关于中式快餐发展对策研究——以“老乡鸡”为例
关于中式快餐发展对策研究——以“老乡鸡”为例
摘 要:长久以来～西方快餐巨头企业在国内快餐市场中拥有着大量的消费人
群及市场份额。在此刺激下～国内主打中式快餐的餐饮企业正蓬勃发展。以合
肥中式快餐企业“老乡鸡”为例～更多以符合本土消费者口味喜好的菜系为主～
推崇健康绿色饮食快餐文化的中式快餐的营业网点正不断扩张～消费人群正持
续增加～企业文化及内涵也有着深刻的变化。这些中式快餐企业在整个餐饮市
场经营模式不断优化的大环境催动下～企业管理水平有所提高～经营模式日趋
标准化。但同时～我国中式快餐企业目前仍面临诸如品牌宣传力不足、企业管
理水平滞后、发展版图扩张缓慢等问题。这些现状极大的制约了中式快餐打破
西方快餐的经营壁垒的进程。
笔者拟定“老乡鸡”为研究对象。首先介绍“老乡鸡”的发展历程及概况～
通过对其发展历程及现状的分析～找出中式快餐发展的问题和瓶颈～最后为中
式快餐的发展提供一些有参考性的建议。
关键词:老乡鸡,中式快餐,发展现状,策略建议
About the Chinese fast food development countermeasure
research - \"Hometown chicken\
Dai Rundong Management Department
Abstract:For a long time, the western fast-food giant enterprises in domestic fast food market has a large number of consumers and market share.Under the stimulus of domestic main Chinese fast food restaurant business is booming.In hefei \"hometown chicken\" as an example, the Chinese fast food enterprises more to comply with the local consumers taste preferences cuisine is given priority to, promote healthy green food fast food culture of the Chinese fast food outlets are expanding, consumers are
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continuing to increase, enterprise culture and connotation also has the profound changes.These Chinese fast food enterprises in the catering market
operation mode under the environment of optimizing the course, improve enterprise management level, business model has become increasingly standardized. These status greatly restricted the Chinese fast food break the barrier of the western fast-food business process .
The author proposed \"hometown chicken\" as the research object.First introduces the developing course of \"person of hometown chicken\" and the general situation, through the analysis of its development course and the present situation, find out the development of Chinese fast food problems and bottlenecks, and finally provides some reference for the development of Chinese fast food.
Key words:hometown chicken;Chinese fast food;Current situation of the
develop-ment; Policy Suggestions
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目录
一、引 言...................................................................................................................... 1 二、“老乡鸡”发展历程及概况................................................................................ 1 三、“老乡鸡”发展现状SWOT分析 ...................................................................... 2
