“舟山海鲜”品牌经营的问题及对策研究

张向丽;马尚平

【摘 要】“舟山海鲜”品牌的经营,不仅是舟山海鲜产品营销的必然趋势,也是提高渔业企业市场竞争力的重要途径.通过对舟山海鲜品牌经营问题的分析,发现目前“舟山海鲜”品牌经营存在品牌管理缺失、不符合品牌标准、海鲜加工食品也存在着质量以及经营的外部环境等问题.基于此,提出了加大管理力度、注重品牌质量标准、倡导技术创新,提升产品质量、改善品牌创建的外部环境等实现途径. 【期刊名称】《江苏商论》 【年(卷),期】2018(000)004 【总页数】3页(P29-31)

【关键词】舟山海鲜;品牌经营;问题;对策 【作 者】张向丽;马尚平

【作者单位】浙江海洋大学经济与管理学院,浙江舟山316022;浙江海洋大学经济与管理学院,浙江舟山316022 【正文语种】中 文 【中图分类】F713

一、“舟山海鲜”品牌的形成与发展状况

从浙江舟山市质量技术监督局了解到，“舟山海鲜”已正式被浙江名牌战略推进委员会审议确定为“浙江区域品牌”①。这是舟山市首个浙江区域名牌。此外，舟山

市“海中洲集团”、“普陀山索道公司”和“金星水产”等3家企业分别荣获服务类和农业类浙江名牌称号。至此，舟山市已经有中国名牌4个，浙江名牌44个，舟山名牌73个。

“舟山海鲜”品牌的形成大大提升了舟山海鲜的知名度，也为舟山经济增长起到了推动作用。“舟山海鲜”品牌具有鲜明的地域特色，兼容并蓄的饮食文化和历史悠久的海洋文化赋予它丰富的文化内涵，使“舟山海鲜”在全国乃至全世界都有自己的品牌形象，成为舟山城市的一张金质名片②。

舟山作为一个旅游城市，海岛、海洋、渔业资源优势明显，各色海鲜种类繁多。但是舟山海鲜作为一种特色，在国内的地位并不突出。舟山海鲜加工业及加工产品也还没有与之齐名的区域性品牌，虽在舟山本地市场销售市场平稳，但基本局限于这一片区域，产品外部市场不活跃。出了舟山，很多人不知道舟山哪些品牌的海鲜比较出名。研究和解决这个问题就需要发挥舟山海鲜优势，让舟山的海鲜走出去，同时吸收外部品牌的优势进行资源整合，完善舟山海鲜品牌，朝着国际化品牌化方向发展。

二、“舟山海鲜”品牌经营存在的主要问题

海产业作为舟山市的传统优势产业，通过近几年的名牌培育质量提升工程，产业集群的优势日益明显起来，并已发挥出较强的产业集聚效应。“舟山海鲜”这一浙江区域名牌的取得，极大地促进了舟山市水产加工行业的结构调整和产业的转型升级，惠及舟山市多家水产加工企业。作为鱼糜制品最大的制作商、出口商，在国内海产品中缺乏好的知名品牌，好的产品没有知名度和竞争力。舟山有必要为舟山海鲜重振雄风，让舟山海鲜走出去，要通过与海洋文化、海滨休闲文化有机结合，推出舟山海鲜实施战略品牌。同时也是企业实施差异性的自觉选择，使舟山海鲜真正的定位于全国之最的战略目标。 （一）“舟山海鲜”品牌管理缺失

质量是品牌之本，从“舟山海鲜”品牌管理来看，还缺乏一定的市场监督。舟山市场监管局忽视对舟山海鲜品牌的管理，一部分原因是认为舟山海鲜质量高，舟山是全国最大的水产品加工基地。但是舟山水产品加工小企业、小作坊多，质量保证力比较薄弱，滥用添加剂的现象时有发生，加工过程中使用有毒有害物质难以杜绝。因此，加强对小企业、小作坊的整治是行业管理重要的任务。另一方面，养殖捕捞业也存在假冒伪劣，用外地的产品冒充舟山海鲜。因此，也要对养殖捕捞企业进行监督管理。确保从原材料加工生产源头就是真正的舟山海鲜，这样后期加工才能更加稳定，使得舟山海鲜成为全国知名品牌的海鲜品牌。因此舟山海鲜市场监管部门要对市场进行监管，制定相应的市场管理原则。提升品牌的知名度和美誉度，是舟山市实施品牌战略的重要组成部分。

