外部特征，例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人,造成这种的民族服饰差异主要原因就是：生活习性，地理环境，气候条件，风俗习惯,民族性格以及宗教信仰艺术传统。 3.服饰的时代性

服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化，而在某一时代显示在大部分人们与民族的服装上，反映了时代的特色与需求。正像清代学者叶梦珠说:“一代之兴，必有一代冠服之制。”例如：中山装与改革开放的前期流行的“喇叭裤”,体现出当时的时代的审美观与社会的需求倾向。

4.服饰的流行性

具体的服饰的流行性就是指服装的款式、花色和颜色以及风格在一个时期内的迅速传播以及盛行起来，成为社会上人们服装的主导潮流，进而成为一种服饰的景观.从细节上体现在那些社会公众人物例如：政治家以及明星等。服饰的流行性主要表现在款式、造型与色彩。

5。服饰的交流性

服饰也像其他的东西具有很强的灵活性与交流，随着我国的入世与东西文化的进一步交融，以及各民族的交融进一步加深,服装的冲突与整合在悄然地进行中,从而形成各民族,各地区甚至各个国家的服装的兼收并蓄,形成现在以及将来的服饰的文化。

中国服装市场信息与现状分析：

服装由于是生活必需品,自然厂家与商家就是多了，市面上国产品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一条大街小巷.厂家多，自然竞争是激烈了，据观察与调查,归结当前市场的特征： 1。服装市场的潜在利润可观

中国人口14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的，又是必需品，每个人都需要,如果企业的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球,那利润就是无穷的。随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升,人们对服装的购买有很大的提高空间。 2。竞争激烈

在大市场下，厂家商家的竞争花样百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货物的积压,扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。现在已知的流程如下: 设计师的构思与设计—-试加工——全面加工-—

商家的订货—-商家宣传与营销——上市。因此厂家应当在这多方面下功夫。加速资金的流通的速度以及资金的回笼速率。

3.服装品牌的更换速度非常快

一是服装企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够，没能得到很好的推广；

二是中国的服装品牌一般都是中低档次，从某种程度上而言，也意味着了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者,更愿意购买一些国际知名的品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品，到中国也许销量比中国一线品牌销量更好，这算是中国人的一种“崇洋”心理吧。 所以,当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。

XXX牌服装市场背景的分析及SWOT分析

优势与机遇分析：XXX企业位于福建省的莆田市，莆田市—-妈祖的故乡，北接福州，南连泉州、晋江，石狮、厦门，地处福建的东南经济发达的中心地带，交通便利，又是靠海洋,天然的交通枢纽,对于出口与服装的运输有着得天独厚的交通的条件，又与我国的宝岛省隔海相望，出口衣服，对XXX企业便是最好的发展契机。又得知莆田也是我国的鞋服之乡，在这里落户的鞋服企业至少有几十家,都

是经营鞋服业务，可以进行企业的交流以及与技术的组合，互通有无，台商的投资以及的鼓励,这都是不可多得的机会.

劣势与竞争分析：XXX企业是近两年才始运营,底子薄，市场经验较少，又靠近晋江、石狮这两个鞋服大城，竞争激烈，一定得杀开一条血路，冲出重重的包围，才有发展的机遇.根据日前的一份市场调查报告显示：市场上的消费者偏好于货，的服装在很畅销，缘由是东亚的最大时尚发源地，明星的聚集以及商家的荟萃，引领服饰文化的

走向例如：金利来等,这对内地的企业无疑就是一个很大的挑战。以及国际大品牌的入驻，更促进服装业的更为激烈的竞争。而温州这一个服装大城也在虎视眈眈的，虽然大多数企业做的西服出口服装，不过在内地十几个亿人口的超大市场利润诱惑下，插足于中国的服饰业也是必然的，而以“中国犹太人”而著称的温州人定然不会闲着，大开杀戒这也是情理之中的事情。