(一) “老乡鸡”的优势(strength) ................................................................... 2
(二) “老乡鸡”的劣势(weakness)................................................................. 3
(三) “老乡鸡”的发展机遇(opportunity) ................................................. 6
(四) “老乡鸡”的发展威胁(threat) .......................................................... 7 四、由“老乡鸡”引申对中式快餐发展策略建议.................................................... 7
(一)根据中式快餐优势采取的策略及建议..................................................... 7
(二)弥补中式快餐劣势所采取的策略和建议................................................. 8
(三)面对中式快餐机遇所采取的策略和建议................................................. 9
(四)面对中式快餐威胁所采取的策略和建议................................................. 9 五、结论........................................................................................................................ 献:.................................................................................................................... 10
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参考文
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一、 引 言
改革开放以来，随着人们生活工作进程的加快，城乡人口消费水平的稳步提高，旅
游、商务等人口流动的拉动，快餐这一餐饮形态在中国这一以食为天的国度中正被越来越多的人接受。受到西方快餐企业进军中国市场的启发，在学习和融汇中，现代中式快餐正慢慢剥离传统中式快餐的管理模式和经营理念。本文所研究的对象“老乡鸡”即为一家现代中式快餐企业。根据来自2011年关于中式快餐消费调查的报告显示，“老乡鸡”其经营状况良好，位列全国前三，且成为荣获“中国驰名商标”的唯一一家中式餐饮品牌。有别于传统中式餐饮企业大多以个体经营为主，其有着更强的连锁化经营理念，更便捷的服务提供，更强的商业企图。
二、 “老乡鸡”发展历程及概况
“老乡鸡”前身为肥西老母鸡。早在清朝，肥西老母鸡已经在合肥家喻户晓。2012年3月，为进一步开拓全国市场，公司名由“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。纵观全局，“老乡鸡”的发展历程大致可分为四个阶段
第一阶段(第一产业):1982年—2003年，创始人束从轩在肥西县创办养鸡场，初期养殖1000余只。后期养殖数量突破万只。荣获“安徽省农业产业化龙头企业”称号。
第二阶段(第三产业):在西餐进军中国餐饮业启发下，公司于2003年创办第一家门店，以合肥为根据地，向周围城镇辐射化发展。
第三阶段(第二产业):为满足第三产业发展需求，公司于2006年新建可满足千余家门店需求的食品加工基地和配送平台。土鸡年宰杀量突破500万只。第二产业的开发为“老乡鸡”的长足发展打牢了基础。
第四阶段(第四产业):2006年末，开始着手创办 “中华鸡文化博览园”和 “肥西老母鸡家园”。试图通过第四产业的发展，提高其品牌知名度，增强公众对其营养价值、优良口感的关注和认可。
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图1. 安徽范围分布图
图2. 全国范围分布图
目前，“老乡鸡”在省内拥有直营店270余家，数量2倍于省内肯德基和麦当劳门店总和。老乡鸡在安徽快餐市场的份额已占到70%。其发展策略是以省会合肥为核心发
展区域，逐步占领省内市场，并向南京、上海进行试点性投资
[2]发展。目前“老乡鸡”拥有员工已超过6000人。
从“老乡鸡”的发展历程可以看出，其以安徽为发展中心，以特色肥西老母鸡为主打菜品，推崇健康滋补绿色的饮食文化的经营模式使其在当代国外快餐大举进攻中国快餐市场的情况下依旧能占领一席之地。同时其食品加工基地的建立与发展帮助其拥有渐渐成熟的后台机制和稳固的食品加工渠道。
