浅谈餐饮营销的重要性及怎样整合营销策略

浅谈餐饮营销的重要性及怎样整合营销策略

近年来，随着餐饮行业竞争的日趋激烈，餐饮市场营销的作用显得越来越重要。我在酒店工作已十多年，下面我谈点餐饮企业的整合营销策略的体会，供参考。

整合营销策略主要是指在市场调研的基础上，餐饮企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场；找出产品的核心卖点是什么；提炼出产品好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是是利用多种营销传播手段的有机、系统结合运用（如：广告、宣传、公关、文化、人员推销等）而不是单一的营销手段。

因此，餐饮企业要想在激烈竞争中胜出，应该采用整合营销传播的组合拳战略。

一、 抓好企业内部的管理是营销的基础。

餐饮经营的中心是市场，目标是顾客，作为餐饮行业来说市场营销的基础是我们的菜肴、服务、环境和气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜，首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的物质和生理需求，还能满足顾客许多心理上、精神上和情感上的需求。

要做到这一点，必须培训一支高素质的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的，要改变往往要有较大的投入；但软件（菜肴、服务、环境）是不要多大投入，且见效最快、最明显的，因此，我们可以通过努力使酒店软件在具备——规范化、标准化、程序化的基础上，还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求新、求异、求变的。我们通过不断的创新软件水平来提升广大的宾客对我们酒店的忠诚度。

二、 餐饮消费的市场定位是营销的根本。

通常的市场定位主要反映在菜系和价格上，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客。除此之外，不妨增加一些文化定位……等。当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用，谁就能赢得商机。

作为现代餐饮企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐，紧抓市场发展的命脉，以顾客的需求为中心。餐饮经营者只有及时跟上顾客的变化，才能跟上市场，留住和赢得更多的顾客。我认为现在顾客的消费理念的关键词是：理性、绿色、文化、休闲、营养、安全。根据这几个原则，确立自己的主题，形成自己的特色。

近几年应市场的需求，一些主题特色的餐厅发展迅猛，把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风格、功能设计，还是经营的菜系上均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训，提高他们的表达和推销技巧，增强顾客对我们的印象。

另外，餐厅还根据市场确定菜单定价，选定广告渠道，统一菜品、服务和餐厅设计，完成市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。通过细分市场，可以让餐饮企业有准确地选择目标市场，集中力量提供有特色的产品和服务，更好地为目标客户服务。如：肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在儿童青少年消费阶层，他的一切经营活动（品种定位、价格定位、营销策略定位、服务观念定位）均围绕儿童青少年这个消费群体展开，取得了巨大成功。

三、 如何整合餐饮企业的营销策略。

我们在前面所谈的两点是餐饮企业做好营销工作必须具备的基本条件。下面我们来谈谈“餐饮企业如何整合餐饮企业的营销策略”，或者说“整合餐饮企业的营销策略有哪些途径和方法”。

（一） 传统餐饮企业的营销存在的问题。

1、品牌定位不准确。

我国是拥有五千年文化底蕴的国家，我国餐饮市场的发展也可以说是源远流长。在餐饮业迅速发展的今天，我们在各式各样的餐厅用餐时，是否想过，遍布了中国大江南北的餐饮品牌有几家是中国自己创造的？麦当劳与肯德基等国际知名的企业之所以可以占领我国的餐饮市场，其中很重要的条件之一就是它们的品牌效应。而我国有相当大的一部分餐饮业缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使品牌营销策略模糊，不知道自家的优势在什么地方，进入营销盲区，营销无从谈起。

餐饮业缺乏长远的品牌发展规划，导致的是：“半年不死，一年活着，两年有口气，三年倒闭兜无钱”的结果；正如过去常说的“酒店红不过三年，好不过五年”。

在现在的社会中，品牌的竞争已经成为了一种主流竞争方式，不管是哪一个餐饮企业想要成为这一领域的竞争强者，都必须要学会如何正确地进行品牌营销活动。

2、营销意识差。一部分总是按照传统方法进行营销，总是认为“酒香不怕巷子深”， 主要精力放在菜肴、服务、环境上，拼装潢环境、拼菜肴、拼服务，不注重营销意识的提高，逐渐形成了“闭关自守”、“闭门造车”，使自己客源市场人为变小。

3、营销手段单一。长期以来，餐饮业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天，如果我们还依靠传统营销手段已经不适应酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、整合餐饮企业的营销策略。

（二）整合餐饮企业的营销策略有哪些途径和方法”。

整合营销，是指突破原有企业独自发展、单一的模式，通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销手段，把资源进行整合，实现联动营销，