纵观以上的分析显示：机遇与竞争共存,关键在人,事在人为,要有灵光的头脑，清晰的市场动向，要主动地创造机遇，积极地参与竞争. 第二部分：营销目策划目标 把XXX牌服装推向市场，增强市场影响力，打造一流的品牌标识，为企业的生存和发展制造源源不断的发展动

力,确立企业的发展理念，弘扬自身的品牌意识,突出企业形象，为企业追求更多的利润，为扩大再生产提供基础和动力。 第三部分:传播策略分析

在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企业影响力的传播策略分析主要由四个小部分构成:品牌建设、销售渠道、业务增值、传播和广告影响。 品牌建设及营销策划 品牌建设

一个品牌的建设与企业形象的发展，要从企业的各个方面共同组成的，当然最重要的是产品的质量与品质，而形象的策划与宣传更是不可缺少的。 1.产品质量

对服饰工厂最低的要求和赖以生存的生命线就是产品质量，而质量的最集中体现为：款式,质地,面料和色彩。严把产品质量关，防止出现生产漏洞，质量低下。 2.品格与品位

一个产家首先不能盲目地模仿其他产家的风格与款式,一定要确立自己的生产理念与款式格调，不能随波逐流。例如：金威世家“城市新便装”利郎商务男装“简约而不简单\"等，做自己的品牌，走自己的路。 3。中西合璧，做世界的品牌

我国服饰特有的凝重、古朴、华丽及清雅之美已被

世界文化和服饰文化所共识，具体地表现为唐装、旗袍、中山装等具有很强烈的民族意味和传统文化.要从我国民族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝，创造出具有自己民族特色又符合国际时装发展潮流的名牌模式，汲取西方服饰的精华，弘扬民族服饰的传统。

4。名称、标志、字体、图案、色彩和企业文化,经营理念这一些则是企业的软资产,是企业形象和品牌建设的核心内容。例如：移动的经营理念:“厚德善生，臻于至善” 工作服、厂房、办公大楼这些则是企业的硬资产，也是企业文化和企业形象最为直接的体现.因此确立企业的经营理念和企业文化对一个企业的生存与发展具有很长远的作用。

销售渠道的拓展

现有销售渠道主要包含以下几个方面:主要的经营方式是“引厂入店、厂商联营”： 1。商家批发 2。形象专卖店 3.大型超市、商场代理

而这些方式要确保防止产品的脱销库存的积压，导致再生产的速度.减少商品的上市流程，不要错过商品的最佳销售时机.

在销售过程中专卖形象店，一定要确立厂家的最佳

形象,统一服饰，态度良好,这些具备的东西必不可少。要对外宣传企业的人文文化，最终向外确立厂家的品牌形象。 业务增值

一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略，服装业务增值也可以与其他行业的相似，最大限度地追求利润，这是企业的最根本目的和生产的动机。而业务增值恰恰能够为企业创造更多的价值和利润。以下列举几种实战例子:

1.会员卡

在形象专卖店,为客户定制会员卡，会员卡可以为客户提供最大限度的便利和最大限度的折扣,赢得回头客，这是企业的扣揽客户的方法之一。 2。与大品牌的不同行业进行连锁

强强联合，与大品牌相结合，也可体现出自身的品牌价值，大大提升自已的品牌形象.具体的操作过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与大酒店开展服装表演。 3.定制业务

最大限度地拉大工厂大酒店和一些机构的订单，毕竟订单才是一个服装厂的最大利润契机。也可以为有特别要求的商务精英定制服装，显示出大品牌的品位。 传播与广告策略

好产品=好品质+好策划+好广告

硬件,软件，策划师，设计师一一完备齐全，接着就要对厂家以及商品进行传播以及广告，让商品为企业争取利润,打好竞争赛,好的广告就要有好的策划师，因为好的策划师才有好的创意，企业不应该吝惜部分的广告费而不广告或少广告。可口可乐公司一年的广告费用占了年总利润的28%,但是他照样是全球最大的饮料工厂，百事可乐总是做不过他的因素。以下列举部分的传播策略.