“老乡鸡”其发展模式和其拥有的中式快餐的纯正血统，都证明“老乡鸡”适合我们通过其来一窥中式快餐的发展现状及策略。
三、 “老乡鸡”发展现状SWOT分析
(一) “老乡鸡”的优势(strength)
1. 产品口味优势
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根据有关机构的调查显示，以合肥、南京为例，常吃麦当劳、肯德基等国外快餐人数仅为常吃中式快餐人数的1/2(调查对象包括许多未成规模经营的个体中式餐饮经营户)，这一调查结果说明中国人在日常对餐饮种类的选择上更多的倾向于中式快餐。同时，在所有快餐品种中，近三成的消费者选择了含有米
[3]饭的中式套餐，说明中国人对传统的饮食习惯的钟情延续到了快餐市场。“老乡鸡”的菜品以口感鲜嫩，原汁原味的的肥西老母鸡汤为主，包括各种传统中国美食小吃，样式精致不失份量，口味独特，深受各个年龄段的消费者喜爱。
2. 肥西老母鸡营养价值优势
“老乡鸡”作为一家快餐连锁企业，在突破传统中式餐饮经营模式的同时，其更多依托的是中国悠久的烹饪文化。“老乡鸡”的主打菜品为肥西老母鸡汤，其采用精火熬炖，在保留鸡汤极高营养价值的基础上更大程度的发挥了鲜美香醇的口感。此外，老乡鸡的所有菜品皆围绕健康绿色为思想制作，深受当今中国人在日益物质丰富的生活中新的饮食习惯。这一点是国外快餐菜品高热量、
[4]高脂肪、高蛋白、高塘、高盐的特点所无法比拟。
3. 产品价位低的优势
的定价约为“肯德基”的1/3至1/2/。在大致等份量的情况下，“老乡鸡”
更合理的价格定位使得“老乡鸡”更加被中国消费者所亲睐。
4. 消费者对本地产品心理倾向优势
以合肥市民为例，老百姓不仅因为口味、价格等原因倾向于到“老乡鸡”消费，在心理感情上也更加倾向于支持本地的产品。随着各类国产品牌的强势崛起，日后在全国范围
类，中国消费者也会更加乐于支持本土的快餐品牌。
5. 熟悉消费者喜好优势
“老乡鸡”作为一家中式快餐企业，其对国人消费习惯、饮食习惯的了解势必相较于国外快餐企业具有得天独厚的优势。作为一家在安徽地区根深蒂固的快餐企业，依托中华数千年的烹饪文化和传统，更加容易开发出多种多样适合国人消费的菜品。在菜品的开发及对消费者口味的把握上，让国外快餐企业望尘莫及。
6. 国人开始认识到国外快餐弊端
随着媒体对西方快餐中含有的不健康的食品组成的逐渐曝光，人们开始转变以往的消费观念。随着人们物质生活水平的提高，绿色健康的消费理念被更多的国人所接受。随着媒体报道等宣传攻势，以“老乡鸡”为代表的中式快餐正以健康绿色的饮食文化博得更多国人的亲睐。
(二) “老乡鸡”的劣势(weakness)
1. 企业品牌形象创造仍旧欠缺
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“老乡鸡”餐饮品牌在2012年3月正式由“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，并把“特色老母鸡快餐”改名为“安徽最大连锁快餐”，此举旨在不局限与省内的发展格局，
意图向省外市场进发。相比较“肥西老母鸡”这一品牌名，“老乡鸡”更为简洁、清新，能够吸引年轻的消费群体。品牌更名后，随着店面的同步升级，企业业绩在近4年时间内持续飙升。消费群体和客单价也发生了变化，较之前，年轻消费群体增加，客单价上升到24元以上。以2012年为例，一年的时间，业绩从10%增长到了45%;利润增长近5000万。
由此可见，这次成功的更名帮助“老乡鸡”脱胎换骨，不仅使得企业利润翻倍，也为下一步的进军全国市场打下了坚实的基础。但相比较国外成熟的快餐企业，“老乡鸡”的品牌形象创造仍旧欠缺。以全球最大餐饮集团国外快餐巨头百胜集团为例，该集团辖下的许多品牌诸如肯德基、必胜客等早已深入人心。成熟的品牌策划，亲民的品牌形象等帮助这些国外品牌强势的在中国消费群体
[5]心目中占据了一席之地。在全国范围内，“老乡鸡”的品牌知名度仍旧欠缺，这一点暂时无法和经历长久经营的国外快餐巨头企业比较。
2. 产品繁杂，生产效率有待提高
老乡鸡”作为一家以传统中华美食为依托的快餐企业，自然拥有多样性“
的菜品。但多样的菜品在满足消费者多样性选择的同时，也带来了产品加工过程繁杂，降低了生产效率的问题。而快餐行业首先应满足消费者的便是便捷、高效，以节约消费者的用餐时间。否则就会舍本逐末，顾此失彼，在激烈的市场竞争中失去口碑而面临被市场淘汰的危险。而高效的生产过程，便捷的服务提供是肯德基、麦当劳这些成熟快餐品
牌长期经营所积累的优势，也是其保持市场竞争力的保证。降低顾客等待时间，是“老乡鸡”以及一众中式快餐品牌未来寻求打破国外快餐垄断快餐市场的重要命题。
3. 服务标准不规范
“老乡鸡”同许多中式快餐品牌一样，十分重视对顾客喜好菜品、口感的把握，善于研发新的菜品来博得消费者亲睐。但对于可以提高消费者满意度的“软性指标”有所忽视。譬如服务标准的不规范。
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图3. 中式快餐消费群体调查
上图是根据市场上包括“老乡鸡”在内的多家中式快餐品牌的客户满意度调查报告绘制而来的柱形图。直观的显示了中式餐饮在服务水平上有待提高。在影响消费者消费的前三个主要原因里，除去“品牌知名度有待提高”这一原因，“等待时间过长”及“服务态
度较差”都说明了中式快餐的服务水平有待提高。这需要企业对此的高度关注和大力投资。
企业经营模式不成熟 4.