（二）市场上充斥着打着“舟山海鲜”品牌而不符合品牌质量标准的劣质海鲜产品 “舟山海鲜”是指以舟山渔场内捕获或养殖的海水产品为原料加工而成的食品，包括干制水产品、盐渍水产品、鱼糜制品、风味鱼制品、生食水产品、水产罐头、水产冰冻品七大类。这些产品在达到舟山市水产品加工企业的标准后，才被允许打上“舟山海鲜”这一浙江区域名牌的专用标识，并受到法律保护。

“舟山海鲜”，产自世界四大渔场之一、中国渔都的舟山渔场，属纯自然野生海洋动物（生物）②。其主要品质特征为“外观独特、肉质细腻、味道鲜美、营养丰富”。在中国的渤海、黄海、东海、南海企业四大海域和世界海洋鱼类领域中独树一帜。但是舟山海鲜在加工过程中有部分海鲜并没有达到“舟山海鲜”品牌要求的生产标准，更甚者有套品牌包装③，使得真正的舟山海鲜产品没有竞争优势。市场上的海鲜产品鱼龙混杂，顾客不知道该如何选择，只能通过外包装来选择产品。或者买到假冒伪劣的海鲜产品，误以为标有 “舟山海鲜”品牌的海鲜产品就是这样的质量，使得真正的优质海鲜产品失去竞争优势，也失去了舟山海鲜的品牌与品质，损害了产品竞争力，失去了一部分市场。究其原因就是并没有达到 “舟山海鲜”

的标准或者套品牌经营。

（三）“舟山海鲜”加工食品存在质量问题

舟山虽然有大量的优质海鲜产品，但是还有一些假冒伪劣海鲜产品，严重影响舟山海鲜加工食品市场的影响力④。这与加工者的观念有关系。海鲜产品加工者质量意识淡薄，只求低投入高产出，在生产的过程中粗制滥造，生产加工设备简陋，卫生条件差，技术落后。有些还添加一些化学用品，致使海鲜产品的质量大打折扣，使安全性与实用性受到影响。在原材料选购方面专挑便宜货，购进不新鲜海产品进入加工企业也变成了“家常便饭”。还有部分商家唯利是图，在购买包装袋的时候，购买低质量的包装袋，这也对海鲜的质量造成了一定的影响。这些都是海鲜加工食品存在质量问题的原因。

（四）“舟山海鲜”品牌经营的外部环境问题

海鲜品牌需要一个良好的外部环境才能得到生存和发展，如同工业品市场一样。舟山海鲜产品的竞争对手主要在宁波地区，而宁波的优势在于出口日本、韩国及美国的产品要比舟山量大，而舟山的优势在于欧盟和泰国的出口量比宁波量大。舟山海鲜产品市场存在的以次充好、假冒问题，导致舟山海鲜品牌受损。正如前面我们提到的，海鲜加工食品存在质量控制难的问题。从消费者方面而言，消费者对产品质量的认知不如生产者高。通常海鲜产品的生产经营者对产品的质量比消费者更加了解。消费者一般是按照某一海鲜产品的平均价格来购买产品。有的出于某种贪便宜心理，买低不买高，追求低质低价。这样的消费行为会给海鲜产品生产带来一定的困境。由于高质量的海鲜产品生产成本相对比较高，所以相应的价格也比较高，这样生产者才可以获利。如果高质量的海鲜加工产品卖价低，导致企业亏损，企业要么生产劣质海鲜产品，要么倒闭。而那些劣质企业，反而会获得利润，长期循环发展下去。那些生产高质量的海鲜产品企业就会退市，到最终，海鲜产品市场只剩下一些劣质的海鲜加工产品。这样的结局对海鲜产品生产者和消费者来说都是不利的。