1。形象代员人，这就是考虑到名人的影响力，温州某商家专做衣服外贸,人家发请柬给美国前总统克林顿当代言人影响着全球几十亿的人,不知道后面有没有搞成。 2。重要报纸，电台,电视台的广告影响

3。与电影大导合作，提供衣物和资金赞助,如与张艺谋，冯小刚等制作地大片合作，电影播出时，几个亿人次的上座率企业不会一炮打红才怪。

4。大众公共场所如广场,公交车等人员众多的场所，人们对广告的认知 度就比较广泛、深刻。

5.对大型的体育活动与文艺晚会的赞助,假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十几亿的华人,眼光都在上面了，再者与奥运会合作，世界杯呀,这些影响都是不可估量的。

6。新闻炒作,制造大动作，大创意,引发媒体的大

炒作。

7。时装发布会，展示会，在业界举办服装的宣传发布会，走走T型台，最大限度地展示企业的设计力和灵感，在业界内做大做强。

8。户外，公路等路牌广告。 等等

第四部分:可执行性及风险预算

对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中，可执行难度趋向于中等，较为贴近于实际，便于操作，适合当前市场的运营和市场操作,风险就在于市场的瞬息万变，导致某些策略失灵。影响某些的决策和策略的执行程度，但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展理念，一个最为主要的方向标,那就是“发展就是硬道理”不动摇，就算是再大的风浪也是能挺过去的. 结语:

本策划书通过认真地市场观察和市场调研，企业应当做好一系列的流程,特别是对品牌的策划要有足够的重视，而不能急功近利地追求利润，要打长远发展的牌,为建设一个品牌而不懈努力,走品牌发展之路，打造坚挺的品牌，创造长远的利润。 说明：

1、本策划书时的策略应于实际操作为准，具体的

操作应以具体的情况另定.

在本策划方案执行的同时,应配合市场变化而做相应的策略改变，灵活进行

服装品牌营销企划书范本 营销企划书范本 一、营销企划书的格式

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： 整个产品市场的规模.

各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 各竞争品牌市场占有率的比较分析。

消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 各竞争品牌产品优缺点的比较分析.

各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 各竞争品牌促销活动的比较分析。 各竞争品牌公关活动的比较分析。 各竞争品牌订价策略的比较分析. 各竞争品牌销售渠道的比较分析. 公司过去5年的损益分析。 企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下:

公司的主要 企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，

以确定公司的主要方针。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则. 公关活动的重点与原则。 销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 推广计划

企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策 e％ g J— to. IJ. V） p ) eK； i{$ xB # P\" Eay% Sm * [ sO

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情报，推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下 ，仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻.销售管理 计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。 损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的 税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用、推广费用后 ，即可获得该产品的税前利润 企划书撰写

一、企划书的基本构成要素

企划书的种类，因提出的对象与内容不同,而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构 成都必须有5W2H1E，共8个基本要素： What-—企划的目的、内容。 Who——企划相关人员。

Where——企划实施场所. When—-企划的时间. Why—-企划缘由、前景。

How——企划的方法和运转实施。 How much——企划预算。

Effect--预测企划结果、效果。

。 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对整 个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测,那么，这种企划就不是 一种成功的企划.只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。 二、企划书的一般格式。 企划书的一般格式大致如下： 1。企划书名称

企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说,《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确,应该修正为 《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》..企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位 、职务均应写出。.企划书完成时间

依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话,除了填写“某年某月某日完成 I＊ S' o, \\R* x, ］* a* lMWK＆ ! }0 Q+ XIUe/ ｝， u％ @: Nw＆ m+ b0 fp C0 M- ？$ x; Lp; fP； c0 d! q ： a1 `。 x0 c; O％ }。 m. y。 ~! e） ＃ vi＃ w。 ki+ k