为开拓市场，完成原始资本积累，许多中式快餐都采用连锁经营模式，这也是现代中式快餐有别于传统中式快餐的关键。“老乡鸡”采用的即是直营连锁RC(Regular Chain)。狭义的连锁经营就是由总公司直接经营的连锁店。即由总公司本部直接负责对各个连锁店经营状况的管理。公司本部采用纵向的管理方法，直接对辖下连锁门店发出指令，要求各个连锁店积极响应。直营连锁的优势是从总部到各个分部的连锁门店之间所有的员工，都能服从一个总部的统一安排，立场明确。这种经营模式有利于政策的推动和实施。但必须依赖于健康的管理制度，健康的管理制度才能保证其高效的运作。同时，直营连锁经营模式的劣势还有缺泛效率。由于真正拥有实际决策权的是公司总部，所以当遇到实际问题需要解决时，连锁分部需要逐级上报到总部，毫无疑问这极大的阻碍了公司对市场反馈的及时处理。直营模式也天然的降低了连锁门店经营积极性。由于运作人员大多非经营人员，因此对实际销售利润的不关心导致了门店利润较难取得高的增长。
而参考国外的快餐巨头企业，例如“肯德基”。其采用的是特许加盟经营(Franchise Chain)的经营模式。这种特许加盟的最大优势就是效率，因为分部的经营者拥有相当一部分的决策权，且为了追求个人利益最大化，更加有积极
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性的负责运作分部经营。对总部而言，省去很多运作上的难点，如职员流动及
[6]招募困难，投资成本不断扩充等问题。但这种特许加盟的连锁经营模式必须依托成熟健全的管理制度，否则可能会出现门店刻意隐瞒实际销售额以减少支付给总部的权利使用金的情况。
2002年的调查资料显示，国内特许经营体系已超过1100家，比2001年增长了41%。而在在连锁百强中，特许经营企业占据6成之多;从销售额看，加盟店的销售额达到271亿元，占百强总销售额的2/9;从店铺数量看，加盟店占百强店铺总数的2/5。由此可见，加盟店的利润所得和店铺的开拓步伐均超过了直营店。
“老乡鸡”初期所采用的直营连锁有利于其原始资本的积累和管理经验的丰富。但对于目前尚处于起步阶段的“老乡鸡”来说，尝试特许加盟还有待对市场的调查和对公司发展的深入了解。
5. 人才流失较为严重
相比较“肯德基”、“麦当劳”这样的全球化快餐企业，老乡鸡面临着缺乏优秀人才及基层人员流失严重的劣势。尚不丰富的企业文化，较低的福利待遇，使得员工流失问题变得严峻起来。同时优秀的管理人才缺失也导致企业管理水平较低。这些都影响了“老乡鸡”的长足发展以及在消费者心目中的形象树立。
6. 产品制作标准化普及程度低
“老乡鸡”同许多中式快餐一样，由于中式餐饮的核心文化就在于厨师的个人烹饪技巧差异造就的菜品的风味千差万别，各具特色，所以在快餐领域，“老乡鸡”虽然已经在产品制作标准化上取得了进步，但面临这一天然劣势，仍旧需要管理层加大对标准化普及的投资来改善。
7. 融资难的现状
目前市场上鲜有中式快餐品牌在全国范围类推广，除去地域饮食文化的差异制约的因素，还有一个原因就是融资难。融资渠道少，融资成本高都制约了中式餐饮的大面积推广和发展。融资难问题制约了诸如“老乡鸡”等中式快餐
[7]的迅速发展。
(三) “老乡鸡”的发展机遇(opportunity)
同众多中式快餐品牌一样，在这样一个国家经济高速增长的黄金阶段，“老乡鸡”拥有这巨大的潜在消费市场等待挖掘。资料显示，到2020年，我国的经济发展力水平将达到甚至超越欧美等发达国家快餐业全面发展时期的经济发展力水平，同时，城镇居民收入水平的提高，消费层次的提升，旅游业的蓬勃发展，商务往来的频繁，都预示着中式快餐品牌将迎来改革开放以来最大的发展