总的来说，这种整合营销，包括包全方位整合、多层次扩张、营销先行。

1、强化产品印象营销。

应针对目标市场，定位清晰。如：针对高消费者的菜肴、服务高档的商务餐厅；针对大众消费的环境温馨、服务周到、菜肴实惠的家居型餐厅……等，并以巩固消费者的形象为突破口，强化产品在消费者中的印象。营销途径有：利用新闻媒体（电视、电台、报纸）等。目的在于扩大品牌知名度，树立餐饮企业形象，它是一种信息传播手段，可以指导消费，刺激需求，扩大销售。

营销方法有：“请名厨大师讲特色菜品”、“消费者现身说法”，搞些让消费者受益，难以忘怀的活动，以确实提升企业形象，得到更多消费者的认可。

2、节假日特色营销。

在一年的各种节日里，如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国

庆节、重阳节等都可以举办各种活动。

节日餐饮是以普通百姓为主体的市场．特点是人员多．流动量大。餐饮业可以根据节假日特点，可开展特色营销，如推出“传统名菜名点“、推出“特色鲜明的创新宴席”（如：情人节的套餐、端午节的套餐、中秋节的套餐、国庆节套餐等，形成了节日的品牌。

另外，还要专抓住儿童这个消费群体的需求特点创新营销，如各种图文并茂、小巧玲珑的“周末午餐”、“儿童套餐”等介绍等。 不仅可以树立了餐饮的品牌．而且也扩大了餐饮的影响力。

3、绿色餐饮营销。

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。

近几年，国内外的许多有识之士，对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如，推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志，或附设健康俱乐部、瑜珈教室，或放映外国运动影片，举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’ 等)、提供健康环境（如禁烟餐厅等）等，以此适应人们观念上的变化及其要求。

近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来

作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析，高纤维食品能够起到降低胆固醇，减低癌症罹患率，控制血糖浓度的作用；而一向不为餐馆所重视的野菜，因其味美且没有污染，安全可靠，又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素，具有良好的药用价值。据分析，野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用，马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用，菊花脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区，野菜已成为市民餐桌上的重要内容，而餐馆亦适应市民消费需求的变化，纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。

4、电话（手机）营销。

电话营销是餐饮营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。主要是针对一些大客户。如企业有特别的活动（如美食节、酒店优惠大酬宾、新菜肴的推出等）时向大客户推销；如大客户的生日、结婚周年、升官、乔迁等特殊的日子发出祝贺和问候，来联络感情。这需要服务和营销人员建立健全客户的档案。

营销的方法：通过电话沟通或手机短信的形式来完成。

5、文化营销。

（1）餐厅出版物。主要指餐厅的宣传小册子，内部刊物、企业报纸等。

现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争，也就是说企业品牌竞争的背后其实是文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。可以对顾客进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。借文化之力构造企业品牌，是企业不断提升形象的重要方式。巧用企业文化的力量渗

透营销战略，塑造良好的公众形象，营造品牌的知名度，形成竞争优势。

（2）听着故事尝菜。随着人们追求高品位生活及幽雅的就餐环境的需求，为餐厅赋予某种文化气息或挖掘企业自身的文化内涵，让餐饮企业也成为文化氛围浓厚的场所，来吸引消费者。

将菜肴与古典文学作品和历史文化进行稼接的营销方法。我们对古典名著和历史文化内涵进一步控掘，与菜肴进行稼接，不断的发现和创新，可以推出主题文化的菜肴。大中华酒楼的全鱼宴，则与那句“才饮长沙水，又食武昌鱼”相得益彰。

汲取民族原生态的饮食文化习俗，进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新，通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

（3）隐性文化营销。这种文化营销，就要彰显出历史的烙印，打文化牌，适合于百年老店。例如，可以投拍一部反映老字号发展历程的电视剧，进行隐性营销。

（4）“煽情”文化的营销。情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。

6、特殊的营销。

（1）为活跃餐厅气氛，餐厅常聘请专业文艺团体和演员来演出（如：杂技魔术、钢琴演奏、演唱歌曲等），来提升大厅的人气。

（2）搞写书法表演，国画展览，古董陈列等也吸引客人。

以上是本人从事餐饮行业十几年来对餐饮企业的整合营销策略的一点愚见，如有不足之处，恳请指正！

参考文献：

【1】.《卓越的餐饮业服务管理》闫治民，中国营销传播网

【2】.《2010年中国餐饮市场研究预测报告》