\"之处，还要加上“某年某月某日修正定案。\"。企划目标

企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10％。 5。企划的内容

这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容.具体内容因企划 种类的不同而有所变化,但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂,否则会令读者感到枯燥

无味.此外，还要注意避免强词夺理的内容。。预算表和进度表

企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力,因此，必须进行周密的预算，使各种花费 时，最好绘出表格,列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对. 企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表,何月何日要做什么，加以标示清楚,以便日后检查。.企划实施所需场地 在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地,需提供何种方式的协助等，均要加以说明。。预测效果

根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果.一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的,而且结果 经常与事先预测的效果相当接近。

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Q” g＃ Q; h［— ［- Z＃ q 营销企划书范本 一、营销企划书的格式

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分.一是市场状况分析，二是企划书正文. 市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： 整个产品市场的规模.

各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 各竞争品牌市场占有率的比较分析.

消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

各竞划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通, 以确定公司的主要方针。双方要研讨下面的细节; 确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 销售目标

所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标.推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分 。 ①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 ②策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运 用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略:针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？ 各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象,公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计，电视广告的创

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意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择

的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP与CPM 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联 系等。

市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划 案的重要依据.此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示 出市场调查的重要. 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查

，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供 ＊ [ sO

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，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理 计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。 损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的 税前利润.只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用、推广费用后 ，即可获得该产品的税前利润 企划书撰写

一、企划书的基本构成要素

企划书的种类，因提出的对象与内容不同,而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构 成都必须有5W2H1E，共8个基本要素： What——企划的目的、内容。 Who——企划相关人员。

I* S’ o， \\R＊ x, ］＊ a＊ lMWK＆ ！ ｝0 Q+ XIUe/ ｝， u% ＠： Nw＆ m+ b0 fp——企划实施场所。 When——企划的时间。

Why——企划缘由、前景。

How-—企划的方法和运转实施. How much—-企划预算。

Effect——预测企划结果、效果。

. 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是,要注意How much和Effect对整 个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是

一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书,只能算是计划书. 二、企划书的一般格式. 企划书的一般格式大致如下: 1。企划书名称

企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为 《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。。企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位 、职务均应写出..企划书完成时间

依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话,除了填写“某年某月某日完成 \"之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”.企划目标

企划的目标要具体明确。例如;在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。 5.企划的内容

这是企划书中最重要的部分.包括企划缘由、前景

资料、问题点，创意关键等方面内容.具体内容因企划 种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂,否则会令读者感到枯燥

无味。此外,还要注意避免强词夺理的内容。.预算表和进度表

企划是一项复杂的系统工程,需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费 时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。 企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表,何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。.企划实施所需场地/ O＆ y' L. ELM U+ B m# q?~UY

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根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果.一个好的企划案,其效果是可期待的、可预测的，而且结果 经常与事先预测的 ⑥ 产品分析 ⑦ 销售

⑧ 企业营销战略

⑨ 广告战略 ⑩ 公共关系战略 ? 广告媒介战略 ？ 广告预算分配 ？ 广告统一设计 ? 广告效果评估.

？ 广告策划书的编制原则.

③ 前言 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.石家庄居民收入较快增长， b 总体的消费态势

大举进入我省市场。现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场，人民生活水平不断在增加，产品种类多种多样，市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化。 ④ 市场分析：炎热： 石家庄：特色

康师傅绿茶是目前已经占据了石家庄饮料市场的大部分市场份额,也是今年夏天卖得最火的饮料。茶饮料的畅销除了其口味比较大众化外,应该同今夏各茶饮料厂家的策划有一定关系. 随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变,在人们越来越关注健康时代,茶饮料以其天然,健康的形象出现在大众的面前，并吸引了众人的目光，越来越