[8]机遇。在做好卫生环保的情况下，消费层次的提升、生活节奏的加快都将为
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中式快餐打破国外快餐巨头的市场垄断提供机遇。
而随着国家产业结构的深化改革，服务业行业比重将进一步增加，与服务业紧密相连的本土快餐行业也会得到政府大力的鼓励和支持，政府会相应的加大快餐行业政策扶持力度，鼓励扩张经营规模，并提供更多的融资渠道。这些都为“老乡鸡”等中式快餐的发展提供了实质性的帮助。
(四) “老乡鸡”的发展威胁(threat)
近年来，随着“洋快餐”不断被媒体曝出生产过程食品安全问题，以及国人对健康绿色饮食的关注，例如“肯德基”、“麦当劳”这样的国外快餐巨头也开始针对中国市场现状作出相应的反馈。譬如退出中式套餐，在消费者心中通过长久以往的形象强势的树立一个新的品牌形象。这些“洋快餐”可以依据强大的市场开拓能力和资本优势对本土中式快餐企业造成不小的压力。
同时国内缺乏强势的本土快餐品牌，加之快餐行业入门门槛较低，且资本要求不高，导致越来越多的企业向快餐行业进军。这一现状也证实了我国快餐
[9]业的增速水平一直高于GDP的增速。例如，河南“思念”集团近年来开始投资“一江两岸”中式餐饮品牌，中石油中石化在加油站附近推广快餐服务。这些拥有强大资本积累的本土企业毫无疑问威胁到了“老乡鸡”的规模扩张。
而随着国内农副产品价格上涨以及这些产品自身品牌的建立，都将影响以农副产品为原料的“老乡鸡”等中式快餐的消费价格。如何去更好的控制成本是所有本土中式快餐企
业都将面临的问题。
四、 由“老乡鸡”引申对中式快餐发展策略建议
通过以上对“老乡鸡”发展状况的介绍以及对其发展现状的SWOT分析，我们可以得到一些对其他本土中式快餐品牌发展的策略及建议。 (一) 根据中式快餐优势采取的策略及建议
1. 产品开发及生产过程标准化
利用中华饮食文化的悠久历史及原材料的丰富多样，开发符合国人口味的新式菜品。菜品的开发还应具有季节适应性，不同的季节、不同的气候开发不同的菜品，打造滋补健康的产品系列。譬如夏季退出冰粥，而冬季则推出高营养、滋补的煲汤。同时，进一步提升产品生产标准化，提高制作效率，提供给
[10]消费者满意的服务。
2. 低成本战略占领市场份额
通过以上的分析，可以知道中式快餐在初期发展阶段为迅速扩充市场份额，通常采取价格优势来争取一部分消费群体。利用“成本领先战略(Overall cost
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leadership，也称低成本战略)”可以扩充市场份额。成本领先并不意味着价格最低，而是采取一系列生产改良措施进一步提高生产加工的效率，降低成本，从而采取更低的价格博得消费者亲睐。同时，采取价格优势促销的经营方式，或是利用优异的地理位置，吸引大流量的消费群体来打压竞争对手。
3. 产品定位同营销策划相结合
在这里笔者引用产品定位的概念。产品定位即为商家在策划一个新的产品初期或在产品市场推广过程中，通过有效营销策划为产品在消费者心中塑造一个具有特色的品牌形象，从而在消费者选择产品阶段满足消费者的需求和偏好。[11]。
以“老乡鸡”为例。在广告中，宣传为“选自紫蓬山区的正宗老乡鸡，专用紫蓬山区山泉水，烹饪专家研究，经过独家水火二功烧制，得到“原汁原味”的老母鸡汤”。而“老乡鸡”的爱与家庭企业文化与母性“慈爱”意蕴和“亲情”意蕴相贴合。老乡鸡正是以亲情为定位方向，来迎合消费群体心理倾向。