生产经营者只有创建品牌，通过品牌效应提高企业产品的可信度，才能够吸引消费者⑤。

三、改进“舟山海鲜“品牌经营策略的对策建议 （一）加大管理力度

“舟山海鲜”品牌要在市场上占有一定的地位，必须加大管理力度。市场管理是创立品牌、保护品牌和壮大品牌的重要环节，它决定了品牌的成败。从源头上稳抓狠打，规范养殖业的养殖条件，才能保证海鲜的质量。因此各级政府及相关部门应把加强对小作坊的整改，杜绝使用劣质的海鲜或者非本地的海鲜作为管理重点。政府应出台强有力的措施，引导小企业、小作坊提高小企业的质量管理水平、采用小企业和大公司联合生产、委托加工的经营模式。将大企业管理模式合适地应用到小企业中，将小企业纳入大中型企业的监督之下。同时严厉打击质量违法行为，规范行业市场准则，由职能部门进行抽查和专项整治。 （二）注重品牌质量标准

要建立一整套科学的质量标准和质量保证体系。对舟山海鲜而言，衡量其质量的主要依据是看其是否达到规定的质量以及卫生标准，生产过程是否达到标准化⑥。舟山地理位置优越，海鲜产品区域优势明显，活海鲜特别鲜美，但是舟山海鲜产品却没有很大的知名度。原因就是没有采用标准化生产，海鲜产品的高科技含量低。这就要求“舟山海鲜”产品企业要转变传统的观念，树立海鲜品牌意识，力求达到舟山海鲜产品生产标准。实施海鲜品牌，要立足舟山的地位区位优势，树立环保意识，注重海鲜生产的标准化、规范化，形成一定的商业规模。 （三）提倡技术创新，提高海鲜产品质量

品牌产品之所以具有品牌效应是品牌自身的技术含量和诚信，在经过市场的磨炼之后逐渐被消费者认同与接受并形成较高的知名度。但是现在市场上很多海鲜产品并没有达到舟山海鲜的标准。海鲜产品的落脚点应该是依托科技创新，加大技术投入，

而不是盲目地跟风，模仿其他企业。企业定位要清楚，要根据自己的优势调整战略定位，将企业品牌和区域的品牌相结合，利用自己的优势技术形成一定的市场竞争力。忽视加工技术很难将品牌做大做强，还会给品牌带来一些负面效应。因此要加强舟山海鲜产品的研发工作，不断提高新技术、新产品、新工艺的能力，提高舟山海鲜产品的技术含量，进一步增强舟山海鲜品牌的知名度。 （四）改善“舟山海鲜”品牌创建的外部环境

舟山海鲜品牌的建设需要一个良好的外部环境。政府应该积极提倡舟山海鲜品牌建设或者制定一些战略帮助支持企业的发展，加大舟山海鲜出口力度。同时要打击假冒伪劣产品，维护市场的稳定。企业要加大产品的技术含量以及创新推进。面向市场采取多样性的措施，这样才能在市场中立于不败之地，才能得到持续的生存与发展。企业要借广告将舟山海鲜品牌推向市场，推向消费者。提高舟山海鲜品牌与商标的知名度，塑造品牌企业形象。要加大广告宣传力度，加大广告投入，这样就可以使消费者在潜移默化中形成对舟山海鲜品牌的认识，使舟山海鲜品牌深得人心，取得事半功倍的效果。舟山海鲜品牌的信息通过广告宣传，使消费者在消费时能找到目标，根据自己的需要选择合适的品牌，敢于购买优质舟山品牌海产品。这样，舟山海鲜品牌的产品价格就会维持在一个合适的水平，可以给企业带来利润，同时增加销售的数量，促进企业良性发展。

在市场活跃的今天，舟山海鲜品牌加工企业要提高生产水平，就要积极从自身产品加工质量入手，生产出高标准、高质量的舟山海鲜产品，从容应对国内、国际挑战。从而建立起自己的信誉，使舟山海鲜品牌在市场竞争中脱颖而出。 注释：

①徐小慧.如何打造海鲜之都大舟山品牌[N].舟山日报,2013-07-31(006). ②何晓颖.海岛城市的海鲜美食旅游精品开发与研究——以舟山群岛为例[J].时代经贸(下旬刊),2008,(04):109-111.

③舟舟.舟山与“中国海鲜之都”的资格[J].商业文化,2007,(21):40-41. ④夏海明.打造舟山海鲜美食文化旅游精品[J].时代经贸,2006,(05):149,151. ⑤张可成.我国农产品品牌建设:理论与实践[D].山东农业大学,2009.

⑥奚国泉,李岳云.中国农产品品牌战略研究[J].中国农村经济,2001,(09):23-24.