被消费者接受,国内市场对饮料的需求量越来越大。由此可见，茶饮料市场有着巨大的潜力.海外果汁生产商纷纷抢滩中国市场，竞争呈愈演愈烈之势。除此之外，庞大的市场需求,也吸引着众多的厂家纷纷涉足饮料产业. —--—-——---—公司就是一家新进入饮料行业的中型企业，其在广告宣传、技术力量，资金等方面不具备与大企业抗争的实力。为了能够更好的发展,公司深知：各个企业应该依据自身的特点，选择目标市场和市场定位战略,公司决定只选取一个细分市场，进行集中营销。这样可以扬长避短，避免与市场领导品牌展开正面较量，发挥自身的优势，找出适合自己的发展道路。

茶饮料市场已达到了一定的规模，而且潜力仍然很大，每年都会有更多的市场等待开发.而现在又随着国民收入水平的提高，人们也越来越追求健康，自然的生活状态，而到目前为止，在果汁饮料这个市场，竞争对手比较少,拥有很大的发展空间。所以，公司决定集中火力,向儿童饮料市场进攻.这样不仅可以节省营销成本，也能更好的满足儿童消费者和家长的需求,从而在这个市场取得优势地位。公司还准备以此为出发点，取得成功后向更多细分市场扩展。公司如果好好把握这个市场机会,将会有很好的发展. 2， 市场环境分析1， 市场环境分析

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，

我国经济前途一片大好。石家庄居民收入较快增 长， b 总体的消费态势

大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场，人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样，市场竞争激烈。消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化。 a 石家庄饮料市场构成。

在石家庄市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。” b 市场构成特争。

季节性很强,6-9月份销售很大，还有12—2月份。 具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势. c 营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本,亲和力,和以有的市场规模。 劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势。

机会：哈市的发展“北扩南移\"，就业机会的增加.都会给小麦王带来消费上的增长. 威胁：不断有品牌进入石家庄市场,所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。 目标确切描述，原销售状况，市场份额。 3竞争状况:3、特价活动举例

可口可乐355ML/听，箱价42元，买一箱送2听，

相当于每听1。61元，整箱购买，不得重复参加满30元就送活动。每人限购5箱，仅限零售。

娃哈哈纯净水：596ML瓶,箱价21。12元,买一箱送1瓶，0。88元/瓶。整箱购买,不得重复参加满30元就送活动。每人限购5箱,仅限零售。

青岛啤酒:355ML/听，箱价69.12元，买一箱送1听，相当于每听2.76元,整箱购买，不得重复参加满30元就送活动。每人限购5箱，仅限零售。

三得利鲜橙汁：500ML/瓶，箱价。56元，买一箱送1瓶，相当于每瓶2.58元, 整箱购买,不得重复参加满30元就送活动。每人限购5箱，仅限零售。

椰树椰子汁：250ML/听，箱价62。40元，买一箱送1听,相当于每听2。01元.整箱购买，不得重复参加满30元就送活动。每人限购5箱，仅限零售。

统一掌中包冰红茶饮料：250ML/盒,0.96元/盒，原价1。30元/盒，产地：昆山。

统一鲜橙多：250ML/盒，原价1.39元/盒，产地:昆山

康师傅柠檬冰红茶：490ML/瓶，每瓶2。40元,原价2。90元/瓶，产地：杭州。

农夫山泉饮用天然水:550ML/瓶,0.95元/瓶，原价0.99元/瓶，产地：建德。

可口可乐汽水:500ML/瓶,2.17元/瓶。

汇源100％橙汁、汇源100％苹果汁:1000ML/盒,每盒9.90元。原价：12.60元,产地：北京。 四．企业和竞争对于竞争状况分析。 1． 企业在竞争中，2． 所处什么地位. 哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润. 2．企业的竞争对手

竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。 3．竞争对手的基本情况，

燕京上讲,燕京品牌01年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强，做大。

青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看,青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。 华润则依托总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团,在整个黑龙江省内的占有率还是