引申到同类本土中式快餐中，可以通过结合中华博大精深的饮食文化、高营养价值的滋补食疗来与“洋快餐”竞争市场。同时利用国人自然的爱国倾向来树立新的快餐消费方向。
(二) 弥补中式快餐劣势所采取的策略和建议
1.加大对品牌形象的塑造力度
随着一大批本土中式快餐的建立，在抢占市场份额的时候，他们往往采取的是单纯的扩大门店数量等硬性措施。而忽略了“品牌形象”塑造等软性措施。在这一点，“老乡鸡”走到了多数国产快餐品牌的前面。对于一众国产中式快餐企业，应打造生动、和谐的品牌形象来迎合消费者喜好。可以通过专门组成品牌策划团队或聘请专业的咨询团队来完成。好的品牌形象会潜移默化的帮助企
[12]业迅速占领市场份额。
2. 打造核心竞争力
国内市场的中式快餐中虽然菜品五花八门，但各个品牌大都缺乏其显著区分的菜品，也就是缺乏核心菜品。对于这一点，企业应进行大量的市场调研，结合当地风土人情，饮食文化，对市场进行细分，对自身产品进行细分，研发出区别于竞争者的菜品。
3. 加强员工培养，培养员工忠诚度
一方面，企业可以组建专门的人才培养团队，同时结合先进的员工考核制度，培养和鼓励员工的进步，建立储备干部培养小组，针对有潜力的员工加大培养力度;另一方面，建立完善企业文化，适当提高员工福利，增强员工对企业的忠诚度。降低底层员工流失率。
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4. 尝试多种融资渠道，慎重对待特许加盟
随着政府一些政策对于服务行业的支持，中小企业的融资难问题已经得到好转。但随着银行利率的升高，以及中小企业在初期发展阶段得不到银行的足够重视，导致许多迈入初期扩张店面阶段的中式快餐企业“巧妇难于无米之炊”。本土中式快餐企业可以考虑风投等于相关公司展开战略合作，而完成原始资本积累阶段的大型餐饮企业可以选择上市等更多的融资方式。另一方面，国内日
[13]渐成熟的融资租赁也为尚处于起步阶段的快餐企业提供的便利。
对于特许加盟，在企业未完成丰富成熟的管理经验积累之前，应该慎重对待特许加盟。企业应加强管理水平，找准时机，完成转变。
5. 统一生产制作标准
相比较国外快餐巨头的生产标准化实施，国内的快餐业尚处于起步阶段。企业应依据企业自身的特色开发和设计相应的生产标准。从而依托于此进行快速高效的市场占领，发展壮大。同时也在消费者心目中树立成熟稳重的企业形象。
(三) 面对中式快餐机遇所采取的策略和建议
随着中国经济的快速增长，人们物质生活水平不断提高，消费观念也在不断变化。本土中式快餐应抓住这一契机，加大广告投入，宣传自身产品特色。同时以对食品安全的监督为重中之重，在消费者心中树立良好的品牌形象。 (四) 面对中式快餐威胁所采取的策略和建议
随着人们对健康绿色饮食的持续关注，中式快餐主要原料的农副产品在未
[14]来将会形成品牌影响。如果不加干涉，这一品牌的形成毫无疑问将导致中式快餐的成本上调，间接导致消费群体的流失。企业应尽早注意与上游企业的战略合作，在议价中，增强自己的主动性和砝码。
五、 结论
通过以上分析，我们可以看出，中式快餐正面临着中国改革开放以来最好的发展时期，充足的市场消费力，人们对名族品牌的消费心理倾向以及日渐成熟的管理机制和后方供给。但同时，仍存在着诸如融资渠道不完善，市场同类产品竞争激烈且缺乏品牌特色等问题。笔者希望针对中式快餐发展现状所提出的这些策略建议能够帮助一些中式餐饮品牌能够发现自身所存在的不足，加力完善和改善。衷心祝愿这些中式快餐品牌可以在全球占领一席之地。
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