非常高的，就是如何作成全国性的品牌。 五．企业与竞争对手以往广告分析

具统计资料02年1—6月，百威，青岛,金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。

今年6月份啤酒广告高达3114,97万元，是去年6月的3倍,众多啤酒投放的重点为报纸。 青岛啤酒今年将重点布在华南,在中南广洲和深圳分别投入了60万元. 不同季节不同策略 各丢手情况，消费者态度 a 石家庄饮料市场构成。

在石家庄市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那,百威,等品牌的啤酒。\" b 市场构成特争。

季节性很强,6-9月份销售很大，还有12—2月份. 具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。 c 营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模. 劣势：和对手比,不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.

机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。

都会给小麦王带来消费上的增长。 威胁：不断有品牌进入石家庄市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。 目标确切描述，原销售状况,市场份额。 ⑤ 企业分析

⑥ 产品分析 优势点和劣势点：二 产品分析： 1 产品特征分析

小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻,持泡性良好，时间长。 产品质量分析

小麦王，以小麦芽为主要原料,采用下面发酵法酿制的啤酒. 产品价格

小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。 生产工艺

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处. 外观与包装

包装上没有什么新意。 以同类产品作比较

以小麦王来说在价格上为3.9元,在我市还有两款

以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1。9元.但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受.

而在包装上,小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶,它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

小麦王下一个优势为,在本地区相对于竞争对手的货率很高。

以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。 目标市场定位

小麦王的消费群体主要是由中等文化以上,中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点,具有交高的生活品位,能较快接受新鲜事物.能促使较多的团体消费，社会影响力较大,较年轻。如大多都在25岁—40岁之间.男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重. 品牌形象

在品牌建设方面哈啤的历史悠久.燕京的大众风格。

小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。 产品分析规纳和总结

优势：小麦王的优势为自身成本优势.

劣势:在啤酒品位上，小麦王不高不低,定位不明确.

机会：小麦王属于新产品，发展广阔。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。

1分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在哪些场合范用本产品。 朋友聚会和生意宴会上比较多。

3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题,由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。 a适合本产品消费群的构成。 消费群体年龄为：24—40岁。 收入状况为：1000—3000元/月。 性别：男性多余女性.

文化程度：应以中等文化水平。

购买地点:大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买动机： a有一种好奇感,包着尝一尝的心理。 b对于这个价置，比较能符合他们的身份。 c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要.

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。 购买时间：多为中餐和晚宴。 b．现有消费者态度。

1． 消费者对本产品认识还比较低。

2． 对本产品的指3． 名4． 购买程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多数酒店里,8．销小姐。、 9． 对本产品使用以后，10． 对其突出的麦芽香和淡爽口味，11． 有较好的评价. ⑦ 销售

⑧ 企业营销战略 ⑨ 广告战略 ⑩ 公共关系战略

？ 广告媒介战略每提策略:电视广告文案 画面 声音

1 在广告公司里,一个人再想着 这个人深呼吸的

声音

什么事情 有推

旁边的同事问到 作什么广告呢？

他回答到 给花河啤酒做广告呢！调查消费者都 都说好喝

旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝 这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音 表现出十分惊讶的样子

一杯接着一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是喝 杯子说道 出来的

电视画面打出 “品味不凡，倡饮花河“ 广播广告文案

爸爸:儿子，中午给爸爸买瓶啤酒 音响：爸爸拿钱的声音

儿子：是买便宜的还是买好喝的

爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒,还差几毛钱 儿子;啊姨,我买啤酒 啊姨：你买什么啤酒啊 ？ 儿子：我爸说买好喝的 啊姨:那就拿花河吧！ 儿子：爸爸我买回酒了 音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽

妈妈:喝着感觉怎么样?

儿子：妈妈你看瓶上写着呢！品味不凡，倡饮花河 ? 广告预算分配

？ 广告统一设计： ? 广告效果评估。 ？ 广告策划书的编制原则。